從霸王涼茶慘敗看中國(guó)企業(yè)商戰(zhàn)失誤

 作者:徐雄俊(發(fā)表于《糖煙酒周刊》食品版 2012年11月A版P34頁(yè))

孫子兵法曰：“兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”，就是強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略意義和重要性。戰(zhàn)爭(zhēng)年代國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)靠軍隊(duì)，和平年代國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)靠商隊(duì)，商隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)就是商戰(zhàn)，商戰(zhàn)背后的核心就是品牌戰(zhàn)略。  

商戰(zhàn)和戰(zhàn)爭(zhēng)一樣殘酷，殺敵一千，自損八百，一將功臣萬(wàn)古枯，在全球化的市場(chǎng)，品牌商戰(zhàn)越來(lái)越激烈，品牌的呼吸越來(lái)越困難。因?yàn)?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)是零和游戲，市場(chǎng)份額此消彼長(zhǎng)，一個(gè)品牌的成功往往是建立在多個(gè)品牌失敗的基礎(chǔ)之上的。  

霸王洗發(fā)水的成功首先也是源于商戰(zhàn)，霸王并不是中藥洗發(fā)水的開創(chuàng)者，最早做中藥洗發(fā)水的主要有重慶奧妮和廣西索芙特，奧妮主要是定位黑發(fā)，索芙特是防脫，霸王后來(lái)居上，超越奧妮和索芙特等眾多對(duì)手，在寶聯(lián)兩大國(guó)外日化巨頭所沒有的心智空擋中崛起，硬是在寶聯(lián)的夾縫中殺出一條血路，并一度搶占了寶聯(lián)洗發(fā)水的部分市場(chǎng)份額，成為國(guó)人尊敬的民族英雄。

但好景不長(zhǎng)，2009霸王上市前后，為了企業(yè)銷售總量的最大化，圍繞所謂的“中藥世家”概念大肆擴(kuò)張，推出“追風(fēng)”中藥去屑、“本草堂”中藥護(hù)膚品牌，接著“霸王牙膏”誕生，老品牌“麗濤”重啟，如此霸王的品牌擴(kuò)張就一發(fā)不可收拾，然后才有了“霸王涼茶”等等戰(zhàn)略失誤，至此，霸王集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入了男士洗護(hù)、中藥去屑、中草藥護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、涼茶飲料、柔順洗發(fā)水等多個(gè)品類，一個(gè)營(yíng)業(yè)額只有10多個(gè)億規(guī)模的中小企業(yè)同時(shí)啟動(dòng)4個(gè)品牌、進(jìn)入至少5個(gè)品類，既分算企業(yè)資源和管理層注意力，又使自己面臨多個(gè)行業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)和打擊，更重要的是使霸王品牌變得模糊不清，消費(fèi)者感到無(wú)所是從。

從霸王品牌擴(kuò)張之路，最終可以得出結(jié)論：霸王作為中國(guó)非常典型的名族企業(yè)，它的戰(zhàn)略能力和商戰(zhàn)能力是非常缺失和不成熟的，明顯好大喜功、貪多求大、自以為是，如此才會(huì)根本上導(dǎo)致霸王涼茶戰(zhàn)略錯(cuò)誤和公司虧損危機(jī)。

孫子說(shuō)得好：“先勝而后求戰(zhàn)，廟算多者勝多，廟算少者勝少”，西方300年，中國(guó)30年。經(jīng)過(guò)兩三百年的市場(chǎng)商戰(zhàn)的錘煉，國(guó)際品牌相對(duì)而言要比中國(guó)品牌更懂戰(zhàn)略，我們難以想象寶潔和可口可樂在中國(guó)的戰(zhàn)略就是：先連續(xù)虧損8年把你擠倒，然后再賺錢。中國(guó)企業(yè)做不到，中國(guó)企業(yè)往往是先天畸形、后天不足，那我們民族品牌該如何生存和發(fā)展呢？“不爭(zhēng)不足以立身”，無(wú)數(shù)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴我們：我們必須學(xué)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，我們必須懂戰(zhàn)略懂商戰(zhàn)。那么，到底如何競(jìng)爭(zhēng)？如何戰(zhàn)略？如何商戰(zhàn)？以下筆者根據(jù)霸王營(yíng)銷戰(zhàn)略的啟示和研究學(xué)習(xí)東西方先進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的體會(huì)和大家簡(jiǎn)單談一下，供大家參考。

1、  海納百川中西方營(yíng)銷戰(zhàn)略精髓：

俗話說(shuō)：“學(xué)貫中西可成經(jīng)國(guó)之才”，日本和韓國(guó)在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的崛起就得益與它非常善于兼收并蓄東西方智慧精髓。中國(guó)人有對(duì)待東西方文化有三個(gè)極端，一是崇洋媚外、盲目主張全盤西化；二是只認(rèn)本土、完全排斥西方；三是對(duì)本土和西方都不知不覺、都不認(rèn)真學(xué)習(xí)，不學(xué)無(wú)術(shù)。我們既反對(duì)全盤西化，又反對(duì)全盤中化，更反對(duì)東西方都不知不覺。不管是中國(guó)還是西方的，都有精華，都有糟粕，我們應(yīng)該海納百川、兼收并蓄、博采眾長(zhǎng)，認(rèn)真吸取精髓、去其糟粕，為我所用，最高境界就是達(dá)到佛教的境界——“一切為我所用，所用為眾生”。對(duì)于中國(guó)，中國(guó)傳統(tǒng)儒釋道法兵戰(zhàn)略精髓，特別是孫子兵法戰(zhàn)略和毛澤東戰(zhàn)略智慧，必須要認(rèn)真研究。至于西方先進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)略精髓，我們必須要研究學(xué)習(xí)特勞特定位理論，定位理論被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。當(dāng)然，我們推崇特勞特心智定位理論在目前營(yíng)銷上的戰(zhàn)略意義，同時(shí)也反對(duì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)“心智”作用，我們既反對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷派的“唯渠道論”，也反對(duì)定位教條派把心智神化的“唯心智論”。一句話，還是兼收并蓄，辯證性的學(xué)習(xí)，吸取精華，一切為我所用。

