很多人都有過這樣的經歷：晚上一家人正團坐在客廳閑聊，突然家里燈滅了，一查開關，其他電器沒有問題，只是分控的客廳燈，有一個分控不亮了。稍有常識的人知道，這不是光源有問題，就是鎮(zhèn)流器壞掉了。但是對于燈具這種“低關注度”的建材產品，大部分人此時腦子里是一團毛線。

業(yè)主的第一反應，一般是給物業(yè)打電話，讓物業(yè)幫忙安排電工師傅上門處理。好一點的物業(yè)會告訴你，這個服務是要額外收費的，電工師傅要單獨約時間。接下來你極有可能進入一約再約的“約會模式”，突然發(fā)現電工師傅原來也能忙得像領導一樣，神龍見首不見尾；而只收錢不干活的物業(yè)會告訴你：非常抱歉啦，先森，我們提供不了這個服務，您看是不是自己去找個電工師傅！關切之情，溢于言表。

企業(yè)的價值在于解決消費者的痛點，家居建材產品對于消費者的技術性門檻，提升了企業(yè)二次服務的價值。我在《經銷商，從售后市場走向售前市場》中，對服務商品曾有過清晰的表述：只有那些消費者愿意單獨付費享受的服務，才能稱為服務商品；那些一旦收費，消費者就逃之夭夭的服務項目，充其量只能稱為服務贈品。對于屬于服務商品類的服務，完全可以考慮把他當作一個市場單獨運作，進行單獨的收費，可以以次數計，也可以年度打包計。而前些日子，體驗“歐普到家·燈易換”的服務后，才猛然發(fā)現，不是每個人都能讀懂“服務商品”這個概念的。

“歐普到家·燈易換”是歐普照明旗下新設立的一個服務品牌，按其自己的說法，目前階段主要通過服務號預約，提供社區(qū)家庭的換燈業(yè)務，所以也有另外一個洋氣的名字：O2O2F（即online to offline to family，開始還以為“F”是指通用的“factory”，后來一看，竟然是“family”，是“family”啊，好吧，有錢是可以任性的）。同時，通過招募社區(qū)合伙人的方式，由社區(qū)合伙人提供入戶服務，帶動所謂的“全民創(chuàng)業(yè)”風潮。

這是一個有著全新包裝和概念的項目，與以往苦逼賣燈的形象相比，簡直應該給他32個贊。但也只能是點贊而已，因為這是一個典型的“老板項目”——只有方向正確（企業(yè)老板都會有比較好的感覺），在操作手法和認知上面，如果不是因為視野格局太低，就是對行業(yè)一知半解，以至于落地到售后市場的每個動作，每每都有隔靴搔癢之感。

“燈易換”，是服務商品，還是服務贈品？

要理清這個問題，對照消費者愿不愿意單獨付費享受服務就可以看出，這是一個非常典型的服務商品，作為商品，“燈易換”的操作手法，就應該是市場而不是渠道。消費者買燈的時候可以要求包安裝，店家只不過是羊毛出在羊身上；更何況現在網絡購物，安裝單獨收費已經是約定俗成；即使你買燈時沒花安裝費，家里的燈具早晚也有壞掉的時候吧，買個配件沒有哪個小店老板愿意跑到你家里給裝好吧！人工也很值錢的好不好？好啦，電工師傅的價值出現了，就地解決，本地化安裝，一手交Money，一手交服務，各取所需，皆大歡喜。

從目前的操作來看，“歐普到家·燈易換”這個項目，顯然是作為渠道在運作，而不是市場在培養(yǎng)。為什么？因為在我有限的注意力資源里，我好不容易關注了“歐普到家”，通過服務號下了訂單，直到約定時間的最后一秒，既沒有電話說明，也沒有人員上門核檢，讓我傻乎乎地苦等一上午。

再查訂單進度，赫然標注“超期未派單”。沒有原因，也沒有理由。我估摸，應該是我在訂單留言中寫了句“燈具已買，需要提供安裝服務”，人家看著沒什么油水，自然就不愿意接單。沒辦法，只好找其他渠道搞定。這個事情幾天后，有一個自稱“歐普到家”的工作人員用私人手機（不是所謂的400專線哦）給我一個電話。說他們正在我們小區(qū)搞活動，前幾天接我訂單的師傅，因為活多，把我的訂單給漏了，問我還需要服務不？接下來就是我和這位工作人員的對話：

“裝燈要安裝費嗎？”我問

“不用！”

“不是歐普的燈也給裝嗎？”

“給裝的”

“這個收錢不？”

“你等一下，我得問下裝燈師傅！”

一會后，“師傅說了，可以裝，但是要收錢！”工作人員很熱情地回復。

“那你們怎么收費??？”

“師傅說，少則100，多則500，得師傅上門看了才能決定！這個沒標準，我們現在一般不提供這個服務！”

哦，弄了這么大動靜，還注冊了個子品牌，原來僅僅是為歐普燈具做配套服務用。既然是一個獨立的子品牌，而且水電服務是一個強需求的商品，更何況水電服務本身具有很強的共通性，僅僅為歐普的產品提供免費的安裝服務，通過售賣配件，不僅難以實現自身的市場化運作，還會將一個原本可以無限做大的平臺，越做越小，況且你不制定收費標準，電工師傅也會私下里瞎收。收費提供所有燈具產品的安裝服務，不僅解決了消費者的強需求，還實現了對其他品牌燈具消費者的銷售截胡和售前教育，這個平臺才開始有那么點意思。

