繼電商概念修得正果之后，O2O成了理所當(dāng)然的接班人。遺憾的是，電商在一片質(zhì)疑聲中頑強(qiáng)崛起，而O2O則在一片追捧聲中舉步維艱。繼美國(guó)的O2O家政鼻祖Homejoy于2015年7月31日正式關(guān)張，一份涉及國(guó)內(nèi)16個(gè)領(lǐng)域、千余名企業(yè)O2O陣亡的名單，也在網(wǎng)上悄然傳開(kāi)。

        很多對(duì)電商“過(guò)去愛(ài)理不理，今天高攀不起”的傳統(tǒng)企業(yè)，正為自己的短視狂抽自己耳光之時(shí)，O2O這股暗流涌動(dòng)的死亡氣息，驚得他們剛剛邁出的小碎步，又開(kāi)始踟躕不前。

        這段時(shí)間，不斷有人問(wèn)我：O2O會(huì)不會(huì)是曇花一現(xiàn)？如果不是，誰(shuí)又會(huì)是這場(chǎng)游戲的最后贏家？

        要回答這兩個(gè)問(wèn)題，你得從消費(fèi)者的角度思考，為什么消費(fèi)者會(huì)選擇支付和交易分離的O2O交易方式？相較于一手交錢(qián)一手交貨的傳統(tǒng)模式，以及先交錢(qián)后發(fā)貨的電商模式，O2O的交易方式到底存在哪些優(yōu)勢(shì)？

        首先，我們來(lái)看為什么要線上支付？從O2O的支付模式來(lái)看，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后，所付款項(xiàng)其實(shí)并未第一時(shí)間到達(dá)服務(wù)方的賬戶，而是進(jìn)入了一個(gè)所謂的第三方賬戶。在線下交易完成后，消費(fèi)者再確認(rèn)付款或提出退款異議。所以，網(wǎng)絡(luò)支付在這里主要起到了類(lèi)似預(yù)訂的作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這么發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者在哪些情況下需要預(yù)定消費(fèi)呢？

        我想，除了電子支付的方便快捷使其成為必然趨勢(shì)外，現(xiàn)實(shí)需求無(wú)外乎以下三種情況：一是商品有促銷(xiāo)，要搶占促銷(xiāo)名額；二是為提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行必要的消費(fèi)人數(shù)控制，導(dǎo)致產(chǎn)品具有一定的稀缺性，如愛(ài)馬仕的實(shí)體店會(huì)對(duì)入店人數(shù)進(jìn)行控制；三是在平衡價(jià)格和服務(wù)的前提下，產(chǎn)品服務(wù)由非專(zhuān)職人員提供，或者專(zhuān)職人員的碎片化時(shí)間提供，不預(yù)定就會(huì)影響服務(wù)效果，前者如Uber專(zhuān)車(chē)，后者如上門(mén)的家政服務(wù)。

        可以很明顯看到的是，今天的電商之所以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付，主要是第一類(lèi)情形。第二類(lèi)和第三類(lèi)情形，正是O2O可資利用的機(jī)會(huì)。

        其次，就是要弄明白為什么要線下交易，而不是采用電商的物流、快遞的發(fā)貨服務(wù)？按照同樣的思維邏輯，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者接受線下交易也無(wú)外乎以下三種情況：一是產(chǎn)品本身是“非提袋商品”且必須借助面對(duì)面的交易，如按摩服務(wù)；二是產(chǎn)品體驗(yàn)是商品購(gòu)買(mǎi)的決策前提，沒(méi)有體驗(yàn)就沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)或極少購(gòu)買(mǎi)，如突破性的新產(chǎn)品、新品類(lèi)推廣；三是在平衡價(jià)格和服務(wù)的前提下，產(chǎn)品的存儲(chǔ)、運(yùn)輸有較強(qiáng)的時(shí)間限制，本地化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)更加明顯，如生鮮水果的交易。

        最后，我們可以看到O2O支付和交易分離的模式，在電商的基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步地平衡供需之間的關(guān)系、優(yōu)化社會(huì)閑散資源、拓寬銷(xiāo)售渠道、以及增加消費(fèi)者體驗(yàn)，這是O2O商業(yè)模式提供的社會(huì)價(jià)值，也是O2O得以生存和發(fā)展的根本。

        所以說(shuō)，O2O會(huì)不會(huì)曇花一現(xiàn)，取決于能不能將電商留下的市場(chǎng)空白和服務(wù)，進(jìn)行填補(bǔ)和優(yōu)化。因?yàn)樵谶@個(gè)市場(chǎng)上，電商對(duì)零售消費(fèi)形成的沖擊，主要集中在價(jià)格環(huán)節(jié)。在交易的內(nèi)容、交易的方式、服務(wù)的質(zhì)量方面，不僅沒(méi)有提高消費(fèi)者的預(yù)期，相反還有所降低。

        既然如此，為什么仍有大量O2O創(chuàng)業(yè)公司一夜暴斃？從目前情況來(lái)看，這些猝死的O2O項(xiàng)目都走入了模式創(chuàng)新的三個(gè)誤區(qū)：

