顆顆紅棗：好想你，寄情懷

作者：陳海超

　2011年5月20日，好想你棗業(yè)股份有限公司成功登陸深圳證券交易所，成為中國棗業(yè)第一股。農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)上市公司尤為稀缺，好想你將極大吸引除了股民之外普通大眾的眼球，形成品牌口碑傳播，這些價值難以用金錢衡量。前不久，好想你交出了一份還算出色的成績單，2011年營業(yè)收入7.85億元，比上年同期增長19.44%；凈利潤1.13億元，同比增長19.53%。繼雙匯、思念之后，好想你作為農(nóng)業(yè)大省河南的一張閃亮名片，又如何演繹紅棗的精彩呢？　　

　　產(chǎn)品：產(chǎn)地保證與產(chǎn)品創(chuàng)新　　

　　中國紅棗的種植面積占全世界的99%以上，新鄭是中國棗樹發(fā)源地之一。數(shù)千年來坊間傳誦：“臨潼石榴碭山梨，新鄭小棗甜似蜜?！薄俄n非子?外儲?說左》篇說“子產(chǎn)退而為政五年，國無盜賊，道不拾遺，桃棗蔭于街者，莫有援也”，這表明新鄭在3000年前已經(jīng)大規(guī)模種植棗樹。好想你棗業(yè)作為國內(nèi)最大的紅棗產(chǎn)銷龍頭企業(yè)，年產(chǎn)量大概為16000噸，市場占有率1.8%。

好想你的產(chǎn)品，除了鮮棗，棗干、棗片等干果類，1998年，形狀類似口香糖、包裝酷似香煙的棗片橫空出世，還深度開發(fā)了功能性口服系列、特需營養(yǎng)濃漿系列、塑形養(yǎng)顏飲品系列、保健養(yǎng)生酒系列、養(yǎng)生飲品系列、收藏高端禮品系列以及孕婦伴侶系列等特殊形態(tài)產(chǎn)品。

　　為了擴(kuò)大經(jīng)營范圍，鎖定更多高端消費者，好想你還進(jìn)行了產(chǎn)品同心多元化整合，增加產(chǎn)品經(jīng)營品類，從專營紅棗類產(chǎn)品，調(diào)整為經(jīng)營全國精品特產(chǎn)、藥食兩用養(yǎng)生食品以及木本糧健康食品，如山藥、核桃、花生等品類?！　?/p>

　　品牌：從奧星到好想你　　

　　好想你前身是1997年成立的河南省新鄭奧星實業(yè)有限公司， 1996年歌星周冰倩的《真的好想你》紅遍大江南北，2000年，奧星開了第一家直營店，創(chuàng)始人石聚彬注冊了“好想你”品牌?！　?/p>

　　天生就是禮品

　　這個透著溫馨、浪漫、直白的名字大家都容易記得住。從寓意上分析，“好想你”天生帶有禮品品類性質(zhì)的內(nèi)涵，自然成為饋贈親朋的一個“貼切的理由”。好想你贊助河南電視臺品牌欄目《梨園春》，隨著該欄目在全國的逐漸叫響，好想你紅棗也被消費者熟知。在銷售網(wǎng)點選擇上，火車站、飛機(jī)場、旅游景點，凡是游客出入的地方，都有好想你產(chǎn)品展示，使得好想你被更多的外地游客接受。隨后，有“鄰家女孩”之稱的演員楊紫成為好想你品牌代言人，通過影視、車體、戶外等各種形式進(jìn)行品牌傳播?！　?/p>

　　河南的紅名片

　　得到官方的認(rèn)可并推廣，無疑成為好想你品牌營銷的又一大亮點。在全國“兩會”期間，河南省委書記盧展工連續(xù)三年推廣河南的特產(chǎn)，其中就有“對河南的感情很深，怎么表達(dá)，‘好想你’”。以前，好想你紅棗最多是送送親戚朋友，但自從省委書記推介后，漸漸變成了河南禮品，大家覺得送外賓都不丟面子?！　?/p>

