如何避免“填坑錯(cuò)誤”，如何讓文案不顯得“怪怪的”？你需要站在用戶(hù)的角度，仔細(xì)檢查這4類(lèi)錯(cuò)誤：

　　1.坑位錯(cuò)了

　　有的時(shí)候，你前面喚起某種需求，但在消費(fèi)者的直覺(jué)上，你的產(chǎn)品并不是該需求的最佳解決方案?？傊?，當(dāng)你覺(jué)得一個(gè)文案怪怪的，無(wú)法做決定的時(shí)候，最簡(jiǎn)單的方法就是：看看消費(fèi)者如何做決定。

　　比如先喚起的痛點(diǎn)是“銷(xiāo)售員雖然表面和氣，但內(nèi)心嘲笑你的形象”，這個(gè)時(shí)候用戶(hù)可能有什么選擇呢？

　　1，“討厭的銷(xiāo)售員，下次不去這種店了”。

　　2，“下次我得好好提升形象，不讓銷(xiāo)售員嘲笑。”

　　這兩種選擇，哪種是大多數(shù)人直覺(jué)上的第一選擇呢？

　　我想大部分人是第一種——畢竟面對(duì)輕微的不爽體驗(yàn)，大部分人的第一反應(yīng)是回避體驗(yàn)（下次不去了），而不是改變自己，證明給TA看（提升形象，證明給銷(xiāo)售員看）。

　　而如果人的選擇是第一種，那么對(duì)應(yīng)的解決方案（產(chǎn)品信息）就應(yīng)該是：上天貓，遠(yuǎn)離坑爹銷(xiāo)售員。

　　好，假設(shè)仍然有人直覺(jué)上的選擇是第二種——下次我得好好提升形象，買(mǎi)更好的衣服。

　　這個(gè)時(shí)候，你仍然需要問(wèn)自己：當(dāng)我的用戶(hù)產(chǎn)生了“我得好好提升形象，買(mǎi)點(diǎn)好看衣服”的需求時(shí)，他有什么選擇？直覺(jué)上的第一選擇是什么？我想絕大部分人的第一直覺(jué)選擇是“買(mǎi)更貴的襯衣”，而不是“不買(mǎi)成衣，買(mǎi)定制襯衣”。

　　總之，對(duì)你的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，你喚起了根本不合適的痛點(diǎn)——這個(gè)痛點(diǎn)可能會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者“更想網(wǎng)購(gòu)，而不是在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)”，可能會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者“多買(mǎi)點(diǎn)更貴的襯衣”，但就是很難引導(dǎo)消費(fèi)者“買(mǎi)定制的”。因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)，“定制襯衣”并不是解決該痛點(diǎn)的第一直覺(jué)方案。也就是說(shuō)：你挖錯(cuò)了坑，導(dǎo)致產(chǎn)品不能把坑填上。

　　是的，這些文案就是這么簡(jiǎn)單的錯(cuò)誤。你甚至不需要看1000個(gè)優(yōu)秀案例，不需要讀個(gè)廣告學(xué)，不需要有10年工作經(jīng)驗(yàn)，只是多花一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間，站在用戶(hù)的角度，研究用戶(hù)的選擇，就會(huì)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤如此顯而易見(jiàn)。

　　而如果看下面這個(gè)文案，就會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有那種“怪怪的”感覺(jué)：人的體型有成千上萬(wàn)種，但襯衣型號(hào)只有十種；定制襯衣，定制你的專(zhuān)屬襯衣。

　　因?yàn)閷?duì)于這個(gè)痛點(diǎn)——“人的體型有成千上萬(wàn)種，但襯衣型號(hào)只有十種”，最符合消費(fèi)者直覺(jué)的解決方案就是“襯衣要定制，而不是買(mǎi)成衣”。所以，你前面文案通過(guò)“降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)”挖了一個(gè)坑，后面的“定制襯衣”正好填上了這個(gè)坑。

　　因此，寫(xiě)文案的時(shí)候需要不斷問(wèn)自己：“對(duì)你喚起的需求來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品，是不是直覺(jué)上的好方案？”畢竟，我們文案人，不能跟用戶(hù)的直覺(jué)和心理做斗爭(zhēng)，只能借助他們的直覺(jué)和心理。

　　2.坑太大

　　剛剛講了“坑位錯(cuò)了”的例子，還有的挖坑失敗，其實(shí)是因?yàn)椤翱犹蟆薄獑酒鹆诉^(guò)高的需求，以至于產(chǎn)品無(wú)法填補(bǔ)該需求。比如360兒童衛(wèi)士智能手表，之前很多宣傳中，塑造兒童走丟的場(chǎng)景，通過(guò)喚起恐懼感來(lái)讓人購(gòu)買(mǎi)。