        誤區(qū)一：為O而O，導(dǎo)致很多創(chuàng)業(yè)者不分行業(yè)、不分品類(lèi)開(kāi)展O2O化。O2O既然是電子商務(wù)的升級(jí)版本，就不應(yīng)該搶電商的生意，而是彌補(bǔ)其不足。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)把書(shū)籍市場(chǎng)的消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)交易的習(xí)慣培養(yǎng)得相當(dāng)成熟，而以書(shū)籍為商品的“快書(shū)包”偏偏主打一小時(shí)送達(dá)、一塊藍(lán)布的偽文化概念；以堅(jiān)果零食為產(chǎn)品的“享盒網(wǎng)”，主打的四大特色同樣顯得畫(huà)蛇添足。打著O2O的概念，干著電商的活，耗著實(shí)體店的成本，這樣的O2O項(xiàng)目焉能不早登極樂(lè)？

        誤區(qū)二：電商干不了的活，都應(yīng)該由O2O來(lái)干。餐飲作為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，是在電商浪潮中受到?jīng)_擊最小的實(shí)體店。O2O一來(lái)，大家自然都盯著這塊肥肉。餐飲O2O到底有多大需求，我們可以做一個(gè)假設(shè)：如果是在定居的城市，周邊哪家門(mén)店口碑如何，對(duì)一個(gè)吃貨來(lái)說(shuō)屬于生活常識(shí)，非吃貨則不會(huì)舍近求遠(yuǎn)，滿大街找吃的。如果在出差城市，要么有朋友、客戶的邀約，要么自己簡(jiǎn)單對(duì)付，真要求助APP檢索吃喝玩樂(lè)的人，倒絕對(duì)是少數(shù)。像武漢的“好吃佬美食網(wǎng)”、上海的“e食e客”燒了大把的錢(qián)，做了這樣一個(gè)小眾市場(chǎng)，只算“死得其所”。

        誤區(qū)三：用互聯(lián)網(wǎng)思維理解傳統(tǒng)的生意模式。經(jīng)常有人批評(píng)實(shí)體門(mén)店用傳統(tǒng)思維方式看待互聯(lián)網(wǎng)思維。而在O2O項(xiàng)目中，犯下同質(zhì)錯(cuò)誤的人卻不在少數(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維講究互聯(lián)和便捷，線下生意講究穩(wěn)定和信任。以家政O2O為例，雇主每次在APP上下單預(yù)定的家政服務(wù)人員都可能不同，通過(guò)某次合作建立起來(lái)的雇傭關(guān)系，并不能在下次合作得以延續(xù)。在家庭這樣比較私密的環(huán)境下，雇主實(shí)際面臨更多未知的風(fēng)險(xiǎn)。家政鼻祖Homejoy的倒下，正是與此有關(guān)。

        現(xiàn)在，理清了這些關(guān)系，再解讀誰(shuí)將是O2O浪潮的最后贏家，應(yīng)該就是水到渠成的事情了。

        一、實(shí)體連鎖門(mén)店、尤其是靠近社區(qū)的實(shí)體連鎖門(mén)店的企業(yè)，在O2O項(xiàng)目上將有絕地反擊的最佳機(jī)會(huì)。那些能夠整合、收編區(qū)域門(mén)店成為下轄網(wǎng)點(diǎn)的線上企業(yè)也將會(huì)成為O2O商業(yè)模式的最后贏家。當(dāng)然，我們這里所說(shuō)的整合和收編，絕不是指簡(jiǎn)單的將人家的門(mén)店信息在你網(wǎng)站上進(jìn)行發(fā)布、或者你代人家發(fā)個(gè)優(yōu)惠券什么的，沒(méi)有統(tǒng)一的管理規(guī)范、品牌輸出等，這樣的整合只是整而不合；

        二、場(chǎng)景化消費(fèi)的行業(yè)一定O2O最肥的一塊市場(chǎng)。“提袋消費(fèi)”已經(jīng)被電商鯨吞得所剩無(wú)幾，但是必須要進(jìn)入特定場(chǎng)景才能消費(fèi)的商品，是O2O模式最擅長(zhǎng)的項(xiàng)目，這里要解決兩個(gè)問(wèn)題：剔除不以O(shè)2O交易為主體的場(chǎng)景消費(fèi)，如餐飲；找到場(chǎng)景化消費(fèi)真正的痛點(diǎn)并予以解決，如家政。

        三、高端私人訂制，將會(huì)成為一個(gè)垂直細(xì)分的高利潤(rùn)市場(chǎng)。這里的私人訂制，既有高端奢侈品的預(yù)約，也有個(gè)性化需求的訂制。其中個(gè)性化訂制，并不一定是高端奢侈品的訂制，也可以是理發(fā)師的上門(mén)服務(wù)。只有真正的高端客戶，才不會(huì)糾結(jié)于剪完頭發(fā)后，家里一地的頭發(fā)如何收拾這樣的問(wèn)題。

        最后送O2O創(chuàng)業(yè)者一句話：在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)速度的今天，不妨也可以慢一慢，慢慢地把產(chǎn)品完善、慢慢地把行業(yè)痛點(diǎn)找對(duì)、慢慢地把盈利模式想清楚，慢慢地花最后一筆風(fēng)投。