　　搭航神八傳播品牌

　　2011年11月5日，神舟八號飛船在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心完美升空，這次飛船飛天搭乘了特殊的乘客——好想你紅棗種子。此次航空育種，對于加快推動全國紅棗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、促進(jìn)棗果產(chǎn)量和提高棗果品質(zhì)登上新臺階具有重大科研意義，對于好想你品牌美譽度更是極大的提升?！　?/p>

　　商業(yè)模式：誰在賣與怎么賣　　

　　好想你渠道布局是：專賣店引領(lǐng)，電子商務(wù)、商超、流通、出口“五套馬車”并進(jìn)。這是好想你列出的理想渠道結(jié)構(gòu)模式。20年來立下汗馬功勞的品牌專賣店模式還會得到加強(qiáng)，因為這是企業(yè)立身安命之本，其他渠道模式也會不同程度得到加強(qiáng)與重視。至于渠道之間的沖突，也是必然的。

　　特許經(jīng)銷商模式的利與弊

　　2010年，好想你特許經(jīng)營（經(jīng)銷商）模式實現(xiàn)銷售收入占總銷售收入的比91.86%，商超模式銷售占比4.8%，直營模式銷售占比1.61%。公司的銷售網(wǎng)絡(luò)主要由300多家經(jīng)銷商及2000多家門店組成。

　　特許經(jīng)銷商在市場開發(fā)初期扮演了舉足輕重的角色。前期采用經(jīng)銷商模式，有利于公司對費用的把控，以及銷售規(guī)模迅速擴(kuò)展。

　　然而，在經(jīng)銷商管理模式中，由于經(jīng)銷商具有獨立經(jīng)營權(quán)，擁有商品的所有權(quán)（買斷產(chǎn)品），可以多品種經(jīng)營，不受或者很少受品牌商的限制。好想你連鎖加盟店由特許經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，后者可以自建專賣店和發(fā)展專賣店。好想你的贏利嚴(yán)重依賴特許經(jīng)銷商。如果經(jīng)銷商出現(xiàn)問題，不僅影響銷售，也將影響企業(yè)聲譽和品牌形象。不少掛著好想你招牌的加盟店同時銷售其他品牌的棗制品，而且優(yōu)先推薦競品，這并不奇怪，因為競品的利潤率高于好想你。對于加盟店，多賺錢才是王道。

品牌專賣店“問與題”

　　一、多少失衡：加盟店VS直營店

　　截至2011年，好想你共有專賣店2133家，其中加盟店2038家，直營店95家。這組數(shù)據(jù)表明，加盟店快速擴(kuò)張是企業(yè)迅速發(fā)展的重要因素；同時，直營店比重過低，嚴(yán)重失衡。

　　好想你的對策是：2012年擬投資1億元，開設(shè)267家直營專賣店；新建直營店將帶動專賣店整體檔次提升，預(yù)計每年可新增營收4.87億元，凈利潤2032萬元。直營店的建設(shè)可以加強(qiáng)公司對網(wǎng)絡(luò)銷售的控制，但與加盟店的競爭也是不可避免的，很多問題還有待觀望。

　　二、強(qiáng)弱失衡：華中VS其他區(qū)域

　　內(nèi)部資料顯示，華中地區(qū)湖北、湖南、河南3省2011年銷售額占到公司總營收的61.15%，達(dá)4.77億元，而這3個省份的專賣店數(shù)量為578家，平均每家年銷售額82.5萬元；然而，其他區(qū)域1555家專賣店年銷售額僅3.03億元，平均每家年銷售額19.5萬元，月銷售額不足2萬元。

　　很顯然，不是華中三省做得太好，而是其他市場做得太差。當(dāng)然，另一方面也說明市場潛力無限大。這就不難解釋，好想你大力發(fā)展直營店的根據(jù)與原因，因為現(xiàn)有直營店大多在河南。

