商場的詭秘多變不限于只有刺刀見紅的肉搏戰(zhàn)，有時還得比誰能沉住氣不比對手先失誤，暗戰(zhàn)式的博弈同樣驚心動魄。

□文/陳海超

有人這樣形容2012年福州糖酒會的看點：汾酒強勢回歸；陳光標暖茶、涼茶可愛登場；五糧液逾百個子孫品牌狂包喜來登……但最熱鬧的打擂者莫過于核桃飲料集團。六仁核桃、八個核桃、九仁核桃……單看名字就讓人眼花繚亂的核桃飲品們展臺對展臺拉開聲勢，成劍拔弩張之勢。

其實這波風潮的領頭者是養(yǎng)元六個核桃。作為單一植物蛋白飲料品牌，養(yǎng)元六個核桃以年銷售走向30億平臺的數字傲視群雄。六個核桃的王者之路從撬開巨頭把守的市場一角開始，到與生猛的后來競爭者纏斗，并不是一路勢如破竹。商場的詭秘多變不限于只有刺刀見紅的肉搏戰(zhàn)，有時還得比誰能沉住氣不比對手先失誤，暗戰(zhàn)式的博弈同樣驚心動魄。

英雄與時勢

燕趙大地，不乏個性鮮明的飲料企業(yè)，旭日升開創(chuàng)了冰茶之先河，小洋人妙戀乃果奶先行者，露露是杏仁露的老大。相比之下，國有性質的河北養(yǎng)元公司面目黯淡，“管家婆婆”從衡水水電換到衡水老白干，一直都沒什么起色，由于體制的原因才沒破產。2005年，以姚奎章為首的經營團隊以309.49萬元實施管理層購買，河北養(yǎng)元摘掉紅帽子，正式進入新時代。

姚奎章深知養(yǎng)元當務之急在于企業(yè)經營不聚焦，市場營銷力量明顯分散：市場主流飲料品類都有進入，如碳酸類、果汁類、含乳類等，品種竟達15個之多，一番快刀斬亂麻之后，選定了核桃乳為突破重點。

當時的核桃飲料霸主是年成立于2001年的山西大寨核桃露，“全國農業(yè)學大寨”，毛主席上世紀60年代就給大寨做過傳播宣傳，運作5年之久的大寨核桃露順理成章地占據著行業(yè)領先地位。

要撬動核桃飲品市場，姚奎章總覺得缺少一個“支點”?！梆B(yǎng)元”作為公司品牌，又是產品品牌，不具有行業(yè)特性，也不具備顯著的訴求。這個噱頭藏在什么地方呢？

據傳言，在一次高級管理層喝酒閑聊的時候，突然說到“一個核桃、兩個核桃……”直到數到六個核桃。六字寓意六六大順，大吉大利，喜慶！ “六個核桃核桃乳”被確定為品類名稱，也成為突圍利器。

大寨做的是“核桃露”，六個核桃玩的是“核桃乳”。為什么不叫“核桃露”？“露”容易讓人聯想到“露水”，顯得水分更多一些；“乳”容易讓人聯想到“乳汁”，就像牛奶一樣嫩白濃郁，從字面上消費者的聯想可能會是：核桃乳營養(yǎng)成分比例大，干貨多，下料足。

核桃“健腦益智”的形象早已深入人心，養(yǎng)元六個核桃為了把人們的這種認知“移情”到自家飲品身上，從企業(yè)實力、工藝的先進性、原料的保證等方面形成了一套講究的說詞。

比如：企業(yè)實力方面，主打養(yǎng)元是中國核桃乳飲料行業(yè)標準起草單位；工藝先進方面，宣傳自己建立了"5.3.28"核桃飲料獨有工藝，運用細胞破壁技術，既充分保留了核桃的營養(yǎng)成分，又有效去除了核桃的澀和膩；原料方面，大力宣傳六個核桃全部采摘自太行山深處的優(yōu)質生態(tài)核桃基地。
    大寨核桃露請的是演員孫儷代言，六個核桃便聘明星梅婷代言。兩大品牌的博弈，直接促使核桃飲料行業(yè)整個大盤迅速擴大。

