奧運會曾經(jīng)是個虧本生意，不像現(xiàn)在是個你爭我搶的香餑餑。1984年的奧運會，只有洛杉磯一個城市愿意承辦。若沒有贊助這種募資形式，奧運的歷史也許比較悲慘。但是，贊助的受益者不單是奧運會，慷慨解囊的贊助商也是贏家。1996年亞特蘭大奧運會，官方贊助商可口可樂公司在當(dāng)年第三季度的贏利增加了21%，達(dá)到9.67億美元；而它的老對手百事可樂的利潤卻下降了77%，只有1.44億美元。

奧運會和可口可樂的雙贏體現(xiàn)了贊助的實質(zhì)——雙方資源或利益的交換與合作。近年來，越來越多的中國本土和跨國品牌采用贊助作為它們的市場策略之一。它們認(rèn)為這是一條捷徑，通過它可以穿越復(fù)雜多變的市場從而獲得消費者的青睞。

就過程本身的特性而言，選擇贊助的行為是主觀的。然而，通過考慮4個基本步驟，你可以收集適當(dāng)?shù)男畔?，以確定贊助對象能否提供你達(dá)到目標(biāo)所需的幫助，讓贊助的神話也在你的企業(yè)里上演。

步驟一：我的品牌和贊助對象匹配嗎？在決定實施贊助之前，你首先應(yīng)該考慮，公司或產(chǎn)品的核心價值是否同贊助對象的核心價值一致？下面有幾個問題或許能夠幫你找到明確的答案，特別是當(dāng)被提議的贊助項目和公司業(yè)務(wù)看似沒有什么聯(lián)系時。

1.  贊助對象具有足夠高的標(biāo)準(zhǔn)或品質(zhì)么？

2.  我的品牌與贊助對象的關(guān)系將得到加強么？

3. 就我們提供的核心服務(wù)而言，我們擁有相似的價值理念么?

步驟二：我的品牌想和哪些客戶建立聯(lián)系？要取得贊助的成功，必須回答這些問題：通過贊助，我將和哪些客戶發(fā)生聯(lián)系，我將通過什么方式和這些客戶進(jìn)行交流？找到你的目標(biāo)客戶并與他們進(jìn)行有效的互動，是贊助能否成功實施的第二步。

步驟三：我能充分利用贊助嗎？贊助要真正產(chǎn)生價值，你必須思考第三步：如何充分利用贊助，如何創(chuàng)造更多機會以獲得成功。贊助活動中，市場開發(fā)權(quán)（marketing rights）以及如何使用這些權(quán)利非常重要，它們能為你的贊助帶來更大價值，并最終給你的業(yè)務(wù)帶來回報。

要充分利用贊助，你需要做好以下幾點。

在品牌和贊助對象之間創(chuàng)造有意義的故事和互動，獲取媒體的關(guān)注。雅姿贊助《劇院魅影》期間，總共舉辦了5次新聞發(fā)布會，每次發(fā)布會都有不同的側(cè)重點，為媒體提供了話題和報道理由。

除了管理好傳統(tǒng)媒體，考慮新的媒體渠道和機會也同樣重要，它們能幫助你接近消費者并建立“親密的”聯(lián)系。比如，在設(shè)計推廣活動時，你可利用短信息號召人們行動起來，通過互聯(lián)網(wǎng)提供專有鈴聲或壁紙的下載等。這一層面的推廣活動能讓你的品牌互動過程個性化，線上推廣和品牌宣傳很難達(dá)到這樣的效果。

要充分利用贊助活動空間開展促銷活動。雅姿在贊助《劇院魅影》期間，就巧妙地見縫插針，與目標(biāo)客戶進(jìn)行了有效、充分的互動。

步驟四：怎樣才算成功？對于不同的企業(yè)來說，成功的標(biāo)準(zhǔn)可能不一樣。問自己“怎樣才算成功”，至少可以讓你確定哪些東西可以幫你實現(xiàn)目標(biāo)，并且達(dá)到正面的贊助效果。

無論你心中有什么樣的目標(biāo)，當(dāng)你考慮是否進(jìn)行贊助時，必須確認(rèn)你已經(jīng)仔細(xì)思考過第四步，知道你究竟想要什么樣的結(jié)果。只有預(yù)先明白怎樣才算成功，你才可能在實施贊助的過程當(dāng)中保持清醒的頭腦，并秉持務(wù)實的作風(fēng)。

文章來源：廣東眾博管理顧問有限公司

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