近幾年來(lái)，隨著王老吉涼茶借助定位工具獲得了飛躍式地發(fā)展后，定位理論在中國(guó)再度火熱起來(lái)，成為營(yíng)銷(xiāo)人士熱議的焦點(diǎn)。定位理論的盛行也刺痛了中國(guó)本土營(yíng)銷(xiāo)人士的神經(jīng)，營(yíng)銷(xiāo)界因此出現(xiàn)了兩種截然不同的觀(guān)點(diǎn)和聲音，甚至走向了兩個(gè)極端，一種是 “定位主義”，一種是“定位無(wú)用論”?！岸ㄎ恢髁x”者認(rèn)為品牌定位是企業(yè)必不可少的重大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是解決企業(yè)及品牌發(fā)展的靈丹妙藥，任何企業(yè)旗下的品牌都必須構(gòu)建自己的品牌定位，否則必將死無(wú)葬身之地。“定位主義”者總是以王老吉涼茶或六個(gè)核桃的案例來(lái)佐證品牌定位無(wú)與倫比的正確性。持這種觀(guān)點(diǎn)的人，一類(lèi)是依靠定位理論吃飯的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，一類(lèi)是對(duì)定位理論一知半解者，看到某品牌因定位獲得了成功便盲目地崇拜。而“定位無(wú)用論”者則認(rèn)為定位理論只是一種觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)，是一種廣告學(xué)，渠道及系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)操作才是制勝的關(guān)鍵，并認(rèn)為王老吉的成功其實(shí)不是定位帶來(lái)的，而是系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)操作帶來(lái)的。美國(guó)還有一位同行——喬治﹒路易斯還這樣貶低定位——“定位就像上廁所前必須拉開(kāi)拉鏈一樣”。持這種觀(guān)點(diǎn)的人，一類(lèi)是標(biāo)新立異的咨詢(xún)公司，為向客戶(hù)展示他們卓爾不群的見(jiàn)解，而刻意與“定位理論”形成對(duì)立，一類(lèi)是企業(yè)銷(xiāo)售層面的操作者，他們?nèi)找岳^夜辛苦地拼搏在一線(xiàn)市場(chǎng)上，而領(lǐng)賞的卻是別人，他們不甘于這樣的一個(gè)結(jié)局或認(rèn)知，也加入了“五官爭(zhēng)功”的陣營(yíng)。

筆者認(rèn)為，這兩種觀(guān)點(diǎn)都是極其偏頗的，以“是”或“否”的二元化思維解讀定位不僅是對(duì)定位的誤讀，更是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的最大誤解，以此來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐必然會(huì)貽害無(wú)窮。因此，剖析定位理論工具的適用條件，正本清源，無(wú)論對(duì)于企業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)人士還是專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)?nèi)耍硷@得非常重要和必要。

反對(duì)“定位主義”

恰當(dāng)?shù)厥褂枚ㄎ还ぞ撸苡行У貛椭髽I(yè)快速成長(zhǎng)，王老吉、六個(gè)核桃等眾多成功品牌的案例已經(jīng)佐證了這一點(diǎn)，但唯定位論的“定位主義”者忘掉了一點(diǎn)：定位理論的正確并不意味著定位能夠無(wú)條件發(fā)揮其作用，這是兩個(gè)不同的概念。定位理論與營(yíng)銷(xiāo)4P理論不一樣，4P是一種管理營(yíng)銷(xiāo)的方式和手段，是你必須使用到的“公理”，在4P理論總結(jié)出來(lái)之前，4P的管理方法也是一種客觀(guān)存在。而定位是一種營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的工具，是“定理”，而“定理”都是有適用條件的。只有條件適合時(shí)，定位才能產(chǎn)生巨大的威力，否則充其量是“啞彈”一枚。不能活學(xué)活用定位理論，凡事必“定位主義”，這種觀(guān)念或行為所帶來(lái)的危害不僅貽害了企業(yè)，也給定位理論留下污名。

