破解屈臣氏千店密碼
作者：陳海超
2011年歲，末屈臣氏第1000家門店在上海浦東開業(yè)，屈臣氏的“百城千店”計劃完美收官；屈臣氏醞釀在2016年前將門店規(guī)模擴大至3000家，正式啟動未來五年的“三千店計劃”。
造就全球個人護理連鎖店老大，屈臣氏獨占鰲頭千店成功都有哪些密碼呢？
營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)
營銷戰(zhàn)略是指基于企業(yè)目標，向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關注的 “客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養(yǎng)和提升”等綜合因素，最終確定出的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準則。
屈臣氏的營銷戰(zhàn)略涵蓋品類創(chuàng)新、品牌定位、精準錨定顧客群、產(chǎn)品策略、商業(yè)模式等等主要內(nèi)容。
戰(zhàn)略思維圖
品類（行業(yè)）創(chuàng)新---個人護理用品店
如果能做到行業(yè)第一，就全力做行業(yè)第一；如果做不到行業(yè)第一，就要細分一個行業(yè)，在這個細分行業(yè)里做到第一；如果細分行業(yè)也難以做到第一，那就創(chuàng)造出一個概念，重新定義一個新行業(yè)，在這個行業(yè)里做第一。屈臣氏創(chuàng)造出了“個人護理專家”的健與美主題商店的概念。屈臣氏的“個人護理店”同傳統(tǒng)意義的“化妝品專營店、日化精品店”等概念既有相同點，又有不同點。作為品類的創(chuàng)新者，屈臣氏的做法就成為行業(yè)標準，業(yè)界言必稱屈臣氏就不足為怪了。
不同于一站式購物的沃爾瑪、家樂福綜合品類商超，也有別于廣東嬌蘭佳人、遼寧麗都等本土化妝品精品專營店，屈臣氏經(jīng)營的是個人護理用品，屈臣氏產(chǎn)品結構:藥品占15%，化妝品及護膚用品占35%，個人護理品占30%，剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等。
品牌定位，強調(diào)消費者心智認知
屈臣氏以“個人護理專家”為市場切入點，以低價作為引爆點，圍繞"健康、美態(tài)、快樂"三大理念，為消費者提供高性價比的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物氛圍環(huán)境和專業(yè)資訊服務來傳達積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的消費者塑造內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。
藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導“健康”； 美容美發(fā)及護理用品所占比重最大，種類也最繁多，表達著“美態(tài)”的概念; 獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著“樂觀”的生活態(tài)度。為了配合這三大經(jīng)營理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺，分別象征著“健康”、“美態(tài)”和“樂觀”。
“我”是誰并不重要，關鍵是消費者認為我是誰？從提供藥品到個人護理產(chǎn)品的嬗變，屈臣氏找到了自己在消費心智中的地位。
精準錨定目標顧客
與歐美國家的消費習慣顯著不同，亞洲女性會用更多的時間進行逛街購物，她們愿意投入大量時間去尋找更便宜或是更適宜的產(chǎn)品。中國大陸的女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右，這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性。
18歲-35歲年齡段的女性消費者富有挑戰(zhàn)精神，她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進行各種新的嘗試。因為40歲以上年齡更長一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了，18歲-35歲女性比較注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境。
