平地升云，危機(jī)四起

　　某快速消費(fèi)品行業(yè)自80年代初發(fā)展至今，市場(chǎng)已相當(dāng)成熟。全國(guó)性品牌主要有河北昌遠(yuǎn)、廣東德榮、山東雅美。90年代初，河北昌遠(yuǎn)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，憑其嚴(yán)格的管理、先進(jìn)的加工設(shè)備和生產(chǎn)工藝，從90年代初一直雄踞全國(guó)行業(yè)第一，并在全國(guó)大部分地區(qū)自建分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立了辦事機(jī)構(gòu)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力得到增強(qiáng)，但也造成營(yíng)銷(xiāo)成本的高居不下。廣東德榮有外資背景，產(chǎn)業(yè)鏈較全，其利用自身強(qiáng)大的資金實(shí)力支持市場(chǎng)的運(yùn)作，位居行業(yè)第二位。山東雅美屬于民營(yíng)企業(yè)，所處地理位置偏僻，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本較低。雅美公司通過(guò)90年代末的低成本擴(kuò)張，已搶占大部分低端市場(chǎng)份額，位居行業(yè)第三。行業(yè)漸成三足鼎立之勢(shì)。

　　隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，行業(yè)追隨者越來(lái)越多，而后來(lái)者大部分為地方性企業(yè)，這些企業(yè)憑借其低價(jià)位優(yōu)勢(shì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為搶占更多的市場(chǎng)份額，2002年7月，雅美利用其成本優(yōu)勢(shì)，拉開(kāi)"價(jià)格戰(zhàn)"序幕，大肆搶占市場(chǎng)資源。由于昌遠(yuǎn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上一直處于壟斷地位，雅美的這一舉動(dòng)在很大程度上動(dòng)搖了昌遠(yuǎn)的行業(yè)龍頭地位，市場(chǎng)運(yùn)作日趨被動(dòng)，除華北、華中等資本市場(chǎng)外，東北、華東等局部競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)份額已開(kāi)始下滑。東北告急！華東告急！……于是，昌遠(yuǎn)領(lǐng)導(dǎo)層頻頻召開(kāi)會(huì)議，研究和探求解決之道。

　　隨"行"就市，價(jià)格跟隨

　　經(jīng)研究：昌遠(yuǎn)領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為，雅美等地方廠家運(yùn)營(yíng)成本低，資金實(shí)力弱，但渠道利潤(rùn)高，產(chǎn)品主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)。而昌遠(yuǎn)為中國(guó)名牌產(chǎn)品，產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度較高，資金實(shí)力強(qiáng)。但企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本較高，渠道利潤(rùn)低。當(dāng)雅美和一些地方品牌祭起"價(jià)格戰(zhàn)"大旗攻城掠地時(shí)，一些二級(jí)商和終端商紛紛"倒戈"。由于昌遠(yuǎn)的市場(chǎng)占有率最高，因此，受沖擊最大的也是昌遠(yuǎn)。企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)最有效辦法就是"利用自己優(yōu)勢(shì)，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)"。于是昌遠(yuǎn)決定：對(duì)區(qū)域性主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，利用資本優(yōu)勢(shì)，以犧牲部分利潤(rùn)來(lái)挽救市場(chǎng)，抵制競(jìng)品進(jìn)攻，直到雅美等廠家主動(dòng)放棄競(jìng)爭(zhēng)，使市場(chǎng)控制權(quán)重新回到昌遠(yuǎn)手中。然后，調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格，通過(guò)置換等方式將虧損產(chǎn)品逐步調(diào)整為盈利產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

　　"兵貴神速"，在決定降價(jià)的當(dāng)天，昌遠(yuǎn)立即對(duì)其主導(dǎo)產(chǎn)品B牌價(jià)格進(jìn)行下調(diào)。此消息一出，各地經(jīng)銷(xiāo)商聞風(fēng)而動(dòng)，一時(shí)間銷(xiāo)量得到大幅提升。在辦事處的督促下，各經(jīng)銷(xiāo)商也大力加強(qiáng)終端配送服務(wù)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。然而就在昌遠(yuǎn)調(diào)價(jià)的第三天，雅美等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛跟進(jìn)，對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了更大幅度的下調(diào)。一個(gè)月過(guò)后，各終端商在二次補(bǔ)貨時(shí)就又開(kāi)始進(jìn)更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的雅美產(chǎn)品了，昌遠(yuǎn)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)頓時(shí)化為烏有。由于經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)房里壓了很多昌遠(yuǎn)產(chǎn)品，加上本區(qū)域價(jià)格相對(duì)較低，向周邊區(qū)域沖貨的現(xiàn)象也就"順理成章"了。

