移動(dòng)時(shí)代，盈利模式已變化

“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”，這句名言印證著移動(dòng)化的現(xiàn)狀。做一個(gè)APP、建立自己的移動(dòng)論壇，還是運(yùn)營(yíng)一個(gè)微信公眾號(hào)、用微社區(qū)？站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大關(guān)口，向左走還是向右走，站長(zhǎng)們?cè)撊绾尉駬?？本期微TALK，小微請(qǐng)來(lái)寧哲網(wǎng)絡(luò)周寧暢談移動(dòng)時(shí)代地方網(wǎng)站的出路，以及在微社區(qū)時(shí)代，站長(zhǎng)如何進(jìn)行商業(yè)化。

小微：很多站長(zhǎng)早就開(kāi)始布局移動(dòng)化，但還在迷茫中，有站長(zhǎng)說(shuō)移動(dòng)化處于“亂世之中”，你怎么看？

周寧：移動(dòng)化現(xiàn)在處于野蠻生長(zhǎng)期，無(wú)規(guī)則，大家也不知道方法，但一旦找對(duì)路子，大家會(huì)上升的非?？?。比如，神經(jīng)貓的游戲爆發(fā)，轉(zhuǎn)眼之間，一下之間就風(fēng)靡一時(shí)，說(shuō)起來(lái)就起來(lái)，而且這個(gè)東西是能復(fù)制的。

小微：站長(zhǎng)對(duì)微信公眾號(hào)、微社區(qū)和PC社區(qū)、APP運(yùn)營(yíng)如何平衡表示矛盾，你怎么看這幾個(gè)之間的關(guān)系？

周寧：站長(zhǎng)們?cè)摬季志鸵季郑灰q疑。但大站和小站不同，小站選一個(gè)點(diǎn)做就行，比如只做一個(gè)微信公眾號(hào)，大站就不能這樣，而是該做的都要做。但真能做起來(lái)的很少，占比很低。

小微：什么樣的站叫大站？

周寧：千萬(wàn)以上營(yíng)收的站叫大站，千萬(wàn)以下就叫小站了。

小微：很多站長(zhǎng)在猶疑是在APP內(nèi)內(nèi)置微社區(qū)，還是維持自己做的論壇？

周寧：如果APP做的是功能的話，還有可能活，哪怕安裝就幾萬(wàn)。如果就只是社區(qū)的話，H5起來(lái)后，自己的APP反而顯得很尷尬，最終就只有幾個(gè)用戶在用，你還得維護(hù)，那么這個(gè)APP就有很大的風(fēng)險(xiǎn)。微社區(qū)是個(gè)H5頁(yè)面，可以讓人互動(dòng)，互動(dòng)了之后，人才會(huì)留下來(lái)。

小微：做APP成本也很大。

周寧：真正到1000萬(wàn)以上的大站，這些運(yùn)營(yíng)成本都沒(méi)有問(wèn)題。一個(gè)APP不算推廣成本一個(gè)站就30幾萬(wàn)。地方站等于是從PC轉(zhuǎn)用戶過(guò)去，這個(gè)是不需要成本的。

小微：地方網(wǎng)站的APP和其他APP的用戶獲取成本不一樣？

周寧：一般的APP應(yīng)用必須要通過(guò)推廣，通過(guò)其他人的渠道來(lái)獲取用戶，這個(gè)成本很高。但對(duì)于地方網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，他沒(méi)有通過(guò)別人的渠道，他有自己的渠道。你做一個(gè)城市的應(yīng)用，對(duì)于外地人來(lái)說(shuō)沒(méi)什么用，那你也不需要去投入做這個(gè)市場(chǎng)。最有價(jià)值的用戶是你自己去做地推、或者在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)推廣來(lái)獲得的，這個(gè)效果很顯著，獲得的用戶也很精準(zhǔn)。這都是自建的渠道，沒(méi)有什么成本。

