興盛：小便利織就的千店密碼 

文/陳海超

興盛便利超市2006年正式進(jìn)駐長沙，不到6年時(shí)間，旗下的加盟店數(shù)量已達(dá)千家。作為興盛掌門人，岳立華依然低調(diào)謙遜，對(duì)于坊間一家上市零售巨頭溢價(jià)2億元尋求收購興盛的傳言，他微笑著不置可否，進(jìn)而直言興盛還有很多地方需要學(xué)習(xí)、提升與完善。
　　興盛起于湖南南縣，興于益陽，盛于長沙，以長沙為中心，輻射株洲、湘潭、衡陽、益陽、岳陽、永州等地級(jí)市，并在近3年內(nèi)將加盟店發(fā)展到廣州、武漢、南昌等3個(gè)省會(huì)城市，完成了"四橫六縱"的戰(zhàn)略布局，同時(shí)在4個(gè)省份全部建立起拓展中心和物流配送中心。
　　當(dāng)外資零售巨頭總是以戰(zhàn)略預(yù)虧來掩蓋自身的經(jīng)營失誤，當(dāng)更多的同行還在煞費(fèi)苦心計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)時(shí)，興盛便利超市已是滿堂紅，2006～2010年，長沙市500家加盟店的贏利比率達(dá)到95%，關(guān)店率幾乎為零。盡管低調(diào)行事，也從不做廣告宣傳，但是其迅猛發(fā)展態(tài)勢還是引起零售界與企業(yè)研究界的強(qiáng)烈關(guān)注。興盛千店成功密碼有哪些呢？
　　戰(zhàn)略是試錯(cuò)的結(jié)果
　　早期興盛開店策略是地址合適即可，但是整體贏利情況并不樂觀。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，坪效才是開店的關(guān)健指標(biāo)。隨著湖南省內(nèi)步步高、家潤多、新一佳等綜合商超大肆擴(kuò)張，以及跨國零售巨頭沃爾瑪、家樂福的到來，在資本、管理、人力資源等諸多方面，興盛根本無法與大型綜合商超KA抗衡。避實(shí)就虛，實(shí)施差異化經(jīng)營才是出路。因此，興盛戰(zhàn)略形成：別人做大，我來做小，興盛只做面積30～80平方米的便利超市。
　　在中國本土與綜合商超KA過招，有兩類力量可行：一是品類產(chǎn)品專賣店，包括專做家電的國美蘇寧、專做手機(jī)的迪信通尼彩、專做化妝品的屈臣氏、專做鞋子的百麗等；一是社區(qū)便利超市，畢竟中國家庭還無法真正實(shí)現(xiàn)一站式購物，"鹽巴、味精、香煙、啤酒、毛巾、香皂"等生活必需品、急需品還是愿意在家門口的小超市完成購買，這就是7-11便利連鎖、湖南興盛、四川紅旗便利、上?？傻?、聯(lián)合100存在發(fā)展壯大的根本原因。
　　很多便利超市的價(jià)格稍高于大賣場，但是在消費(fèi)者眼里"便利超市的商品比起大賣場和其他便利店要便宜多了"。為什么？低價(jià)現(xiàn)象的概念是：通過對(duì)本商圈的主流消費(fèi)群體最關(guān)注、最敏感的商品進(jìn)行超低價(jià)銷售來實(shí)現(xiàn)客流量的提升。同時(shí)，引進(jìn)部分二、三線品牌陳列于超低價(jià)商品的兩翼，以提高此類別商品的整體銷售利潤。比如說：菜場商圈的主流消費(fèi)群體為中年婦女、老人和其他前來買菜的顧客。此類消費(fèi)群體最關(guān)注的是雞蛋、白糖、大米、調(diào)料、食用油等商品。要營造低價(jià)現(xiàn)象，可以選擇高關(guān)注度品牌商品如醬油，白醋、味精和雞蛋，以超低價(jià)銷售。
　　便利超市根據(jù)不同的商圈可進(jìn)行相應(yīng)的分類：有菜場店、車站店、校區(qū)店、安置小區(qū)店、商業(yè)樓盤店、餐飲宵夜店、酒店休閑店。商圈不同，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)能力、購物時(shí)間也有很大的差別。
　　從商業(yè)業(yè)態(tài)模式上便利超市優(yōu)勢體現(xiàn)在以下方面：
