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戰(zhàn)略與領(lǐng)導(dǎo)力 高層培訓(xùn)
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聞毅:百聞不如毅見(jiàn)|《藍(lán)海戰(zhàn)略》還不是戰(zhàn)略?。?!
2016-01-20 9375

最早看《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū),是98年在中歐的圖書(shū)館。本想隨便翻翻,卻立即被作者新穎的案例和實(shí)用的工具所吸引,印象頗深。后來(lái)在培訓(xùn)中,也經(jīng)常向?qū)W員介紹書(shū)中的工具。

從創(chuàng)新的角度看,《藍(lán)海戰(zhàn)略》是一本難得的好書(shū)。書(shū)中介紹的理念和工具,對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新而言,有很好的借鑒價(jià)值。不過(guò),筆者難以茍同這樣一些說(shuō)法:“藍(lán)海戰(zhàn)略”就是針對(duì)“紅海戰(zhàn)略”而言的(“紅海戰(zhàn)略”指的是邁克爾·波特提出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略);“藍(lán)海戰(zhàn)略”代表著戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的根本性轉(zhuǎn)變。

為什么不認(rèn)同?因?yàn)?/span>《藍(lán)海戰(zhàn)略》并沒(méi)有回答幾個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略問(wèn)題。

1、紅海與藍(lán)海業(yè)務(wù)如何平衡?

財(cái)務(wù)管理上有句明言:高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)。藍(lán)海是未知的,高風(fēng)險(xiǎn)的,否則就不可能有高的回報(bào)。企業(yè)在藍(lán)海還未明確前,不可能放棄紅海。實(shí)際上,為能夠擺脫血腥的競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)需要不斷蘊(yùn)育新的藍(lán)海。

正如作者所說(shuō):“紅海和藍(lán)海一向是共存的”,企業(yè)可能永遠(yuǎn)處于一種雙重業(yè)務(wù)管理的狀態(tài)。這就存在一個(gè)新老業(yè)務(wù)如何平衡的問(wèn)題。企業(yè)的戰(zhàn)略管理,對(duì)這個(gè)問(wèn)題不能不給出回答?!端{(lán)海戰(zhàn)略》僅從營(yíng)銷(xiāo)的角度,談如何進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新,并沒(méi)有站在戰(zhàn)略的高度,闡述如何管理新老業(yè)務(wù)。

2、如何獲取創(chuàng)新的收益?

創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值不等于就能獲得商業(yè)利潤(rùn)。這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本常識(shí),卻往往在經(jīng)營(yíng)中被忽略。比如,企業(yè)的收益要被供應(yīng)商切分,企業(yè)的定價(jià)不可避免的會(huì)受到潛在替代品的牽制。一個(gè)極好的例子,是一直以創(chuàng)新自居的英特爾。

業(yè)內(nèi)人士都知道,英特爾高業(yè)績(jī)的背后不是價(jià)值創(chuàng)造,而是它所致力形成的壟斷地位。實(shí)際情況是,AMD的處理器,摩托羅拉的PowerPC,不比英特爾的差。但AMD和摩托羅拉所獲取的收益,相比就少的可憐。

行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位,對(duì)企業(yè)贏利的影響是不能忽視的。很早以前,產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)對(duì)此作出了解釋?zhuān)?/span>邁克爾·波特的“五力模型”也給出了理解問(wèn)題的框架和解決問(wèn)題的思路。《藍(lán)海戰(zhàn)略》僅從企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的角度,考慮利潤(rùn)獲取的問(wèn)題。以狹窄的眼光來(lái)否定宏大的視角,這無(wú)法逃脫井底之蛙的嫌疑。

3、如何保護(hù)藍(lán)海?

創(chuàng)新最大的敵人是模仿,眼紅者將不可避免地垂涎藍(lán)海的高收益,試圖進(jìn)入藍(lán)海?!端{(lán)海戰(zhàn)略》在最后一章給創(chuàng)新者以安慰,告知讀者,成功的創(chuàng)新似乎天生就有模仿的壁壘。讀過(guò)之后發(fā)現(xiàn),書(shū)中的解釋似曾相識(shí),而且原本就是作者要討伐的觀點(diǎn)。