過慣了好日子的大寨面對擺脫體制束縛的養(yǎng)元六個核桃一系列的市場進攻，應變不那么靈活。不過三年時間，養(yǎng)元六個核桃基本上與大寨核桃露在市場銷售上不相上下。2008年，養(yǎng)元還趕上了一波重大利好，作為包括核桃飲品在內的整個植物蛋白質飲料的隱形對手牛奶，爆出三聚氰胺丑聞。

牛奶早登上了人們每日的膳食目錄，成為日常必備，而植物蛋白的市場還停留在偶然性消費階段，市場規(guī)模也難以抗衡牛奶。如今牛奶行業(yè)“集體淪陷”終于給了植物蛋白飲料占領人們餐桌的絕佳良機。這個時間點對應著大寨的瓶頸期，卻正對應著六個核桃的上升期。借著這股東風，2009年養(yǎng)元六個核桃實現彎道超車，將增長滯緩的大寨遠遠甩在了后面。

對面的露露看過來

細分市場、精準產品定位、有效營銷，只是一個產品“上層建筑”方面的戰(zhàn)略，要真正地在市場上打開局面、站穩(wěn)腳跟，養(yǎng)元六個核桃還得打通渠道。它選擇的是從自家門口做起。

然而在大本營河北，露露集團才是當之無愧的行業(yè)霸主。當時批發(fā)部、小賣部只認銷售額已經達到了十幾億元的露露杏仁露，根本不理睬六個核桃。

六個核桃的銷售隊伍大部分都是來自于衡水老白干，這個長期奔走于一線的團隊發(fā)現了一個規(guī)律：露露主要在兩種情況下被購買，一是禮品，多在流通渠道賣。二是作為女士、兒童飲料，在飯店賣。

于是六個核桃沒有先并進攻流通渠道，而是借助酒的銷售渠道進行鋪貨，集中在餐飲業(yè)做推廣，結果飯店賣得非常好，河北的銷售就達到3億多。在飯店嘗過六個核桃的消費者就又到批發(fā)部、超市里邊去買，反向拉動了渠道商進貨。

六個核桃的系列動作和不斷攀升的銷售量終于引起了露露的注意，于是露露調頭跟風推出了露露核桃露搶奪市場。首批上市的露露核桃露同樣選擇了三個省份——河北、河南、山東，同樣是養(yǎng)元六個核桃的根據地。

露露核桃露上市后，財大氣粗的露露集團立刻拿出撒手锏——拉高渠道利潤、加大促銷力度。經銷商的利潤每件約為八九塊錢，短期內大大高于其他同類產品，由于利潤大，二批的銷售積極性明顯提高。針對終端，露露更是大手筆地展開了“買4件送1件”的促銷活動，相當于降價25%。

正當露露核桃首戰(zhàn)取得不錯成績的時候，詭異的事情發(fā)生了，露露核桃第一批投放的部分市場出現了很長時間的斷貨。背后原因或許涉及到露露船大難掉頭，體制掣肘等，對手的短板明顯給了砸不起這么多錢的六個核桃機會。除了斷貨，在渠道稱霸已久的露露也存在一些“慢性病”，比如串貨嚴重，比如露露的市場專員當慣了老大，跑市場不那么積極，惹得不少經銷商頗有怨言。

六個核桃提出了“星級助銷”服務模式。說到底，就是扮演一個無微不至的“保姆”角色，輔助經銷商進行鋪貨、客戶維護、終端生動化建設等工作，加上高額的返點率，極大帶動了經銷商的積極性。

除了渠道，露露還有一個硬傷，品牌印象。在消費者心目中，露露就是是杏仁露，養(yǎng)元六個核桃才是核桃露。終端店的露露核桃露竟然用的是杏仁露的手提袋。消費者來買杏仁露時，店主只是出于賺錢考慮告訴他：露露核桃露也不錯，有手提袋，價格也差不多，于是消費者就提走了露露核桃露。

