九牧VS中宇：龍頭爭(zhēng)霸的衛(wèi)浴江湖 ■ 陳海超 中國(guó)衛(wèi)浴五金形成了福建南安、廣東開(kāi)平、浙江溫州三個(gè)產(chǎn)業(yè)集散地，其中南安引領(lǐng)著行業(yè)的潮流。在南安一個(gè)叫做侖蒼鎮(zhèn)的地方，誕生了“九牧、中宇、輝煌與申鷺達(dá)”衛(wèi)浴四大家族，其中九牧PK中宇對(duì)掐較量尤為精彩，究竟誰(shuí)是龍頭中的龍頭？ 1979年業(yè)界號(hào)稱(chēng)蔡老大的蔡建設(shè)創(chuàng)辦了中宇衛(wèi)浴，1989年林聲雁林孝發(fā)兄弟創(chuàng)辦了九牧衛(wèi)浴。從創(chuàng)業(yè)時(shí)間上中宇比九牧早干了10年；但是中宇在布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上晚了九牧20年，2008年中宇方才真正吹起全面進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的號(hào)角。 中宇 “攘內(nèi)必先攘外” 的迂回戰(zhàn)略 上世紀(jì)80年代乃至90年代，整個(gè)衛(wèi)浴市場(chǎng)高端商用團(tuán)購(gòu)消費(fèi)是主流，民用消費(fèi)處于啟蒙期，前者被TOTO、科勒、美標(biāo)等跨國(guó)品牌牢牢把控，而且五金件在大衛(wèi)浴盤(pán)子所占比例偏低。與相當(dāng)多的東南沿海企業(yè)一樣，中宇先期戰(zhàn)略性放棄了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而是偏重于走出去，將重點(diǎn)放在“三來(lái)一補(bǔ)”產(chǎn)品外銷(xiāo)渠道上。 中宇的外向型戰(zhàn)略得到了豐厚的回報(bào)。 2001年中宇出口額達(dá)到1個(gè)億，成為名副其實(shí)的外銷(xiāo)衛(wèi)浴巨頭。接著攜手行業(yè)巨頭德國(guó)高儀聯(lián)縱布局衛(wèi)浴市場(chǎng)，中宇作為高儀產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售商，高儀利用其全球化的品牌優(yōu)勢(shì)將中宇的品牌推廣到國(guó)際。后來(lái)高儀斥資1890萬(wàn)歐元收購(gòu)中宇約20%的股份。2010年3月，中宇衛(wèi)浴聯(lián)手高儀在德國(guó)法蘭克福證券交易所主板市場(chǎng)正式掛牌。 不是所有的墻外開(kāi)花都會(huì)墻內(nèi)香，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中宇“起了個(gè)大早干了個(gè)晚集”，原因何在呢？ 隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的井噴，眼睜睜看著南安小兄弟九牧、輝煌、申鷺達(dá)異軍突起，2007年九牧年銷(xiāo)售額超過(guò)10個(gè)億成為南安的老大，2005年中宇決定殺個(gè)回馬槍?zhuān)褪谴蠹移匠Ｋf(shuō)的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)。 外銷(xiāo)終究是做貿(mào)易，而內(nèi)銷(xiāo)講究的是運(yùn)作。因?yàn)橥赓Q(mào)只是作為產(chǎn)業(yè)鏈一個(gè)生產(chǎn)車(chē)間而存在，運(yùn)作中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則需要對(duì)渠道、終端、消費(fèi)者具備深刻洞察與準(zhǔn)確的判斷。我們觀察到凡是出口型企業(yè)二回頭運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，會(huì)一無(wú)例外呈現(xiàn)出“三長(zhǎng)兩短”的特證。 所謂三長(zhǎng)就是長(zhǎng)于研發(fā)、長(zhǎng)于技術(shù)、長(zhǎng)于生產(chǎn)；所謂兩短就是短于營(yíng)銷(xiāo)、短于團(tuán)隊(duì)。拿五金含鉛量為例證，水龍頭含鉛量的國(guó)標(biāo)為1.8%，而歐美標(biāo)準(zhǔn)則為0.8%，中宇采用先進(jìn)的洗鉛技術(shù)能降低至0.5%。至于中宇的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的操盤(pán)手也是挖的九牧的角，是圈子里公認(rèn)的秘密。 