異業(yè)聯(lián)盟，強強聯(lián)合如虎添翼
開店從加法到乘法，好馬配好鞍，靚女配潘安。因為目標消費者的趨同性，“時尚”+“地產(chǎn)”的不同行業(yè)進行了資源整合。
通過嫁接大型商業(yè)地產(chǎn)品牌，屈臣氏中國本土開店策略從穩(wěn)健從容走向激進爆發(fā)。2010年2月19日屈臣氏做出重大決定：與中國商業(yè)地產(chǎn)兩大巨頭---大連萬達集團、中糧置業(yè)投資有限公司分別簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這預示著未來幾年里，屈臣氏將全面進駐全國各地的萬達廣場和大悅城，與國內(nèi)最具實力的兩大商業(yè)地產(chǎn)旗艦品牌實現(xiàn)同步擴張。
并購提速，資本魔杖法力無邊
屈臣氏最大的底氣來自他的東家亞洲首富，李嘉誠旗下的和記黃埔實施并購策略最大的優(yōu)勢就是不差錢，一場跨國并購的游戲拉開了帷幕。
在李嘉誠資本權杖的舞動之下屈臣氏成功地實現(xiàn)了裂變，并購同行是其主題之一。英國Savers連鎖店、荷蘭Kruidvat集團、拉脫維亞DROGAS零售連鎖店、英國Merchant Retail香水連鎖店、馬來西亞Apex Pharmacy SdnBhd藥店等一系列并購，讓屈臣氏在自有品牌創(chuàng)建和產(chǎn)品研發(fā)、渠道積累方面有了足夠大的回旋余地。2005年，屈臣氏斥資55億港幣收購了法國最大、歷史悠久的香水零售商Marionnaud，緊接著又將總部位于俄羅斯圣彼得堡的保健及美容產(chǎn)品連鎖店Spektr Group收入囊中。
通過一系列撒豆成兵式的并購，屈臣氏的腳步從亞洲到了歐洲，悄悄完成其全球化進程布局。
營銷戰(zhàn)術組合
營銷戰(zhàn)術是指企業(yè)在決定了目標市場、市場定位后，對企業(yè)可以控制的營銷手段進行的組合或策劃。戰(zhàn)術是在戰(zhàn)略“做什么”已經(jīng)確定的情況下，解決”如何做”的問題。屈臣氏在產(chǎn)品、價格、促銷等諸多戰(zhàn)術方面采取哪些高招呢？
選址、選址、選址
屈臣氏既可以借勢寄生于大型賣場超市隔壁，也可以深入商務中心和商業(yè)社區(qū)，從而專注于那些對價格并不敏感但對價值及便利性要求很高的目標消費群，這些核心區(qū)域旺盛的人氣可以幫助屈臣氏更好地樹立品牌形象，每一個店面都是終端活動廣告，提升店面零售經(jīng)營。
屈臣氏的店址基本分類：
都市商圈店
商務寫字樓店
交通樞紐店
大型居民社區(qū)店
銷品茂中心店
產(chǎn)品驅(qū)動，風暴眼的原動力
產(chǎn)品是企業(yè)實施營銷目標最大的載體。除了大量引進上游廠家品牌之外，推出自有品牌屈臣氏是一大必殺記。用“屈臣氏”的標準與品牌冠名大量商品，使貨品價格得以降低，吸引價格敏感的消費者，同時，屈臣氏清楚的認識到目標顧客（18歲－35歲女性）比起價格因素更在乎的是追求個性化與自我滿足感，于是不斷開發(fā)自有品牌產(chǎn)品的品種。在商品的銷售中占據(jù)了高達20%以上的市場份額。
通過自有品牌，屈臣氏時刻都在直接與消費者打交道，能及時、準確地了解消費者對商品的各種需求信息，又能及時分析掌握各類商品的銷售狀況。在實施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開發(fā)設計要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項目開發(fā)周期短、產(chǎn)銷不易脫節(jié)等特征，降低風險的同時降低了產(chǎn)品開發(fā)成本。”
屈臣氏正是通過自有品牌這一平臺，把低價和差異化結合起來，在差異化的基礎上實現(xiàn)低價，給顧客提供各種豐富的高質(zhì)低價的商品，用高性價比也滿足顧客的需要，使顧客形成對產(chǎn)品和企業(yè)的雙重忠誠，成為競爭對手難以復制的核心競爭力，從而在中國內(nèi)地市場上獨占鰲頭。
將產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌合二為一，給屈臣氏的連鎖經(jīng)營帶來成功。其中最重要的一點，自有品牌加大消費粘性，降低消費者對自有品牌的認知成本，提高消費者的忠誠度，從而在同質(zhì)化競爭中獨樹一幟。
