那你的產(chǎn)品可以給消費者帶的定位有哪些呢？心理學(xué)家喬納森布朗曾經(jīng)提出過4個方面的“自我概念”：

　　1，社會維度：

　　在營造自我概念的“定位”中，“社會維度”是被用的最多的—讓某個產(chǎn)品成為社會角色（比如權(quán)力金錢等）的象征。

　　幾乎所有的滿足炫耀性需求的產(chǎn)品都或多或少地使用了這個維度的定位—名車、名表、名包……

　　所以當(dāng)你看到一個收入并不高的人提著一個幾萬元的包走在大街上，你要明白，她提的不是一個包，而是提著自我概念。就像《指環(huán)王》中的魔君索倫所制造的魔戒是其個人意志的延伸和代表，這個包也成為了它的持有者的自我的延伸，并且能夠迅速地傳達(dá)出她想表達(dá)的信息—“我有錢”。

　　所以，當(dāng)你營銷一款產(chǎn)品時，可以問問自己：基于社會角色，我的產(chǎn)品給了用戶什么樣的定位？

　　比如“虎皮”是權(quán)力的“定位”，土匪山大王坐的永遠(yuǎn)是虎皮而不是羊皮（即使羊毛更佳細(xì)膩柔軟，功能性上坐著更舒服）。

　　而不同的社會角色往往需要不同的“定位”，這也意味著你的各種營銷策略需要跟著改變。

　　比如如果你仔細(xì)觀察，廉價的汽車定價很多用“9”來結(jié)尾的，而昂貴的汽車往往用“0”“8”等結(jié)尾。

　　為什么呢？

　　因為這體現(xiàn)了不同的社會角色。價格以“9”結(jié)尾會讓人產(chǎn)生“打過折”的感覺，讓人覺得東西很便宜；而以“0”“8”等相對完整的偶數(shù)結(jié)尾會讓人覺得價格較高。

　　所以廉價車價格以“9”結(jié)尾，體現(xiàn)“勤儉持家”的社會角色；而高檔車以0結(jié)尾，體現(xiàn)“我不在乎錢，我有錢”的社會角色。

　　2，個性維度

　　一個產(chǎn)品不光能是“社會地位”的象征，還能是一個人“個性”的象征。

　　比如去拉薩，相當(dāng)于戴上了“我是文青”的定位；穿優(yōu)衣庫，說明我“不在乎流行，看不上炫耀，只要簡單的基本款”；連蘋果當(dāng)年做Think Different廣告，也是給人這樣一頂定位：“我用了這個產(chǎn)品，說明我崇尚與眾不同”。

　　而這樣的“定位”是可以被人精確地控制和塑造的。

　　比如在小米手機之前，使用國產(chǎn)手機往往是“沒錢”的象征，很多人寧愿接受更差的配置，也要買個三星諾基亞。但是為什么現(xiàn)在即使一些有錢人，也以“搶到一個699元的紅米”而自豪呢？

　　這是因為小米進行了“定位的轉(zhuǎn)變”，通過定位“為發(fā)燒而生”，讓手機象征的維度不再是“社會維度”（象征是否有錢），而是個性維度。

　　經(jīng)過這樣的營銷，初期使用小米手機的人就可以說“我用小米不是因為我沒錢（社會維度），而是因為我是發(fā)燒友”

　　再比如球迷會買象征球迷的球衣，認(rèn)為“追求情懷”也是自己性格的人去買象征情懷的錘子手機，甚至周杰倫的歌迷都會去買印著杰倫頭像的百事可樂—拿著這個瓶子會象征我是杰倫迷。

　　而做的更絕的就是大量的凡客體、陳歐體、滴滴打車體等，直接用性格描述取代產(chǎn)品廣告。

　　為什么人們會購買象征自己個性的產(chǎn)品？會支持那些象征自己個性的人？

　　因為人對于一切相似自己的東西幾乎都有著天然的喜好。

　　比如為什么你總覺得自己拍照看起來很奇怪，而你的朋友反而說“我覺得拍的挺好的”？因為你平時看到的自己是在鏡子里，而你的照片卻是左右相反的，因此你看到自己的照片會覺得與自己不相似，從而不喜歡這個照片。而你的朋友正好相反，他們平時看到的你跟照相機中的方向是一樣的。

　　所以，營銷一個產(chǎn)品時，我需要問自己：從個性維度上講，我的產(chǎn)品給了消費者一個什么定位？

　　3，集體維度

　　人經(jīng)常把自己放到一個集體中，然后用這個集體的某種共性來表現(xiàn)自己的形象。

　　比如“我是哈佛大學(xué)畢業(yè)的”，“我是北京人”，“我是威虎山的”……

　　如果你的產(chǎn)品能夠給人以“屬于某個集體”的象征，而且這個人正好對這個集體存在榮譽感，那么你的產(chǎn)品就更加容易得到支持—你給了別人一個“屬于某個集體”的定位。

　　比如“愛國經(jīng)濟”。

　　打著“熱愛祖國，支持國產(chǎn)”的口號來銷售產(chǎn)品，甚至品牌名都可以直接叫“愛國者”（沒有黑的意思）。當(dāng)你使用這樣的產(chǎn)品時，就無形給自己加了一頂定位—“我是中國人，我愛我的祖國”。