　　☆貼近消費(fèi)者，店在家門口，方便顧客隨時(shí)進(jìn)門購物；☆營業(yè)時(shí)間彈性大。校區(qū)商圈的營業(yè)時(shí)間大多是6:30～23:00，酒店宵夜商圈的營業(yè)時(shí)間為8:00至次日4：00；☆商品門類齊全，品牌少而精；☆服務(wù)靈活，大米食用油啤酒等大宗商品送貨上門。
　　"直營+加盟"雙輪驅(qū)動(dòng)
　　從縣級(jí)市場、地級(jí)市場到省會(huì)市場，數(shù)年沉淀下來，從選址、采購到運(yùn)營，興盛已經(jīng)形成"便利超市"這個(gè)零售業(yè)態(tài)自己的標(biāo)準(zhǔn)與流程。很多黃金位置被公司以直營形式租賃開店，集群專家操盤保證了普遍贏利。如何把興盛真正做大，是擺在高層面前的戰(zhàn)略問題，通過對(duì)7-11等同行的考察研究，"店鋪復(fù)制與品牌授權(quán)"的加盟模式成為不二的選擇。
　　血緣加地緣的加盟關(guān)系朋友、親戚、老鄉(xiāng)至今還是興盛加盟店老板的主流，特別是益陽南縣籍人。"血緣與地緣"構(gòu)成國人天然的信任情結(jié)，特別是先期加盟店的老板會(huì)陸續(xù)介紹自己的朋友共同加入這個(gè)生意。還有一個(gè)大環(huán)境的背景條件，就是很多農(nóng)村人年輕時(shí)候出去打工，到了30歲左右就有回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的計(jì)劃，一家便利超市門店20萬～30萬的投資門檻，對(duì)他們并不是大的障礙。在正式合作之前，公司都會(huì)安排加盟者到直營店或者方便的店從營業(yè)員做起，親身體驗(yàn)一段時(shí)間，獲得一手經(jīng)驗(yàn)，保證了新加盟店可以迅速正常營業(yè)。
　　除了在企業(yè)官方網(wǎng)站做一些業(yè)務(wù)說明，興盛幾乎不投放廣告，加盟商大都來源于合作客戶的口碑宣傳，新客戶都來自已經(jīng)加盟的興盛店主自發(fā)介紹。興盛的底氣與原則來自兩個(gè)古樸的道理，一是：只有自己做好的事情才會(huì)讓別人做，加盟店你銷售做不好，我做給你看，直到教會(huì)你為止；二是：每一個(gè)人身后都站著250個(gè)人，興盛用心服務(wù)好每一位合作伙伴，他們就會(huì)自動(dòng)介紹自己的圈子來做這個(gè)生意。
　　加盟店的商品自行采購權(quán)利之爭最初興盛幾位創(chuàng)始人在創(chuàng)建連鎖加盟模式的時(shí)候，針對(duì)是否給加盟店"自采權(quán)"，出現(xiàn)了不種聲音：
　　一種意見是嚴(yán)禁加盟店外采商品。從公司的贏利模式來看，加盟費(fèi)的利潤貢獻(xiàn)是最高的，但它卻是"一錘子買賣"。企業(yè)還是要通過商品配送的利潤和配送費(fèi)來實(shí)現(xiàn)長期贏利，要提高商品配送量最好的方式是絕對(duì)控制門店的商品采購渠道。此舉也可確保連鎖店在形象、商品結(jié)構(gòu)、陳列布局上實(shí)現(xiàn)高度統(tǒng)一（目前的服裝、鞋類連鎖加盟就是嚴(yán)禁加盟店外采商品的）的最佳方式。
　　另一種意見是開放部分商品的"自采權(quán)"。通過品類限制和最低進(jìn)貨量的要求，開放部分商品的"自采權(quán)"。比如酒和日化類商品，市場上假貨很多，絕不能讓門店在外采購。同時(shí)，在加盟合同上約定門店每月在公司的最低進(jìn)貨量，一旦在公司進(jìn)貨低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，公司有權(quán)利取消加盟。
　　當(dāng)兩種意見爭論不休時(shí)，興盛掌門人岳立華先生石破天驚地道出他的決定：完全開放加盟店自采權(quán)，哪怕門店不在公司采購一分錢的商品！此項(xiàng)規(guī)定寫入公司章程永遠(yuǎn)不變。
　　興盛開放加盟店自采權(quán)的理由是什么？