制造低價現(xiàn)象下的持續(xù)賺錢
屈臣氏在做到了產(chǎn)品組合的同時，強調(diào)針對顧客進行價格組合，不是將顧客的錢一次賺足，而是將廉價與高品質(zhì)的雙重品牌構成奉獻給消費者，在“可持續(xù)賺錢”中保持顧客的持續(xù)購買。 2004年，屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的1200多種保健與美容護膚商品進行讓利，價格平均低于市場價格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價商品的15%，自有品牌產(chǎn)品的價格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價低20%～30%左右。 該活動宣稱: 如果消費者發(fā)現(xiàn)同樣商品在其他店以更低價出售，則可以享受差額的雙倍奉還?；顒硬粌H重新詮釋了屈臣氏時尚消費的觀念，更帶給廣大追求生活品質(zhì)的消費者前所未有的購物新體驗。此時開始，“保證低價”成為屈臣氏為中國內(nèi)地消費者量身定做的長期策略。有關“保證低價”策略消費者調(diào)查結果顯示：消費者對其認知程度非常高，而低價、高品質(zhì)、產(chǎn)品深度與廣度是消費者選擇到屈臣氏購物的主要因素。
在屈臣氏的店鋪里，發(fā)生了一些本質(zhì)上的不同，一是一些洗面奶及個人護理用品價格很便宜，可是一些白領階層消費并不認為降低身份，但在別的店里就沒有這么多忠實粉絲；二是即使非節(jié)假日，也能看到屈臣氏門店內(nèi)充斥著時尚現(xiàn)代的年輕女性，她們將這里變成了自己的棲息地和橋頭堡。
聚集極具號召力的國際品牌、具有競爭力的自有品牌、嚴格控制產(chǎn)品品質(zhì)的生產(chǎn)外包、花樣翻新的促銷模式，屈臣氏得以不斷培養(yǎng)消費者的黏性，聚集目標消費者。一方面是品質(zhì)保證，一方面是價格訴求，這一策略具有相當大的殺傷力?！拔腋冶ＷC我低價”，“買貴了，半價退還”，這一類的標牌在屈臣氏的終端店隨處可見。先將有低價消費傾向的消費者招攬進來，在客源充足的前提下，通過捆綁促銷等方式刺激他們的購買頻率和數(shù)量，屈臣氏由此避免了零售業(yè)常規(guī)的價格戰(zhàn)。
促銷三板斧：老瓶也要裝新酒
在促銷模塊，屈臣氏可以說是乏善可陳毫無特別之處，但是在同質(zhì)化時代創(chuàng)造大不同卻是屈臣氏追求的極致目標。
屈臣氏的競爭力在于業(yè)態(tài)和人群的聚集，而且有在其他地方買不到的特有產(chǎn)品的支持，這是屈臣氏競爭力最核心的部分。周期性地推出“特價產(chǎn)品、換購和買送”這三種促銷手段構成了屈臣士的促銷模式。這一促銷模式看似老套，甚至讓長時間關注屈臣士的人感到疲憊和厭煩，但對于已經(jīng)在消費者心中形成品牌認知度的屈臣氏來說，卻非常實用。這種沒有創(chuàng)意的促銷模式，恰到好處地把握住了消費者的投機性消費心理，讓消費者心甘情愿地多付費。
店面促銷14種形式：
1、超值換購。在每一期的促銷活動中，屈臣氏都會推出3個以上的超值的商品，在顧客一次性購物滿50元，可以加多10元即可任意選其中一件商品，這些超值商品通常會選擇屈臣氏的自有品牌，所以能在實現(xiàn)低價位的同時又可以保證利潤。
2、獨家優(yōu)惠。這是屈臣氏經(jīng)常使用的一種促銷手段，他們在尋找促銷商品時，經(jīng)常避開其他商家，別開花樣，給顧客更多新鮮感，也可以提高顧客忠臣度。
3、買就送。買一送一、買二送一、買四送二、買大送小;送商品、送贈品、送禮品、送購物券、送抽獎券，促銷方式非常靈活多變。
4、加量不加價。這一招主要是針對屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，經(jīng)常會推出加量不加價的包裝，用鮮明的標簽標示，以加量33%或加量50%為主，面膜、橄欖油、護手霜、洗發(fā)水、潤發(fā)素、化妝棉等是經(jīng)常使用的，對消費者非常有吸引力。
5、優(yōu)惠券。屈臣氏經(jīng)常會在促銷宣傳手冊或者報紙海報上出現(xiàn)剪角優(yōu)惠券，在購買指定產(chǎn)品時，可以給予一定金額的購買優(yōu)惠，省五元到幾十元都有。