這種魚目混珠做法等于是露露用自己的核桃露打自己的杏仁露，勢必形成兩難選擇：一是繼續(xù)賣核桃露會損害自己杏仁露的銷量；二是核桃露賣得越多虧得越多，這么大的渠道促銷力度，廠家利潤已經被壓得很薄，甚至有可能需要用杏仁露的利潤來補貼核桃露。

養(yǎng)元則繼續(xù)加深消費者對產品認知印象。

六個核桃推出新廣告，在《多喝篇》里聚焦到了學生和白領兩大人群，廣告場景也選用了學生的教室和白領的聚會，還拍攝了《產品篇》進行組合投放。廣告拉動同時配合落地推廣。比如在中考、高考之前在學校里面做品嘗，孩子回家向家長反映，家長便去購買，同樣對渠道商進貨起到拉動作用。

就這樣，養(yǎng)元得以一年一小變、三年一大變，2010年終于躋身10億元俱樂部。其中來自河北、河南及山東三個省份的銷售占整個營業(yè)收入的比例分別為93.19%、93.85%、93.72%，可謂生生在露露眼皮子底下崛起。

 “叛將”李廣龍

在中國做快消品，特別是食品飲料，是否在央視投放廣告是判斷一個品牌級別的絕對標準。但是"什么時投放"是有玄機的。初期的廣告是打給經銷商看的，只有品牌商敢打廣告，經銷商才敢打款給廠家；后期的廣告才是打給消費者看的，引導顧客進行消費。這其中的玄機就在于怎么界定"前期與后期"。

六個核桃在建立起了戰(zhàn)略區(qū)域市場后，于2010年8月簽下知名主持魯豫，推出新版廣告，并在9月份登陸央視《新聞聯播》后黃金時段。這個時間點可謂踩得剛好?？恐胍晱V告走向全國市場的六個核桃從此和競爭對手們拉開了明顯的差距，從曾經的打擂者轉化身份成了守擂方。

在眾多挑戰(zhàn)者中，養(yǎng)元六個核桃的最頭痛的應該是九仁核桃。說起來，九仁崛起當屬養(yǎng)元后院起火。

如果不仔細翻閱河南地圖，很難查到在豫北一個叫濮陽的地方。李廣龍這個曾經的養(yǎng)元的地區(qū)經銷商，就是靠著運作六個核桃在濮陽市場掘得第一桶金。所謂“不想當將軍的士兵不是好士兵”，李廣龍想自己站上產業(yè)鏈條的前端，在不熟不做的安全法則下，也選擇了核桃飲料。

一開始，養(yǎng)元六個核桃并沒有把這個連地方諸侯都稱不上的叛將放在眼里，論企業(yè)實力、論核桃加工工藝，李廣龍都不是對手，更何況，上一條飲料加工線，都不應是李拼上身家能辦到的事情。

     不曉得李是否研究過蒙牛兵法，竟然使出了一招“借船出?！保瑥暮颖?、山西、河南找到多家代工廠，進行品牌授權生產，確定“先市場，后工廠”策略，通過OEM代工走輕公司模式，輕易地化解了難題。

然后李廣龍先后注冊了“六仁、九仁、帶露、 五仁、五仁露”等十幾個品牌，其中九仁是重點培養(yǎng)對象。顯而易見，李廣龍企圖以群狼戰(zhàn)術圍剿六個核桃，每一個品牌咬上一口，多個品牌合加在一起市場份額不就相當可觀了么？

    李廣龍攜眾多的核桃品牌“粘”上了六個核桃。你六個核桃的重點市場就是我的重點市場，市場教育都是老大的事情，做小的直接跟著接水就成了。李廣龍的代工廠也是布局冀魯豫三省份，率先一步形成產地銷，市場反應更快更靈活。

   李廣龍還看準了快消品有一個特點，凡是名牌渠道利潤都比非名牌薄，在具體區(qū)域或者特定渠道往往只會選擇一家核心經銷商，這樣數目更多的經銷商是得不到經銷六個核桃的資格的，正好為李廣龍的集群品牌留下了操作空間。