事實(shí)上,對(duì)于如何建立和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》已從行業(yè)結(jié)構(gòu)的角度給出了全面系統(tǒng)的解釋。企業(yè)開(kāi)創(chuàng)的市場(chǎng)歸根結(jié)底就是一個(gè)細(xì)分的行業(yè),細(xì)分行業(yè)的壁壘能為你提供保護(hù)。但保護(hù)壁壘并不是一成不變的,宏觀環(huán)境的變化將驅(qū)動(dòng)行業(yè)壁壘的變遷,企業(yè)的行為也能改變壁壘的結(jié)構(gòu)和高低。

再仔細(xì)研究英特爾,我們可以發(fā)現(xiàn),英特爾要求PC廠商在所產(chǎn)電腦顯眼位置貼上“INTEL inside”標(biāo)簽的做法,英特爾對(duì)PC廠商的長(zhǎng)期廣告補(bǔ)助計(jì)劃,都是在致力形成壟斷地位,以保護(hù)它的創(chuàng)新成果。

4、如何維持可持續(xù)贏利?

壁壘是對(duì)付模仿的一種手段,但模仿的真正克星是不可模仿性。也就是創(chuàng)新的做法,別人想模仿也模仿不來(lái)。對(duì)此,邁克爾·波特應(yīng)用價(jià)值鏈理論,強(qiáng)調(diào)企業(yè)在內(nèi)部需要形成環(huán)環(huán)相扣、互相加強(qiáng)的活動(dòng)配稱(chēng)。久而久之,這種配稱(chēng)扎根于企業(yè)的文化,難于被解釋?zhuān)搽y以被學(xué)習(xí)。

如同業(yè)余棋手向職業(yè)高手學(xué)習(xí),自己根本就看不懂高手的套路,也就無(wú)從學(xué)習(xí)和進(jìn)步了。這種難以被模仿的活動(dòng)配稱(chēng)才是可持續(xù)的。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在這種配稱(chēng)之上,才能帶來(lái)可持續(xù)的超額贏利。這正是戰(zhàn)略的真正境界。雖然《藍(lán)海戰(zhàn)略》企圖否決《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》,但自身并沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn)題。

5、如何保證創(chuàng)新的不斷成功?

中國(guó)有一句老話,做一次好事很容易,做一輩子好事很難。市場(chǎng)是變化的,競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的,藍(lán)海終將變成紅海。正如作者所說(shuō),企業(yè)需要不斷“啟動(dòng)新的價(jià)值創(chuàng)新”。創(chuàng)新的成功雖不容易,但第一次可能是運(yùn)氣使然,并不能說(shuō)明太多的問(wèn)題。就像《藍(lán)海戰(zhàn)略》所列舉的案例,很多企業(yè)在第一次成功后,也就深陷紅海了。

在一個(gè)動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境條件下,如何永葆創(chuàng)新的能力,從而獲得創(chuàng)新的不斷成功,實(shí)在是一個(gè)重要的問(wèn)題?!端{(lán)海戰(zhàn)略》對(duì)此似乎毫無(wú)建樹(shù),缺憾比較大。其實(shí),從學(xué)習(xí)型組織的研究,核心競(jìng)爭(zhēng)力的討論中,我們可以找到這個(gè)問(wèn)題的答案。

提出這幾個(gè)問(wèn)題,只是想澄清一個(gè)問(wèn)題?!八{(lán)海戰(zhàn)略”實(shí)際上是“藍(lán)海營(yíng)銷(xiāo)”。《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū),是從價(jià)值創(chuàng)新角度,對(duì)《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》的補(bǔ)充和完善,對(duì)差異化戰(zhàn)略的總結(jié)和提升。戰(zhàn)略需要解決的問(wèn)題,比“藍(lán)海戰(zhàn)略”要更博大。

實(shí)際上,較真于是“藍(lán)海戰(zhàn)略還是“藍(lán)海營(yíng)銷(xiāo)”,想說(shuō)明一個(gè)更關(guān)鍵的觀念,即:營(yíng)銷(xiāo)不是戰(zhàn)略。中國(guó)企業(yè)在這方面一直都存在誤解,對(duì)《藍(lán)海戰(zhàn)略》的跟風(fēng)炒做,會(huì)使企業(yè)進(jìn)一步加深這種誤識(shí)。這種誤識(shí)的代價(jià)是慘重的,中國(guó)企業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷三五年,其根本原因就在于,只有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之術(shù)而無(wú)戰(zhàn)略管理之道。是以此文,獻(xiàn)微薄之力。


作者:聞毅老師

本文曾發(fā)表于《贏》周刊
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