6、套裝優(yōu)惠。屈臣氏經(jīng)常會向生產(chǎn)廠家定制專供的套裝商品，以叫優(yōu)惠的價格向顧客銷售，如資生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉蘭油等都會常做一些帶贈品的套裝，屈臣氏自有品牌也經(jīng)常會推出套裝優(yōu)惠。例如，買屈臣氏骨膠原修護精華液一盒69.9元送49.9元的眼部保濕者喱一支，促銷力度很大。
7、震撼低價。屈臣氏經(jīng)常推出系列震撼低價商品，這些商品以非常優(yōu)惠的價格銷售，并且規(guī)定每個店鋪必須陳列在店鋪最前面、最顯眼的位置，以吸引顧客。
8、剪角優(yōu)惠券。在指定促銷期內(nèi)，一次性購物滿XX元，剪下促銷宣傳海報的剪角，可以抵X元使用，相當于額外再獲得九折優(yōu)惠。
9、購某個系列產(chǎn)品滿XX元送贈品。例如購護膚產(chǎn)品滿XX元、或購屈臣氏品牌產(chǎn)品滿XX元、或購食品滿XX元，送屈臣氏手拎袋或紙手帕等活動。10、購物2件，額外9折優(yōu)惠。購指定的同一商品2件，額外享受9折優(yōu)惠，例如買營養(yǎng)水一支要60元，買2支的話，就一共收108元。
11、贈送禮品.屈臣氏經(jīng)常也會舉行一些贈送禮品的促銷活動，一種是供應商本身提供的禮品促銷活動，另外一種是屈臣氏自己舉行的促銷活動，如贈送自有品牌試用裝，或者購買某系列產(chǎn)品送禮品裝，或者是當天前30名顧客贈送禮品一份。
12、VIP會員卡.屈臣氏在2006年9月開始推出自己的會員卡，顧客只需去屈臣氏門店填寫申請表格，就可立即辦理屈臣氏貴賓卡，辦卡時僅收取工本費一元，屈臣氏會每兩周推出數(shù)十件貴賓獨享折扣商品，低至額外8折，每次消費有積分
13、感謝日.屈臣氏舉行限期的感謝日小型主題促銷活動，推出系列重磅特價商品，單價商品低價幅度在10元以上。
14、銷售比賽。“銷售比賽”也是屈臣氏一項非常成功的促銷活動，每期指定一些比賽商品，分各級別店鋪(屈臣氏的店鋪根據(jù)面積、地點等因素分為A、B、C三個級別)之間進行推銷比賽，銷售排名在前三名的店鋪都將獲得獎勵，每次參加銷售比賽的指定商品的銷售業(yè)績都會奇跡般的速度增長，供貨廠家非常樂意參與這樣有助于銷售的活動。
體驗營銷，讓顧客感動
除了在產(chǎn)品上下足了功夫，屈臣氏在營銷方面更是處處為目標顧客著想，各種手段細致而獨具特點，使消費者在購物的同時經(jīng)歷一種非常新奇而滿足的體驗，把購物當作一種放松和休閑活動，在不知不覺中形成對屈臣氏的品牌偏好，最終成為它的忠實顧客。
屈臣氏賣的不是護膚品，是快樂！進入屈臣氏，顧客就會有一種截然不同的感覺，優(yōu)美的音樂，擺放在商店里獨有的可愛的公仔，還有一些可愛的標志，例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺和購物袋上，面積并不大卻讓人感覺到很輕松和舒服。
為了讓顧客更加滿意，以女性為目標客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米；將走廊的寬度適當增大，增加顧客選擇的時間和舒適度；另外店面顏色更多使用淺色，讓顧客更容易興奮起來。每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。
在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品－護膚品－美容用品－護發(fā)用品－時尚用品－藥品的分類順序擺放。在不同的分類區(qū)域會推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣。
在消費行為中，很多顧客在計劃購買的商品和實際購買的東西大相徑庭，店內(nèi)專業(yè)人員的指導對消費者有很大的影響。屈臣氏一支強大的健康顧問隊伍，包括全職藥劑師和“健康活力大使”，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢建議。在店內(nèi)陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢；藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)分配和疾病預防治療方法；積極推行電腦化計劃，采用先進的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。注重對顧客體貼細致的關懷，充分體現(xiàn)了其“個人護理”的特色服務。
