文/和君 賈同領(lǐng)

在筆者10余年的營(yíng)銷(xiāo)咨詢生涯中，經(jīng)歷過(guò)大量的新品上市企業(yè)，主要是消費(fèi)品類居多，碰到了形形色色的“老板”。

最近，碰到一些新品上市的企業(yè)，不是建議他們大戰(zhàn)旗鼓的去做，反而是謹(jǐn)小慎微的問(wèn)這問(wèn)那，談風(fēng)險(xiǎn)，說(shuō)投入，說(shuō)難度，以至于有客戶甚至說(shuō)，賈老師你不用擔(dān)心我們的產(chǎn)品，它有很大市場(chǎng)潛力的。有時(shí)筆者自己也覺(jué)得好笑，人家不上市自己就沒(méi)有業(yè)務(wù)單子了，何必呢？有人建議先順應(yīng)了他們，把咨詢費(fèi)賺了得了，但筆者說(shuō)服不了自己，因?yàn)榭吹教嗟男缕凡怀晒Φ陌咐?，不忍心他們把辛苦賺?lái)的錢(qián)打水漂。通過(guò)賈同領(lǐng)老師接觸的中小企業(yè)新品上市的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，給新品上市企業(yè)幾個(gè)提醒。

1、別對(duì)產(chǎn)品太自信

產(chǎn)品就是企業(yè)的孩子，對(duì)孩子都會(huì)護(hù)短，碰到過(guò)不少企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品“情有獨(dú)鐘”，認(rèn)為自身的產(chǎn)品必定大賣(mài)，想當(dāng)然的認(rèn)為自己的產(chǎn)品就是下一個(gè)小米。對(duì)自身產(chǎn)品高看一眼，能夠理解，但是放到市場(chǎng)的天平上，是否真的如其所言，那就不是自己說(shuō)的算了?，F(xiàn)在的產(chǎn)品越來(lái)越多，琳瑯滿目，不要認(rèn)為自己有個(gè)產(chǎn)品就能渾水摸魚(yú)?，F(xiàn)在到處都在講爆品，就知道打造產(chǎn)品力有多么重要了。

筆者曾接洽一個(gè)插在點(diǎn)煙器上的電子產(chǎn)品，自稱可以節(jié)省燃油10-30%，原理是該產(chǎn)品過(guò)濾了汽車(chē)各種電子原件的雜波，可以使得燃油充分燃燒，從而節(jié)省了燃油，并且還有上海有關(guān)部門(mén)的檢測(cè)報(bào)告。我們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研和摸底，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有明顯的令人信服的數(shù)據(jù)，所以建議暫停上市。

曾有一浙江生產(chǎn)“長(zhǎng)壽水”的企業(yè)，我們告之現(xiàn)在水產(chǎn)品市場(chǎng)格局基本成型，新品進(jìn)入很難。即使水的功能是真實(shí)的，可如何讓消費(fèi)者相信這個(gè)水能長(zhǎng)壽？即使消費(fèi)者相信這種功能了，能有多少消費(fèi)者是希望通過(guò)喝水獲得長(zhǎng)壽呢？所以當(dāng)時(shí)建議還是先做個(gè)區(qū)域品牌吧。

2、別對(duì)行業(yè)太樂(lè)觀

新產(chǎn)品的上市，還需要了解該產(chǎn)品所屬的行業(yè)，看看該行業(yè)的機(jī)會(huì)，針對(duì)一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的紅海行業(yè)，還是謹(jǐn)慎行之?；ㄙM(fèi)同樣的精力，把握趨勢(shì)才能有更大的回報(bào)。之所以產(chǎn)生供給側(cè)改革，其實(shí)就是淘汰一些呈下滑趨勢(shì)、低附加值的產(chǎn)業(yè)，在這樣的產(chǎn)業(yè)里，別說(shuō)進(jìn)入了，躲還來(lái)不及呢？

在當(dāng)前，比較有潛力或新興的行業(yè)，如健康產(chǎn)業(yè)、綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)、新能源、新農(nóng)業(yè)、新材料、人工智能與機(jī)器人、互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)等存在著機(jī)會(huì)。當(dāng)然，進(jìn)入這些行業(yè)，一定是科技創(chuàng)新型的。