林式三刀，九牧撒豆成兵獨(dú)占鰲頭 在中宇忙于賺取美金馬克不亦樂(lè)呼的同時(shí)，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)在90后期伴隨著房地產(chǎn)的火爆迅速井噴，2007年，林氏兄弟創(chuàng)業(yè)不足10年的九牧銷(xiāo)售突破10億，儼然成為本土五金衛(wèi)浴的老大。 與中宇外銷(xiāo)渠道一枝獨(dú)秀瀟灑過(guò)日子不同，九牧甫一亮相，便與同城另外兩家強(qiáng)勢(shì)大佬“申鷺達(dá)與輝煌”互毆纏斗不曾消停。甚至在最初的幾年，九牧還落到下風(fēng)，后來(lái)九牧是如何敗中求勝?gòu)澋莱?chē)呢？ 以“申鷺達(dá)與輝煌”為代表南安群雄的兩大軟肋。其一產(chǎn)品品類(lèi)上相對(duì)單一；其二在渠道上沿用傳統(tǒng)批發(fā)制。 林氏當(dāng)頭第一刀：九牧在兩年內(nèi)以水龍頭為核心，延伸至掛件、配飾等五金產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)了200多款新產(chǎn)品，大幅豐富了產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，2003年，九牧投資2個(gè)多億，投建了一個(gè)占地300畝新型水暖工業(yè)基地，其建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)超過(guò)了整個(gè)福建所有的衛(wèi)浴企業(yè)。從而在產(chǎn)品力上完勝“申輝”。 林氏反手一刀：在競(jìng)品還在玩批發(fā)渠道不亦樂(lè)呼時(shí)候，九牧開(kāi)始規(guī)劃全國(guó)渠道，實(shí)施區(qū)域代理制，在價(jià)格上為“申輝”兩家批發(fā)價(jià)的60%。在對(duì)價(jià)格極為敏感的中國(guó)市場(chǎng)，六折力度非同一般。其他競(jìng)品還在建材批發(fā)市場(chǎng)自然售賣(mài)時(shí)，九牧以專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)營(yíng)店為變業(yè)態(tài)直面消費(fèi)者。截止2009年九牧在中國(guó)本土市場(chǎng)就擁有含旗艦店、品牌專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)列區(qū)近2萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端; 林氏連環(huán)一刀：2006年，九牧成為第一家請(qǐng)代言人的衛(wèi)浴品牌，影視明星鄧婕成為九牧品牌代言人，；隨即“九牧，好潔具的標(biāo)準(zhǔn)”的廣告語(yǔ)儼然將九牧推向了行業(yè)的至尊領(lǐng)袖地位；緊接著九牧把廣告打到了央視，站在制高點(diǎn)上俯瞰群雄。 面對(duì)九牧的頻頻出招，“申輝”豈會(huì)甘愿就范，間或進(jìn)行頑強(qiáng)反擊，大家再次“從產(chǎn)品、渠道到傳播”趨于同質(zhì)化。唯一結(jié)果是，林氏三刀劈過(guò)，九牧從挑戰(zhàn)者的角色升位為守擂者的衛(wèi)浴之王。 誰(shuí)是真正的龍頭？ 中宇王者歸來(lái)！九牧獨(dú)占鰲頭！九牧臥榻之上豈容中宇鼾睡，龍頭爭(zhēng)霸誰(shuí)是王中之王？九牧VS中宇劍拔弩張互有攻守，掀起了也許永遠(yuǎn)不會(huì)消失的車(chē)輪連環(huán)大戰(zhàn)！ 第一回合：榮譽(yù)關(guān)于地位。2005年九牧與中宇雙雙榮獲中國(guó)名牌。九牧折桂CCTV年度品牌；中宇則榮獲紅點(diǎn)、IF兩大國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。 第二回合：扯起虎皮做大旗。中宇成立福建省水暖衛(wèi)浴閥門(mén)行業(yè)協(xié)會(huì)；九牧就搞了廚衛(wèi)五金技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)秘書(shū)處這塊招牌。 第三回合：產(chǎn)品力之爭(zhēng)。針對(duì)九牧的衛(wèi)浴全產(chǎn)品線，2007年中宇研發(fā)出了200多種新品，從五金件覆蓋到陶瓷潔具，迅速豐富了產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。九牧率先切入廚柜產(chǎn)業(yè)，掀起“整體廚衛(wèi)”的行業(yè)變革；中宇則聯(lián)手施華洛世奇開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，推出子品牌XTIME進(jìn)軍高端市場(chǎng)。 