     六個核桃被李廣龍這種貼身打法搞得不勝其煩，反擊很簡單有效——從終端渠道上堅壁清野，通過其代理商“警告”各零售終端，如果上架九仁核桃露的產品，那么將停止向該終端供貨。面對行業(yè)第一品牌的兵諫，九仁的反攻不得不放緩。

養(yǎng)元的心病

 不甘心的李廣龍并沒有停止進攻的腳步。他打出了匪夷所思的一記狠招，九仁核桃推出了自己的新產品“新六個核桃”。

這擺明了是占便宜，養(yǎng)元卻無可奈何。就中原因還得回到當初注冊“六個核桃”的時候，《商標法》明確規(guī)定“商品原料不能做為商標名稱”。人們更熟悉的“六個核桃”的真實商標是“養(yǎng)元”。六個核桃這個名稱嚴格說來，養(yǎng)元沒有專用權，也不受任何保護。養(yǎng)元若轉而宣傳“養(yǎng)元”這個商標，一是來不及了，二是前期對六個核桃的宣傳投入豈不白費了？也白白便宜了李廣龍這種“投機”“揩油”之輩。

商標問題一直是養(yǎng)元的心病。養(yǎng)元不止一次地嘗試將“六個核桃”作為商標申請下來。在國家工商行政管理總局商標管理評審機關的審核當中，這個商標總有人提出異議，且都有李廣龍的身影。

在商標專用權方面，李廣龍確實干得更漂亮。從“一仁”到“九仁”都已經被李注冊。等于說，九仁的產品可以叫“六個核桃”、“新六個核桃”，但是六個核桃的產品卻不能叫“九仁”。

六個核桃的麻煩還不止于此。有消費者舉報，買來一箱六個核桃，里面裝的卻是“新六”產品。業(yè)內有一種說法是，為了報六個核桃渠道控制之仇，九仁從六個核桃二批商中把六個核桃的產品買入，通過倒貨來打擊六個核桃。當然，九仁核桃聲明根本不知此事。

這招是太損，也無確鑿證據證明是九仁所為，但聯系到李廣龍請出了六個核桃前代言人梅婷代言自己新產品的作法，又顯得傳言不似空穴來風。

     通過市場正面陣地戰(zhàn)，配合商標側翼戰(zhàn)，李廣龍及其品牌群收獲頗菲。據傳，2010年李廣龍所有品牌的銷售額為4.5個億，2011年宣傳的計劃目標更高達20億之巨。

后六個核桃時代

六個核桃和九仁競爭越白熱化，關系也越僵。不過，2011年李廣龍的野心突然被強行畫上休止符。

2011年6月，河北稅務、工商、質檢等聯合執(zhí)法查封了為李廣龍代工的多家河北境內的加工廠，理由是產品出現大批質量問題，以及涉嫌惡劣偷漏稅。8月24日,李廣龍本人被批捕?；蛟S這是李廣龍找代工貼牌生產產品又缺乏管控的風險大爆發(fā)，而江湖同時有傳言，暗示李得罪某大牌太深，被擺了一道。

有件事是確鑿的，九仁核桃的垮臺并未終結核桃飲料的商戰(zhàn)。2012年10月18-21日福州糖酒會上，核桃飲料是大熱點，數十家廠家宣布進入，都在夢想復制六個核桃，希望依托不同概念訴求來瓜分市場；現場還驚現九仁核桃展臺，不知李廣龍是否會東山再起；同時如老牌勁旅露露等，也未完全放棄核桃飲料……

從核桃乳市場的品牌結構角度來分析，現在核桃乳市場的品牌結構還遠未定型，按照常規(guī)，在一個大的品類里，至少能容納三個強勢品牌。六個核桃暫居第一品牌，大寨居第二品牌，第三品牌缺位，明顯還有得爭斗。六個核桃的守擂之路仍然彌漫著商戰(zhàn)硝煙。

同名文章原載《商界》2013年1月刊