小微：但微信已經(jīng)是移動(dòng)端最大的一個(gè)入口了，需不需要去做APP？

周寧：微信公眾號(hào)應(yīng)該是匹配的，不得不做。哪怕什么都不做，也要做微信。

小微：微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)和PC網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)有什么不一樣？

周寧：內(nèi)容上的運(yùn)營(yíng)不一樣，微信公眾號(hào)的消息推送近似于地方站的頭條運(yùn)作，這個(gè)要更注重怎么讓網(wǎng)友去分享去互動(dòng)，這是有技巧的，發(fā)出來(lái)的東西必須是網(wǎng)友愿意分享愿意互動(dòng)，不然也發(fā)出來(lái)也沒(méi)什么價(jià)值。微信公眾號(hào)也叫“頭條時(shí)代”，公號(hào)每天就發(fā)一個(gè)，就4-6條，必須精選，發(fā)多了大家也沒(méi)時(shí)間看。

公眾號(hào)里活躍的文章和在社區(qū)的活躍文章是不一樣的，有站長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)微信里必須發(fā)正面的才有人傳播，而社區(qū)里負(fù)面的帖子容易火起來(lái)。這個(gè)是有道理的，朋友圈都是認(rèn)識(shí)的人，如果天天發(fā)負(fù)面的東西，肯定很難受，發(fā)些愉快的東西，大家很開(kāi)心。

小微：我們的數(shù)據(jù)顯示，地方微社區(qū)里分享較高的是負(fù)面新聞，怎么看？

周寧：這個(gè)不一定。這個(gè)是有風(fēng)險(xiǎn)的，流量會(huì)增加比較多，但是容易惹事。

如果是媒體出身的站長(zhǎng)，懂得什么能說(shuō)什么不能說(shuō)，有些人沒(méi)有新聞基礎(chǔ)的，不懂風(fēng)險(xiǎn)，很容易封站。而且負(fù)面新聞也做區(qū)分，如果只是發(fā)女學(xué)生失蹤這種，拉流量很快，政府也不好監(jiān)管。但如果是群體事件、政治事件還是不要去搞。

小微：移動(dòng)和PC時(shí)代的用戶有什么區(qū)別？

周寧：移動(dòng)時(shí)代用戶選擇更多。PC的下滑不是簡(jiǎn)單的一個(gè)領(lǐng)域的衰弱，我不認(rèn)為這是無(wú)底線的。PC的衰弱是因?yàn)镻C存在很多它不該承當(dāng)?shù)臇|西，現(xiàn)在大場(chǎng)景的網(wǎng)游還是要用PC，要畫(huà)圖還是要用PC，PC的存在仍有他的價(jià)值。我之前寫(xiě)過(guò)《媒體營(yíng)銷(xiāo)六步走》，說(shuō)人會(huì)通過(guò)不同的渠道干不同的事情，就從我們一天的時(shí)間來(lái)，上班在地鐵里，肯定是看手機(jī)，在公司肯定是電腦為主，在吃飯的時(shí)候手機(jī)是一個(gè)工具，吃完飯后電視會(huì)占用一點(diǎn)時(shí)間，在床上可能不用手機(jī)了，PAD會(huì)占用我們的時(shí)間。這是多個(gè)渠道，每個(gè)渠道背后是一款不同應(yīng)用，應(yīng)用背后是信息的不同呈現(xiàn)形式，這就是分化，用戶還是一樣的用戶。

小微： 社區(qū)商業(yè)化曾被認(rèn)為是個(gè)很苦逼的生意，那么這幾年來(lái)，在商業(yè)化模式上，移動(dòng)端和PC端比較有什么新的變化？

周寧：并不苦逼。社區(qū)商業(yè)化和地方網(wǎng)站不一樣，我上次寫(xiě)過(guò)一個(gè)文章，是說(shuō)我們要重新定義地方網(wǎng)站，社區(qū)只是地方網(wǎng)站的一部分。國(guó)內(nèi)比較著名的幾個(gè)地方網(wǎng)站，比如寧夏網(wǎng)蟲(chóng)網(wǎng)、余姚生活網(wǎng)，這些站社區(qū)都不行，但網(wǎng)站運(yùn)作的很好，他們是走服務(wù)路線。