　?。?span lang="EN-US" style="margin: 0px; padding: 0px;">1）興盛的定位是"便利超市"而非"便利店"。便利超市指既擁有便利店貼近社區(qū)、服務(wù)消費(fèi)者的便捷性，又同時(shí)擁有標(biāo)準(zhǔn)超市完整的商品結(jié)構(gòu)。便利超市這一特殊的零售業(yè)態(tài)除了要求高標(biāo)準(zhǔn)的門店選址之外，還需要針對(duì)不同的商圈實(shí)現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)的差異化。通俗的說就是"顧客需要什么，我們就采購什么"。開放的商品自采權(quán)，使興盛加盟店擁有了"野草"般的生命力，在惡劣的競爭環(huán)境中肆意汲取營養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)了6年的野蠻成長。
　　（2）連鎖超市行業(yè)的采購部門因手上掌握著大量訂單而"擁兵自重"，一向是滋生惰性和腐敗的土壤。然而，"開放了加盟店自采權(quán)"的興盛營運(yùn)部卻像"非洲草原上的羚羊，每天必須快速地奔跑"。因?yàn)椋坏┧麄兊纳唐泛团渌头?wù)不能保持優(yōu)勢，加盟店就有可能轉(zhuǎn)而將訂單交給批發(fā)市場！"物競天擇，優(yōu)勝劣汰"。6年的"羚羊式奔跑"跑出了中國連鎖超市行業(yè)第一家"從供應(yīng)商到加盟店，百分百現(xiàn)金采購，無賬期"的營采（供應(yīng)鏈）模式，跑出了"現(xiàn)金流三天周轉(zhuǎn)一次，商品庫存不超過七天"的"興盛現(xiàn)象"，一度引發(fā)國內(nèi)諸多便利連鎖企業(yè)追捧和研究。
　?。?span lang="EN-US" style="margin: 0px; padding: 0px;">3)在"完全開放加盟店商品自采權(quán)"的政策指導(dǎo)下，興盛的培訓(xùn)教材中寫到這樣一句話"當(dāng)一個(gè)顧客詢問某種商品5次，你可以考慮是否采購此商品；但若5個(gè)顧客詢問某種商品1次，你必須進(jìn)貨"；"你的顧客登記本必須時(shí)刻放在收銀機(jī)旁，以便隨時(shí)記錄顧客對(duì)商品的需求"。高度的滿足顧客需求和全方位的服務(wù)讓興盛的單店?duì)I業(yè)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行的20%～40%，最高坪效達(dá)到555元/平方米。
　　贏利模式
　　興盛的贏利來源包括：新店加盟費(fèi)、商品價(jià)格差、商品物流配送費(fèi)、興盛自有品牌贏利。
　　一、新店加盟費(fèi)。固定費(fèi)用2萬元/店，這筆費(fèi)用涵蓋品牌使用、營運(yùn)指導(dǎo)、售后服務(wù)。相同條件下的興盛店比普通便利店?duì)I業(yè)額高出一倍甚至更多，究其因，一是：興盛品牌拉力，品牌店多年來形成的消費(fèi)者口碑；二是：從店址把控、開業(yè)、運(yùn)營，興盛提供專家服務(wù)，避免了不必要的探索與試錯(cuò)，店面運(yùn)營直接進(jìn)入快速道。
　　二、商品價(jià)格差。在"完全開放加盟店商品自采權(quán)"的政策指導(dǎo)下，興盛并不禁止加盟店到批發(fā)市場采購商品，相同種類商品，只有商品配送價(jià)格低于批發(fā)市場，加盟店才愿意從興盛總部訂貨。興盛的現(xiàn)金結(jié)算，加上不菲的規(guī)模數(shù)量，保證采購商品價(jià)格極低，就是合適的加價(jià)后，也具有競爭力；而加盟店去批發(fā)市場少量零批，其采購價(jià)格不可能過低。因此，這種價(jià)格倒逼迫使興盛業(yè)務(wù)部門采購商品竭盡全力低到極致，只有這樣，商品才能產(chǎn)生價(jià)差來源。
　　三、商品物流配送費(fèi)。由于加盟店普遍受到"倉庫小，人員少"的瓶頸制約，很多便利店幾乎每2～3天就要到批發(fā)市場去采購商品，除了鑒別商品真假適銷之外，還要談判價(jià)格，采購的時(shí)間成本是最大的因素。而且，便利店的產(chǎn)品線比較長，大部分調(diào)料、熟食、餅干、百貨整箱采購則庫存過大，拆零則采購價(jià)格偏高，加之批發(fā)市場里不同的代理商掌握著不同的品牌，店主要將商品采購齊全，往往要花掉一天的時(shí)間，貨物運(yùn)輸時(shí)租車費(fèi)用又高居不下。而興盛總部倉庫除了一次性配送優(yōu)勢，再加上配送費(fèi)，也與批發(fā)市場持平或者更低，退換貨等售后服務(wù)也有保證。
