文/約瑟夫·努內(nèi)斯、彼得·博特賴特（約瑟夫·努內(nèi)斯是南加州大學(xué)馬歇爾商學(xué)院營銷學(xué)助理教授；彼得·博特賴特是卡內(nèi)基梅隆大學(xué)工業(yè)管理研究生院營銷學(xué)助理教授。）假設(shè)你現(xiàn)在正走進(jìn)一家百貨商店，打算購買手提箱，但你注意到了陳列著的一塊名貴的手表，上面的標(biāo)價(jià)令人咋舌。你對這款售價(jià)為2000美元的手表毫無興趣。那么，這塊手表的昂貴價(jià)格會(huì)影響你購買手提箱的心理價(jià)位嗎？如果當(dāng)時(shí)看到的是價(jià)錢低得多的浴巾，心理價(jià)位又會(huì)有什么不同呢？大多數(shù)人認(rèn)為自己是理性的購物者，不會(huì)受此影響。但是我們發(fā)現(xiàn)，即使是不在顧客購物計(jì)劃之列的商品，其價(jià)格也會(huì)影響他們的支付意愿。商家早就知道，消費(fèi)者對于某種商品通常值多少錢或者應(yīng)該值多少錢，沒有一成不變的概念。研究表明，同一產(chǎn)品、同一品牌和同一品類的價(jià)格比較，會(huì)影響顧客的支付意愿。這就是為什么許多公司會(huì)在類似的或相同的商品上標(biāo)明所謂的“正?！眱r(jià)格，其目的就是想通過這種“含有水分”的價(jià)格讓人們覺得市場行情就是如此。但是，消費(fèi)者識(shí)破了這種價(jià)格把戲，他們很少依據(jù)標(biāo)價(jià)來確定商品該值多少錢。因此，經(jīng)理們必須想出新招數(shù)來影響購物者的支付意愿。新的研究表明，偶遇價(jià)格（Incidental Prices）——不在顧客購物計(jì)劃之列的其他商品價(jià)格——會(huì)影響人們的支付意愿。雖然消費(fèi)者在看到這種價(jià)格時(shí)，并不會(huì)有意識(shí)地對此進(jìn)行判斷。因此，這種不期而遇，無論是偶然的還是商家刻意安排的，都會(huì)強(qiáng)化或弱化顧客購買目標(biāo)商品的意愿。為了檢驗(yàn)偶遇價(jià)格的暗示效應(yīng)，我們從美國那些最大、最知名的汽車拍賣商中選取一家作為檢測樣本，對其六年的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)的分析。該公司的經(jīng)典車拍賣會(huì)每年都能吸引大約12.5萬名發(fā)燒友，所有在場的人都能獲悉汽車的歷史價(jià)格和起拍價(jià)。我們查閱了該拍賣商1995年至2000年間拍賣的1477輛汽車的銷售記錄，其結(jié)果發(fā)人深思。我們發(fā)現(xiàn)：連續(xù)拍賣的兩輛汽車之間的價(jià)格差異，有規(guī)律地影響著第二輛車的最高競價(jià)。如果第一輛車的最高競價(jià)比第二輛車的起拍價(jià)高100%-200%，那么第二輛車的最高競價(jià)比起拍價(jià)平均高出39%。價(jià)格差得越大，效應(yīng)越顯著。上述研究結(jié)果不僅對拍賣商安排商品的拍賣順序有明顯的啟示，其寓意也深遠(yuǎn)得多。在另一次研究試驗(yàn)中，我們沿著美國加州的威尼斯海灘兜售一種流行音樂CD，這類商品價(jià)格變化不大。我們發(fā)現(xiàn)，即便購物者說他們對購買運(yùn)動(dòng)衫毫無興趣，但當(dāng)CD旁邊出售的運(yùn)動(dòng)衫定價(jià)為80美元時(shí)，許多人愿意掏錢購買我們要價(jià)20美元的CD；而同樣的運(yùn)動(dòng)衫定價(jià)為10美元時(shí)，購買CD的人就少得多。顯然，運(yùn)動(dòng)衫價(jià)格較高的時(shí)候，他們對CD出的價(jià)也更高。在事后接受采訪的參與者中，沒有任何人相信運(yùn)動(dòng)衫的偶遇價(jià)格影響了他們的決定，然而事實(shí)卻是明擺著的。零售商可以在諸多方面利用偶遇價(jià)格。比如，他們可以重新設(shè)計(jì)商品目錄，把昂貴的商品列在前面幾頁，激發(fā)顧客購買在隨后的目錄頁中價(jià)格相對較低、又正是他們想買的商品。有些零售商的收銀機(jī)周圍常常擺滿了引發(fā)顧客購物沖動(dòng)的小商品，他們不妨可以試試在附近擺放一些不是很引人注目的高價(jià)商品，以使顧客為買到價(jià)格適中的商品而感到欣慰，哪怕這些東西也許比在別處要貴。另外，有時(shí)在其他場合利用偶遇價(jià)格，甚至還會(huì)使人們覺得多花了錢是順理成章的。你可以想象一下：在一張牙科醫(yī)生的賬單上，如果最昂貴的項(xiàng)目列在最前面（例如700美元鑲一個(gè)齒冠），病人還會(huì)為60美元的X光透視而怒氣沖天嗎？
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