第四回合：執(zhí)行力之爭(zhēng)。九牧的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始以網(wǎng)點(diǎn)為平臺(tái)助銷(xiāo)代理商，不放過(guò)當(dāng)?shù)孛恳粋€(gè)工程、每一個(gè)開(kāi)盤(pán)小區(qū)；中宇在七個(gè)重點(diǎn)城市設(shè)立分公司直營(yíng)，更加貼近市場(chǎng)。 第五回合：終端策略。九牧策略是在小地方開(kāi)大店，在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)；而在大城市布局專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)營(yíng)店和社區(qū)店等多種終端，以滿足大城市市場(chǎng)多元化的需求。中宇則采取競(jìng)品直接導(dǎo)向原則，所有的中宇專(zhuān)賣(mài)店必須布局在建材市場(chǎng)和家居賣(mài)場(chǎng)的要沖位置—--中宇開(kāi)店的位置一定比九牧更好！ 第六回合：傳播與公關(guān)。體育明星郭晶晶代言中宇標(biāo)榜“我的尊榮水生活”；中宇發(fā)起“紅歌唱響中國(guó)”的主題活動(dòng)，通過(guò)各大城市的地面推進(jìn)，一舉拉動(dòng)人氣與銷(xiāo)量。影視花旦李冰冰代言九牧宣講“健康衛(wèi)浴專(zhuān)家”，借助李冰冰的效應(yīng)，贊助“地球一小時(shí)”的全球環(huán)?；顒?dòng)，通過(guò)微博等網(wǎng)絡(luò)傳播贏得大量粉絲。早年九牧將央視“同一首歌”搬到了南安；后來(lái)“魅力中宇”冠名央視強(qiáng)檔節(jié)目“歡樂(lè)中國(guó)行”。 ……… 一個(gè)企業(yè)的成就與高度，在一定意義上，不是取決與自己實(shí)力，而是對(duì)手到底多么牛氣。麥當(dāng)勞vs肯德基、可口可樂(lè)vs百事可樂(lè)、高露潔vs佳潔士莫不如此。數(shù)年捉對(duì)廝殺下來(lái)，九牧vs中宇結(jié)果是雙雙勝出，從而將其他對(duì)手甩在后邊！ 后雙寡頭時(shí)代的猜想 高度戰(zhàn)略相似的九牧與中宇，面對(duì)的問(wèn)題與隱患是一致的。 第一點(diǎn)：無(wú)論九牧還是中宇整體家居全品項(xiàng)策略發(fā)展方向，產(chǎn)生兩難問(wèn)題，全品項(xiàng)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與庫(kù)存管理極大提高了難度，從一定意義上降低了核心競(jìng)爭(zhēng)力，直接遭遇到傳統(tǒng)衛(wèi)生潔具品牌的擠壓競(jìng)爭(zhēng)，但是不延展到陶瓷件從產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)上難以構(gòu)架真正的整體衛(wèi)浴專(zhuān)賣(mài)店，形不成連帶銷(xiāo)售。 第二點(diǎn)：一個(gè)不容回避的問(wèn)題是單店盈利問(wèn)題，專(zhuān)賣(mài)店店租與人力資源用工成本持續(xù)上升；如何提高坪效、如何提高人效，持續(xù)的店面動(dòng)銷(xiāo)都是系統(tǒng)工程，各個(gè)層級(jí)的培訓(xùn)不再是走形式，必須落實(shí)到位，堅(jiān)定執(zhí)行。 第三點(diǎn)：各個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)大代理商，通過(guò)與品牌打了數(shù)年的交道，分別從五金、陶衛(wèi)、浴室柜不同的物件入手，紛紛通過(guò)OEM方式發(fā)展自有品牌，這些人基本上都是四大家族的代理商，這也是中宇搞了7家分公司的直接誘因，實(shí)際上，消費(fèi)品品牌做直營(yíng)是最不經(jīng)濟(jì)的一種選擇，畢竟交易型關(guān)系比之雇傭型關(guān)系更實(shí)惠，因此，如何管控經(jīng)銷(xiāo)商需要同商業(yè)模式的高度進(jìn)行理順，家電界“格力模式”、食品行業(yè)娃哈哈“聯(lián)銷(xiāo)體”都是可以學(xué)習(xí)借鑒的老師。 第四點(diǎn)：以“紅星美凱龍與居然之家”為代表家居大賣(mài)場(chǎng)繼續(xù)攻城略地，傳統(tǒng)建材大世界越趨式微已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，“九牧與中宇”必須進(jìn)一步研究大賣(mài)場(chǎng)運(yùn)作模式，學(xué)會(huì)與狼共舞。