　　四、興盛自有品牌贏利。擁有數(shù)以千計(jì)的零售終端，具備倉儲(chǔ)配送條件，興盛也開發(fā)有一系列自有商品品牌，當(dāng)然，自有品牌的成功取決于品類的選擇。商超自有品牌品類選擇特征：產(chǎn)品品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)不高、商品單元價(jià)格比較低、低關(guān)注度行業(yè)產(chǎn)品、行業(yè)強(qiáng)勢品牌不集中、周轉(zhuǎn)率高、售后服務(wù)簡單。
　　加盟店支持系統(tǒng)
　　興盛一方面做強(qiáng)自己直營店，結(jié)合本土實(shí)際情況，做強(qiáng)做大加盟店更是興盛大業(yè)的重點(diǎn)與方向。那么，加盟店可以從興盛總部獲得哪些支持呢？從流程上，興盛提供店址把關(guān)與維護(hù)服務(wù)兩大支持。
　　一、店址把關(guān)。在興盛，有一支最牛的職能機(jī)構(gòu)，稱謂"選址委員會(huì)"。該機(jī)構(gòu)的每個(gè)人都是具備10年以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深人士，他們用"火眼金睛"對(duì)經(jīng)營環(huán)境、人流方向、同業(yè)競爭、未來趨勢等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行縝密的研究與討論。這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)蔫F律，從根本上保證了新店的贏利。在零售行業(yè)有一條規(guī)律，店址選好了，至少保證可以不虧損，至于能否多賺錢，那就取決于經(jīng)營之道。興盛對(duì)加盟店的選址有著近乎"苛求"的原則：
　　(1)"金角銀邊"，在交叉路口的門面要盡量選擇轉(zhuǎn)角門面。轉(zhuǎn)角門面比普通門面要多一倍的顧客接觸面；而且絕大多數(shù)行人在走到交叉路口時(shí)，都會(huì)放慢行走速度，這樣門店的客流量在無形中增加了許多。
　　(2)鎖口原則：不管是農(nóng)貿(mào)市場還是學(xué)校、車站，不管是醫(yī)院、酒店還是機(jī)關(guān)單位等人流密集場所，興盛選址都優(yōu)先考慮進(jìn)、出大門口的第一、二間門面房。
　　(3)中心輻射原則：近年大規(guī)模城市拆擴(kuò)建而產(chǎn)生的安置小區(qū)，也是興盛所青睞的商圈。興盛選擇小區(qū)中心的休閑綠化帶作為開店首選位置。
　　(4)臨街門面的選址：要求馬路寬度盡量不超過10米，因?yàn)閷挾瘸^10米的馬路，更多是雙向車道，快速穿過馬路的車流會(huì)阻斷對(duì)面的顧客前來購物。
　　二、維護(hù)服務(wù)。興盛分別從人員培訓(xùn)、證照辦理、裝修布局、商品陳列、商品采購、價(jià)格指導(dǎo)、開業(yè)促銷等諸多方面支持加盟店。
　　☆人員培訓(xùn)。興盛對(duì)加盟店開設(shè)了前后15堂課程的理論培訓(xùn)，并根據(jù)加盟店的學(xué)習(xí)情況和店面所屬商圈的特性，安排加盟店老板及員工到對(duì)應(yīng)商圈的老店實(shí)踐，教會(huì)商品定價(jià)、陳列、報(bào)單、POS機(jī)的使用以及商品退換的流程。
　　☆證照辦理。根據(jù)國家對(duì)零售店規(guī)定，協(xié)助加盟店辦理各種證件。