不過(guò)也不是越前沿的行業(yè)機(jī)會(huì)越大，那里風(fēng)險(xiǎn)也大，“早半步是先驅(qū)、早一步是先烈”，時(shí)機(jī)的把握非常的重要。根據(jù)產(chǎn)業(yè)的生命周期，對(duì)于一個(gè)新上市的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最好是處于上升期。對(duì)于重大的新品上市決策，就需要深入對(duì)行業(yè)的研究、競(jìng)品的研究、消費(fèi)趨勢(shì)的研究，“磨刀不誤砍柴工”，對(duì)這些進(jìn)行慎重的前期研究，是非常必要的。和君咨詢賈同領(lǐng)老師也碰到一些企業(yè)對(duì)前期市場(chǎng)機(jī)會(huì)和進(jìn)入策略的研究不理解，覺(jué)得花了一些費(fèi)用不必要，但要知道一旦企業(yè)判斷和方向的偏差，那損失的費(fèi)用就肯定不是小數(shù)目，不但打擊了團(tuán)隊(duì)的信心，還耽誤了市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。

3、做好充足的困難準(zhǔn)備

新品上市是從0到1，跟從1到2相比，雖然增幅相同，但困難要多，因?yàn)閺?到1屬于無(wú)中生有，增幅是無(wú)限大，而1到2只是增加1倍而已。

新產(chǎn)品上市面臨的困難和風(fēng)險(xiǎn)很大，新團(tuán)隊(duì)的組建、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的起步、品牌的傳播、大量的資金投入、未知的市場(chǎng)表現(xiàn)等，稍有疏忽就可能前功盡棄。有些企業(yè)苦于找不到合適的人，產(chǎn)品剛起步，能力強(qiáng)的人家也看不上，能力差的又看不上人家，左右為難。找咨詢公司，有的能捆綁合作、托管還好；如只是前期交了報(bào)告，還是很難實(shí)際工作的推進(jìn)。

有些新品上市，公司沒(méi)有計(jì)劃和預(yù)算，做了一段時(shí)間因預(yù)算不足，就陷入停滯。雖然“方法總比困難多”，但在缺少資金時(shí)就捉襟見(jiàn)肘了。

都知道一旦建立一個(gè)品牌，會(huì)形成很好的品牌溢價(jià)和背書(shū)，但櫻桃好吃樹(shù)難栽，前期需要花費(fèi)大量的時(shí)間去進(jìn)行品牌傳播，路是一步一個(gè)腳印走出來(lái)的。

賈同領(lǐng)老師在2014年接觸到一家企業(yè)做功能飲料，自稱好過(guò)紅牛，高管在百事可樂(lè)做過(guò)多年，老板很支持，投入也沒(méi)有問(wèn)題，一定做的好。當(dāng)筆者建議功能飲料市場(chǎng)投入大，還是比較有難度時(shí)，對(duì)方有些不以為然?？上У氖?，到現(xiàn)在，這款產(chǎn)品還沒(méi)有上市。信心是需要來(lái)自于現(xiàn)實(shí)的。

4、別老想著“顛覆”

不同新品類型，不同的規(guī)模，發(fā)起人的目的也不同，有多大能力做多大事。有的就是養(yǎng)家糊口，賺點(diǎn)小錢(qián)，那就不是我們要討論的范疇。

另外一個(gè)極端，是想借助強(qiáng)大的資本實(shí)力，或者超強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，站在產(chǎn)業(yè)前沿，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，得到更多的傳播紅利，如無(wú)人駕駛汽車(chē)、智能機(jī)器人等，這些都是“顛覆”性的，一旦成功就將改變產(chǎn)業(yè)格局。

但更多的產(chǎn)品，是介于兩者之間，是“前有古人、后有來(lái)者”的。這些產(chǎn)品都有一定的軌跡和產(chǎn)品邏輯，在順應(yīng)行業(yè)的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。現(xiàn)在到處都談?lì)嵏?，好像沒(méi)有顛覆就不能發(fā)展似的，案例也都是拿小米、Uber之類的說(shuō)事。那是咨詢業(yè)者為了吸引眼球拋出的辭藻，作為一般的大多數(shù)企業(yè)，要腳踏實(shí)地，別動(dòng)輒都想著顛覆，到最后把自己都顛覆了。顛覆不是不存在，如滴滴打車(chē)，但這是萬(wàn)中有一，又有多少此類企業(yè)犧牲在顛覆的路上，自己知道嗎？不能天天拿幾個(gè)案例來(lái)說(shuō)事，如果這樣，新產(chǎn)品上市必死無(wú)疑。對(duì)標(biāo)一些遙不可及成功的大企業(yè)，無(wú)助于產(chǎn)品上市的成功。

有些是大平臺(tái)思維，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的紅利在逐漸消失，一些電商在燒完錢(qián)后，就紛紛倒下，比如生鮮電商美味七七、神奇百貨、餐飲O2O大師之味、汽車(chē)電商博湃養(yǎng)車(chē)等。

