牙膏英雄傳 ■ 陳海超 7000年前，埃及人開始用“牙膏”,原料是火山灰、柴火灰，加上磨碎的蛋殼、貝殼等。在中國遠(yuǎn)古，黃帝發(fā)明了用針扎在牙齦的某個(gè)部位來減疼和清理牙垢。直到18世紀(jì)，歐洲人開始研究現(xiàn)代牙膏。到了19世紀(jì)，高露潔公司成立，開始大規(guī)模生產(chǎn)牙膏牙刷等現(xiàn)代牙具。 2010年中國的牙膏年產(chǎn)量已達(dá)76億支，我國已成為世界上最大的牙膏生產(chǎn)國和消費(fèi)國。2010年中國牙膏業(yè)產(chǎn)值達(dá)到118億元，產(chǎn)量占全球的30%。 牙膏市場格局態(tài)勢 中國牙膏市呈現(xiàn)出品牌高度集中的特點(diǎn)。第一陣營：高露潔、佳潔士、中華（利華租賃）、黑人、云南白藥牙膏，市場份額超過2/3；第二陣營：舒適達(dá)、LG竹鹽、獅王、黑妹、冷酸靈、兩面針、立白、藍(lán)天六必治、牙博士、納愛斯牙膏、田七、舒客、拉芳?圣峰，或者偏重于細(xì)分人群，或者偏重細(xì)分渠道蠶食另外1/3市場份額。圈子 在中外品牌對決上現(xiàn)上，除了“云南白藥牙膏”挺進(jìn)第一陣營，整個(gè)跨國（外資）品牌占比2/3；中資（本土）品牌占比1/3。 牙膏市場五種戰(zhàn)略營銷模式 中國牙膏行業(yè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了充分競爭階段。品牌競爭不再是企業(yè)之間點(diǎn)對點(diǎn)或面對面的競爭，而已經(jīng)演化為全方位的、立體化的競爭。面對跨國品牌基本壟斷高端市場，并不斷向中低端市場擴(kuò)張的情況，本土牙膏品牌正處于戰(zhàn)略反攻階段，此時(shí)的本土牙膏企業(yè)需要系統(tǒng)的模式創(chuàng)新。在與外資品牌競爭明顯處于下風(fēng)的形勢下，本土牙膏企業(yè)也開始尋找新的突破口來提升整體競爭實(shí)力。對成功者或者先行者進(jìn)行提煉無疑具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義，以下牙膏品牌五種營銷模式具有鮮明的差異化特點(diǎn)，但是彼此之間存在借鑒、共生、滲透的關(guān)系。 終端驅(qū)動(dòng) 系統(tǒng)驅(qū)動(dòng) 價(jià)格驅(qū)動(dòng) 功效驅(qū)動(dòng) 概念驅(qū)動(dòng) l 系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)：高露潔 佳潔士 在全球快速消費(fèi)品領(lǐng)域，高露潔占據(jù)全球牙膏產(chǎn)品40%市場份額。在中國本土市場，作為口腔護(hù)理雙巨頭，高露潔與寶潔旗下佳潔士你追我趕一直咬的很緊，市場份額此消彼長，也是無從查取二者最新排名高下，合計(jì)占比35%左右市場份額。相對于系出名門的佳潔士，專業(yè)品牌高露潔作為樣板研究更加現(xiàn)實(shí)意義，在營銷上，具有200年歷史洗練的高露潔，無疑，是典型的系統(tǒng)制勝。 1、制高點(diǎn)：站在行業(yè)高度 　 “我們的目標(biāo)：沒有蛀牙”。這幾乎是所有牙膏品牌面臨的訴求主題，高露潔以牙膏王者至尊提出來作為自己品牌主張，實(shí)際上就已經(jīng)向全行業(yè)進(jìn)行挑戰(zhàn)，同時(shí)也是對全行業(yè)進(jìn)行教育。這么做主要有四個(gè)方面原因： 　　首先高露潔作為全球第一牙膏品牌地位，使得他在自己品牌戰(zhàn)略定位上有著與生俱來的高度與霸氣。 其次，高露潔選擇這樣品牌定位還與自身選擇單一品牌策略有著必然關(guān)系。第三，高露潔高屋建瓴站在全行業(yè)還有著深刻競爭需要，采取這樣定位是因?yàn)楦呗稘嵤冀K立足行業(yè)耕耘，其產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)推廣支持力度非常規(guī)牙膏品牌能夠達(dá)到，如果競爭對手對自己品牌定位進(jìn)行跟進(jìn)，那就會陷進(jìn)競爭陷阱。