　　這樣有什么問(wèn)題嗎？為什么“防孩子走丟”的定位很難成功？其實(shí)你不用學(xué)復(fù)雜的理論，自己分析一遍就知道了：假設(shè)你是一個(gè)媽媽?zhuān)腥烁阏f(shuō)：“最近周?chē)素溩犹貏e多，孩子走丟的很多，你可要小心啦！”這個(gè)時(shí)候，你為了消除這個(gè)“恐懼”，第一直覺(jué)反應(yīng)是什么？?jī)?yōu)先選擇的解決方案是什么？

　　我想大部分人的第一選擇是：“天啊，太恐怖了，還是不要讓孩子外出了?！倍苌儆腥藭?huì)覺(jué)得“買(mǎi)個(gè)兒童定位手表”可以消除這種恐懼感——

　　“孩子丟了？孩子被人販子抓跑了？沒(méi)關(guān)系！有了360兒童手表，你知道他走丟的前一刻在哪里！”這消除了恐懼感嗎？當(dāng)然沒(méi)有。

　　即使有了定位手表，剛剛描述的“走丟場(chǎng)景”，仍然很?chē)樔?。也就是說(shuō)，你喚起了一個(gè)過(guò)大的痛點(diǎn)，而產(chǎn)品無(wú)法解決這么大的痛點(diǎn)。

　　挖了一個(gè)很大的坑（降低用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)），但是產(chǎn)品在用戶(hù)的直覺(jué)上，無(wú)法填滿(mǎn)這個(gè)大坑。這就會(huì)導(dǎo)致：用戶(hù)看了這么恐懼的廣告，更多會(huì)選擇回避恐懼，而不是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

　　而如果換一個(gè)場(chǎng)景，喚起非常輕微的恐懼感——熊孩子逗家長(zhǎng)，故意藏起來(lái)。然后再說(shuō)，360兒童手表，隨時(shí)知道孩子在哪兒，就會(huì)變成直覺(jué)上的第一方案，給人的感覺(jué)不會(huì)那么“怪怪的”。

　　總之，并不是所有的產(chǎn)品都能改變世界，也不是吹噓能滿(mǎn)足的需求越高越好，而是：你的產(chǎn)品能填補(bǔ)多大的坑，就挖多大的坑。

　　3.坑太小

　　剛剛講了“坑太大”的情況——喚起了過(guò)高的需求，但產(chǎn)品很難在直覺(jué)上解決這么大需求和痛點(diǎn)。其實(shí)還有“坑太小”——喚起的需求太小，很容易被一個(gè)很簡(jiǎn)單的行為來(lái)解決，用戶(hù)沒(méi)必要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。比如之前給一個(gè)電腦護(hù)目鏡構(gòu)思詳情頁(yè)文案的時(shí)候，首先被大家想到的思路是：

　　長(zhǎng)時(shí)間看電腦，眼睛干澀。UG電腦護(hù)目鏡，保護(hù)眼鏡。

　　實(shí)際上，這也是大部分淘寶店同類(lèi)產(chǎn)品的通用訴求——減少電腦輻射，緩解眼睛干澀。

　　這樣有什么問(wèn)題嗎？既然自己不知道，我們還是站在用戶(hù)角度看吧。

　　假設(shè)你是一個(gè)經(jīng)常用電腦的白領(lǐng)，當(dāng)你感覺(jué)到眼睛干澀，被喚起了這種痛點(diǎn)的時(shí)候，下面幾個(gè)選擇，哪個(gè)是你的第一直覺(jué)方案：

　　1，暫停用電腦，揉一揉眼睛；

　　2，立刻下單，買(mǎi)一個(gè)500元左右的護(hù)目鏡。

　　我想大部分人的第一直覺(jué)選擇是揉一揉眼睛，而不是立刻選擇下單一個(gè)500元左右的護(hù)目鏡。

　　畢竟，“眼睛突然感覺(jué)干澀”是一種即時(shí)性需求，本來(lái)可以通過(guò)一個(gè)非常簡(jiǎn)單的行為來(lái)短期緩解，不太會(huì)有人會(huì)用一個(gè)復(fù)雜而長(zhǎng)期的行為來(lái)緩解。

　　畢竟，等過(guò)了3天護(hù)目鏡到貨了，對(duì)現(xiàn)在當(dāng)下的即時(shí)性痛點(diǎn)——“眼睛干澀”并沒(méi)有什么用，而且還要花這么大一筆錢(qián)——消費(fèi)者都是短視、非理智、懶惰、想要立刻解決需求的。

　　也就是說(shuō)，這個(gè)文案喚起了一個(gè)可以被輕松解決的痛點(diǎn)，卻要用戶(hù)付出這么大一個(gè)行為），就是：坑挖得太小了，最終填不上。

