“要找到用戶的痛點！”無數(shù)營銷人產(chǎn)品人每天都在問這個問題。首先，我們先定義下什么是“痛點”。本文講的“痛點”，就是指讓目標用戶付出某種行動的最大阻礙。

　　比如在美圖秀秀之前，大部分圖像處理軟件（比如PS）都專注于提高處理圖像的性能，這個時候，讓用戶使用圖像處理軟件的最大阻礙是什么呢？

　　我想可能并不是圖像處理的性能——對大多數(shù)人來說，PS的性能已經(jīng)足夠好。

　　這時，讓用戶使用圖像處理軟件最大的阻礙可能是易用性，因此“易用性”可能就是痛點，而抓住這一痛點，專注于提高易用性的美圖秀秀就取得了初期成功。

　　好了，那么如何像當初的美圖秀秀一樣發(fā)現(xiàn)用戶的痛點呢？其實，只要你具備了基礎(chǔ)信息，畫一張圖就夠了。

　　首先，畫一個橫向的箭頭，把用戶使用圖像處理軟件的全過程：

　　上面應(yīng)該是一個正常用戶使用圖像處理軟件的全部過程：先下載，然后學(xué)會怎么用，然后使用它做圖片。

　　然后，你需要找出在每個階段，影響用戶行為的關(guān)鍵因素有哪些？

　　一般來說，可能影響用戶行為的因素有：

　　性能/效用：這東西能不能達到我想要的效果？

　　形象：是不是符合我個人形象的？

　　可靠：是否存在風(fēng)險？是否用起來不穩(wěn)定？

　　容易：做出該行為是否很容易、不需要思考？

　　價格：做出該行為花錢多不多？

　　接著，你先把過去市場上產(chǎn)品聚焦點描成“橙色”：

　　如果具備行業(yè)的了解，你就會發(fā)現(xiàn)：過去，以PS為主的圖像處理軟件專注于提高性能和可靠性，同時能夠幫助它的使用者塑造“專家”的積極形象。

　　你就會發(fā)現(xiàn)：下載、學(xué)習(xí)和使用3個過程都不夠容易，而且在下載過程，往往需要付出價格。

　　然后，你就可以定位用戶痛點了：為什么我們需要不停地尋找痛點？

　　因為用戶需求和行業(yè)都在不斷變化，過去被所有人“想當然”認為是痛點的屬性，很快可能就不再是痛點，而這時在大多數(shù)廠商一窩蜂聚焦于“曾經(jīng)的痛點”時，你挖掘了新痛點，就可能逆流而上。

　　大多數(shù)人的思維是“基于原有的問題，我的解決方案是對的嗎？”——“如何比別人更好地提高性能？”

　　而“尋找痛點”則是考慮“我是否提出了正確的問題？”——“提高性能是不是一個好問題？如果不是，應(yīng)該問什么新問題？”

　　所以，尋找用戶痛點的過程，往往意味著“提出新的問題”，而不是“原有問題提出正確的解決方案。”

　　如何尋找？你可以用上面講過的方法，畫出用戶的整張“痛點定位圖”，尋找對用戶的最大障礙來源。

　　1

　　縱向?qū)ふ?

　　在同一個過程中，縱向?qū)ふ易璧K用戶的最大因素。

　　比如過去的胰島素（病人買回家自己注射，用來治療糖尿?。┦袌?，大部分公司的聚焦點在于使用過程中的“性能”和“風(fēng)險”，致力于研發(fā)更高純度、更高穩(wěn)定性的胰島素產(chǎn)品。

