文/和君 賈同領(lǐng)

在筆者10余年的營銷咨詢生涯中，經(jīng)歷過大量的新品上市企業(yè)，主要是消費品類居多，碰到了形形色色的“老板”。

最近，碰到一些新品上市的企業(yè)，不是建議他們大戰(zhàn)旗鼓的去做，反而是謹(jǐn)小慎微的問這問那，談風(fēng)險，說投入，說難度，以至于有客戶甚至說，賈老師你不用擔(dān)心我們的產(chǎn)品，它有很大市場潛力的。有時筆者自己也覺得好笑，人家不上市自己就沒有業(yè)務(wù)單子了，何必呢？有人建議先順應(yīng)了他們，把咨詢費賺了得了，但筆者說服不了自己，因為看到太多的新品不成功的案例，不忍心他們把辛苦賺來的錢打水漂。通過賈同領(lǐng)老師接觸的中小企業(yè)新品上市的經(jīng)驗來看，給新品上市企業(yè)幾個提醒。

1、別對產(chǎn)品太自信

產(chǎn)品就是企業(yè)的孩子，對孩子都會護短，碰到過不少企業(yè)對自己產(chǎn)品“情有獨鐘”，認(rèn)為自身的產(chǎn)品必定大賣，想當(dāng)然的認(rèn)為自己的產(chǎn)品就是下一個小米。對自身產(chǎn)品高看一眼，能夠理解，但是放到市場的天平上，是否真的如其所言，那就不是自己說的算了?，F(xiàn)在的產(chǎn)品越來越多，琳瑯滿目，不要認(rèn)為自己有個產(chǎn)品就能渾水摸魚?，F(xiàn)在到處都在講爆品，就知道打造產(chǎn)品力有多么重要了。

筆者曾接洽一個插在點煙器上的電子產(chǎn)品，自稱可以節(jié)省燃油10-30%，原理是該產(chǎn)品過濾了汽車各種電子原件的雜波，可以使得燃油充分燃燒，從而節(jié)省了燃油，并且還有上海有關(guān)部門的檢測報告。我們對市場進行了調(diào)研和摸底，發(fā)現(xiàn)并沒有明顯的令人信服的數(shù)據(jù)，所以建議暫停上市。

曾有一浙江生產(chǎn)“長壽水”的企業(yè)，我們告之現(xiàn)在水產(chǎn)品市場格局基本成型，新品進入很難。即使水的功能是真實的，可如何讓消費者相信這個水能長壽？即使消費者相信這種功能了，能有多少消費者是希望通過喝水獲得長壽呢？所以當(dāng)時建議還是先做個區(qū)域品牌吧。

2、別對行業(yè)太樂觀

新產(chǎn)品的上市，還需要了解該產(chǎn)品所屬的行業(yè)，看看該行業(yè)的機會，針對一個充滿競爭的紅海行業(yè)，還是謹(jǐn)慎行之?；ㄙM同樣的精力，把握趨勢才能有更大的回報。之所以產(chǎn)生供給側(cè)改革，其實就是淘汰一些呈下滑趨勢、低附加值的產(chǎn)業(yè)，在這樣的產(chǎn)業(yè)里，別說進入了，躲還來不及呢？

在當(dāng)前，比較有潛力或新興的行業(yè)，如健康產(chǎn)業(yè)、綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)、新能源、新農(nóng)業(yè)、新材料、人工智能與機器人、互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)等存在著機會。當(dāng)然，進入這些行業(yè)，一定是科技創(chuàng)新型的。