另外，不管在移動(dòng)端還是PC端，廣告是永遠(yuǎn)存在的，過(guò)去的流量業(yè)務(wù)肯定是存在的，只要能導(dǎo)出流量，就還是有人購(gòu)買(mǎi)。電商仍然有，但電商在分化，其中微信公眾號(hào)更適合于做BTC，百度直達(dá)號(hào)偏向OTO。最復(fù)雜的是垂直化，就比較難，也可能沒(méi)廣告沒(méi)收入，但垂直化把信息服務(wù)、數(shù)據(jù)、活動(dòng)全部結(jié)合起來(lái)，是個(gè)解決方案，而不是結(jié)果。

小微：廣告在移動(dòng)時(shí)代有什么不同的形式？

周寧：網(wǎng)站的價(jià)值不在于資訊，資訊網(wǎng)友們看幾遍就走了。很多公眾號(hào)就是這樣，網(wǎng)友需要的是本地有深度的服務(wù)，比如能不能找到房子、找到保姆，能不能提供更有深度的服務(wù)。比如家裝，網(wǎng)友更需要哪家公司更適合我，有哪些優(yōu)惠。網(wǎng)友需要軟性的廣告，比如組織網(wǎng)友去看工地，這樣就可以組織一些商家介入，就有了成交的機(jī)會(huì)了。我不說(shuō)這個(gè)公司是最好的公司，但我做成“小編帶你去看幾個(gè)工地”，那么網(wǎng)友就愿意來(lái)。PC時(shí)代是硬廣告，移動(dòng)時(shí)代是軟廣告，就看怎么包裝。之前牟長(zhǎng)青發(fā)過(guò)一個(gè)內(nèi)容，和其他微信公號(hào)一樣，內(nèi)容就是講某某商家開(kāi)業(yè)，但牟長(zhǎng)青做成“小編帶你去看一家有特色的店”，就有人看，就有轉(zhuǎn)化，就有閱讀量。

小微：隨著支付工具的優(yōu)化，商業(yè)化有越來(lái)越多的交易行為產(chǎn)生，你怎么看這個(gè)趨勢(shì)？

周寧：交易化是一種趨勢(shì)，交易不是賣(mài)貨，這個(gè)思維得轉(zhuǎn)變。你在朋友圈發(fā)個(gè)廣告，沒(méi)人愿意看的。資訊、數(shù)據(jù)、活動(dòng)是有套做法的。資訊是告訴你有什么什么信息，通過(guò)活動(dòng)把你拉進(jìn)來(lái)，相當(dāng)于蓄水，蓄水之后把你的數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分到你具體想要買(mǎi)什么，你有什么想法，到這個(gè)時(shí)候，我才會(huì)去完成最后的交易。是有套流程的。

小微：很多站長(zhǎng)提出想自己做商城，你怎么看？

周寧：商城運(yùn)作太難，得看人，有些人能做，有些人不能做，其次管理、流量的基礎(chǔ)都很難。19樓的好店，是以千萬(wàn)的流量基礎(chǔ)在支撐的，所以他能活下來(lái)。但其他沒(méi)幾家能成的，多數(shù)放上去就死了。微信公眾號(hào)的用戶比較垂直、精準(zhǔn)，會(huì)提升商城的流量，但轉(zhuǎn)化成交易很重要，培養(yǎng)習(xí)慣的環(huán)節(jié)很重要。很多人忽略這個(gè)環(huán)節(jié)直接賣(mài)東西。多數(shù)人的商城只有個(gè)公眾號(hào)，流量基礎(chǔ)很弱，還需要有交易，這個(gè)更難。獲取用戶信息、建立鏈接、養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，這個(gè)三件事必須完成，但成本太高，容易垮掉。

