娃哈哈為什么不做杯裝奶茶？ 文/陳海超 社會(huì)的變革與環(huán)境因素的變化，是創(chuàng)造了新的商業(yè)機(jī)會(huì)的強(qiáng)大動(dòng)力。隨著生活節(jié)奏的加快，方便快捷性的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越被發(fā)明面世，一如方便面的出現(xiàn)，杯裝奶茶品類就是冬天方便熱飲需求而產(chǎn)生的全新產(chǎn)品。杯裝奶茶創(chuàng)意源于街頭的奶茶店，或者說(shuō)是街頭奶茶工業(yè)化的沖調(diào)飲品。自從2004年香飄飄開(kāi)創(chuàng)了了這個(gè)產(chǎn)品，隨著優(yōu)樂(lè)美與香約的加入，在消費(fèi)者心智中，加速并形成了一個(gè)全新的品類---杯裝奶茶。杯裝奶茶新品類獨(dú)特而鮮明的價(jià)值就是提供了消費(fèi)者冬天熱飲奶茶的方便性。作為品類老大的香飄飄的傳播訴求從“奶茶就要香飄飄”這種品牌搶位，到“每年賣(mài)XX杯繞地球X圈”指向性防御戰(zhàn)，說(shuō)明了杯裝奶茶的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，已經(jīng)從品類外競(jìng)爭(zhēng)移步到品類內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)由高速發(fā)展期進(jìn)入了平緩發(fā)展期。對(duì)于商業(yè)機(jī)會(huì)的抓取，一是搶位策略敢問(wèn)天下先，一是跟隨策略伺機(jī)超越。前者多為創(chuàng)業(yè)型公司，后者多為行業(yè)大佬。娃哈哈、騰訊、華為等都是截拳道領(lǐng)域的內(nèi)外兼修高手。因此，企業(yè)界有此說(shuō)法，娃哈哈不善于創(chuàng)建新品，而是善于定向復(fù)制。遠(yuǎn)的營(yíng)養(yǎng)快線模仿的是小洋人，近的娃哈哈格瓦斯跟隨的是秋林。據(jù)說(shuō)凡是單品牌超過(guò)10個(gè)億的食品飲料品類，娃哈哈就會(huì)盯住瞄準(zhǔn)，指示研究立項(xiàng)是否玩一個(gè)后發(fā)先至彎道超車(chē)，抑或螳螂捕蟬黃雀在后。杯裝奶茶這個(gè)品類，香飄飄2012年賣(mài)出了24個(gè)億，優(yōu)樂(lè)美與香約也是表現(xiàn)不俗，作為本土食品飲料的巨無(wú)霸，娃哈哈卻還無(wú)動(dòng)于衷，其緣由何在呢？不看好 不看好杯裝奶茶品類，應(yīng)該是娃哈哈不涉足的首要考慮因素。作為工業(yè)化生產(chǎn)的杯裝奶茶甫一出生，就始終伴隨著非議。營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家指出，所謂杯裝“奶茶”，徒有其名沒(méi)有其實(shí)，其構(gòu)成沒(méi)有任何“奶”的成份，只是由“奶精”合成勾兌，對(duì)于人體毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)可言，提倡號(hào)召家長(zhǎng)教育兒童孩子不喝少喝。什么是奶精？奶精就是加在咖啡、茶等飲料中，使其成淡色糜乳狀，更爽滑，更濃稠的東西，從頭到尾它的功能根本與營(yíng)養(yǎng)無(wú)關(guān)。奶精是一種人工調(diào)制品，是一種加入油脂，糖類，蛋白質(zhì)，合水乳化，噴霧干燥成粉而成的。它是一種為了使飲料更好喝的添加劑，而不是營(yíng)養(yǎng)劑。也就是在植物油中加水、添加劑混合攪拌，做成的類似牛奶的東西。質(zhì)量是食品企業(yè)的生命。杯裝奶茶品類的“奶精” 方面揮之不去的質(zhì)量瑕疵，娃哈哈肯定不敢掉以輕心，必須深思熟慮研判評(píng)估涉入這個(gè)品類的內(nèi)在風(fēng)險(xiǎn)。作為本土食品界老大，娃哈哈“做什么比不做什么”更為謹(jǐn)慎，作為影響力非同一般的標(biāo)桿企業(yè)，娃哈哈可以容忍項(xiàng)目失利，比如非常可樂(lè)、啤兒茶爽、holle- C、激活等敗績(jī)品項(xiàng)，但是對(duì)于杯裝奶茶這個(gè)褒貶不一的品類，是否存在投鼠忌器的心態(tài)呢？看不上 你有你的風(fēng)景，我有我的自由。