不過也不是越前沿的行業(yè)機會越大，那里風(fēng)險也大，“早半步是先驅(qū)、早一步是先烈”，時機的把握非常的重要。根據(jù)產(chǎn)業(yè)的生命周期，對于一個新上市的產(chǎn)品來說，最好是處于上升期。對于重大的新品上市決策，就需要深入對行業(yè)的研究、競品的研究、消費趨勢的研究，“磨刀不誤砍柴工”，對這些進行慎重的前期研究，是非常必要的。和君咨詢賈同領(lǐng)老師也碰到一些企業(yè)對前期市場機會和進入策略的研究不理解，覺得花了一些費用不必要，但要知道一旦企業(yè)判斷和方向的偏差，那損失的費用就肯定不是小數(shù)目，不但打擊了團隊的信心，還耽誤了市場的時機。

3、做好充足的困難準(zhǔn)備

新品上市是從0到1，跟從1到2相比，雖然增幅相同，但困難要多，因為從0到1屬于無中生有，增幅是無限大，而1到2只是增加1倍而已。

新產(chǎn)品上市面臨的困難和風(fēng)險很大，新團隊的組建、市場開發(fā)的起步、品牌的傳播、大量的資金投入、未知的市場表現(xiàn)等，稍有疏忽就可能前功盡棄。有些企業(yè)苦于找不到合適的人，產(chǎn)品剛起步，能力強的人家也看不上，能力差的又看不上人家，左右為難。找咨詢公司，有的能捆綁合作、托管還好；如只是前期交了報告，還是很難實際工作的推進。

有些新品上市，公司沒有計劃和預(yù)算，做了一段時間因預(yù)算不足，就陷入停滯。雖然“方法總比困難多”，但在缺少資金時就捉襟見肘了。

都知道一旦建立一個品牌，會形成很好的品牌溢價和背書，但櫻桃好吃樹難栽，前期需要花費大量的時間去進行品牌傳播，路是一步一個腳印走出來的。

賈同領(lǐng)老師在2014年接觸到一家企業(yè)做功能飲料，自稱好過紅牛，高管在百事可樂做過多年，老板很支持，投入也沒有問題，一定做的好。當(dāng)筆者建議功能飲料市場投入大，還是比較有難度時，對方有些不以為然?？上У氖?，到現(xiàn)在，這款產(chǎn)品還沒有上市。信心是需要來自于現(xiàn)實的。

4、別老想著“顛覆”

不同新品類型，不同的規(guī)模，發(fā)起人的目的也不同，有多大能力做多大事。有的就是養(yǎng)家糊口，賺點小錢，那就不是我們要討論的范疇。

另外一個極端，是想借助強大的資本實力，或者超強的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢，站在產(chǎn)業(yè)前沿，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，得到更多的傳播紅利，如無人駕駛汽車、智能機器人等，這些都是“顛覆”性的，一旦成功就將改變產(chǎn)業(yè)格局。

但更多的產(chǎn)品，是介于兩者之間，是“前有古人、后有來者”的。這些產(chǎn)品都有一定的軌跡和產(chǎn)品邏輯，在順應(yīng)行業(yè)的基礎(chǔ)上，再進行創(chuàng)新升級?，F(xiàn)在到處都談顛覆，好像沒有顛覆就不能發(fā)展似的，案例也都是拿小米、Uber之類的說事。那是咨詢業(yè)者為了吸引眼球拋出的辭藻，作為一般的大多數(shù)企業(yè)，要腳踏實地，別動輒都想著顛覆，到最后把自己都顛覆了。顛覆不是不存在，如滴滴打車，但這是萬中有一，又有多少此類企業(yè)犧牲在顛覆的路上，自己知道嗎？不能天天拿幾個案例來說事，如果這樣，新產(chǎn)品上市必死無疑。對標(biāo)一些遙不可及成功的大企業(yè)，無助于產(chǎn)品上市的成功。

有些是大平臺思維，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的紅利在逐漸消失，一些電商在燒完錢后，就紛紛倒下，比如生鮮電商美味七七、神奇百貨、餐飲O2O大師之味、汽車電商博湃養(yǎng)車等。