第四，高露潔品牌戰(zhàn)略定位基于未來發(fā)展戰(zhàn)略需要，在中國市場上形成的品牌形象還有著更加深刻傳播策略思考，因?yàn)閺陌l(fā)展眼光看，開放的品牌定位可以創(chuàng)造更多的傳播機(jī)會。 2、傳播：體系化策略 　　終端形象：高露潔非常重視終端形象，其風(fēng)格鮮明的包裝設(shè)計(jì)本身就是最好終端展示。同時(shí)，為了深化傳播主題，高露潔還在終端制造了許多栩栩如生的“沒有蛀牙”終端海報(bào)，使得高露潔在終端市場獲得了非常好直接銷售效果。 廣告宣傳。2004年高露潔目標(biāo)是：“讓全世界沒有蛀牙”，高露潔不僅在影視傳播上具備了強(qiáng)大創(chuàng)意執(zhí)行，而且在平面視覺上精彩紛呈，在媒體選擇上，高露潔圍繞主題傳播更是立體式傳播，電視媒體、平面紙質(zhì)媒體、地方媒體、全國性媒體，聚焦式投放獲得了非常強(qiáng)大的市場震撼效果。 　 公關(guān)傳播：早在2001年，高露潔就將公關(guān)眼光投向了廣大的西部市場，其“口腔保健微笑工程西部行”在當(dāng)時(shí)中國市場引起了媒體與中國消費(fèi)者高度關(guān)注，與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會、中華口腔醫(yī)學(xué)會和全國牙防組等專業(yè)團(tuán)體合作。針對兒童有“甜美的微笑、光明的未來”口腔健康教育活動(dòng)。針對2008年在華舉行的奧運(yùn)會，高露潔推出了《千秋奧運(yùn)》欄目創(chuàng)意將奧運(yùn)熱提前了數(shù)月帶到了中國，獲得了非常好市場效果。 3.競爭：太極神手殺敵無形 　 PK聯(lián)合利華中華牙膏，高露潔草本牙膏傳播策略將中華牙膏牢牢地控制在有限范圍內(nèi)，其傳播張力將聯(lián)合利華產(chǎn)品競爭策略肢解成碎片。 針對老對手佳潔士，高露潔推出全效牙膏。佳潔士在產(chǎn)品推廣策略非常強(qiáng)勢，其產(chǎn)品豐富，多點(diǎn)出擊，在終端形成了絕對優(yōu)勢的視覺效果。這樣佳潔士同時(shí)暴露其致命的弱點(diǎn)，由于產(chǎn)品功能訴求多點(diǎn)出擊，其品牌特征關(guān)聯(lián)度大大降低，品牌整合傳播功能大大減弱。高露潔全效一出手，猶如太極神手，一招制佳潔士諸多產(chǎn)品于死穴。 在武俠江湖里，獨(dú)來獨(dú)往身形飄逸，或凝練簡潔，或混蛋賣萌，心無旁騖一生癡迷于武學(xué)，他竟然不知道他自己已經(jīng)是天下第一高手，在牙膏這個(gè)江湖，高露潔就活脫脫一派老頑童周伯通的范兒。沒有人能夠打敗他，唯一的敵人，就是他自己。 l 功效驅(qū)動(dòng): 云南白藥牙膏、中美史克—舒適達(dá)、片仔癀牙膏 2005年，作為上市藥企云南白藥推出牙膏，一舉打破了本土品牌低端化的宿命，同時(shí)將整個(gè)牙膏行業(yè)價(jià)格體系提升起來。2010年前后，云南白藥牙膏成功打進(jìn)第一陣營方陣，受到云南白藥牙膏啟示，其他藥企中美史克、片仔癀、三精、滇虹藥業(yè)等紛紛跨界殺進(jìn)牙膏行業(yè)，由此掀起了藥企進(jìn)入日化的狂潮。 那么，云南白藥牙膏作為藥企出品，采取功效驅(qū)動(dòng)策略，似乎是云南白藥牙膏不二的抉擇。 1. 跳出行業(yè)看行業(yè) 因?yàn)榘姿帯皣冶Ｃ芘浞健弊鳛樯蟹綄殑ψ鳛橛仓?，云南白藥牙膏不姓“牙”，而是作為一支“口腔全能膏”，能綜合解決成年人口腔問題，給大眾帶來真正口腔健康的，一支真正意義上的“非傳統(tǒng)牙膏” 從單一的解決牙齦出血問題到解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等全面性的口腔問題。