　　是繼續(xù)跟進(jìn)，還是另想他法？昌遠(yuǎn)再一次陷入困境……

　　新品開(kāi)路，利潤(rùn)為劍，擺脫價(jià)格泥潭

　　另辟蹊徑，創(chuàng)新產(chǎn)品

　　在危機(jī)來(lái)臨時(shí)保持冷靜思考，是一個(gè)人也是一個(gè)企業(yè)化險(xiǎn)為夷的根本前提。昌遠(yuǎn)憑借多年的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)充分論證得出結(jié)論：直接降價(jià)被動(dòng)卷入"價(jià)格戰(zhàn)"，損失的是企業(yè)凈利潤(rùn)。競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)在于成本與價(jià)格，自身優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)與品牌。所以應(yīng)該實(shí)施差異化戰(zhàn)略，避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，打價(jià)值戰(zhàn)。于是果斷決策：上馬新產(chǎn)品，通過(guò)新產(chǎn)品推廣來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)需求，在打擊競(jìng)品的同時(shí)提升企業(yè)利潤(rùn)，擺脫價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。

　　昌遠(yuǎn)做事一向低調(diào)，但此次新產(chǎn)品推廣事關(guān)重大，制訂的新產(chǎn)品市場(chǎng)拓展計(jì)劃也非常慎重。經(jīng)銷(xiāo)售部領(lǐng)導(dǎo)研究后，此次活動(dòng)命名為"春蕾行動(dòng)"，意既是在春季上市，又暗示企業(yè)從新產(chǎn)品找出突破口，使企業(yè)走向持續(xù)發(fā)展的軌道。

　　產(chǎn)品定位策略：對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行重新規(guī)劃，使競(jìng)爭(zhēng)性和盈利性產(chǎn)品有效組合。開(kāi)發(fā)高檔產(chǎn)品，逐漸替代B品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)換代；開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)傾銷(xiāo)。

　　通過(guò)開(kāi)發(fā)B品牌替代型產(chǎn)品C、D、E品牌三個(gè)產(chǎn)品，提高市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率。然后逐漸對(duì)B牌產(chǎn)品降價(jià)，進(jìn)行市場(chǎng)滲透，扼制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，與競(jìng)品拉開(kāi)差距。

　　通過(guò)開(kāi)發(fā)與競(jìng)品同等價(jià)位、同等檔次的產(chǎn)品F、G、H、I四個(gè)產(chǎn)品，投放市場(chǎng)，打擊競(jìng)品，使競(jìng)品的低價(jià)策略失效。

　　渠道價(jià)格策略：C、D、E三個(gè)品牌新品采用撇脂策略，利用新品高利潤(rùn)刺激渠道進(jìn)貨積極性。F、G、H、I四個(gè)品牌新品采用滲透策略，快速開(kāi)拓市場(chǎng)，打擊競(jìng)品。

　　投放區(qū)域：前期在東北區(qū)、華東區(qū)部分辦事處投放試銷(xiāo)。如果市場(chǎng)反映較好，再向全國(guó)市場(chǎng)投放。否則，根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，直到讓消費(fèi)者接受，再向全國(guó)市場(chǎng)投放。

　　促銷(xiāo)支持：為加快推進(jìn)速度，總部提供通路、終端促銷(xiāo)支持。

　　銷(xiāo)量目標(biāo)：C、D、E品牌中的其中一個(gè)爭(zhēng)取在2003年7月份之前月銷(xiāo)量突破1000噸，2003、2004兩年銷(xiāo)量突破10萬(wàn)噸，全面取代B品牌產(chǎn)品。

　　在2003年6月前，利用E、F、H、I等產(chǎn)品基本抵制住了競(jìng)品的沖擊。三季度和競(jìng)品平分秋色，四季度組織大反攻，把競(jìng)品壓縮到個(gè)別縣市。

　　由于昌遠(yuǎn)沒(méi)有設(shè)立市場(chǎng)部，只有銷(xiāo)售部。所以，昌遠(yuǎn)的新產(chǎn)品概念主要由銷(xiāo)售部或各辦事處提出。此次新品事關(guān)重大且情況緊急，銷(xiāo)售總部要求全國(guó)各辦事處提出新產(chǎn)品概念并集中傳回銷(xiāo)售部。