身為行業(yè)大佬的娃哈哈不做杯裝奶茶的第二大原因可能是沒(méi)有產(chǎn)生興趣。娃哈哈一直在尋找新的百億級(jí)別的大單品來(lái)支撐這個(gè)食品帝國(guó)。娃哈哈除了“瓶裝水與營(yíng)養(yǎng)快線”之外，其他品項(xiàng)都是表現(xiàn)平平。在食品飲料領(lǐng)域，稍遠(yuǎn)一點(diǎn)，推出啟力品牌角逐功能飲料市場(chǎng)，近期用強(qiáng)悍的手法強(qiáng)力推廣液體面包格瓦斯。反觀杯裝奶茶，香飄飄從2004年開(kāi)創(chuàng)杯裝奶茶，獨(dú)占鰲頭至今10個(gè)年頭，也就是區(qū)區(qū)24億元，整個(gè)杯裝奶茶品類規(guī)模估量也就是（60-70）億的盤(pán)子，而且行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期，香飄飄自己在上個(gè)月宣布跨界進(jìn)軍瓶裝奶茶就是例證。娃哈哈涉入功能飲料，覬覦的是紅牛在中國(guó)年銷(xiāo)售150億的幸福生活。因此，娃哈哈寧可豪賭或者培育毫無(wú)根據(jù)的格瓦斯飲料，也不愿意玩杯裝奶茶就很好理解了。娃哈哈的新品開(kāi)發(fā)策略帶有強(qiáng)烈的“試錯(cuò)”傳統(tǒng)。但是娃哈哈還是不愿意在自己不感興趣的品類上進(jìn)行貿(mào)然投資。玩不轉(zhuǎn) 玩刀的、玩槍的，各有各自的一套。娃哈哈擔(dān)心自己玩不轉(zhuǎn)杯裝奶茶可能也是一個(gè)原因。娃哈哈宗慶后先生是否屬于水命，不得而知。娃哈哈涉足凡是與水不相關(guān)的行業(yè)與產(chǎn)品，結(jié)果總是不免遺憾，遠(yuǎn)的娃哈哈童裝近的歐娃商場(chǎng)就很讓業(yè)界方家著急上火。沒(méi)有人敢否認(rèn)，娃哈哈是售賣(mài)即飲型產(chǎn)品的專家。我們必須正視一個(gè)現(xiàn)實(shí)，杯裝奶茶賣(mài)的不是普通飲料，賣(mài)的是杯裝器具帶給消費(fèi)者熱飲的方便性。也就是說(shuō)，杯裝奶茶是沖調(diào)類飲品，它與包括娃哈哈奶茶在內(nèi)的即飲型瓶裝飲料構(gòu)成的是補(bǔ)充型關(guān)系。杯裝奶茶與普通飲料有什么不同呢？一是目標(biāo)消費(fèi)群不同，前者小眾后者大眾；二是飲用目的不同，是前者更多的是一種生活浪漫，后者基本上就是生理解渴；三是旺銷(xiāo)特性不同，前者呈現(xiàn)夏季淡冬季旺的季節(jié)性特點(diǎn)，后者則季節(jié)性特點(diǎn)不明顯。雖然杯裝奶茶的渠道與娃哈哈強(qiáng)勢(shì)的聯(lián)銷(xiāo)體表面上還是兼容的，但是由于與即飲性飲料品類屬性完全不同，因此在市場(chǎng)推廣上肯定不一樣。去年推出的啟力功能飲料并沒(méi)有達(dá)到理想目標(biāo)就足以證明這個(gè)道理。所以，娃哈哈擅長(zhǎng)廣譜類食品飲料的營(yíng)銷(xiāo)，而杯裝奶茶屬于時(shí)尚類產(chǎn)品。假設(shè)娃哈哈就是開(kāi)發(fā)了杯裝奶茶這個(gè)品類，對(duì)于娃哈哈也是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。娃哈哈這一幫人，能否玩得轉(zhuǎn)杯裝奶茶，也是個(gè)不可以回避或者忽視的大問(wèn)題。結(jié)語(yǔ) 近些年，杯裝奶茶市場(chǎng)依然硝煙彌漫。香飄飄繞地球從一圈繞到了三圈，而且會(huì)繼續(xù)繞下去；優(yōu)樂(lè)美一如既往玩浪漫；香約也一直在尋找上位的機(jī)會(huì)，更多的不知名品牌在利基市場(chǎng)艱難的存活。今年，娃哈哈依然很忙，不久前擲投150億喝起了白酒。娃哈哈不管是“不看好、看不上、還是玩不轉(zhuǎn)”杯裝奶茶，總之，娃哈哈VS杯裝奶茶，兩者還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)交集。至于明天的明天，也不可預(yù)判，須知，時(shí)勢(shì)不同，決策就不同。況且，娃哈哈宗式打法從來(lái)就是不按常理出牌！原載2013年《營(yíng)銷(xiāo)界 食品營(yíng)銷(xiāo) 》10月刊 |
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