小微：一二線城市的O2O已經(jīng)被一些垂直網(wǎng)站壟斷，這些城市的社區(qū)商業(yè)化應(yīng)該怎么進(jìn)行？

周寧：自己垂直化。收入構(gòu)成比較健康的網(wǎng)站，5大行業(yè)的收入都是超過(guò)60%，自己垂直如果沒(méi)做起來(lái)，就容易死掉。

小微：微社區(qū)里怎么做商業(yè)化？

周寧：必須分版。打通版已經(jīng)可以分版，但普通版不行。

小微：垂直類(lèi)微社區(qū)需要分版嗎？

周寧：不一定。在垂直社區(qū)，商業(yè)轉(zhuǎn)化不是完全直接的。比如剛生過(guò)孩子的媽媽們，房地產(chǎn)群體很喜歡，汽車(chē)商也很喜歡。小夫妻剛結(jié)婚的時(shí)候，開(kāi)車(chē)不開(kāi)車(chē)沒(méi)關(guān)系，但孩子出生后，你抱著孩子去看病，在冷風(fēng)里打不到車(chē)，那馬上就會(huì)想說(shuō)要買(mǎi)個(gè)車(chē)。這個(gè)群體就很有價(jià)值。所以，要考慮的是，細(xì)分群體直接的價(jià)值，還有就是誰(shuí)會(huì)為這個(gè)群體買(mǎi)單，這是間接的價(jià)值。盈利模式上已經(jīng)有很多的變化。

小微：盈利模式的變化是指什么？

周寧：過(guò)去的盈利模式是分析這個(gè)群體會(huì)買(mǎi)什么東西，所以他們就有了價(jià)值?，F(xiàn)在是倒過(guò)來(lái)，考慮這個(gè)群體有什么需求價(jià)值，我可以如何去挖掘。舉個(gè)例子，我們看一個(gè)手機(jī)店，我們過(guò)去觀察都是他會(huì)賣(mài)幾臺(tái)手機(jī)，手機(jī)每臺(tái)差價(jià)是逐年下降的，退到一定量的時(shí)候，顧客也不一定會(huì)上升，就像彩電，過(guò)去一臺(tái)彩電賺1000多，現(xiàn)在一臺(tái)彩電就賺幾塊錢(qián)。但是，你盈利模式革命后，你可以不是光賣(mài)彩電，你可以分析這群人有什么價(jià)值。比如手機(jī)店，你幫顧客裝APP是不是能賺錢(qián)，手機(jī)店的這些人手里積累了成千上萬(wàn)的信息，這些數(shù)據(jù)又有了價(jià)值，可以開(kāi)個(gè)廣告公司。已經(jīng)不能用原來(lái)的賣(mài)貨思維去判斷這個(gè)時(shí)代的商業(yè)。

小微：場(chǎng)景的變化帶來(lái)用戶習(xí)慣的變化，帶來(lái)了用戶交易行為的變化，地方社區(qū)怎么應(yīng)對(duì)？

周寧：比較痛苦。地方站原有的技術(shù)投入比較低。原來(lái)是每個(gè)人坐在電腦前，就在那想每個(gè)人有什么需求?，F(xiàn)在是考慮在什么情況下會(huì)有什么行為，這個(gè)是跟移動(dòng)終端密切相關(guān)的。這個(gè)就帶來(lái)了技術(shù)的問(wèn)題。這是第一個(gè)瓶頸。所以小站不需要考慮太多，抓住一兩個(gè)場(chǎng)景就夠了，大站需要去布局，布局有可能被挑戰(zhàn)。技術(shù)是很多中小網(wǎng)站很難解決的問(wèn)題，他們用康盛的產(chǎn)品也是依賴(lài)于他們的技術(shù)。

康盛應(yīng)該做的事，就是給中小站長(zhǎng)提供技術(shù)支持，這是康盛的優(yōu)勢(shì)。