　　昌遠(yuǎn)的辦事效率很高。一個(gè)月后，全國(guó)各辦事處都根據(jù)當(dāng)?shù)?/span>市場(chǎng)情況把新產(chǎn)品需求報(bào)告?zhèn)骰?/span>銷(xiāo)售部。報(bào)告主要闡述需開(kāi)發(fā)新品的品名、規(guī)格、口味、包裝、市場(chǎng)潛力及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況等。銷(xiāo)售部對(duì)每個(gè)報(bào)告中涉及的產(chǎn)品，與辦事處及辦事處所在地的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了充分溝通，并進(jìn)行可行性分析與論證。

　　接著，總部又派技術(shù)人員去市場(chǎng)一線，對(duì)銷(xiāo)售部提出的產(chǎn)品概念再次進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與取證。調(diào)研結(jié)束，銷(xiāo)售部與技術(shù)研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)共同召開(kāi)會(huì)議，研究新產(chǎn)品的技術(shù)、成本、毛利及生產(chǎn)等情況。

　　會(huì)議通過(guò)了銷(xiāo)售部提出的新品推廣方案。會(huì)后，銷(xiāo)售部立即與生產(chǎn)部門(mén)再次溝通，安排組織生產(chǎn)，此時(shí)一切準(zhǔn)備就緒。

　　市場(chǎng)測(cè)試，捷報(bào)頻傳

　　2003年2月份，東北、華東兩區(qū)域重點(diǎn)辦事處接到總部通知后，立即組織辦事處人員與各級(jí)客戶(hù)召開(kāi)新產(chǎn)品推廣會(huì)議，要求辦事處人員與客戶(hù)大力推廣新產(chǎn)品，抓緊時(shí)間鋪貨進(jìn)店。

　　一個(gè)月后，憑借兩區(qū)域完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，新產(chǎn)品很快就鋪到大部分終端。

　　二個(gè)月后，新產(chǎn)品在以上兩區(qū)域成長(zhǎng)很快，月銷(xiāo)量從零增長(zhǎng)到60多噸。

　　接著，在該區(qū)域針對(duì)消費(fèi)者組織了一次大型買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)，第三個(gè)月新產(chǎn)品銷(xiāo)量突破120噸。（當(dāng)然這些只是假象，120噸包括終端存貨與庫(kù)房存貨）。

　　喜訊傳來(lái)，銷(xiāo)售部馬上召開(kāi)全國(guó)各辦事處會(huì)議，闡明當(dāng)前企業(yè)面臨的形勢(shì)及新產(chǎn)品推廣的需求，要求全國(guó)辦事處再接再厲，大力度推廣新產(chǎn)品，幫企業(yè)渡過(guò)難關(guān)！

      遭遇寒流，危機(jī)再次浮現(xiàn)

　　為把產(chǎn)品盡快鋪到各類(lèi)終端，各辦事處紛紛申請(qǐng)通路促銷(xiāo)。在促銷(xiāo)的支持下，15天內(nèi)，連鎖超市及批零店全部進(jìn)店；40天后，全國(guó)大型賣(mài)場(chǎng)全部進(jìn)店。接著，各辦事處在終端大搞促銷(xiāo)，以拉動(dòng)消費(fèi)。全國(guó)客戶(hù)看到新產(chǎn)品在終端鋪開(kāi)之后，加上高額的渠道利潤(rùn)的刺激，紛紛報(bào)貨，新產(chǎn)品銷(xiāo)量猛增。又兩個(gè)月過(guò)去了，月均銷(xiāo)量突破200噸大關(guān)，形勢(shì)一片大好！

　　隨著時(shí)間的推移，五個(gè)月后的一天，銷(xiāo)售部從報(bào)表中看到新產(chǎn)品報(bào)貨在逐漸減少，特別是前期投放新品的東北、華東區(qū)域下降幅度最大。經(jīng)過(guò)討論，銷(xiāo)售部認(rèn)為銷(xiāo)量下降的主要原因在于部分辦事處推廣不力，就對(duì)發(fā)貨較少的幾個(gè)辦事處主任進(jìn)行了調(diào)整。可人員調(diào)整后，該區(qū)域的新產(chǎn)品銷(xiāo)量并不見(jiàn)增長(zhǎng)，原主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率也大幅下降。其他區(qū)域新產(chǎn)品銷(xiāo)售情況一般，也不見(jiàn)有什么起色！

