作者   沈志勇

3、O2O模式的死穴之三：商業(yè)模式再造

在傳統(tǒng)企業(yè)接受互聯(lián)網(wǎng)信息化改造和施行O2O模式之前，傳統(tǒng)企業(yè)必須提前對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行再造。

因?yàn)?，?dāng)企業(yè)還沒(méi)有看清楚未來(lái)的終局，并以終為始地為終局去重塑自身商業(yè)模式、做好模式布局的時(shí)候，就貿(mào)貿(mào)然地進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改造轉(zhuǎn)型，為了互聯(lián)網(wǎng)而互聯(lián)網(wǎng)，就勢(shì)必容易導(dǎo)致瞎子摸象、南轅北轍的結(jié)局。

而要再造商業(yè)模式，需要傳統(tǒng)企業(yè)從以下四個(gè)方面進(jìn)行模式重塑：

重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造方式：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的基本方式是“渠道為王”，企業(yè)掌控著制造、產(chǎn)品和渠道，企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)渠道，分別擁有品牌霸權(quán)和銷(xiāo)售霸權(quán)，而對(duì)于最終的消費(fèi)者，企業(yè)實(shí)際上是難以真正做到以用戶需求和用戶體驗(yàn)為中心的，反之更多地是采用大規(guī)模傳播的方式，誘導(dǎo)消費(fèi)行為。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的基本方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩魹橥酢保a(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中，要獲得消費(fèi)者，企業(yè)必須從消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)入手，在某一方面解決用戶的需求，將產(chǎn)品做到極致，讓用戶尖叫，才能真正為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造體系：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造體系是這樣的：根據(jù)往年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和拍腦袋式消費(fèi)預(yù)測(cè)——產(chǎn)品打樣——訂貨會(huì)——根據(jù)渠道商訂購(gòu)和意見(jiàn)進(jìn)行生產(chǎn)——鋪貨壓貨——庫(kù)存。一旦產(chǎn)生庫(kù)存，企業(yè)不得不組織大量自吹自擂的廣告?zhèn)鞑ズ妥尷黉N(xiāo)。

這種傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造體系是不精準(zhǔn)的、低效率的、容易產(chǎn)生庫(kù)存的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，價(jià)值鏈的起點(diǎn)由企業(yè)變成了消費(fèi)者。企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基于“時(shí)空”體系設(shè)計(jì)的實(shí)體商務(wù)提升為基于“信息+時(shí)空”的全新商業(yè)形態(tài)，通過(guò)整合線上平臺(tái)和線下零售，企業(yè)主動(dòng)邀請(qǐng)用戶參與到從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售的整個(gè)價(jià)值鏈中來(lái)，通過(guò)定制化的粉絲參與、信息推送、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)惠的會(huì)員服務(wù)和物流打通，形成消費(fèi)者的良好購(gòu)物閉環(huán)體驗(yàn)，來(lái)真正地做到以消費(fèi)者為中心組織價(jià)值創(chuàng)造體系。 

這樣的價(jià)值創(chuàng)造體系，就要求傳統(tǒng)企業(yè)必須對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行重塑，包括在產(chǎn)品研發(fā)體系、營(yíng)銷(xiāo)體系、運(yùn)營(yíng)體系、組織體系、供應(yīng)鏈體系等方面進(jìn)行全盤(pán)調(diào)整。 

   重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值獲取方式：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的盈利模式，是在總收入基礎(chǔ)上，減去產(chǎn)品成本、營(yíng)銷(xiāo)成本和運(yùn)營(yíng)成本之后的差額，并且是以產(chǎn)品的物質(zhì)功能為核心，以“規(guī)模化”實(shí)現(xiàn)真正的盈利。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲的規(guī)模和數(shù)量，以及粉絲的體驗(yàn)感、口碑、好評(píng)和忠誠(chéng)度，成為了企業(yè)最大的資產(chǎn)。從粉絲經(jīng)濟(jì)盈利，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主要的價(jià)值獲取方式。這種方式，是以產(chǎn)品的物質(zhì)功能為基本，以產(chǎn)品的精神性、情感性體驗(yàn)為核心，以“定制化” 來(lái)實(shí)現(xiàn)真正盈利的模式。

    重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邊界：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間，企業(yè)與企業(yè)之間，往往涇渭分明，井水不犯河水?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)整合效能的發(fā)揮和新科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)把一切都聯(lián)系在了一起，很多產(chǎn)業(yè)的邊界由此變得模糊，有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品之間的邊界也變得模糊。當(dāng)行業(yè)邊界被打破，人們不經(jīng)意間同時(shí)享用兩個(gè)或者更多行業(yè)帶來(lái)的服務(wù)的新的商機(jī)就孕育其中。

   超限戰(zhàn)咨詢機(jī)構(gòu)為上海安興匯東公司設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)，有鑒于傳統(tǒng)辦公文具和辦公用品產(chǎn)業(yè)鏈存在：批發(fā)價(jià)值鏈冗長(zhǎng)、行業(yè)碎片化導(dǎo)致效率低下、上下游供需不匹配、上游大部分廠家難以完成對(duì)下游渠道的覆蓋等痛點(diǎn)，我們?yōu)槠髽I(yè)制訂出線上平臺(tái)線下分銷(xiāo)整合的“辦公用品集成服務(wù)分銷(xiāo)平臺(tái)”B2B平臺(tái)商業(yè)模式。

   這個(gè)商業(yè)模式，首先，縮短產(chǎn)業(yè)鏈——弱化甚至最終取消批發(fā)、經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，直接整合上游產(chǎn)品，并直接服務(wù)于終端，實(shí)現(xiàn)扁平化，安興匯東自身則成為一個(gè)連接上游與下游的渠道平臺(tái)；其次，整合上下游——先整合數(shù)以萬(wàn)計(jì)的、碎片化的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，然后籍此幫助上游企業(yè)解決 “渠道覆蓋”做不成的問(wèn)題，并由此完成逆向整合上游，最終完成對(duì)行業(yè)碎片化的產(chǎn)銷(xiāo)集合；再次，建成線上線下的集成分銷(xiāo)平臺(tái)——增加上下游的交易機(jī)會(huì)，增強(qiáng)他們之間的匹配度，完成產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品集成、平臺(tái)分銷(xiāo)、集成服務(wù)。

綜合上述，020模式改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造方式、價(jià)值創(chuàng)造體系、價(jià)值獲取方式以及顛覆了企業(yè)與企業(yè)之間的邊界，這就意味著，傳統(tǒng)企業(yè)一旦要轉(zhuǎn)型020，就必然要對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式進(jìn)行重構(gòu)。因此，我們可以這樣說(shuō)，“商業(yè)模式重構(gòu)”，就是傳統(tǒng)企業(yè)020轉(zhuǎn)型的第三個(gè)“死穴”。