互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,帶動了電商企業(yè),但是隨著科技的進步,消費者生活水平及消費意識的提高,電商所帶來的負面效果,也逐漸呈現(xiàn)。兩年前,老妖就已經(jīng)開始倡導(dǎo)電商需另尋出路,相信部分朋友或有聽過老妖課程的學(xué)員們都知道。我們一起來回顧一下淘品牌的歷程:不到十年時間,依托淘寶平臺發(fā)展起來的大大小小的淘品牌陣營格局已經(jīng)出現(xiàn)兩次大變化,第一個變化是三年前,麥包包、綠盒子、芳草集等第一批明星淘品牌的“出淘”和衰落;第二個變化便是現(xiàn)在,淘品牌開始了收購和被收購的洗牌期,并謀求上市。對于淘品牌來說,眼下的形勢有點尷尬,幾乎所有行業(yè)都不看好,各方勢力集體唱衰。傳統(tǒng)企業(yè)崛起,淘品牌力求轉(zhuǎn)型,天貓充斥著“淘品牌”和“傳統(tǒng)品牌”博弈的信息。電商世界瞬息萬變,淘品牌已初現(xiàn)集體淪陷,僅剩少數(shù)幾個品牌依然在堅持,但終將無法獨擋大勢。種種現(xiàn)象都已經(jīng)說明淘品牌的發(fā)展已經(jīng)步入黃昏。
淘品牌在十年前應(yīng)勢而生,但是已經(jīng)過了黃金發(fā)展期,目前整個市場的生存環(huán)境也發(fā)生了變化。此時此境,有的淘品牌選擇被收購,有的尋求走向線下,今天我們就來談?wù)劊鎸Ь车奶云放?,如何絕處逢生,拓展新渠道,持續(xù)品牌影響力?
最近淘品牌發(fā)生的一件大事無疑就是拉夏貝爾收購淘品牌“七格格”,以總代價2億元收購七格格注冊資本約54.05%的股份。七格格2006年成立,但2009年才開始做自有品牌,當年實現(xiàn)銷售額3000萬元,2010年實現(xiàn)銷售額1.5億元,完成了500%的增長,成為淘寶網(wǎng)上成長最快的女裝品牌。但這個速度并沒有延續(xù)下去。從已經(jīng)公布的數(shù)字看,2012年“雙11”,七格格旗下othermix旗艦店和iaizo旗艦店的銷售總額接近4000萬元,在女裝品類中排名第八。而2014年,七格格在“雙11”之前表示,天貓店要沖擊3500萬元銷售額??梢詫Ρ鹊氖?,以去年“雙11”為例,淘品牌銷售最高的韓都衣舍集團總銷售額達到2.8億元,韓都衣舍旗艦店銷售額超過1.99億元。與淘品牌女裝第一陣營的距離逐漸拉大,生存雖然不成問題,但發(fā)展被掣肘。此前七格格創(chuàng)始人曹青多次提到供應(yīng)鏈為短板,此次抱拉夏貝爾的“大腿”剛好彌補供應(yīng)鏈短板,對于品牌的長遠發(fā)展來說并不是一件壞事。
在2011年,韓都衣舍已經(jīng)與知名風(fēng)投IDG達成千萬美元融資協(xié)議,同年裂帛獲得紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng)投約1000萬美元的融資。去年2月,茵曼獲得IDG資本、阿里巴巴等數(shù)千萬美元A輪投資。去年9月,由黃曉明等明星發(fā)起的“StarVC”宣布投資韓都衣舍。今年初,據(jù)資本市場人士透露,目前已有多家誕生于天貓平臺的品牌商家和電商服務(wù)提供商正在籌備謀求上市。這位消息人士并未透露具體的計劃上市商家名單,但從多個信息源顯示,從天貓平臺成長起來的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌茵曼、韓都衣舍和裂帛應(yīng)在其中。雖然各家并沒有明確的上市時間,但對上市卻早已在計劃之內(nèi)。韓都衣舍創(chuàng)始人兼CEO趙迎光曾表示,階段性目標是將韓都衣舍做成上市企業(yè)。
2011年9月,茵曼CEO方建華將茵曼的第一家實體店開在了廣州中華廣場,此后頻繁布局北方二三線城市。方建華采取以直營為主、加盟為輔的策略,將店鋪一路擴展到30多家。然而,由于線上線下貨品重疊,線上價格低于線下店面,導(dǎo)致消費者最終拋棄線下走上線上,茵曼實體店開始全面關(guān)閉。第一次線下探索的失敗,茵曼對于未來的O2O泛渠道發(fā)展模式更多了一層理解,方建華表示,線上線下融合是未來發(fā)展趨勢,將來還會考慮線下開店。
韓都衣舍、裂帛等知名淘品牌都曾先后布局實體零售。摸著石頭過河的實體渠道探路者并不在少數(shù),雖然目前淘品牌大多實體店很少,但這些淘品牌大多都有能力、有資金進行多次試錯,以此來積累大量經(jīng)驗。同時,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加注重以用戶思維經(jīng)營,體驗更佳、實體店布局更具特色等優(yōu)勢也讓淘品牌布局實體零售增添了不少砝碼。
以上三個案例對應(yīng)了目前淘品牌的三種發(fā)展方向,對于從無到有迅速發(fā)展起來的淘品牌來說,多數(shù)經(jīng)歷了艱辛的發(fā)展歷程,更甚于傳統(tǒng)企業(yè)。從以上來看,被收購從表面上看,彌補了自身的不足,是最好的選擇。畢竟傳統(tǒng)與上市,都充滿著未知數(shù)。但是,真的如我們表面看到的那樣么?
正如開頭我們所說的,淘品牌是應(yīng)勢而生,趨勢無法以人力抵擋。淘品牌與傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商的情況是類似的,電商殺入傳統(tǒng)行業(yè)同樣不得其法,其難度更甚于前者。但并不表示,淘品牌無法融合實體元素。隨著各類行業(yè)的不斷試水,O2O的模式也逐漸得到完善,相信對于轉(zhuǎn)型線下的淘品牌,也有一定的借鑒作用。這一塊,可以借鑒下優(yōu)衣庫、綾致時裝等品牌的一個模式,根據(jù)企業(yè)的情況尋求新的定位,融合企業(yè)與線下經(jīng)營。
并且,不管是從銷售數(shù)字還是品牌估值,這些企業(yè)早已擺脫了淘品牌的標簽,更加高大上的互聯(lián)網(wǎng)品牌才是他們正確的定位。但是不可否認,移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,這是新的趨勢?;ヂ?lián)產(chǎn)品想要進一步發(fā)展,除了上訴的方式之外,同樣可以融入移動的元素,做成移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。微商的崛起,對淘品牌來說無疑是一個危機,也是一個機會,就看企業(yè)自身的把握。我們或許可以預(yù)見,在不久的將來,將出現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以及移動品牌。
老妖蘇靜——知名的實戰(zhàn)營銷專家、暢銷書作家、傳統(tǒng)企業(yè)O2O的先行者
微信號:Lysujing 研究領(lǐng)域:專注傳統(tǒng)企業(yè)電商之道、傳統(tǒng)企業(yè)O2O模式設(shè)計與落地輔導(dǎo);