　　于是，銷(xiāo)售部又組織討論，認(rèn)為新產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑原因在于終端建設(shè)太差，要求各辦事處必須整合終端資源，加強(qiáng)生動(dòng)化建設(shè)！

　　又一個(gè)半月過(guò)去了，新產(chǎn)品銷(xiāo)量仍不見(jiàn)提升，反而降的幅度更大！這時(shí)，由于終端的滯銷(xiāo)，各級(jí)客戶(hù)紛紛要求退貨，市場(chǎng)一片怨聲載道。

　　昌遠(yuǎn)不甘心自己推廣的新產(chǎn)品全軍覆沒(méi)，緊接著，對(duì)各大小終端進(jìn)行了更大力度的促銷(xiāo)，但市場(chǎng)銷(xiāo)量猛增之后再次陷入沉寂……

　　昌遠(yuǎn)新品推廣的反思

　　從上面昌遠(yuǎn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程來(lái)看，乍一看，沒(méi)什么漏洞，計(jì)劃周密，安排合理。可一年間開(kāi)發(fā)的多個(gè)新品，全部死掉，問(wèn)題出在哪里了？

　　--產(chǎn)品質(zhì)量差？設(shè)備是一流的、技術(shù)一流的，不可能！

　　--業(yè)務(wù)人員素質(zhì)差？辦事處業(yè)務(wù)人員全部大專(zhuān)以上學(xué)歷，而且隊(duì)伍在業(yè)界很有名氣，也不是！

　　--執(zhí)行力差？辦事處、客戶(hù)嚴(yán)格按總部要求進(jìn)行了鋪貨、促銷(xiāo)，好像也不是！

　　--管理問(wèn)題？昌遠(yuǎn)的管理在全行業(yè)以嚴(yán)格而聞名的，還不是！

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　　這一切好像都不是理由，可新產(chǎn)品推不開(kāi)，問(wèn)題出在哪里了？

　　反思一：戰(zhàn)略層的失誤。昌遠(yuǎn)是80年代末期快速崛起的一批企業(yè)中的典型代表，一個(gè)產(chǎn)品吃遍天下，一個(gè)產(chǎn)品成就一個(gè)產(chǎn)業(yè)。而隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，昌遠(yuǎn)沒(méi)有做到與時(shí)俱進(jìn)，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行合理設(shè)計(jì)與規(guī)劃，對(duì)老產(chǎn)品的發(fā)展成長(zhǎng)存在僥幸心理，沒(méi)有及時(shí)推出老產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。隨著老產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，老產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不斷弱化，導(dǎo)致今天的被動(dòng)。

　　反思二、市場(chǎng)推廣沒(méi)有系統(tǒng)性，不能有效控制節(jié)奏。產(chǎn)品鋪到終端后，沒(méi)有對(duì)終端進(jìn)行精心維護(hù)，辦事處不清楚哪些終端銷(xiāo)售得好，哪些終端銷(xiāo)售不好。實(shí)際上是按新品出庫(kù)的快慢來(lái)判斷新品銷(xiāo)售情況的。結(jié)果造成銷(xiāo)售較好的終端缺貨，銷(xiāo)售不好的終端積壓。

　　出現(xiàn)問(wèn)題后，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。當(dāng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)后，沒(méi)有去仔細(xì)查找原因，而是先進(jìn)行終端生動(dòng)化；終端生動(dòng)化效果不佳時(shí)，就進(jìn)行促銷(xiāo)……想事事如意，結(jié)果事事都不如意。

　　反思三：重"銷(xiāo)"輕"營(yíng)"，從而造成市場(chǎng)推力不足。新產(chǎn)品推廣只注重鋪貨，而不注重如何營(yíng)造終端熱銷(xiāo)氛圍，使新產(chǎn)品盡快在終端消化。導(dǎo)致鋪到終端的產(chǎn)品大量積壓。

　　反思四：市場(chǎng)操作方法保守，投入太少。銷(xiāo)售部大部分人員及辦事處人員都認(rèn)為等新產(chǎn)品成長(zhǎng)起來(lái)后再加大投入力度?？墒牵绻煌度?/span>人力、物力、財(cái)力，銷(xiāo)量又怎能無(wú)緣無(wú)故地增長(zhǎng)呢？