　　這在過去是合理的，因為比起純度10%的胰島素，純度50%的胰島素顯然更能解決病人問題。

　　但是隨著大部分知名品牌胰島素純度都提高到99%以上，繼續(xù)提高0.1個百分點的純度雖然耗費巨額資金，但是對消費者的使用卻影響甚微。

　　這個時候，同類品牌都加入了胰島素純度的競爭（類似現(xiàn)在手機輕薄、屏幕等競爭），而Novo Nordisk卻重新問自己這個問題：

　　此時，阻礙消費者使用最大的因素是什么？

　　然后它發(fā)現(xiàn)其實并不是“性能”和“風(fēng)險”，而是“形象”和“容易程度”。

　　形象：胰島素消費者其實都不想讓別人知道他們是糖尿病。

　　容易：過去的注射器非常麻煩，需要提前消毒并且注射。

　　所以他們轉(zhuǎn)變了戰(zhàn)略的聚焦點，不再花費大量精力提高純度和穩(wěn)定性，而是幫助消費者提升形象和容易程度。

　　最終，他們研發(fā)出了這種“筆形”的胰島素，不容易被識別，幫患者遮蓋了“糖尿病人”的形象，同時不需要用針注射，提高了使用的容易程度。

　　所以，縱向?qū)ふ彝袋c，你需要先找出影響某個環(huán)節(jié)的全部因素，然后看哪個因素是消費者現(xiàn)在的最大阻礙。

　　2

　　橫向?qū)ふ?

　　你還可以橫向?qū)ふ遥喝绻械母偁幷叨荚陉P(guān)注用戶的“使用”階段，那么我可能應(yīng)該看看其他階段有沒有痛點機會。

　　比如汽車行業(yè)，用戶前后經(jīng)過了購買、使用、修理、拋棄（轉(zhuǎn)售）這幾個環(huán)節(jié)。

　　而在大眾甲殼蟲之前，歐洲所有的汽車公司幾乎都聚焦于用戶的“使用環(huán)節(jié)”。為用戶造出性能越來越好、也越來越讓人有面子的汽車。

　　而甲殼蟲卻發(fā)現(xiàn)：這并不是當時對用戶的最大障礙。因此適當降低了在使用階段“效用”和“形象”上的投入，轉(zhuǎn)而優(yōu)化所有階段的容易程度，同時提高使用階段的適用性（適應(yīng)更多的路面情況）。

　　因此大眾造出的甲殼蟲外觀常年不變，也不能讓開車的人更有面子，但是容易買到（銷售渠道）、容易駕駛、維修方便（因為使用了標準化配件）同時容易轉(zhuǎn)售（因為樣子常年不變）。

　　再比如，70年代在美國主打性價比的汽車品牌，在痛點定位圖上是這樣的：

　　這個時候如果問：價格敏感用戶的最大阻礙是什么？

　　就會發(fā)現(xiàn)這個關(guān)鍵阻礙并不發(fā)生在“購買階段”，而是發(fā)生在“使用階段”——因為石油危機，不論買的車多便宜，高昂的油價讓人“買得起開不起”。

　　所以，主打省油的日系車大舉進入美國市場，大獲成功。

　　所以，尋找痛點時，可以問自己：消費者用我的產(chǎn)品分為哪幾個階段？現(xiàn)在哪個階段是他們的關(guān)鍵障礙？

　　比如過去中國的手機市場是渠道為王，手機廠商幾乎一半的利潤分給了渠道商。通過大量的渠道，手機廠商提供了購買的便利性：

　　“消費者隨時隨地都能買到手機，可以拿在手上一一比較，而且可以當場買走，不用等待?！?

　　那么同樣是1000-2000價位的手機，消費者的主要障礙發(fā)生在什么階段呢？

　　其實很容易發(fā)現(xiàn)，主要障礙發(fā)生在使用階段（2000的手機性能太差），而不是購買階段（想要很便利地買到）。

　　所以這就是最初的小米手機，大部分廠商努力的重點在渠道（“購買階段”），小米的努力重點在產(chǎn)品性能（“使用階段”）。

　　如何分析這個廣告呢？首先我們先列出消費的行動過程：先看到文案，然后參加活動。

　　然后找出每個階段的主要驅(qū)動因素，比如：有興趣、很容易做到等。就會發(fā)現(xiàn)這個文案的聚焦點在于：提高活動的吸引力，讓人產(chǎn)生興趣（比如足夠的優(yōu)惠）。

　　但是如果問：現(xiàn)在限制消費者參加活動的關(guān)鍵因素是什么？答案應(yīng)該是：整個過程太復(fù)雜，不夠容易。

　　這就意味著：刺激人參加活動，痛點應(yīng)該是“降低復(fù)雜性”，如果不降低復(fù)雜性，一味提高獎勵可能也沒有作用。靈活運用方法，還可以換一種方式，分析文案的有效性。

　　感謝您看了這篇文章，如果您覺得文章不錯，可以分享出去，讓更多的人看到，想了解更多可以微信搜索“秦緒文”，也可以直接加我的微信(qinshituan)，這里有你更精彩。