實(shí)際上，定位只是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)環(huán)節(jié)中非常重要的一環(huán)，而不是全部，它僅僅解決了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的一個(gè)鏈條而已，這一點(diǎn)“定位無(wú)用論”者說(shuō)得非常正確，定位只是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)眾多環(huán)節(jié)中的一個(gè)加速器，而不是營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器的全部，甚至這個(gè)加速器也能夠被替換——沒(méi)有定位理論前不也照樣做營(yíng)銷(xiāo)嗎？那么，定位有哪些局限性呢？在什么情況下我們可以忽略定位理論呢？

一、企業(yè)自身的資源現(xiàn)狀以及發(fā)展的階段性決定是否采用定位戰(zhàn)略

定位與企業(yè)自身的資源狀況及發(fā)展的階段性戚戚相關(guān)，對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)，它是重要的大腦及心臟，是營(yíng)銷(xiāo)工作必須圍繞的核心，而對(duì)小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，它充其量只是一根闌尾，有它不多余，切掉它也絲毫不影響營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行和業(yè)績(jī)的提升。一般來(lái)說(shuō)，小微企業(yè)因自身資源短缺的限制，在發(fā)展的初期或者說(shuō)生存期，并不適合采用定位戰(zhàn)略。這個(gè)階段企業(yè)應(yīng)該采取的是品類(lèi)跟隨戰(zhàn)略，跟隨最暢銷(xiāo)或處于上升趨勢(shì)的成熟品類(lèi)，利用渠道推力、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或強(qiáng)勢(shì)品牌的薄弱渠道去分享市場(chǎng)福利。為什么這種現(xiàn)狀下不適合采用品牌定位工具呢？原因如下。

一是企業(yè)資源的短缺無(wú)法傳播品牌定位。我們知道，建立品牌定位有四大步驟：一是從消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向兩個(gè)維度尋找定位概念，二是定位概念的建立，三是尋找支撐定位概念的信任狀，四是傳播品牌定位在消費(fèi)者心智中建立認(rèn)知。四大步驟缺一不可，否則就無(wú)法在消費(fèi)者心智中注冊(cè)差異化的品牌。所以說(shuō)，定位是建立在大傳播的基礎(chǔ)上。沒(méi)有資源沒(méi)有傳播基礎(chǔ)就沒(méi)有真正的定位，企業(yè)辛辛苦苦建立的定位只是定位在自己團(tuán)隊(duì)的心智中，而沒(méi)有定位在消費(fèi)者的心智中。

二是定位必聚焦，因聚集而設(shè)計(jì)的單一的產(chǎn)品線(xiàn)更無(wú)法讓處于生存階段的企業(yè)養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)，也無(wú)法讓渠道接受。產(chǎn)品聚焦必然會(huì)犧牲短期利益，這讓等米下鍋的生存期企業(yè)每天都面臨生死考驗(yàn)。企業(yè)運(yùn)營(yíng)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)環(huán)節(jié)，與營(yíng)銷(xiāo)緊緊配套的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，人力資源環(huán)節(jié)等都是其中的一環(huán)。試想，如果只是單一的產(chǎn)品線(xiàn)，在沒(méi)有足夠的銷(xiāo)量情況下，生產(chǎn)不可能飽和，人力資源處于閑置浪費(fèi)狀態(tài)，企業(yè)將無(wú)法養(yǎng)活銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、養(yǎng)活供應(yīng)鏈。

對(duì)于一些行業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道商也不愿意接受產(chǎn)品線(xiàn)單一的品牌，除功能性產(chǎn)品外，很多產(chǎn)品都必須依靠抱團(tuán)打市場(chǎng)，比如風(fēng)味型飲料、口味多樣化的方便面、日化用品等，如果僅僅推出一個(gè)單品，可以肯定地說(shuō)沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商愿意接盤(pán)。連中間商環(huán)節(jié)就打不透，更遑論面向消費(fèi)者了。

其實(shí)，反觀(guān)借助定位工具成功的加多寶企業(yè)及養(yǎng)元企業(yè)，在其發(fā)展的初期走的也是跟隨策略。養(yǎng)元企業(yè)初期經(jīng)營(yíng)的有紅茶、綠茶、杏仁露、核桃乳、水等眾多產(chǎn)品，待企業(yè)有了一定的積累后，才開(kāi)始聚集在核桃乳品類(lèi)，做專(zhuān)、做精、做強(qiáng)。

