奧運(yùn)會(huì)曾經(jīng)是個(gè)虧本生意，不像現(xiàn)在是個(gè)你爭(zhēng)我搶的香餑餑。1984年的奧運(yùn)會(huì)，只有洛杉磯一個(gè)城市愿意承辦。若沒(méi)有贊助這種募資形式，奧運(yùn)的歷史也許比較悲慘。但是，贊助的受益者不單是奧運(yùn)會(huì)，慷慨解囊的贊助商也是贏家。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，官方贊助商可口可樂(lè)公司在當(dāng)年第三季度的贏利增加了21%，達(dá)到9.67億美元；而它的老對(duì)手百事可樂(lè)的利潤(rùn)卻下降了77%，只有1.44億美元。

奧運(yùn)會(huì)和可口可樂(lè)的雙贏體現(xiàn)了贊助的實(shí)質(zhì)——雙方資源或利益的交換與合作。近年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)本土和跨國(guó)品牌采用贊助作為它們的市場(chǎng)策略之一。它們認(rèn)為這是一條捷徑，通過(guò)它可以穿越復(fù)雜多變的市場(chǎng)從而獲得消費(fèi)者的青睞。

就過(guò)程本身的特性而言，選擇贊助的行為是主觀(guān)的。然而，通過(guò)考慮4個(gè)基本步驟，你可以收集適當(dāng)?shù)男畔?，以確定贊助對(duì)象能否提供你達(dá)到目標(biāo)所需的幫助，讓贊助的神話(huà)也在你的企業(yè)里上演。

步驟一：我的品牌和贊助對(duì)象匹配嗎？在決定實(shí)施贊助之前，你首先應(yīng)該考慮，公司或產(chǎn)品的核心價(jià)值是否同贊助對(duì)象的核心價(jià)值一致？下面有幾個(gè)問(wèn)題或許能夠幫你找到明確的答案，特別是當(dāng)被提議的贊助項(xiàng)目和公司業(yè)務(wù)看似沒(méi)有什么聯(lián)系時(shí)。

1.  贊助對(duì)象具有足夠高的標(biāo)準(zhǔn)或品質(zhì)么？

2.  我的品牌與贊助對(duì)象的關(guān)系將得到加強(qiáng)么？

3. 就我們提供的核心服務(wù)而言，我們擁有相似的價(jià)值理念么?

步驟二：我的品牌想和哪些客戶(hù)建立聯(lián)系？要取得贊助的成功，必須回答這些問(wèn)題：通過(guò)贊助，我將和哪些客戶(hù)發(fā)生聯(lián)系，我將通過(guò)什么方式和這些客戶(hù)進(jìn)行交流？找到你的目標(biāo)客戶(hù)并與他們進(jìn)行有效的互動(dòng)，是贊助能否成功實(shí)施的第二步。

步驟三：我能充分利用贊助嗎？贊助要真正產(chǎn)生價(jià)值，你必須思考第三步：如何充分利用贊助，如何創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)以獲得成功。贊助活動(dòng)中，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)（marketing rights）以及如何使用這些權(quán)利非常重要，它們能為你的贊助帶來(lái)更大價(jià)值，并最終給你的業(yè)務(wù)帶來(lái)回報(bào)。

要充分利用贊助，你需要做好以下幾點(diǎn)。

在品牌和贊助對(duì)象之間創(chuàng)造有意義的故事和互動(dòng)，獲取媒體的關(guān)注。雅姿贊助《劇院魅影》期間，總共舉辦了5次新聞發(fā)布會(huì)，每次發(fā)布會(huì)都有不同的側(cè)重點(diǎn)，為媒體提供了話(huà)題和報(bào)道理由。

除了管理好傳統(tǒng)媒體，考慮新的媒體渠道和機(jī)會(huì)也同樣重要，它們能幫助你接近消費(fèi)者并建立“親密的”聯(lián)系。比如，在設(shè)計(jì)推廣活動(dòng)時(shí)，你可利用短信息號(hào)召人們行動(dòng)起來(lái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供專(zhuān)有鈴聲或壁紙的下載等。這一層面的推廣活動(dòng)能讓你的品牌互動(dòng)過(guò)程個(gè)性化，線(xiàn)上推廣和品牌宣傳很難達(dá)到這樣的效果。

要充分利用贊助活動(dòng)空間開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。雅姿在贊助《劇院魅影》期間，就巧妙地見(jiàn)縫插針，與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行了有效、充分的互動(dòng)。

步驟四：怎樣才算成功？對(duì)于不同的企業(yè)來(lái)說(shuō)，成功的標(biāo)準(zhǔn)可能不一樣。問(wèn)自己“怎樣才算成功”，至少可以讓你確定哪些東西可以幫你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，并且達(dá)到正面的贊助效果。

無(wú)論你心中有什么樣的目標(biāo)，當(dāng)你考慮是否進(jìn)行贊助時(shí)，必須確認(rèn)你已經(jīng)仔細(xì)思考過(guò)第四步，知道你究竟想要什么樣的結(jié)果。只有預(yù)先明白怎樣才算成功，你才可能在實(shí)施贊助的過(guò)程當(dāng)中保持清醒的頭腦，并秉持務(wù)實(shí)的作風(fēng)。

文章來(lái)源：廣東眾博管理顧問(wèn)有限公司

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