　　三、高低失衡：門店增長率VS門店關(guān)店率

　　2011年，好想你新開專賣店442家，關(guān)閉專賣店128家。門店增長速度從以往的40%～60%下降到了17.26%，關(guān)店率從2%～3%上升至7%。

　　通常企業(yè)初創(chuàng)期與成長期，屬于市場拓荒期，各種指標(biāo)發(fā)展數(shù)字都是相當(dāng)可觀，其后，進(jìn)入勻速發(fā)展期。好想你關(guān)店率大幅提升的直接原因是專賣店平效低，費用居高不下。

　　好想你的應(yīng)對之策應(yīng)該是：

　　加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，改善專賣店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓專賣店有“貨”可賣，貨多選擇多，客源自然多，銷售機(jī)會多。

　　 建立專賣店銷售培訓(xùn)體系，加大對加盟店的指導(dǎo)與培訓(xùn)，做到從“能賣”到“會賣”。

　　加大對目標(biāo)消費者的宣傳力度，引導(dǎo)消費棗制品的“剛性需求”。

　　對促銷活動的組織與指導(dǎo)，狠抓“核心銷售日”的銷售。

　　引入數(shù)據(jù)庫營銷、體驗營銷、會員營銷等多種助銷手段。

　　加強(qiáng)對商品與價格的管控，在出貨價上加盟商和直營店要一致，嚴(yán)禁低價傾銷，狠抓跨區(qū)域惡性竄貨?！　?/p>

　　紅棗也電商

　　在電子商務(wù)市場突飛猛進(jìn)的勢頭下，好想你與中國網(wǎng)庫聯(lián)合推出中國紅棗交易網(wǎng)。好想你棗業(yè)選擇了與中國網(wǎng)庫的品類網(wǎng)絡(luò)營銷合作模式，意欲打造一個中國紅棗企業(yè)的網(wǎng)上報價和交易中心，主導(dǎo)和推動中國棗業(yè)經(jīng)濟(jì)更快發(fā)展，并通過中國紅棗交易網(wǎng)實現(xiàn)好想你自己產(chǎn)品的全面網(wǎng)上銷售和品牌提升?！?/p>

　　中國紅棗交易網(wǎng)的戰(zhàn)略合作模式從細(xì)分行業(yè)角度出發(fā)，實現(xiàn)了棗行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈資源整合，確保了網(wǎng)站的專業(yè)性，并帶動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的電子商務(wù)，從而改變了其他棗業(yè)網(wǎng)站只是發(fā)布棗產(chǎn)品信息的狀況,真正為中國棗業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)揮了領(lǐng)導(dǎo)性作用。此外，好想你棗業(yè)通過中國紅棗交易網(wǎng)可優(yōu)先搶占網(wǎng)絡(luò)資源、實現(xiàn)最大化網(wǎng)絡(luò)推廣，有助于將品牌做大做強(qiáng)，在創(chuàng)新中打造行業(yè)綠色競爭力?！　?/p>

　　渠道創(chuàng)新：異業(yè)聯(lián)盟開市場

　　2011年12月22日，好想你與文新信陽紅茶葉公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，二者將在全國開設(shè)1萬家連體經(jīng)銷店。一家為棗制品行業(yè)老大，一家為信陽茶企領(lǐng)導(dǎo)品牌，兩者珠聯(lián)璧合，擦出了共贏的火花?！　　　?/p>

　　異業(yè)聯(lián)盟成功案例屢見不鮮。藍(lán)巨人IBM公司與理光公司達(dá)成協(xié)議合作，共同開拓市場，IBM在高端商務(wù)打印市場上有明顯優(yōu)勢，特別是物流、金融、電信等行業(yè)用戶集中的領(lǐng)域，而理光公司在激光打印機(jī)領(lǐng)域具備獨特優(yōu)勢。2007年，集兩家公司優(yōu)勢于一身的IPS在繼續(xù)保持高端打印市場領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加大對中端打印市場的投入，擴(kuò)大自己的市場份額。