　　"沒(méi)有付出，就沒(méi)有收獲"，這個(gè)道理大家都明白，可到了實(shí)際操作中，由于種種原因，卻被忽視了。

　　反思五：一次性推出的新品太多，造成企業(yè)資源分散。原來(lái)的愿望是：這個(gè)不行那個(gè)行，總會(huì)有一個(gè)能推廣開(kāi)的，"東方不亮西方可能會(huì)亮"，可結(jié)果是東方?jīng)]亮，西方也沒(méi)亮。原因是銷(xiāo)售部、辦事處的人員有限、費(fèi)用有限，有限的資源分散到多個(gè)產(chǎn)品后，就違背了集中資源做事的原則。

　　反思六：績(jī)效考核不合理，由于辦事處銷(xiāo)售任務(wù)壓力重，推廣新產(chǎn)品又需要花費(fèi)很大精力，上量又慢，造成辦事處人員推廣不力，同時(shí)也造成客戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推廣不重視。

　　反思七：忽視新品推廣的過(guò)程管理與信息管理。產(chǎn)品推廣期，銷(xiāo)售部沒(méi)有經(jīng)常與辦事處、客戶(hù)、消費(fèi)者進(jìn)行溝通，造成信息阻塞！同時(shí)也是銷(xiāo)售部對(duì)終端存貨判斷失誤的原因之一。

　　反思八：臨陣換將，乃兵家之大忌。昌遠(yuǎn)在新產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑后，更換了5個(gè)辦事處主任，人員調(diào)整后的區(qū)域銷(xiāo)量不但沒(méi)有回升，而且還造成了市場(chǎng)的動(dòng)蕩。

　　反思八：企業(yè)制度上的問(wèn)題。銷(xiāo)售部一直認(rèn)為新產(chǎn)品推廣不成功是辦事處出了問(wèn)題，而實(shí)質(zhì)上是企業(yè)結(jié)構(gòu)與制度的問(wèn)題。由于缺乏現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)人才，銷(xiāo)售部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)職能較弱，造成市場(chǎng)推拉失調(diào)。

　　否定自我，超越自我，昌遠(yuǎn)再次雄起

　　在越來(lái)越大的市場(chǎng)壓力下，昌遠(yuǎn)不得不再次進(jìn)行反思。2004年初，針對(duì)前期新產(chǎn)品推廣中出現(xiàn)的問(wèn)題，昌遠(yuǎn)更新了觀念，明確了思路，重新制訂了新產(chǎn)品推廣措施，同時(shí)狠抓落實(shí)實(shí)施。上半年，昌遠(yuǎn)新產(chǎn)品推廣做得有聲有色，利用D品牌產(chǎn)品有效地挫敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一次又一次進(jìn)攻，剛推出的高檔新產(chǎn)品C牌產(chǎn)品憑著優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量、高素質(zhì)的隊(duì)伍很快進(jìn)入良性發(fā)展軌道，成為僅次于原主導(dǎo)產(chǎn)品的又一主導(dǎo)產(chǎn)品。昌遠(yuǎn)新產(chǎn)品推廣策略如下：

　　集中資源使用力量，"五指握到一起再出拳"，使有限的資源發(fā)揮最大的效用，避免平均使用力量。集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，重點(diǎn)推廣2個(gè)新品。一個(gè)是C品牌產(chǎn)品，準(zhǔn)備替代型B品牌，形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)利用新品價(jià)格不透明的特點(diǎn)，提高渠道的利潤(rùn)及積極性；另一個(gè)是低檔產(chǎn)品-D品牌，參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從側(cè)翼打擊競(jìng)品。

　　制訂新產(chǎn)品上市期、成長(zhǎng)期、成熟期推廣方案及每個(gè)階段的重點(diǎn)推廣措施

　　新產(chǎn)品上市期重點(diǎn)工作：價(jià)格體系的制訂和新產(chǎn)品的上柜。C品牌采取撇脂戰(zhàn)略；D品牌采用滲透戰(zhàn)略。產(chǎn)品陳列要突出整齊，視覺(jué)沖擊力要強(qiáng)。

　　促銷(xiāo)對(duì)象：促銷(xiāo)要針對(duì)渠道、終端、人員、消費(fèi)者各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行促銷(xiāo)，提高渠道成員推廣積極性和消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的興趣。