這一拓展，是這一策略最具實(shí)效性的地方。從單一癥狀到三大癥狀，殺傷面更廣。 可見，云南白藥直接重新定義了牙膏行業(yè)，把牙膏行業(yè)切割成兩塊，一塊是所有的競品都被劃進(jìn)傳統(tǒng)牙膏，一塊是云南白藥單獨(dú)占領(lǐng)著功效牙膏。因此，白藥牙膏就用醫(yī)藥保健品常用的報(bào)紙軟文進(jìn)行市場教育，或者說，也運(yùn)用了恐嚇手法去跳動(dòng)受眾的神經(jīng)，將自己的訴求表達(dá)清楚，解決終端動(dòng)銷難題。 2.跳出價(jià)格做高端 一直以來，10元是牙膏行業(yè)的一道坎，云南白藥牙膏直接把單支價(jià)格定到20元以上。恁貴？憑什么？因?yàn)樵颇习姿幯栏嗖皇且话愕难栏?，而是能夠解決口腔問題的具有功效的牙膏，我的地盤我做主，因?yàn)闆]有可比性，我就擁有了定價(jià)權(quán)！再說，定低價(jià)，就會讓消費(fèi)者懷疑云南白藥牙膏是否真的有功效。 3.跳出藥店做商超 云南白藥牙膏推出伊始，藥企近水樓臺先得月便利進(jìn)入了藥店渠道，但對于牙膏這個(gè)日用品來講，藥店是小眾終端，商超才是大眾終端，至于進(jìn)入流通渠道，也是全渠道覆蓋的必然結(jié)果。 進(jìn)入商超，五雄相會。云南白藥牙膏必然與“高露潔、佳潔士、黑人、中華”短兵相接?！芭神v專業(yè)導(dǎo)購、免費(fèi)試用裝、促銷攔截”等終端玩法則都是常規(guī)的工作。 在武俠江湖里，獨(dú)立特性我行我素，任何人都不敢小覷他，任何人都給他面子，云南白藥在牙膏江湖號之于東邪黃藥師倒也是名副其實(shí)。有絕對實(shí)力，緣于性格與命運(yùn)，就是做不了老大！ l 價(jià)格驅(qū)動(dòng):冷酸靈、藍(lán)天六必治、兩面針、黑妹、田七 這個(gè)群體是中國牙膏行業(yè)的真正拓荒者，“低價(jià)格”是其持續(xù)的主要訴求，雖然不乏“六必治吃嘛嘛香、冷酸靈吃冰塊、田七照相篇”等經(jīng)典廣告?zhèn)鞑?，卻也無法影響到整個(gè)行業(yè)格局。 這個(gè)群體構(gòu)成了牙膏金字塔塔基部分，對接中國低收入層群體刷牙需求。隨著高露潔佳潔士強(qiáng)勢滲透，這個(gè)群體顯得不知所措，因而步步后退從城里被趕到鄉(xiāng)下，從牙膏品項(xiàng)的主角淪為配角。也正是這個(gè)群體的存在，才迫使高露潔、佳潔士推出“2.9元、3.9元”的超低價(jià)產(chǎn)品，這樣看來，對于維護(hù)消費(fèi)者利益，功么大焉。 我們看金庸武俠，剛出場的英雄好漢往往是給后出場的牛逼大人物做鋪墊的，兩面針等這個(gè)群體充其量是江南七怪、全真七子、梅超風(fēng)的角色也挺合適，終歸是做配角的，打醬油，也好！ l 概念驅(qū)動(dòng)：納愛斯 雕牌教了不菲的學(xué)費(fèi)后，納愛斯回頭用企業(yè)品牌切入牙膏，可見對牙膏市場必得之心，比之競品，納愛斯牙膏采取的是產(chǎn)品概念驅(qū)動(dòng)策略，從“透視裝、說營養(yǎng)、分男女”莫不如此。 1.透視裝。納愛斯牙膏打破了行業(yè)一統(tǒng)天下鋁塑管包裝，率先用透明裝做牙膏內(nèi)包裝，果斷提煉出了差異化賣點(diǎn)——透明、時(shí)尚、看得見的品質(zhì)，再輔以銀白色的炫彩紙盒，在終端陳列中顯得非常耀眼。 2.說營養(yǎng)。納愛斯牙膏直接訴求“牙膏有營養(yǎng)，牙齒好喜歡”。納愛斯牙膏進(jìn)行區(qū)隔性定位：納愛斯牙膏是一種營養(yǎng)牙膏，人隨著年齡的增長，牙齒也會隨之老化，它為漸漸老化的牙床提供必要的營養(yǎng)。這個(gè)概念在此之前是無人提及的。營養(yǎng)牙膏概念的誕生意味著消費(fèi)者將更全面地了解，真正的口腔健康是牙齒和牙床的共同健康，從而在行業(yè)中確立了新的健康定義。 3.分男女。納愛斯運(yùn)用跨性別品類延伸策略定義牙膏市場，“牙膏分男女，清新各不同”廣告語呼之基礎(chǔ)即出。