　　比如“地域標(biāo)簽”。

　　我想你一定看到過《山東人的12大優(yōu)良特點，看到后轉(zhuǎn)了》這樣的文章，也一定在外地的朋友送過“土特產(chǎn)”。這個“土特產(chǎn)”也給你加了定位—“我是XX地方來的人”。

　　比如“校友經(jīng)濟”。

　　前段時間北京興趣了一家非常有意思的眾籌咖啡館“珞珈咖啡”，由武大校友（武大坐落在珞珈山上）發(fā)起，并且在整個咖啡廳營造武大的校園氛圍。當(dāng)一個畢業(yè)多年的校友來到這個咖啡廳消費或者僅僅轉(zhuǎn)發(fā)了微信上“珞珈咖啡”的文章，就相當(dāng)于強化了“我屬于武大”的定位。

　　再比如這些年興起的老兵經(jīng)濟等。

　　一旦你的產(chǎn)品成為了某個集體的象征，你的產(chǎn)品就成為了加入該集體的“入黨證明”，就能夠讓集體榮譽感成為超越功能的產(chǎn)品價值。

　　所以，營銷某個產(chǎn)品時，可以問自己：我的產(chǎn)品可能成為什么集體或者圈子的象征？

　　4，關(guān)系維度

　　作為一個人，你不光是一個社會角色（比如中產(chǎn)階級）、一個個體角色（比如熱愛美劇的人）、一個集體角色（比如一個中國人），還是一個關(guān)系角色—你是某人的朋友、戀人、子女、父母、親戚等。

　　人們?nèi)绱讼矚g拿關(guān)系來界定自己，甚至很多人的微信頭像都是2個人（意思是我的角色是“某人的朋友”）。

　　而如果一個產(chǎn)品能夠成為某種關(guān)系的象征，那么消費者就會在任何需要強化該關(guān)系的時候而實用這個產(chǎn)品。

　　比如鉆石、玫瑰成為愛情的象征，當(dāng)你需要強化該關(guān)系時，你往往需要這樣的產(chǎn)品（比如情人節(jié)送玫瑰）。而一個女孩如果情人節(jié)收到了玫瑰，她就擁有了這頂關(guān)系的定位—“我在被愛”。

　　腦白金通過大量的廣告轟炸而成為“孝敬爸媽”的關(guān)系象征，所以你腦中不停地響起這句話“孝敬爸媽，腦！白！金！”

　　就連一個普通的兒童零食“好麗友”面包，都重復(fù)地說“好麗友，好朋友！”（真是洗腦要從娃娃抓起?。。?

　　而如果你是一個母嬰市場的產(chǎn)品，那么關(guān)系維度的定位簡直是你的“超級營銷殺器”?？纯从卸嗌倌赣H拿孩子當(dāng)頭像就知道了—你永遠(yuǎn)低估了“母子關(guān)系”對一個年輕媽媽的影響。

　　比如你可以直接搞一個“評選深圳最可愛的寶寶大賽”，比賽規(guī)則就是讓寶寶拿著你的產(chǎn)品賣個萌，然后媽媽再把照片貼在朋友圈，得到最多贊的寶寶獲勝?！腋艺f很多媽媽甚至?xí)ベ徺I刷贊服務(wù)。

　　所以，當(dāng)你營銷一個產(chǎn)品時，可以問自己：我的產(chǎn)品可能成為什么關(guān)系的象征？

　　上面總結(jié)了“自我概念”的4大維度，那么什么時候這樣的營銷最管用呢？

　　答案就是當(dāng)需要強化自己的“自我概念”，迫切想要去展示“我是誰”時。

　　當(dāng)消費者面對不了解自己角色的人或者要進行角色轉(zhuǎn)換時，TA往往迫切地想要展示“我是誰”，而產(chǎn)品帶來的標(biāo)簽在這個環(huán)節(jié)中往往起到很大的作用。

　　比如在城市工作的人一旦過年回家，往往炫耀性需求會提高。因為他們離開了已經(jīng)熟知自己角色的同事，而面對一年沒見或者多年沒見的家鄉(xiāng)人，需要重新建立自己的角色，所以他們會用幾乎一切能夠表達(dá)角色東西—比如給家鄉(xiāng)人帶去昂貴的禮物。

　　再比如你剛?cè)ヒ粋€新的環(huán)境時，往往穿著考究、積極表現(xiàn)、說話小心，你是在新的環(huán)境建立“自我概念”，讓別人知道“我是誰”。

　　為什么“新官上任三把火”？因為剛剛被提拔成領(lǐng)導(dǎo)的員工正處于“角色轉(zhuǎn)換期”，也需要迅速建立新的“自我概念”，這時能夠幫助他強化新自我概念的產(chǎn)品往往很有用—比如換一部車。

　　還有，幾乎所有身材好的女生都會在初次見面時說“我最近在減肥，吃這么多真是罪過”。

　　她期待的回復(fù)是：“??？你身材這么好，還減肥！”

　　她會繼續(xù)回復(fù)一句：“哪有！最近胖死了！”

　　這時，她就是在你面前建立新的“自我概念”。

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