輿情管理和媒體關(guān)系管理

授課老師：晏世樂

【授課方式】

課堂講授、案例分析、討論練習(xí)、游戲參與、互動體驗等。

【授課時間】

1—2天，6小時/天。

【課程大綱】（課程大綱僅為課程部分內(nèi)容綱要，具體內(nèi)容見課程講義）

課前統(tǒng)一思想，確保培訓(xùn)效果：學(xué)習(xí)為己、學(xué)樂精神、空杯思想、學(xué)以致用。

一、輿情管理相關(guān)概念。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情。

（一）網(wǎng)絡(luò)特點：匿名性、即時性、多向性、無序化。

（二）正面：網(wǎng)絡(luò)參政、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督。

（三）負面：網(wǎng)絡(luò)暴力。

三、輿情管理。

（一）源頭管理。

1、依法行政。

2、高效便民。

（二）日常管理。

1、建設(shè)官方網(wǎng)站、開通官方微博。

2、培育網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。

3、中央網(wǎng)絡(luò)治理7條底線。

四、媒體關(guān)系管理重要性?！景咐俊懊浇榛氖聦崱薄?

五、一般情況媒體關(guān)系管理。

（一）了解媒體，了解記者。換位思考，同理心?！景咐俊拔⒉┲辈ラ_房”。

（二）主動發(fā)聲，塑造良好形象。

1、主動發(fā)布新聞。

（1）主流聲音。

（2）多種形式。

（3）喜聞樂見。

（4）曲線救國?！景咐勘贝笙蘅汀?

（5）時機選擇。平均、合適?！景咐俊皩庂浻寻睿挥杓遗?。

2、主動傳播知識。【案例】與中央氣象局專家對話。

（三）善于使用媒體。

1、要求新聞媒體宣傳。

2、邀請新聞媒體采訪。

3、借助新聞媒體，推動工作開展。【案例】自助餐，北京鞭炮禁改限。

4、在新聞媒體開設(shè)窗口。

（四）日常管理。

1、人員保證。領(lǐng)導(dǎo)重視、專人負責(zé)、全員參與。

2、支持媒體開展工作?！景咐亢瓦B戰(zhàn)握手28秒。

3、溝通感情?！景咐恐芾匣ⅰ?

4、密切關(guān)注，及時反應(yīng)。【案例】《華爾街日報》（亞洲版）造謠禽流感。

5、應(yīng)對“媒體審判”。【案例】杭州綠茶送檢事件。

六、重大事件媒體關(guān)系管理。

（一）重要性。傳統(tǒng)“滅火隊”——宣傳部門失靈。【案例】媒體：聚光燈、放大鏡、顯微鏡、透視鏡。

（二）記者立場思考問題：放棄幻想，重視媒體。

1、記者特性。

（1）媒體職責(zé)：監(jiān)督，“安慰受苦者、折磨安逸者。”

（2）重大事件對記者：節(jié)日，興奮、機遇。

（3）“記者不壞，觀眾不愛?！薄景咐糠杜芘堋?

2、記者總處于“饑餓狀態(tài)”，“無可奉告”后果嚴重。【案例】安徽阜陽2008年疾病傳播。哈醫(yī)大二院天價住院費。

（1）“實話實說”被拒絕以及失敗全過程。“處處阻撓記者的領(lǐng)導(dǎo)，肯定背后有貓膩”。

（2）“炒”以往丑聞的“回鍋肉”。

（3）放大“對立面”言論，缺席審判。

3、記者關(guān)注的焦點。

（1）事件開始：發(fā)生了什么？

（2）基本控制：原因是什么？

（3）基本結(jié)束：責(zé)任應(yīng)該由誰承擔(dān)？

（4）事件結(jié)束：體制有什么問題？

（5）以后每年可能會回訪……

（三）重大事件媒體關(guān)系管理的四大原則。

1、輿論引導(dǎo)——立場上看。

2、快速透明——時間上看。

（1）謠言特點。【案例】貴州甕安事件。

（2）如何戰(zhàn)勝謠言？透明、先發(fā)制人、多管齊下。【案例】“當(dāng)真理還在穿鞋，謠言已經(jīng)走遍了世界的每個角落”。汶川地震。蝴蝶效應(yīng)。