納愛斯選擇了社交媒體作為領(lǐng)頭兵，通過拋出“神馬分男女？”這一問題，引發(fā)網(wǎng)民頭腦風(fēng)暴，在一片討論聲中再揭開“新鮮事”：牙膏分男女。借助社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的病毒式傳播效應(yīng)，使得“牙膏分男女”這一新概念很快得到傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在活動(dòng)開展兩周內(nèi)，“納愛斯神馬分男女？”在人人網(wǎng)上的頁面已征集了6萬多個(gè)答案；而與此同時(shí)，在人人網(wǎng)的“新鮮事”狀態(tài)上，就有6萬多條“狀態(tài)”通過新鮮事被傳播開去。在接下來的二期活動(dòng)中，詳細(xì)介紹“牙膏分男女”的原因——男女生理激素不同，對清新的要求也不同，并又配合“搭訕贏好禮”，讓納愛斯再次收獲關(guān)注人氣。最后在電視和網(wǎng)絡(luò)同步推出由臺灣偶像明星彭于晏和日本名模川瀨未知子出演的廣告，加強(qiáng)對“清新有TA”的品牌記憶。配合線下新品促銷，讓目標(biāo)消費(fèi)群在各個(gè)媒體接觸點(diǎn)一步步地接受男女分用牙膏的概念。 在武俠江湖里，喜歡貪嘴啃雞腿不務(wù)正業(yè)，從不盡全力研究功夫但也有獨(dú)家秘笈，但是人緣奇好，形象好，背后組織力量雄厚，非洪七公莫屬，“打狗棒”終究上不了大席面，“降龍十八掌”也是屢屢被破。在牙膏江湖，納愛斯牙膏也就是洪七公的角色，湊個(gè)熱鬧混個(gè)臉熟，不足以影響大局，有之，不多；缺之，不少。鴨梨山大！ l 終端驅(qū)動(dòng)：舒客 黑人 關(guān)于黑人牙膏，十?dāng)?shù)年來一直循規(guī)蹈矩的運(yùn)作大終端，取得不俗的市場份額。被譽(yù)為牙膏行業(yè)黑馬舒客2006年8月面世，同樣采取的是商超KA直接破局，在全國已進(jìn)駐家樂福、沃爾瑪、麥德龍、大潤發(fā)、華潤萬家等近5000家KA大賣場，2010年銷售額達(dá)到2.2億元。2011簽約球星貝克漢姆，延伸到傳統(tǒng)流通渠道。 舒客玩終端，憑什么？ 1. 早晚刷牙各不同 舒客率先引入 “早晚分護(hù)”概念，出品了適合中國人牙質(zhì)的“舒客益早?益晚牙膏”。已經(jīng)無從考證，舒客早晚牙膏分類是參考了護(hù)膚品“日霜與晚霜”概念，還是藥品“白加黑”的靈感。反正舒客第一個(gè)這么分類，打破了沉悶很久的牙膏玩法。 2. 陳列站著賣 在產(chǎn)品陳列上，幾乎所得牙膏都是躺著銷售，呈橫向陳列，舒客牙膏反其道而行之站著銷售，呈豎向陳列，舒客率先采用豎版風(fēng)格，包裝材料用高檔的白卡紙，并大膽進(jìn)行開窗設(shè)計(jì)，產(chǎn)品美觀大方，陳列終端貨架上具有強(qiáng)大的視覺沖擊效果。 3. 異型貨堆聚人氣 “大炮、風(fēng)車、飛機(jī)”等等形象，舒客用牙膏盒組裝成雷人的異性堆頭，幾乎所有的顧客都驚呼“Hold 不住的造型”，吸引住消費(fèi)者眼球，就會產(chǎn)生好奇心、人群就會扎堆、也就匯聚了人氣，也就產(chǎn)生了銷售的商機(jī)，步步驚心是現(xiàn)象，苦心設(shè)局是目的。 特殊陳列是快速消費(fèi)品在商超采用的促銷方式，通常是堆頭和端架，在常規(guī)堆頭的基礎(chǔ)上，舒客創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)了異性堆頭，用產(chǎn)品牙膏盒組裝成大炮、風(fēng)車等多種多樣的造型，匯聚了人氣，達(dá)成銷量。非但如此，舒客將這項(xiàng)工作組織化，組織銷售人員開展異型堆頭創(chuàng)意大賽，挖掘集體智慧做這項(xiàng)工作。 4. 