5、提升企業(yè)的格局

筆者原來(lái)對(duì)企業(yè)的格局，特別是老板的格局，覺(jué)得跟企業(yè)發(fā)展沒(méi)有多少關(guān)系，但在受和君“三度修煉”的文化熏陶后，結(jié)合自己服務(wù)和追蹤過(guò)的客戶，發(fā)現(xiàn)企業(yè)家的格局（或許有的還稱不上企業(yè)家，只能稱之為企業(yè)老板）是決定企業(yè)規(guī)模的關(guān)鍵。

不同的格局，有著不同的服務(wù)方式，就像郎平所說(shuō)，針對(duì)不同的隊(duì)型、人員素質(zhì)，有著不同的應(yīng)對(duì)策略。一些發(fā)起人的目的，就是養(yǎng)家糊口，小富即安，你跟他說(shuō)再多的“互聯(lián)網(wǎng)思維、產(chǎn)融互動(dòng)”他根本聽(tīng)不進(jìn)去，企業(yè)也不可能做大。所謂的全民創(chuàng)業(yè)，也就是指這類型的。有些中小企業(yè)比較務(wù)實(shí)，但也有一些“直言不諱”：我就想幾年做到個(gè)10億?？纯此麄兊恼勍?，一沒(méi)資源、二無(wú)格局，一幅“初生牛犢不怕虎”的輕狂，這樣的企業(yè)，早早敬而遠(yuǎn)之。

目標(biāo)想著暴富的人，往往暴富不了，因?yàn)闆](méi)有那個(gè)格局，“德不配位”！只有那些站在產(chǎn)業(yè)高度、具有一定民族和國(guó)家的憂患意識(shí)的人，才能成為真正的王者。

企業(yè)既要格局高遠(yuǎn)，又要腳踏實(shí)地；既看成功故事，也借鑒失敗案例，這樣的企業(yè)才有更遠(yuǎn)的未來(lái)。

6、做好新品上市的九個(gè)一

麻雀雖小五臟俱全，新產(chǎn)品上市，需要考慮的事項(xiàng)確實(shí)比較多， 總結(jié)下來(lái)，要做好“9個(gè)1”。

一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)：提煉、確定主推產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，不要太復(fù)雜、太學(xué)術(shù)、太藝術(shù)，最好結(jié)合產(chǎn)品的核心，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，與競(jìng)品又能形成差異化。

一句廣告語(yǔ)：根據(jù)核心賣(mài)點(diǎn)，針對(duì)的目標(biāo)客群，再提取一句朗朗上口的、容易記憶和傳播的語(yǔ)句。

一個(gè)主推渠道：確定產(chǎn)品在哪里銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)、直營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)還是加盟，確定主推渠道后，準(zhǔn)備相應(yīng)的傳播和招商策略。

一套銷(xiāo)售話術(shù)：準(zhǔn)備一套針對(duì)渠道客戶開(kāi)發(fā)的相應(yīng)的話術(shù)，要包括行業(yè)的未來(lái)、企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、公司的支持、市場(chǎng)政策等，要能夠讓客戶樹(shù)立起經(jīng)銷(xiāo)信心。

一個(gè)主題活動(dòng)：為產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣做準(zhǔn)備，至少確定一個(gè)主題活動(dòng)，最好能借事件傳播，能有“四兩撥千斤”的機(jī)會(huì)。

一本操作手冊(cè)：制作一本市場(chǎng)操作和規(guī)范的傻瓜式手冊(cè)，讓不了解市場(chǎng)的人員看到這本手冊(cè)后，能知道應(yīng)該如何去做。

一個(gè)廣告片：一個(gè)集企業(yè)及產(chǎn)品宣傳于一體的幾分鐘的廣告宣傳片，省去了較多的一對(duì)一介紹，也能體現(xiàn)一些企業(yè)的“實(shí)力”和愿景。

一支高效團(tuán)隊(duì)：要組建一支新產(chǎn)品上市的隊(duì)伍，要有相關(guān)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)拓展時(shí)期的特性，給予過(guò)程和結(jié)果相結(jié)合的考核，考核項(xiàng)設(shè)計(jì)可以突破常規(guī)，激發(fā)員工源動(dòng)力。

一系列培訓(xùn)：為了能更好的實(shí)現(xiàn)上述內(nèi)容的落地與傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)“傳、幫、帶”，一系列的培訓(xùn)是必須的，包括產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、銷(xiāo)售話術(shù)、操作技巧、模擬演練等。