文/賈同領(lǐng)（慧度）

“四無(wú)”就是指“無(wú)品牌、無(wú)模式、無(wú)渠道、無(wú)隊(duì)伍”，這些企業(yè)有的只是產(chǎn)品，沒(méi)有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓和運(yùn)作的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。此類企業(yè)主要分為四大類：一是外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)；二是生產(chǎn)型企業(yè)或OEM企業(yè)，準(zhǔn)備建立自己的零售品牌；三是有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有成熟運(yùn)作產(chǎn)品，又有新品類或稍微跨界的產(chǎn)品上市；四是區(qū)域市場(chǎng)的中小型企業(yè)，或者曾是區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)始準(zhǔn)備拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

據(jù)了解，“四無(wú)”企業(yè)國(guó)內(nèi)拓展成功的例子很多，但不成功的，比例更是高達(dá)9成以上。這些企業(yè)雖然進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的原因或許略有不同，但他們可能是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局改變的締造者，孕育著社會(huì)進(jìn)步的希望。這種變革的力量，往往也是行業(yè)的“不按規(guī)矩出牌者”，稍有不慎就可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。在當(dāng)前環(huán)境下，如果取得成功，步履維艱，要付出更多的代價(jià)。所以，“四無(wú)”企業(yè)要開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，務(wù)必慎之又慎。如何減少失敗的概率，成為市場(chǎng)的幸運(yùn)兒，根據(jù)筆者在聯(lián)縱智達(dá)接洽眾多類似客戶的經(jīng)驗(yàn)，提醒“四無(wú)”企業(yè)有幾個(gè)方面必須要注意。

第一，對(duì)產(chǎn)品不能太過(guò)于自信。筆者接洽了不少自稱產(chǎn)品很好的企業(yè)，但經(jīng)過(guò)接觸了解，這些產(chǎn)品所謂的“好”，有的是比較牽強(qiáng)的，有的在市面上同類的較多，產(chǎn)品也不占多少優(yōu)勢(shì)。

比如筆者曾接洽一個(gè)插在點(diǎn)煙器上的電子產(chǎn)品，自稱可以節(jié)省燃油10-30%，原理是該產(chǎn)品過(guò)濾了汽車(chē)各種電子原件的雜波，可以使得燃油充分燃燒，從而節(jié)省了燃油。并且還拿出了上海有關(guān)部門(mén)的檢測(cè)報(bào)告，是關(guān)于使用后排放氣體燃燒充分的數(shù)據(jù)，但這個(gè)和節(jié)能還隔了一層。我們使用幾個(gè)樣品進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，結(jié)果并沒(méi)有明顯的令人信服的數(shù)據(jù)，所以建議他們暫停上市。如果產(chǎn)品都不能得到很好的保證，花那么大力氣去做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)太大了。聯(lián)縱智達(dá)少了一個(gè)咨詢項(xiàng)目并沒(méi)有什么，關(guān)鍵是不能讓客戶花冤枉錢(qián)投在市場(chǎng)上。

企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品有偏愛(ài)或溺愛(ài)不難理解，畢竟它可能承載著太多的心血或故事，但也不能太過(guò)于自信。

現(xiàn)在是天下不缺好產(chǎn)品的年代，好的產(chǎn)品只是最基礎(chǔ)的一步，但也不是所有好的產(chǎn)品就能賣(mài)的好，還要看市場(chǎng)條件或者消費(fèi)者認(rèn)知所需要的成本。曾有一浙江生產(chǎn)“長(zhǎng)壽水”的企業(yè)來(lái)聯(lián)縱智達(dá)咨詢，我們告之現(xiàn)在水產(chǎn)品市場(chǎng)格局已經(jīng)成型，很難再有什么新品進(jìn)入。即使水的功能是真實(shí)的，可如何讓消費(fèi)者相信，需要多少的市場(chǎng)投入，又有多少消費(fèi)者能夠相信？即使消費(fèi)者相信這種功能了，能有多少消費(fèi)者是希望通過(guò)喝水獲得長(zhǎng)壽的？所以當(dāng)時(shí)建議還是穩(wěn)定現(xiàn)有市場(chǎng)吧，做個(gè)區(qū)域品牌。

聯(lián)縱智達(dá)服務(wù)過(guò)的利豪沙發(fā)，是從外貿(mào)型企業(yè)準(zhǔn)備做內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的，他們的外貿(mào)產(chǎn)品是辦公家具。聯(lián)縱智達(dá)與其合作后，通過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)辦公家具在國(guó)內(nèi)不具有優(yōu)勢(shì)，真皮沙發(fā)產(chǎn)品存在較多機(jī)會(huì)，于是建議做技術(shù)相似的真皮沙發(fā)產(chǎn)品，結(jié)果一舉獲得了很大的市場(chǎng)成功。