三是無(wú)法前瞻性地判斷這樣一個(gè)定位是否能精準(zhǔn)地產(chǎn)生促銷(xiāo)作用。定位產(chǎn)生消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的根本原因仍然是定位所代表的價(jià)值滿(mǎn)足了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能滿(mǎn)足的消費(fèi)者需求，否則，盡管你的品牌定位成功了地代表了什么，成功地在消費(fèi)者心智中建立認(rèn)知和區(qū)隔，也不能產(chǎn)生消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。因此，如果企業(yè)背水一戰(zhàn)，將產(chǎn)品聚焦在某一領(lǐng)域，并將企業(yè)資源全部用在傳播定位上，如果定位不當(dāng)，不能產(chǎn)生效果，連再定位的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。因此將雞蛋放在一個(gè)籃子里絕不是中小企業(yè)應(yīng)有的做法。我們今天看到了六個(gè)核桃和王老吉的輝煌，殊不知這些成功的品類(lèi)或產(chǎn)品都是當(dāng)年從眾多的品類(lèi)或產(chǎn)品中霧化出來(lái)的。

四是企業(yè)無(wú)法守住定位而被行業(yè)大鱷顛覆。中小企業(yè)往往立足的是區(qū)域市場(chǎng)，沒(méi)有渠道也沒(méi)有資源進(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)，因此，即便是區(qū)域市場(chǎng)定位成功，倘若不小心被大鱷們看上，就會(huì)上演“王老虎搶親”的游戲。我們耳熟能詳?shù)陌咐缺冉允?。統(tǒng)一、康師傅冰糖雪梨鯨吞了壹州雪梨成為品類(lèi)的代表；娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)一腳踢開(kāi)了太子奶，搶占了太子奶的定位。當(dāng)你沒(méi)有實(shí)力守住定位時(shí)，所做的那份艱辛和努力都是為別人做嫁衣裳。

對(duì)于生存期的企業(yè)來(lái)說(shuō)，短期效應(yīng)更為重要，因此，給產(chǎn)品一個(gè)USP就足夠了，當(dāng)產(chǎn)品的USP給你帶來(lái)足夠的銷(xiāo)量，幫助企業(yè)走過(guò)生存期邁向發(fā)展期時(shí)，企業(yè)完全可以采取聚焦戰(zhàn)略，從眾多的產(chǎn)品群中挑選出最具潛力的某一單品，將其作為戰(zhàn)略大單品進(jìn)行打造。如果這個(gè)產(chǎn)品的USP在消費(fèi)者的心智中還沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)品牌占據(jù)，完全可以將產(chǎn)品的USP升華品牌定位。海飛絲的“去屑”一開(kāi)始就是產(chǎn)品的USP，但海飛絲心無(wú)旁鶩地對(duì)去屑長(zhǎng)期堅(jiān)持，成功地占據(jù)了消費(fèi)者的心智，其產(chǎn)品的USP已經(jīng)升華為品牌定位。

二、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)決定現(xiàn)階段是否采取定位戰(zhàn)略

定位更適合作為企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，縱觀(guān)一些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，時(shí)間越長(zhǎng)定位產(chǎn)生的威力越大。格力聚焦空調(diào)領(lǐng)域，成就今天獨(dú)一無(wú)二的領(lǐng)導(dǎo)地位，而那些當(dāng)年叱咤風(fēng)云、紅極一時(shí)而最終被淘汰的企業(yè)往往有一個(gè)通病，就是不能聚焦某一領(lǐng)域，而逐漸敗給專(zhuān)業(yè)的品牌。

如果企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是要快速擴(kuò)張到一定的規(guī)模，比如3-5年達(dá)成數(shù)百億的集團(tuán)企業(yè)，顯然，多元化的手段可能來(lái)得更快一些，因?yàn)樵谥鳂I(yè)務(wù)領(lǐng)域觸及到天花板而增長(zhǎng)乏力時(shí)，多元化可以利用品牌的效應(yīng)，在多個(gè)領(lǐng)域發(fā)力從而快速達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。但如果從企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展軌跡來(lái)看，多元化往往是競(jìng)爭(zhēng)最終失敗的根源，眾多的日韓模式的企業(yè)的結(jié)局已經(jīng)為我們書(shū)寫(xiě)了答案。因此，如果企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是快速擴(kuò)張，定位一定不是最佳的選擇。當(dāng)然，在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，多元化這條路也越來(lái)越艱辛。但如果企業(yè)的目標(biāo)是成為行業(yè)老大，定位戰(zhàn)略一定是首選。