5、提升企業(yè)的格局

筆者原來對企業(yè)的格局，特別是老板的格局，覺得跟企業(yè)發(fā)展沒有多少關(guān)系，但在受和君“三度修煉”的文化熏陶后，結(jié)合自己服務(wù)和追蹤過的客戶，發(fā)現(xiàn)企業(yè)家的格局（或許有的還稱不上企業(yè)家，只能稱之為企業(yè)老板）是決定企業(yè)規(guī)模的關(guān)鍵。

不同的格局，有著不同的服務(wù)方式，就像郎平所說，針對不同的隊型、人員素質(zhì)，有著不同的應(yīng)對策略。一些發(fā)起人的目的，就是養(yǎng)家糊口，小富即安，你跟他說再多的“互聯(lián)網(wǎng)思維、產(chǎn)融互動”他根本聽不進去，企業(yè)也不可能做大。所謂的全民創(chuàng)業(yè)，也就是指這類型的。有些中小企業(yè)比較務(wù)實，但也有一些“直言不諱”：我就想幾年做到個10億?？纯此麄兊恼勍?，一沒資源、二無格局，一幅“初生牛犢不怕虎”的輕狂，這樣的企業(yè)，早早敬而遠(yuǎn)之。

目標(biāo)想著暴富的人，往往暴富不了，因為沒有那個格局，“德不配位”！只有那些站在產(chǎn)業(yè)高度、具有一定民族和國家的憂患意識的人，才能成為真正的王者。

企業(yè)既要格局高遠(yuǎn)，又要腳踏實地；既看成功故事，也借鑒失敗案例，這樣的企業(yè)才有更遠(yuǎn)的未來。

6、做好新品上市的九個一

麻雀雖小五臟俱全，新產(chǎn)品上市，需要考慮的事項確實比較多， 總結(jié)下來，要做好“9個1”。

一個核心賣點：提煉、確定主推產(chǎn)品的核心賣點，不要太復(fù)雜、太學(xué)術(shù)、太藝術(shù)，最好結(jié)合產(chǎn)品的核心，抓住消費者痛點，與競品又能形成差異化。

一句廣告語：根據(jù)核心賣點，針對的目標(biāo)客群，再提取一句朗朗上口的、容易記憶和傳播的語句。

一個主推渠道：確定產(chǎn)品在哪里銷售，網(wǎng)絡(luò)、直營、經(jīng)銷還是加盟，確定主推渠道后，準(zhǔn)備相應(yīng)的傳播和招商策略。

一套銷售話術(shù)：準(zhǔn)備一套針對渠道客戶開發(fā)的相應(yīng)的話術(shù)，要包括行業(yè)的未來、企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品的賣點、公司的支持、市場政策等，要能夠讓客戶樹立起經(jīng)銷信心。

一個主題活動：為產(chǎn)品的市場推廣做準(zhǔn)備，至少確定一個主題活動，最好能借事件傳播，能有“四兩撥千斤”的機會。

一本操作手冊：制作一本市場操作和規(guī)范的傻瓜式手冊，讓不了解市場的人員看到這本手冊后，能知道應(yīng)該如何去做。

一個廣告片：一個集企業(yè)及產(chǎn)品宣傳于一體的幾分鐘的廣告宣傳片，省去了較多的一對一介紹，也能體現(xiàn)一些企業(yè)的“實力”和愿景。

一支高效團隊：要組建一支新產(chǎn)品上市的隊伍，要有相關(guān)的國內(nèi)市場操作經(jīng)驗，同時結(jié)合市場拓展時期的特性，給予過程和結(jié)果相結(jié)合的考核，考核項設(shè)計可以突破常規(guī)，激發(fā)員工源動力。

一系列培訓(xùn)：為了能更好的實現(xiàn)上述內(nèi)容的落地與傳達(dá)，實現(xiàn)“傳、幫、帶”，一系列的培訓(xùn)是必須的，包括產(chǎn)品賣點、銷售話術(shù)、操作技巧、模擬演練等。