2、  競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)在外部在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智

戰(zhàn)略大師波特說(shuō)：“戰(zhàn)略就是形成一套獨(dú)具的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，去創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的定位。”特勞特說(shuō)：“戰(zhàn)略的核心就是定位?！彼麄儚?qiáng)調(diào)：企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心不在企業(yè)內(nèi)部，而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、在顧客心智。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)來(lái)源于消費(fèi)者心智的空擋。很多時(shí)候，不是我想做什么，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手允許我做什么，消費(fèi)者允許我做什么。所以我們必須綜合競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者心智和企業(yè)自身能力三者來(lái)洞察戰(zhàn)略，要根據(jù)外部競(jìng)爭(zhēng)的定位來(lái)制定企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)配稱，而不是像霸王一樣由內(nèi)而外。霸王的“中藥世家”和“霸王涼茶”就是自以為是，由內(nèi)而外，違背消費(fèi)者心智，違背戰(zhàn)略定位原則，所以就沒有成功的機(jī)會(huì)。

3、  警惕傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意派的危害

業(yè)內(nèi)人士都知道，葉茂中是中國(guó)傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意派的杰出代表，也是我們業(yè)內(nèi)人士非常尊重的前輩，我們把他的廣告營(yíng)銷策略總結(jié)為“葉茂中廣告=一個(gè)大創(chuàng)意+一句廣告語(yǔ)+一個(gè)大明星+央視大投放”，這是老葉的成功之道。而霸王也是是靠中國(guó)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷手段——“超級(jí)明星+廣告轟炸+人海戰(zhàn)術(shù)”而取得階段性成功，但是這種廣告策略現(xiàn)在看來(lái)也有很大危害。

霸王還有很多廣東日化企業(yè)和福建服裝企業(yè)這么多年來(lái)，都非常喜歡搞“大創(chuàng)意、大明星、大投放”傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式，他們盲目重創(chuàng)意、重明星、重廣告，而輕戰(zhàn)略、輕定位、輕策略。這種廣告策略在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的環(huán)境下可以得到較好的效果，但是隨著市場(chǎng)越來(lái)越激烈，這鐘方式就不那么湊效了，反而運(yùn)用過(guò)度，會(huì)有很大危害，甚至為企業(yè)造成滅頂災(zāi)難。當(dāng)年中央電視臺(tái)那么多標(biāo)王很多也已經(jīng)灰飛煙滅了，葉茂中的很多失敗案例也可以適當(dāng)說(shuō)明。

我們認(rèn)為：先有戰(zhàn)略，后有創(chuàng)意；先有策略，后有廣告；先有定位，后有廣告。定位是傳統(tǒng)營(yíng)銷4P前最核心、最重要的一個(gè)P，定位是戰(zhàn)略，4P是戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，我們說(shuō)：“一千次戰(zhàn)術(shù)的成功都抵不上一次戰(zhàn)略的失誤?！?所以，筆者認(rèn)為：定位權(quán)重占70%,傳統(tǒng)4P占30%。創(chuàng)意的成功一定是建立在戰(zhàn)略和策略成功基礎(chǔ)之上。我們反對(duì)把創(chuàng)意的作用夸大，先有戰(zhàn)略才有創(chuàng)意，我們主張電視廣告就是一句話、一個(gè)核心畫面、一個(gè)核心記憶點(diǎn)，簡(jiǎn)單重復(fù)的把產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)說(shuō)清楚，15秒打天下。說(shuō)到此，筆者想到：王老吉10多年就是在喊“怕上火，喝王老吉”這一句話，并且從來(lái)都不請(qǐng)什么超級(jí)明星做代言都如此成功，而霸王涼茶請(qǐng)甄子丹也沒有用，原因是戰(zhàn)略決定成敗。我們不可不察也?。ū疚淖髡呦凳称凤嬃闲袠I(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略專家；編輯：粟娟）

徐雄?。?/span>

戰(zhàn)略定位專家

曾任特勞特(中國(guó))戰(zhàn)略定位咨詢公司分析師

曾任尚揚(yáng)(中國(guó))營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司咨詢師

上海九璋德戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理、首席分析師

已專注研究和實(shí)踐特勞特定位理論9年

中國(guó)民族品牌戰(zhàn)略終身推動(dòng)者（敬請(qǐng)百度，了解更多）

《銷售與市場(chǎng)》《糖煙酒周刊》等特約撰稿人

央視CCTV2《商道》節(jié)目特約營(yíng)銷評(píng)論專家

曾在特勞特定位、尚揚(yáng)營(yíng)銷、華與華、張曉嵐策劃等多家頂尖營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)從事營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢工作

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徐雄俊老師助理：袁老師：手機(jī)：13918515311，郵箱：285496716@qq.com