　　☆商品采購。便利超市根據(jù)所處的環(huán)境進(jìn)行更加細(xì)致的劃分，針對(duì)高檔小區(qū)店、平民社區(qū)店、商業(yè)區(qū)店、菜市場店、校園店不同的消費(fèi)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)的商品結(jié)構(gòu)不完全一樣。另外，因?yàn)槊娣e有限，興盛小店需要4000個(gè)條碼進(jìn)行全品類覆蓋，做到不漏項(xiàng)、不重復(fù)，又要重點(diǎn)突出，形象產(chǎn)品與利潤產(chǎn)品相結(jié)合，嚴(yán)格遴選產(chǎn)品是一項(xiàng)很專業(yè)的技術(shù)。
　　☆價(jià)格指導(dǎo)。興盛根據(jù)對(duì)大型綜合KA、批發(fā)市場、街頭小店的商品價(jià)格市場調(diào)研，對(duì)各種商品給出建議零售價(jià)格，敏感性商品規(guī)定走底線，菜市場店的調(diào)味品，建議零加價(jià)或者微利加價(jià)。
　　☆店面陳列。統(tǒng)一陳列是很多專家的觀點(diǎn)，興盛卻對(duì)此說"不"。校園店與菜市店商品結(jié)構(gòu)不一樣，貨品陳列肯定不一樣。為了最大利用柜臺(tái)效率，在大超市橫向陳列的水桶，在興盛必須大桶套小桶以節(jié)省面積；阿爾卑斯棒棒糖與好多魚建議放在最下層，方便剛學(xué)步的小朋友拿取。興盛理念是銷售永遠(yuǎn)第一，防止丟失第二。當(dāng)然，在商品防盜方面，各個(gè)店經(jīng)常交流，把一個(gè)小鈴鐺放在高檔酒上的做法在各個(gè)連鎖店被廣泛采用。
　　☆開業(yè)促銷。無論是興盛新加盟店試營業(yè)還是開業(yè)，常規(guī)促銷方式"發(fā)傳單、辦會(huì)員、大特價(jià)、大買贈(zèng)"等被運(yùn)用得爐火純青，興盛總部維護(hù)部還會(huì)派人數(shù)不等的員工前來捧場。開業(yè)當(dāng)天的營業(yè)額達(dá)到正常營業(yè)額的5～8倍，甚至更多。
　　威脅與挑戰(zhàn)
　　一、網(wǎng)購經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對(duì)于沃爾瑪、蘇寧、屈臣氏傳統(tǒng)渠道終端大鱷都是挑戰(zhàn)，當(dāng)然興盛也不例外。如何對(duì)接越來越成為消費(fèi)主體的"85后"、"90后"，作為實(shí)體店如何嫁接電子商務(wù)，是不容回避的挑戰(zhàn)。
　　二、平衡企業(yè)發(fā)展中的效率與規(guī)范。以物流配送中心為例，司機(jī)采取計(jì)件制工資，極大激發(fā)了工作熱情，效率確實(shí)高，但是"蘿卜快了不洗泥"，為了趕時(shí)間，他們往往匆匆卸貨就走，與加盟店交接清點(diǎn)時(shí)容易產(chǎn)生分歧，以至加盟店產(chǎn)生不滿與抱怨。其他職能部門類似事情，也大有存在。作為決策層，必須清楚這種現(xiàn)象，并且從制度上進(jìn)行適度的調(diào)整。
　　三、在部分中心城區(qū)，可供開便利超市的店址越來越少，與興盛定位完全雷同的錦和、快樂惠采取步步緊跟策略，對(duì)興盛造成一定的影響。更有甚者，因?yàn)榕d盛對(duì)店址選擇近乎苛刻的要求，有些加盟商實(shí)在找不到合適店面，轉(zhuǎn)而投向競爭對(duì)手。
　　四、目前總部各大職能中心對(duì)接湖南省域市場沒問題，但是如果新開省份市場都做到湖南的規(guī)模，目前的管理與人力資源肯定無法勝任。建立制度、建立標(biāo)準(zhǔn)、建立流程、建立體系都是迫在眉睫的任務(wù)。管理模式是建立沃爾瑪總部集權(quán)式，還是家樂福區(qū)域高度自治式，都不是一個(gè)簡單的選擇題。
　　五、文化的再造與升級(jí)。富有人文色彩的興盛文化在創(chuàng)業(yè)初期，在企業(yè)發(fā)展規(guī)模有限的條件下發(fā)揮了無以比擬的作用。企業(yè)規(guī)模日新月異發(fā)展，建立現(xiàn)代管理制度勢在必行，因?yàn)橹挥型暾芾眢w系的復(fù)制，才是最安全的。否則，發(fā)展得越快崩盤得越快，這絕非危言聳聽。

原載《銷售與市場》評(píng)論版2012年1月刊