　　考核重點(diǎn)：終端鋪貨率，產(chǎn)品陳列面。

　　新產(chǎn)品成長(zhǎng)期的重點(diǎn)工作：出現(xiàn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)后，做好新產(chǎn)品的理貨，保持先進(jìn)先出和產(chǎn)品的新鮮度。做好產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)，確保終端不斷貨、不缺貨。

　　促銷(xiāo)對(duì)象：渠道及終端，通過(guò)推拉共同作用于產(chǎn)品和市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量快速遞增。

　　考核重點(diǎn)：產(chǎn)品的鋪面率、生動(dòng)化和新產(chǎn)品的增長(zhǎng)率，市場(chǎng)活動(dòng)的推廣及終端熱銷(xiāo)氛圍的營(yíng)造。

　　成熟期的重點(diǎn)工作：有效整合各種營(yíng)銷(xiāo)手段，塑造品牌形象，使產(chǎn)品盡快走向成熟，盡快滲透到各個(gè)渠道、各個(gè)終端，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全面覆蓋。產(chǎn)品陳列要突出個(gè)性，區(qū)別于競(jìng)品，同時(shí)保持產(chǎn)品的活力。

　　促銷(xiāo)對(duì)象：促銷(xiāo)要針對(duì)終端消費(fèi)者，從而增強(qiáng)終端的拉力。

　　考核重點(diǎn)：產(chǎn)品的個(gè)性化陳列，品牌在終端的個(gè)性化塑造。

　　加大投入力度

　　放棄保守的滾動(dòng)式發(fā)展運(yùn)作模式，實(shí)行超前投入模式。新產(chǎn)品在前期市場(chǎng)投放后，加大對(duì)新產(chǎn)品的廣告投入、促銷(xiāo)投入、人員投放、車(chē)輛投入等。

　　細(xì)化規(guī)格，拓展產(chǎn)品線

　　新產(chǎn)品銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)后，對(duì)新產(chǎn)品細(xì)化規(guī)格，逐漸形成C、D品牌產(chǎn)品群，有效提升銷(xiāo)量與終端品牌形象。

　　改變重"銷(xiāo)"輕"營(yíng)"的局面，建立混合型組織，強(qiáng)化銷(xiāo)售部"營(yíng)銷(xiāo)"職能，既強(qiáng)調(diào)"營(yíng)"，又強(qiáng)調(diào)"銷(xiāo)"，避免市場(chǎng)推力不足。設(shè)立渠道經(jīng)理與品牌經(jīng)理，交叉運(yùn)作，對(duì)辦事處和客戶(hù)進(jìn)行多頭管理，發(fā)揮縱向、橫向溝通優(yōu)勢(shì)。

　　新產(chǎn)品推廣業(yè)績(jī)與辦事處主任底薪掛鉤。

　　成立由銷(xiāo)售部直接管理的新產(chǎn)品推廣項(xiàng)目小組。項(xiàng)目小組人員親臨市場(chǎng)一線進(jìn)行監(jiān)督指導(dǎo)，提高市場(chǎng)活動(dòng)推進(jìn)的執(zhí)行力。并通過(guò)建立市場(chǎng)巡檢隊(duì)伍，對(duì)各辦事處的市場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督反饋。

　　加強(qiáng)盯催和終端排查。品牌經(jīng)理及新產(chǎn)品推廣項(xiàng)目小組成員要不斷和辦事處、客戶(hù)、業(yè)務(wù)員加強(qiáng)交流，把握新產(chǎn)品推進(jìn)進(jìn)度。并要求辦事處做好信息反饋，發(fā)現(xiàn)不正常的情況立即查清原因，并對(duì)問(wèn)題進(jìn)行解決。

　　通過(guò)以上措施的實(shí)施，昌遠(yuǎn)逐步完善了兩個(gè)渠道的建設(shè)，一個(gè)是到消費(fèi)者心中的渠道，將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心中，使其樂(lè)意買(mǎi)。通過(guò)宣傳、終端形象展示完成產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的注冊(cè)定位；一個(gè)是到消費(fèi)者面前的渠道，將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，使其買(mǎi)得到。通過(guò)對(duì)A、B、C類(lèi)超市、批發(fā)、農(nóng)貿(mào)、學(xué)校等渠道建設(shè)的規(guī)劃，使新產(chǎn)品隨處可得、無(wú)處不在。從而也進(jìn)一步鞏固了自己的市場(chǎng)地位！

　　(文中昌遠(yuǎn)、雅美、德榮為化名。)