3、坦誠關(guān)愛——態(tài)度上看。拿群眾情感作為尺子衡量發(fā)言！態(tài)度情感＞技巧方法?！景咐拷逃壳靶侣劙l(fā)言人王旭民的批評和自我批評。

4、真實準確——內(nèi)容上看?！景咐克苫ń廴臼录轿飨宸跐问鹿?。

（四）重大事件媒體溝通的“十要”。

1、要善待記者，爭取媒體為我所用?！景咐吭O(shè)立防火墻。

2、要和上級及時通氣。

3、要認真準備。

（1）周全考慮。

（2）預(yù)測問題，掌握情況。【案例】哈醫(yī)大二院天價醫(yī)療費的紀檢委書記和副院長。

（3）制作關(guān)鍵信息驗收單?！景咐客踽健?

（4）突然來訪——臨陣磨槍，穩(wěn)健行事?！景咐勘本┟茉瓶h迎春燈展踩踏事件。

4、要簡潔通俗。

（1）簡要——避免“斷章取義”。【案例】自己錄音。

（2）避免官腔?！景咐拷鞣揽傓k副主任平其俊。

（3）形象生動。

（4）避免深奧，尤其專業(yè)術(shù)語。【案例】白居易寫詩。

5、要快講事實、重講態(tài)度、慎說原因、慎下結(jié)論?！景咐俊皷|航機長返航事件”。

6、要學(xué)會道歉?！景咐克拇〞砜h“PS懸浮視察照片”。

7、要口徑一致，形成合力。【反面案例】鐵道部的戲法，哈醫(yī)大二院的互不買帳。

8、要精準無誤，留有余地。

（1）沒有確認，絕不發(fā)布。

（2）堅定自信，斬釘截鐵?！景咐俊爸劣谀阈挪恍?，反正我是信了?！?

（3）善用第三方進行解釋?！景咐吭颇隙阖堌埵录?

（4）到目前為止VS記者掌握。

（5）“沒有”VS“沒有發(fā)現(xiàn)”。

（6）不知道，就明確說出來。

9、要立即糾正錯誤。

10、要保持警覺到最后?！景咐耙粋€月可以洗38次腳”。

（五）重大事件媒體溝通的“十不要”。

1、不要批評和指責(zé)媒體?！景咐恐芸偫怼榜R路”，李瑞環(huán)“祝你身體健康”。南京冠生園“陳餡”事件，馮小剛《天下無賊》新聞發(fā)布會。

2、不要陷入沉默。【案例】“這一定是有原因的”……

3、不要“無可奉告”——代表已經(jīng)認罪。

4、不要過度承諾。

5、不要說大話，降低群眾期望值。【案例】河南陜縣煤礦透水事件。

6、不要幽默。

7、不要被記者牽著牌子走。

8、不要過分依賴“記托”。

9、不要缺位也不要越位。

10、不要破壞形象。

七、回答記者提問。

（一）記者提問特點。

1、不斷追問。

2、制造矛盾。【案例】楊利偉。

3、懷疑質(zhì)詢?！景咐勘本㏒ARS期間，王志質(zhì)詢北京市副市長王岐山。

4、設(shè)置陷阱。【案例】周總理：我國臺灣省。

（二）回答記者提問的禁忌。

1、自說自話?！景咐俊氨硶邸薄?

2、信口開河。【案例】“準備替黨說話，還是替老百姓說話？”

3、語言粗鄙?！景咐繌V州黃埔大道交通整治會議。

4、牽強附會?！景咐烤S修性拆除。

5、泄露秘密?！景咐慷砹_斯別斯蘭人質(zhì)事件

（三）回答記者提問的技巧。

1、友好禮貌，正面回答。

2、表達準確，避免誤會。

3、拿捏有度，委婉回答。

4、收縮自如，重復(fù)提問。

5、慎重表達，考慮情感。

6、獨立立論，抽象表達?！景咐?8元8角8分、陸?？杖姟?

7、認真說不，技巧靈活。

8、不卑不亢，綿里藏針。【案例】周總理：低頭——上坡。

9、反話正說，反問反駁?！景咐吭鴩?