第二、目標(biāo)不能設(shè)定太高。如果目標(biāo)設(shè)置不合理，會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)作信心造成較大打擊。受或者產(chǎn)品好、或者外貿(mào)規(guī)模大、或者區(qū)域市場(chǎng)反饋不錯(cuò)等因素影響，再加上“初生牛犢不怕虎”的勇氣，有些企業(yè)在確定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)，感覺(jué)完全是“拍腦袋”拍出來(lái)的。結(jié)果為了完成設(shè)定的目標(biāo)，投入往往也會(huì)過(guò)大，造成了較多的浪費(fèi)，一旦資金鏈緊張或斷裂，9成比例的失敗者就開(kāi)始向他們招手。

筆者曾接洽過(guò)浙江一太陽(yáng)能項(xiàng)目，一家外貿(mào)型企業(yè)準(zhǔn)備大力進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。他們的太陽(yáng)能產(chǎn)品是扁平的，能裝在每家每戶的陽(yáng)臺(tái)上。他們認(rèn)為突破了太陽(yáng)能產(chǎn)品只能裝在屋頂?shù)南拗?，于是?duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)非?？春?，結(jié)果就確定了2-3年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)5個(gè)億的目標(biāo)，等同于他們當(dāng)時(shí)的外貿(mào)銷(xiāo)售額。如此的對(duì)市場(chǎng)樂(lè)觀，筆者雖然贊嘆他們的精神可嘉，但同時(shí)認(rèn)為他們對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)太小覷了，外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)會(huì)害死人的。后來(lái)筆者就退出了這個(gè)項(xiàng)目，到現(xiàn)在，好像規(guī)模也不怎么樣，所不知道的是，是不是明年的目標(biāo)又設(shè)定到了5億？

還有一些區(qū)域的客戶，準(zhǔn)備進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，他們對(duì)市場(chǎng)比較樂(lè)觀的原因，就是“有幾個(gè)朋友都很想做”，反饋很好，真是令人啼笑皆非。目標(biāo)過(guò)大，準(zhǔn)備不足，以后如何應(yīng)對(duì)？

第三、要有一套可行的操作模式。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作與外貿(mào)、OEM企業(yè)或是區(qū)域市場(chǎng)差異很大。外貿(mào)企業(yè)和OEM企業(yè)，是訂單式企業(yè)，產(chǎn)品是一車(chē)皮一車(chē)皮的賣(mài)；區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品是一批一批的賣(mài)；而進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就要面對(duì)的是產(chǎn)品如何一件一件的賣(mài)。市場(chǎng)運(yùn)作是從粗放到精細(xì)，客戶從大到小，人員從少到多，政策是從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，沒(méi)有一套可行的操作模式是很難成功的。

筆者曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一家福建鐘表企業(yè)，進(jìn)入企業(yè)后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)根本就沒(méi)有準(zhǔn)備好做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，只是利用聯(lián)縱智達(dá)的名聲在IPO時(shí)找到一個(gè)支撐，讓投資者認(rèn)為他們肯定會(huì)做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。他們對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的操作模式也就是認(rèn)為找?guī)讉€(gè)類似外貿(mào)企業(yè)的大客戶，以為這就是做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了，向他們介紹國(guó)內(nèi)市場(chǎng)終端分析、特點(diǎn)、運(yùn)作方式、區(qū)域布局等，他們只是說(shuō)IPO后再做。相反對(duì)聯(lián)縱智達(dá)幫助他們介紹的幾個(gè)大客戶很感興趣，因?yàn)樗麄兘哟@些客戶的方式太隆重了。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的操作模式，是咨詢公司的價(jià)值貢獻(xiàn)之一，能夠糾正企業(yè)在信息量不足情況下的判斷誤差。一旦整體的策略發(fā)生了偏差，耽誤的不僅僅是時(shí)間，還有大量的前期投資，更重要的是投資者的信心。有一些企業(yè)，也許是為了少一些費(fèi)用，或者是想加快啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)間，認(rèn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作模式已經(jīng)想通了，不需要論證了。筆者接觸到的一家企業(yè)，也是認(rèn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)想的非常清楚了。后來(lái)接觸后，發(fā)現(xiàn)他的一些判斷根本行不通，我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，從類行業(yè)分析、消費(fèi)者調(diào)研、終端走訪、經(jīng)銷(xiāo)商洽談、競(jìng)品對(duì)標(biāo)數(shù)據(jù)一一解說(shuō)，那家企業(yè)負(fù)責(zé)人睜大了眼睛：“啊，竟然是這樣？！”?！澳サ恫徽`砍柴工”，雖然這家企業(yè)想通過(guò)不論證國(guó)內(nèi)運(yùn)作模式少給予一些咨詢費(fèi)的目的能夠理解，但我們還是在項(xiàng)目服務(wù)過(guò)程時(shí)提供了這方面的報(bào)告。因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的策略、運(yùn)作模式等一套不經(jīng)過(guò)充分論證，帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)顯然是巨大的，否則就成了“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”。