對(duì)于眾多的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，短期的生存目標(biāo)遠(yuǎn)大于長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，它們往往不能從定位理論中快速達(dá)成短期的生存目標(biāo)，這是定位理論受到質(zhì)疑的重要原因。

因此，要迫切解決企業(yè)的生存問(wèn)題，掙快錢(qián)，最好放棄定位思想；要打造品牌、立足品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，請(qǐng)撿起定位思想。

三、定位沒(méi)有解決大眾品牌競(jìng)爭(zhēng)性的問(wèn)題

代表品類(lèi)，成為品類(lèi)第一是定位理論者追求的目標(biāo)，當(dāng)你不能成為品類(lèi)第一或者顧客心智中的前7位品牌時(shí)，定位理論者會(huì)鼓勵(lì)你開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，為新品類(lèi)定位，并成為新品類(lèi)的第一。這種思維模式從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)說(shuō)是沒(méi)有錯(cuò)的，但這對(duì)于很多生產(chǎn)型的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻是不現(xiàn)實(shí)的。企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)條件可能只能生產(chǎn)某類(lèi)產(chǎn)品，你不能以“放棄”這個(gè)簡(jiǎn)單的詞句為這類(lèi)企業(yè)主做解答，他們需要知道的是企業(yè)生產(chǎn)的這些常規(guī)化的產(chǎn)品如何參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這樣的企業(yè)應(yīng)該占企業(yè)總量的90%。我們知道，任何一個(gè)行業(yè)任何一個(gè)品類(lèi)，都有幾百種甚至上千種品牌存在，它們90%以上都不是前7位的品牌，它們?cè)撊绾握归_(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？定位理論者并沒(méi)有給出很好地解答，這就需要定位以外的理論工具幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，還有很多情形的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，依靠定位理論均不能很好地解決。因此，我們不能做“定位主義” 者，而是要客觀(guān)地分析營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，運(yùn)用最切合實(shí)際的工具解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

 

反對(duì)“定位無(wú)用論”

 

但是，如果你只看到了定位理論的種種局限性而認(rèn)為定位無(wú)用時(shí)，你就又陷入了另外一個(gè)誤區(qū)。定位理論諸多的卓越價(jià)值是其他任何理論工具不能代替的。

一、        定位理論對(duì)心智的把握及運(yùn)用無(wú)出其右

在信息爆炸的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者接受信息，過(guò)濾信息，處理信息和儲(chǔ)存信息

的過(guò)程遵循著心智的特點(diǎn)，消費(fèi)者選擇品牌的過(guò)程也是一個(gè)心智模式運(yùn)用的過(guò)程，而將心智模式運(yùn)用得這么透徹的營(yíng)銷(xiāo)理論也只有定位理論?；谛闹堑奶攸c(diǎn)和心智認(rèn)知模式建立起來(lái)的品牌定位，強(qiáng)調(diào)聚焦和認(rèn)知的重要性，使得品牌定位價(jià)值信息更容易被消費(fèi)者篩選、接受和認(rèn)知，進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌當(dāng)然容易從眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出。定位解決了關(guān)鍵的品牌認(rèn)知問(wèn)題，即品牌是什么，品牌代表什么。而品牌認(rèn)知恰恰是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。因此，品牌定位能更好地產(chǎn)生消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，品牌定位也可以通過(guò)對(duì)品牌認(rèn)知的引導(dǎo)，從而對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)方式和行為產(chǎn)生引導(dǎo)作用，進(jìn)而開(kāi)辟更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。比如，腦白金在建立產(chǎn)品功能認(rèn)知后，重新將其往禮品方面進(jìn)行定位，引導(dǎo)消費(fèi)者“送禮就送腦白金，收禮只收腦白金”。好想你棗在建立紅棗領(lǐng)導(dǎo)品牌定位后，為了擴(kuò)大食用人群，對(duì)好想你進(jìn)行重新定位——健康零食，將好想你棗從禮品屬性擴(kuò)大到休閑零食領(lǐng)域，渠道領(lǐng)域也從專(zhuān)賣(mài)店領(lǐng)域擴(kuò)展到商超渠道領(lǐng)域，大大拓寬了品牌的消費(fèi)時(shí)機(jī)和消費(fèi)人群，也拓寬了品類(lèi)的市場(chǎng)容量。