口碑滲透，金杯銀杯不如顧客口碑
販賣 “健康”、“美態(tài)”、“歡樂”，時尚的消費者走進屈臣氏店的時候，自己感覺不是走進一家超市，而是到了更加貼心的護理店。屈臣氏在開創(chuàng)性的地提出“個人護理專家”的概念，既奠定了自己護理專家的龍頭地位，又迎合了目標顧客個性化的需要，更是倡導了一種全新的購物理念和生活態(tài)度，幫助顧客在健康美容方面做出積極改善，從而快樂享受人生。
在時尚購物類別中，屈臣氏促銷活動信息的瀏覽量和折扣券的下載量排在麥當勞和耐克之后，經(jīng)常在三到五名之間浮動，深受上網(wǎng)一族追捧。
不做常規(guī)的廣告宣傳，更多依仗消費者的口碑，傳播商品信息、服務理念、企業(yè)形象，這種滲透式的傳播，直達消費者的心智，速度雖然慢，但是一旦確立就分外牢穩(wěn)，堅不可摧！
事件公關傳播推廣
除了在產(chǎn)品營銷可圈可點之外，屈臣氏在提升企業(yè)美譽度方面啟動了事件公關為主進行形象打造，積極嫁接參與醫(yī)療、教育、娛樂、體育等社會高關注度活動。
2002年，屈臣氏與香港癌癥基金會發(fā)動“粉紅革命”，向市民傳達預防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底，屈臣氏支持中國兒童少年基金會實施“春蕾計劃”，通過開展愛心購物行動，集捐款項達235800元，令500名失學女童重返校園。2004年6月，屈臣氏開發(fā)的新奇士果汁自有品牌，與美國迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”項目，從娛樂角度切入，讓人們感到輕松有趣之余，使屈臣氏“歡樂”主題淋漓盡致地體現(xiàn)出來，拉近了與消費者的距離。 2006年世界杯期間，屈臣氏打出“讓美麗在世界杯期間更加綻放”的旗幟，“收留”那些被球迷冷落了的女人，鼓勵她們享受更多的自由空間，不辜負美好的購物時光。
企業(yè)形象對于一個購物商業(yè)業(yè)態(tài)意義尤為重大，信任畢竟比金錢更重要，因為金錢買不來信任，積極參與社會公益事務，是有效塑造企業(yè)形象的一種最佳手段。
屈臣氏：挑戰(zhàn)與機遇
一、在一線中心城市，強調(diào)“試用體驗”的法國絲芙蘭以及同樣以自主品牌立足的香港莎莎，與屈臣氏在選址、人群定位、產(chǎn)品等方面多有交叉和類似之處；而風頭正勁的臺灣統(tǒng)一旗下康是美藥妝店也是來勢洶洶，屈臣氏與這些競爭者的貼身肉搏在所難免。在二線城市，遭受到各區(qū)域龍頭化妝品專營品牌店頑強狙擊。
二、綜合商超與百貨商場的分流?！跋礈炱啡コ邢椿瘏^(qū)，護膚品去商場專柜”是大眾主流人群的消費習慣，護膚品畢竟不是快速消費品，不同業(yè)態(tài)的分食造成事實上貼身白刃戰(zhàn)。屈臣氏基本就在商業(yè)圈沃爾瑪?shù)壬坛臉窍?，或者西單等商場的隔壁?span lang="EN-US" style="margin: 0px; padding: 0px;">
三、廠商品牌的遠離與拋棄。任何事情都具有兩面性，由于屈臣氏自有品牌的強大影響力，廠商品牌產(chǎn)品隨時都有被屈臣氏克隆的危險，自有品牌同廠家品牌的競爭內(nèi)訌也是不爭的事實，“兒子同干兒子打架”厚此薄彼也是不用懷疑的處理方法。由此，造成相當多的消費者號召力不強的廠商品牌拋離屈臣氏。
四、現(xiàn)代電子商務網(wǎng)絡營銷的沖擊。2011年上半年，中國網(wǎng)民總數(shù)達到4.85億，其中手機上網(wǎng)用戶達到3.18億，電子商務和移動商務是大勢所趨。Web3.0時代來臨，直接顛覆了傳統(tǒng)渠道的布局，80后90后年輕一代已經(jīng)代替媽媽輩成為消費的主力軍，網(wǎng)上購物不再是時尚，而是成為習慣。雖然屈臣氏已經(jīng)觸網(wǎng)，但是明顯參與度有限。作為販賣時尚產(chǎn)品的傳統(tǒng)實體店鋪，屈臣氏受到現(xiàn)代電商沖擊在所難免。
原載2012年2月刊《營銷界·化妝品觀察》；溝通探討請直接微博互動—https://weibo.com/u/2094765487 陳海超營銷教練。
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