　　要成為戰(zhàn)略合作伙伴，至少要有兩樣基本的要素：雙方企業(yè)的價值觀相同，雙方的合作潛力巨大。好想你與文新的合作，就具有這樣有基礎(chǔ)條件。

　　首先，相同的品牌定位。好想你的品牌定位以中高端為主，十大系列產(chǎn)品中，收入貢獻(xiàn)占71%的健康情棗和精品紅棗兩類都屬于中高端產(chǎn)品，而文新信陽紅也主打高端市場。兩大品牌可謂是不謀而合。

　　其次，相同的文化屬性。猶如“送禮就送腦黃金”這句話深入人心一樣，好想你的紅棗在不知不覺中已經(jīng)扮演了河南特產(chǎn)名片的角色，一說要帶河南特產(chǎn)，大家腦海中浮現(xiàn)的第一產(chǎn)品就是紅棗，而紅棗第一品牌就是好想你。文新信陽紅同樣是信陽茶企的領(lǐng)頭羊，江湖地位非同一般。

　　再次，重疊的銷售渠道。好想你加盟店銷售額占90%以上，亟須通過建立直營店直控終端；而文新信陽紅現(xiàn)有的銷售渠道也主要是專賣店?！岸t“聯(lián)合起來在全國開拓經(jīng)銷店，可謂是比翼雙飛?！?/p>

　　意愿總是美好的，棗有情茶有意，文新牽手好想你。然而，企業(yè)聯(lián)姻畢竟是利益至上，好想你棗業(yè)與文新茶葉分屬不同的利益主體，未來二者在終端渠道的合體并非坦途，存在下列隱患與待解決問題。

　　1. “二紅”在收購好想你加盟店方面，資金如何分擔(dān)？利益如何分配？

　　2.“二紅”在店面人員、陳列與促銷活動如何聯(lián)合管理？

　　3.“二紅”目標(biāo)消費群的差異性如何解決？

　　4.“棗+茶”的綜合終端店，無疑極大降低了品類專業(yè)性，顧客是否會流失？會不會留給其他競品（棗企與茶企）搶灘的機(jī)會？　　

　　文化：做大棗文章　　

　　好想你作為中國棗業(yè)第一股，出彩之處不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播與商業(yè)模式創(chuàng)新上，還把紅棗的營銷上升到文化層面，做到了對弘揚紅棗產(chǎn)業(yè)文化的高度引領(lǐng)。

　　好想你通過紅棗文化的營銷，實現(xiàn)了企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。好想你依托新鄭紅棗數(shù)千年的歷史淵源，籌建了全國乃至全球第一個紅棗博覽中心；借助新鄭18萬畝百年古樹和棗鄉(xiāng)風(fēng)情，連續(xù)舉辦了八屆紅棗文化節(jié)，典雅而有古韻的打棗儀式，與黃帝故里拜祖儀式遙相呼應(yīng)，成為河南城鄉(xiāng)游、生態(tài)游的一個特色游，結(jié)合現(xiàn)代化的生產(chǎn)車間，被國家旅游局認(rèn)定為全國觀光工業(yè)示范點?！　?/p>

　　好想你聘請能工巧匠，把大量廢棄的大肚子棗樹雕塑成一座座精美的佛像，號稱“萬佛苑”。參觀者在佛像中穿梭，仿佛進(jìn)入佛門靜地，忘卻了煩惱。這個舉動，既是對棗文化的一種延伸，也使得新鄭的棗文化旅游項目多了一個景點。

　　打造棗文化活動的背后，是好想你對于紅棗文化的系統(tǒng)性梳理。紅棗文化與好想你的高端化戰(zhàn)略相得益彰，使得好想你的品牌知名度和忠誠度大幅提升，也促進(jìn)了棗文化的傳播，促進(jìn)了紅棗業(yè)的迅猛崛起?！≡d《銷售與市場》評論版2012年8月刊