即便是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要消費(fèi)者的心智模式?jīng)]有發(fā)生根本性改變，定位理論的價(jià)值就不容忽視。

 

二、        定位從競(jìng)爭(zhēng)角度看問(wèn)題的方式更值得肯定

“以消費(fèi)者需求為核心進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”是大家耳熟能詳?shù)囊痪湓?huà)，這句話(huà)本

身并沒(méi)有錯(cuò)誤，但是站在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度上，這句話(huà)并不完全正確，至少并不全面。定位則從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向上解決了這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)消費(fèi)者需求被其他品牌滿(mǎn)足時(shí)，尤其是這種需求已經(jīng)被強(qiáng)勢(shì)品牌充分滿(mǎn)足時(shí)，再以消費(fèi)者需求為核心開(kāi)發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)成為一種表面正確而本質(zhì)錯(cuò)誤的決定。就像去屑需求是在洗發(fā)水消費(fèi)者需求領(lǐng)域中第一位的，但海飛絲、清揚(yáng)已完全滿(mǎn)足了這種需求，進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域勢(shì)必直面同海飛絲和清揚(yáng)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌勝算的可能性就非常小。

以競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求兩項(xiàng)指標(biāo)為導(dǎo)向的商戰(zhàn)思維是定位概念能夠立足市場(chǎng)獲得成功的重要戰(zhàn)略思想，在競(jìng)爭(zhēng)的薄弱環(huán)節(jié)，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)遠(yuǎn)比硬碰硬更容易成功。毛澤東曾說(shuō)過(guò)很經(jīng)典的一句話(huà)：打仗其實(shí)很簡(jiǎn)單，打得贏就打，打不贏就跑。定位理論深刻地踐行了這一戰(zhàn)爭(zhēng)思想。

三、        定位帶來(lái)的品牌價(jià)值是無(wú)法復(fù)制的品牌資源

營(yíng)銷(xiāo)的其他系統(tǒng)復(fù)制起來(lái)并不難，唯有劃痕于心智中的品牌定位無(wú)法復(fù)制。產(chǎn)品可以跟進(jìn)和模仿，價(jià)格可以針對(duì)性地設(shè)計(jì)，甚至比領(lǐng)導(dǎo)者更有競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于很多大品牌或資源充沛的企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道也根本不是事，完全可以憑借客情和資源進(jìn)入。恒大冰泉從房地產(chǎn)跨界到礦泉水領(lǐng)域，從零渠道開(kāi)始在極短的時(shí)間內(nèi)就占據(jù)了各類(lèi)終端。廣藥在收回王老吉商標(biāo)之前，渠道基礎(chǔ)也非常薄弱，但用了不到一年的時(shí)間就打通了各類(lèi)渠道環(huán)節(jié)。促銷(xiāo)手段也是各品牌之間相互抄襲、千篇一律，創(chuàng)新乏善可陳。唯有根植于消費(fèi)者心智中的定位無(wú)法復(fù)制和模仿，因?yàn)樾闹鞘窍热霝橹鞯?。加多寶耗費(fèi)了數(shù)億元的資金，在基于加多寶就是原來(lái)的王老吉這一事實(shí)基礎(chǔ)上，總算成功地實(shí)施了換頭術(shù)，將“怕上火”的定位嫁接到自己的品牌頭上，但也沒(méi)有搶走王老吉“怕上火”的定位，王老吉依然是“怕上火”的代表品牌之一。試想，如果其他涼茶品牌沒(méi)有類(lèi)似的事實(shí)存在，定位能被搶走嗎？