另外，電商渠道給傳統(tǒng)渠道的沖擊有目共睹，忽視電商渠道會(huì)付出極大的代價(jià)的。 第五點(diǎn)：實(shí)際上，本土建材品牌重渠道輕消費(fèi)者根深蒂固，如何進(jìn)行思路提升轉(zhuǎn)變尤為關(guān)鍵，不能將消費(fèi)者僅僅是埋單的顧客，而是商業(yè)鏈上一個(gè)重要組成部分。 五金衛(wèi)浴這場(chǎng)王的盛宴中“九牧與中宇”并非絕對(duì)的領(lǐng)先，同城德比兄弟“申鷺達(dá)與輝煌”從未停下追趕的腳步，更是沒(méi)有放棄覬覦行業(yè)老大的夢(mèng)想。誰(shuí)都不敢去預(yù)測(cè)五金衛(wèi)浴行業(yè)未來(lái)是否重演移動(dòng)電話行業(yè)“摩托羅拉—諾基亞—蘋(píng)果”這個(gè)殘酷的輪回。 早在1995年申鷺達(dá)研發(fā)出了陶瓷芯單把雙控水龍頭，申鷺達(dá)的智能觸摸式溫控水龍頭一直都是明星單品。輝煌水暖則堅(jiān)持品牌戰(zhàn)，簽約著名主持人陳魯豫，并斥資近億元投入打央視和湖南衛(wèi)視等黃金頻道?！熬拍羦s中宇”只能邊走邊打，一邊留心屌絲逆襲，畢竟地球人都知道不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵！ 有一點(diǎn)不可忽略的是，除了南安群雄，浙江溫州與廣東開(kāi)平五金衛(wèi)浴品牌憑借價(jià)格屠刀，悄悄掃蕩行業(yè)下三路，滲透鎖定消費(fèi)金字塔低端市場(chǎng)。 沒(méi)有人懷疑整體家居是泛建材行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。在南安群雄將產(chǎn)品線從五金水暖向陶瓷衛(wèi)浴延展的同時(shí)，陶瓷潔具的傳統(tǒng)根據(jù)地佛山群雄也在做產(chǎn)業(yè)鏈的橫向整合，從陶瓷潔具向五金衛(wèi)浴全面覆蓋，在渠道選擇與品牌傳播上絲毫不遜于南安群雄。大衛(wèi)浴行業(yè)呈現(xiàn)出板塊化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)昭然若揭。 以陶衛(wèi)為核心的佛山板塊實(shí)際上整體企業(yè)實(shí)力更加雄厚。安華品牌擁銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)1500多個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)商500多個(gè);箭牌擁有600個(gè)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)有3300多個(gè);恒潔銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)1900多個(gè);東鵬結(jié)局在全國(guó)建立了也已建立了1500余個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)人員達(dá)6000人。在品牌傳播方面，東鵬簽約申雪、趙宏博，恒潔簽約濮存昕，唯一衛(wèi)浴簽約王力宏，阿波羅衛(wèi)浴簽約李嘉欣、新中源衛(wèi)浴簽約王珞丹……另外，蒙娜麗莎的公益營(yíng)銷(xiāo)，金意陶的簽售營(yíng)銷(xiāo)，鷹衛(wèi)浴、特地陶瓷的文化營(yíng)銷(xiāo)、新中源的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)還有益高衛(wèi)浴簽售國(guó)家游泳隊(duì)的體育營(yíng)銷(xiāo)等等都是佛山陶衛(wèi)品牌的廣宣杰作。 另外，整個(gè)商用為主的高端消費(fèi)仍然被TOTO、科勒、美標(biāo)等跨國(guó)品牌鎖定，它們?nèi)稳徽紦?jù)著衛(wèi)浴行業(yè)金字塔的塔尖，分享著行業(yè)最豐厚的蛋糕。經(jīng)過(guò)幾十年中外博弈，本土衛(wèi)浴品牌企業(yè)整體上仍舊呈現(xiàn)多而不強(qiáng)的羸弱態(tài)勢(shì)。 因此，整個(gè)大衛(wèi)浴行業(yè)呈現(xiàn)出三層競(jìng)合態(tài)勢(shì)：第一層是單個(gè)品牌之間的競(jìng)合；第二層是行業(yè)集群之間的競(jìng)合；第三層是高端與低端之間的競(jìng)合。不管賣(mài)馬桶還是賣(mài)龍頭，只要身在江湖，便會(huì)流傳著你的傳說(shuō)！ 原載《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》評(píng)論版2013年5月刊