第四、不要急功近利。多數(shù)企業(yè)是看到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的肥肉，才激發(fā)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沖動(dòng)的。誠(chéng)然，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是比較大的，但只看到收獲的一面而看不到市場(chǎng)辛苦耕耘的一面，肯定是不行的。市場(chǎng)的品牌、網(wǎng)絡(luò)、隊(duì)伍不是一朝一夕建設(shè)成的，中間有太多的辛苦、挫折和付出。

一些特別是實(shí)力一般的企業(yè)，多年拼搏有了一些資金的積累，很怕稍有不甚又打水漂，于是上來(lái)就想快速有投資回報(bào)。這種心情能夠理解，但企業(yè)如果進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)抱有這個(gè)想法，建議還是想好了再進(jìn)，或者壓根兒就別考慮做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。市場(chǎng)就是那么殘酷，沒(méi)有全勝的機(jī)會(huì)，在進(jìn)入市場(chǎng)前不應(yīng)該先考慮能賺多少，要先計(jì)劃好能夠虧多少。一般國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要有2年的預(yù)虧期，要充分把困難預(yù)計(jì)的多些，才能面對(duì)以后很多“想不到”時(shí)而能不亂陣腳。

在上述問(wèn)題都克服后，在開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前，根據(jù)聯(lián)縱智達(dá)多年服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)，接下來(lái)要做好“10個(gè)1”。

一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)：提煉、確定主推產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，不要太復(fù)雜、太學(xué)術(shù)、太藝術(shù)，最好結(jié)合產(chǎn)品的核心，抓住消費(fèi)者能感知的，與競(jìng)品又能形成差異化。

一句廣告語(yǔ)：針對(duì)的目標(biāo)人群，根據(jù)核心賣(mài)點(diǎn)，再提取一句朗朗上口的、容易記憶和傳播的語(yǔ)句。

一個(gè)主推渠道：確定主要的分銷(xiāo)渠道，批發(fā)、直營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)還是加盟，確定主推渠道后，準(zhǔn)備相應(yīng)的推廣和招商策略。

一套銷(xiāo)售話術(shù)：準(zhǔn)備一套針對(duì)渠道客戶開(kāi)發(fā)的相應(yīng)的話術(shù)，要包括行業(yè)的未來(lái)、企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)、公司的支持、市場(chǎng)政策等，要能夠讓客戶樹(shù)立起經(jīng)銷(xiāo)信心。

一個(gè)主題活動(dòng)：為產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣做準(zhǔn)備，至少確定一個(gè)主題活動(dòng)，最好能借事件傳播，能有“四兩撥千斤”的機(jī)會(huì)。

一本操作手冊(cè)：制作一本市場(chǎng)操作和規(guī)范的傻瓜式手冊(cè)，讓不了解市場(chǎng)的人員看到這本手冊(cè)后，能知道應(yīng)該如何去做。

一個(gè)廣告片：一個(gè)集企業(yè)及產(chǎn)品宣傳于一體的幾分鐘的廣告宣傳片，省去了較多的一對(duì)一介紹，也能體現(xiàn)一些企業(yè)的“實(shí)力”和愿景。

一支高效團(tuán)隊(duì)：要組建一支國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展的隊(duì)伍，一定要有相關(guān)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，特別是銷(xiāo)售操盤(pán)手更是重要。

一個(gè)關(guān)鍵考核指標(biāo)：對(duì)銷(xiāo)售的考核方式，結(jié)合市場(chǎng)拓展時(shí)期的特性，過(guò)程與結(jié)果很好的結(jié)合，考核項(xiàng)設(shè)計(jì)可以突破常規(guī)，激發(fā)員工市場(chǎng)動(dòng)力。

一系列培訓(xùn)：為了能更好的實(shí)現(xiàn)上述內(nèi)容的落地與傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)“傳、幫、帶”，一系列的培訓(xùn)是必須的，包括產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、銷(xiāo)售話術(shù)、操作技巧、模擬演練等。