后來一想，人家為什么要給我電話??？再一查訂單狀態(tài)：訂單已分配。原來如此，人家也是有KPI考核的！

傳統企業(yè)商業(yè)模式升級，是應該尋求增量，還是盤活存量？

既然是市場化運作，就應該實現效益和效率的雙向優(yōu)化。我們來看看“歐普到家”這個項目是怎樣“劣化”！

先說說效益部分，由于模式的設定，“燈易換”本想靠著檢測、拆卸、安裝、送貨4大免費服務項目，用免費吸引人流，用服務售賣產品實現盈利，好像挺互聯網思維的。設計者顯然是一個只見過互聯網，還不會思維的人，想法很美好，現實很殘酷，too young，too simple。

你當大部分消費者是上個世紀末，剛接觸互聯網的傻小子，不明白你那點小九九？這年頭，趁黑殺高價的概率還有幾成？還想趁著宰一個算一個過日子？提供的四大免費服務，燈具檢測，本來就是一個不清不楚的概念，請問中國有幾個消費者家里的燈具檢測過，沒有的需求在這里瞎謅，這和當年進社區(qū)，穿個白大褂就敢給大媽開藥的江湖醫(yī)生有什么區(qū)別，如果檢測后的燈具出現短路、或者財產損失，歐普給賠不？拆卸和安裝本就是一套動作，難不成你給我拆下來了不給我安上去？送貨還要收費，建議再去溫習下什么是服務商品，什么是服務贈品的概念，再來編概念。

所以，一句話，“歐普到家”根本就沒有效益機制，盈利從何談起？

再來說說效率。歐普現在最大的優(yōu)勢是什么？當然是龐大的經銷商體系。歐普現在最大的擔憂是什么，自然是經濟環(huán)境不好，會影響到門店的盈利能力。弄一個“歐普到家”，做一個增值服務的項目，出發(fā)點好的，但路子走得有點邪乎。目前，“歐普到家”在各大城市誠招社區(qū)合伙人，要求人家有車、有錢、有團隊、還得注冊公司，據了解，社區(qū)合伙人要從總代理處進貨，總代理只留5個點的費用，利差由社區(qū)合伙人所有。先不說增加這樣一個層級，總部對社區(qū)合伙人的控制力一定會削弱，僅總代理這塊，私下加價和售后服務的意愿上就極難控制，而總代理的服務水平會傳導給社區(qū)合伙人，到時候再看消費者受怎樣的氣吧！

其實，這里涉及到傳統企業(yè)模式升級，是應該優(yōu)先存量的盤活，還是尋求增量的釋放。招募社區(qū)合伙人提到了要車、要錢、要團隊，而最關鍵的電工資源卻沒有列到其中。執(zhí)行到最后，社區(qū)合伙人一定淪為某一級的壓貨層級。這是讓不專業(yè)的人做了不專業(yè)的事。而誰最擅長水電工資源的調撥呢？顯然是那些開了這么多年燈具店，對哪個電工師傅，跑哪幾個小區(qū)門兒清的經銷商們。不把這些經銷商、地頭蛇盤根錯節(jié)的社會資源挖掘出來，整合起來快速啟動市場，而去找些滿腔熱血的創(chuàng)業(yè)青年做社區(qū)合伙人，這種情節(jié)，只適合在以后寫回憶錄的時候煽煽情，真要落地操作，還是要三思而后行。

“互聯網+”時代商業(yè)模式的升級，除了服務思維，輕資產和連接思維才是重中之重，這和Uber沒有車，天貓沒庫存的道理是一樣、一樣的。

“歐普到家”應該為誰服務？

從這個“高端大氣上檔次”的名字——O2O2F，我原以為“F”是指“factory”，寓指工廠的柔性化生產、用戶的定制化需求。因為在其網絡宣傳文案上，也是赫然寫著“主要提供家庭照明的多樣性家居服務及定制服”。結果再仔細一看，是“family”而不是“factory”，好吧，你狠，一個腎臟也能活，只是累點。

對歐普渠道的發(fā)展歷史，我算是知些根底的。早年在家居渠道，風光一時無二，商用渠道被雷士照明壓得踹不過氣來。后來好不容易通過“歐普小泉”這個品牌，在店鋪照明這個細分市場殺開一條血路，才在商用渠道里有了一點積累。再后來，HAY集團給歐普做了品牌規(guī)劃，提出了一個“家商共舉”的口號。也就是說，在家居照明增量有限的前提下，全力通過蠶食商用照明的市場，實現穩(wěn)健增長。

燈具的替換，不僅僅在家居市場是強需求，大量企事業(yè)單位，包括數以百萬計的個體門店，哪一個沒有燈具替換的需求？尤其是個體門店，無論是燈具使用時間和數量，都是普通家庭的數倍。而且他們也是屬于沒有組織歸屬、很多事情需要小老板們求爺爺告奶奶，一件一件地親自搞掂的。如果“燈易換”的服務對象，只是to family，不僅丟失了一塊最大的市場，讓項目盈利可能一減再減，還將企業(yè)“家商并舉”的策略淪為口號。

別給我說，你今后會弄個什么“歐普到店·燈易換”，重復建設、資源浪費的老路子，國家發(fā)改委上個世紀末，就已經發(fā)文深度討論過，咱就不再費這個口舌了。

業(yè)務模式的設計，不能光有漂亮的英文單詞，還得有落地賺錢的本事。

“歐普到家·燈易換”，摸了一手好牌，打出的卻是四個二帶兩個王，一副分分鐘被人截胡的樣子！