二元式定價(jià) 舒客在產(chǎn)品進(jìn)入初期，以高利潤高促銷為定價(jià)指導(dǎo)方針，綜合運(yùn)用了成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。目標(biāo)鎖定為高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥等高端產(chǎn)品的消費(fèi)人群。舒客每個(gè)功能的產(chǎn)品線都包括高端和低端兩種產(chǎn)品，例如同樣是護(hù)理牙齦功效的紅參護(hù)齦牙膏定價(jià)為17.50元，維C營養(yǎng)牙膏定價(jià)則為8.90元，錯(cuò)開式的定價(jià)策略大大增加了銷售機(jī)會。 5. 體驗(yàn)式賣貨 近年來業(yè)界普遍采用體驗(yàn)營銷作為市場推廣手段，通過試吃、試用、試穿等手段讓顧客親身感覺，商品與消費(fèi)者形成互動(dòng)。舒客在國內(nèi)市場率先使用口腔檢測儀，在各大終端網(wǎng)點(diǎn)開展免費(fèi)口腔檢測活動(dòng)，先讓顧客在電腦屏幕上清楚認(rèn)知到自己口腔問題，再對癥下藥推薦給其適合的產(chǎn)品，成功率很多時(shí)候都可以達(dá)到80%以上。 舒客操盤團(tuán)隊(duì)出身于本土家居護(hù)理老大藍(lán)月亮以及終端體驗(yàn)營銷大師者迪彩的中堅(jiān)力量，他們捻熟現(xiàn)代終端渠道的各種套路，他們諳熟中國消費(fèi)者的行為與心理，他們了解牙膏這個(gè)行業(yè)自云南白藥之后沉寂太久了尚有不菲的空間等待開墾，他們認(rèn)為口腔護(hù)理這一地塊有出現(xiàn)黑馬的氣候與土壤。 武俠人物中，極度邪性，藐視人世間一切規(guī)矩，悖逆一切繁文縟節(jié)，愛誰誰我就是我！那就是西毒歐陽鋒。舒客在牙膏這個(gè)大家認(rèn)為絕對不可能變故的江湖，硬生生的打出一片天地，每一步都是舉步維艱，但總也柳暗花明絕處逢生，倒也符合西毒的習(xí)性。在大賣場，舒客是所有牙膏競品最抵觸，同時(shí)在心里暗暗欽佩的品牌，一切表明未來，很叵測！ 牙膏行業(yè)營銷思考與啟示 第一：云南白藥將牙膏行業(yè)分為“傳統(tǒng)與功效”，納愛斯將牙膏分為“男的與女的”，舒客將牙膏分為“早上刷與晚上刷”，這些頗有建樹有成的品牌都有自己的獨(dú)特銷售主張，都沒有進(jìn)入高露潔佳潔士雙雄設(shè)計(jì)好的套路，也就是說，不迷信權(quán)威，也不照著老大規(guī)矩行事。因此，奠定自己的行業(yè)江湖地位。 第二：200余年歷史的高露潔，仍然鮮活的引導(dǎo)著行業(yè)潮流，相對年輕的多“兩面陣、冷酸靈與黑妹等”品牌則迅速老化，是市場競爭的必然結(jié)果。不積極參與市場競爭，是拒絕與時(shí)俱進(jìn)的結(jié)果，不進(jìn)則退，面臨被淘汰的險(xiǎn)境。 第三：舒客初步小成再一次證明了中國市場的特殊性，任何西方成熟理論體系都是無法直接套用，只能參考無法指導(dǎo)。舒客的打法就是戰(zhàn)術(shù)，而戰(zhàn)術(shù)就是戰(zhàn)略，他們僅僅就是把戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行到了極致，追求“一英尺寬一英里深”形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行工具，就足以跟武裝到牙齒的高露潔、佳潔士、中華展開競爭，而且在某些方面的表現(xiàn)過之而無不及。舒客的招數(shù)探究出來則是平淡無奇，大家都知道，但是大家都做不來。 第四：其實(shí)在美國市場，“防蛀”這個(gè)標(biāo)簽是插在佳潔士頭上的，結(jié)果在中國市場，被早到的高露潔搶注宣傳，教育廣大中國消費(fèi)者認(rèn)為“防蛀=高露潔”，以至于佳潔士極度郁悶內(nèi)傷。這說明了市場營銷競爭策略，沒有最流氓，只有更流氓! 同名文章刊登《營銷界?化妝品觀察》2012年6月刊