在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的諸多要素中，品牌定位起到了決定性的作用，如果這是一項(xiàng)無(wú)法復(fù)制的品牌資源，無(wú)疑是最具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的，因?yàn)樗黾恿烁?jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入的壁壘和門(mén)檻，形成自己獨(dú)有的品牌核心優(yōu)勢(shì)。

有人說(shuō)，中國(guó)大部分企業(yè)最缺的是渠道。沒(méi)錯(cuò)，渠道的確是許多企業(yè)的軟肋，但是退一步說(shuō)，即便是占據(jù)了渠道，如果沒(méi)有精準(zhǔn)的、有消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的品牌定位，也不一定能守得住渠道，正像前幾年流行的一句話(huà)：不做終端是等死，做終端是找死?！耙粋€(gè)缺乏定位、沒(méi)有產(chǎn)品力的產(chǎn)品，連渠道也將守不住。

 

四、        定位是品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的首選戰(zhàn)略

在信息繁雜的充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，以滴水穿石的精神堅(jiān)守品牌定位，既強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知，也是品牌專(zhuān)業(yè)精神的體現(xiàn)，“更專(zhuān)、更高、更強(qiáng)“的品牌也更值得消費(fèi)者的信賴(lài)。

品牌延伸擴(kuò)張后品牌認(rèn)知被模糊化、被稀釋帶來(lái)惡果就像溫水煮青蛙，一開(kāi)始感覺(jué)不到什么，甚至有一種很舒服的感覺(jué)，但隨著時(shí)間的推移，當(dāng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、品牌的盈利能力等諸多問(wèn)題暴露出來(lái)時(shí)，已經(jīng)晚了，這時(shí)的品牌既回不到當(dāng)初的“純真時(shí)代“，也無(wú)法向前繼續(xù)邁進(jìn)和突破，成為一個(gè)虛弱的胖子。很多大品牌乃至跨國(guó)企業(yè)沒(méi)落的莫不如此。而堅(jiān)守品牌定位的企業(yè)往往表現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，格力空調(diào)即是其中的佼佼者。

因此，從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，品牌定位是最重要的企業(yè)和品牌戰(zhàn)略，這也是定位理論帶給中國(guó)企業(yè)界最卓越的營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)。

關(guān)于“定位主義“和”定位無(wú)用論“的爭(zhēng)執(zhí)，讓我想起了中學(xué)時(shí)學(xué)過(guò)的物理定律。我們現(xiàn)在已經(jīng)知道，機(jī)械物理定律都是在真空的條件下成立的，在自然條件下這些物理現(xiàn)象并不存在，但物理學(xué)家們恰恰是這批撥開(kāi)云霧看本質(zhì)的人。從理論物理到了應(yīng)用物理的時(shí)候，物理學(xué)家們考慮的是如何規(guī)避干擾因素的影響，而不是否認(rèn)物理定律的正確性。定位理論也是一樣，不要苛求定位理論能包打天下，也不要苛求任何一派營(yíng)銷(xiāo)理論能解決各種復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)難題。用人要看其長(zhǎng)處，用定位理論也一樣，擇其長(zhǎng)處而用之，避其短處而棄之。

既反對(duì)“定位主義”，也反對(duì)“定位無(wú)用論”，這絕不是一種騎墻派的表現(xiàn)，恰恰是一種客觀(guān)理性的商戰(zhàn)思維，商戰(zhàn)中唯一不變的是“變化“。中國(guó)古代的兵法也詮釋著這樣的一種思維。孫子曰：“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。”講得就是“變化“這個(gè)道理。毛澤東率領(lǐng)的軍隊(duì)既打過(guò)游擊戰(zhàn)，也打過(guò)三大戰(zhàn)役這樣大規(guī)模的陣地戰(zhàn)，無(wú)他，只因戰(zhàn)場(chǎng)情勢(shì)不同。如果我們對(duì)事物的判別方式還停留在“非此即彼、非對(duì)即錯(cuò)、非好人即壞人”層面上，不妨讀一讀中國(guó)古典的哲學(xué)《中庸》，這里面閃爍的哲學(xué)思想值得我們每一位營(yíng)銷(xiāo)人士思考和借鑒。