　　總之，所有人都有這樣的本能："如果能用更加短期、懶惰、簡(jiǎn)單的方式來(lái)解決一個(gè)問(wèn)題，我是不會(huì)用復(fù)雜、長(zhǎng)期、辛苦的方法來(lái)解決的。"不光是人，動(dòng)物也是這樣。童話(huà)寓言里講“烏鴉喝水”的故事，動(dòng)物學(xué)家的實(shí)驗(yàn)也確實(shí)發(fā)現(xiàn)：烏鴉在喝不到水的情況下，的確會(huì)叼石子填充瓶子，最終喝到水。

　　可是為什么自然環(huán)境中，沒(méi)有烏鴉這么做？烏鴉為什么沒(méi)有通過(guò)學(xué)習(xí)這種高級(jí)技能，在進(jìn)化樹(shù)上爬得更靠上一點(diǎn)？很簡(jiǎn)單，因?yàn)樽匀画h(huán)境中的烏鴉，有更簡(jiǎn)單的喝水方式，沒(méi)有必要使用這種復(fù)雜手段——“我從河邊叼來(lái)石子放進(jìn)瓶子，還不如直接去河里喝水?！?

　　這是任何動(dòng)物的本能，如果用戶(hù)有更簡(jiǎn)單的方式緩解眼睛干澀，為什么還要用復(fù)雜手段？所以“眼睛干澀”這個(gè)痛點(diǎn)是很難被產(chǎn)品解決的。

　　那么這個(gè)電腦護(hù)目鏡真正的痛點(diǎn)是什么呢？應(yīng)該喚起什么痛點(diǎn)，用戶(hù)才能想通過(guò)“購(gòu)買(mǎi)護(hù)目鏡”來(lái)解決問(wèn)題呢？

　　我認(rèn)為用戶(hù)真正的痛點(diǎn)并不是“眼睛干澀”本身，而是“因?yàn)橛裳劬Ω蓾瓗?lái)的負(fù)罪感，導(dǎo)致不能長(zhǎng)時(shí)間用電腦。”比如我之前有段時(shí)間，周末整天看美劇，但每連續(xù)看8小時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)罪感——“不行，這對(duì)眼睛不好，不能再看了?！敝荒苋绦臅和！?

　　所以，我們創(chuàng)造的護(hù)目鏡，并不是“緩解眼睛干澀”的護(hù)目鏡，而是可以讓人“連續(xù)看12小時(shí)美劇眼睛都不干”的護(hù)目鏡，而是可以“讓人連續(xù)玩30小時(shí)LOL”，或者“盯著電腦做20小時(shí)PPT”的護(hù)目鏡。而如果換成這個(gè)痛點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：購(gòu)買(mǎi)電腦護(hù)目鏡，是最好的解決方案。

　　4.沒(méi)有石頭填坑

　　前面講了各種填坑失敗——坑位錯(cuò)了，坑大了，坑小了，還有最后一種錯(cuò)誤是：?jiǎn)渭儐酒鹆送袋c(diǎn)（挖坑），但沒(méi)有石頭填坑（用戶(hù)根本不知道你要做什么）。

　　比如這張海報(bào)：霧霾天，應(yīng)該想的更長(zhǎng)遠(yuǎn)些！

　　“假設(shè)我真的被你打動(dòng)了，我真的被喚起了痛點(diǎn)和需求，真的想像你說(shuō)的“跟你走吧，一起去創(chuàng)造”，但是能不能麻煩告訴我：你到底是什么？具體要我做什么？”

　　你可能覺(jué)得這廣告太低級(jí)了，但其實(shí)這種廣告非常常見(jiàn)，尤其是新產(chǎn)品廣告。你在前面講一大堆痛點(diǎn)（挖坑）——“你想飛黃騰達(dá)嗎？你想結(jié)識(shí)高人嗎？你想改變命運(yùn)嗎？你想XXXX嗎？”但卻忘記了解釋產(chǎn)品是什么，不能讓用戶(hù)建立理解——是的，文案作者有背景知識(shí)，但不代表用戶(hù)有，他們根本不知道你是誰(shuí)。

　　最終，用戶(hù)摸不著頭腦，感覺(jué)像一個(gè)陌生人對(duì)著他狂喊，卻又不自我介紹，就會(huì)直接放棄理解。這就相當(dāng)于：挖了坑，然后走了，沒(méi)有“石頭”填坑。

　　就像我多次提到過(guò)：文案是對(duì)用戶(hù)感受的設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)。主動(dòng)去設(shè)計(jì)用戶(hù)的感受，而不是盲目發(fā)揮自己的創(chuàng)意，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“解決痛點(diǎn)”的能力，其實(shí)你早就擁有了。

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