輿情管理和媒體關(guān)系管理

授課老師：晏世樂(lè)

【授課方式】

課堂講授、案例分析、討論練習(xí)、游戲參與、互動(dòng)體驗(yàn)等。

【授課時(shí)間】

1—2天，6小時(shí)/天。

【課程大綱】（課程大綱僅為課程部分內(nèi)容綱要，具體內(nèi)容見(jiàn)課程講義）

課前統(tǒng)一思想，確保培訓(xùn)效果：學(xué)習(xí)為己、學(xué)樂(lè)精神、空杯思想、學(xué)以致用。

一、輿情管理相關(guān)概念。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情。

（一）網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)：匿名性、即時(shí)性、多向性、無(wú)序化。

（二）正面：網(wǎng)絡(luò)參政、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督。

（三）負(fù)面：網(wǎng)絡(luò)暴力。

三、輿情管理。

（一）源頭管理。

1、依法行政。

2、高效便民。

（二）日常管理。

1、建設(shè)官方網(wǎng)站、開(kāi)通官方微博。

2、培育網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。

3、中央網(wǎng)絡(luò)治理7條底線(xiàn)。

四、媒體關(guān)系管理重要性。【案例】“媒介化的事實(shí)”。

五、一般情況媒體關(guān)系管理。

（一）了解媒體，了解記者。換位思考，同理心。【案例】“微博直播開(kāi)房”。

（二）主動(dòng)發(fā)聲，塑造良好形象。

1、主動(dòng)發(fā)布新聞。

（1）主流聲音。

（2）多種形式。

（3）喜聞樂(lè)見(jiàn)。

（4）曲線(xiàn)救國(guó)?！景咐勘贝笙蘅汀?

（5）時(shí)機(jī)選擇。平均、合適。【案例】“寧贈(zèng)友邦，不予家奴”。

2、主動(dòng)傳播知識(shí)。【案例】與中央氣象局專(zhuān)家對(duì)話(huà)。

（三）善于使用媒體。

1、要求新聞媒體宣傳。

2、邀請(qǐng)新聞媒體采訪。

3、借助新聞媒體，推動(dòng)工作開(kāi)展。【案例】自助餐，北京鞭炮禁改限。

4、在新聞媒體開(kāi)設(shè)窗口。

（四）日常管理。

1、人員保證。領(lǐng)導(dǎo)重視、專(zhuān)人負(fù)責(zé)、全員參與。

2、支持媒體開(kāi)展工作?！景咐亢瓦B戰(zhàn)握手28秒。

3、溝通感情?！景咐恐芾匣ⅰ?

4、密切關(guān)注，及時(shí)反應(yīng)?！景咐俊度A爾街日?qǐng)?bào)》（亞洲版）造謠禽流感。

5、應(yīng)對(duì)“媒體審判”。【案例】杭州綠茶送檢事件。

六、重大事件媒體關(guān)系管理。

（一）重要性。傳統(tǒng)“滅火隊(duì)”——宣傳部門(mén)失靈。【案例】媒體：聚光燈、放大鏡、顯微鏡、透視鏡。

（二）記者立場(chǎng)思考問(wèn)題：放棄幻想，重視媒體。

1、記者特性。

（1）媒體職責(zé)：監(jiān)督，“安慰受苦者、折磨安逸者?！?

（2）重大事件對(duì)記者：節(jié)日，興奮、機(jī)遇。

（3）“記者不壞，觀眾不愛(ài)?！薄景咐糠杜芘?。

2、記者總處于“饑餓狀態(tài)”，“無(wú)可奉告”后果嚴(yán)重?！景咐堪不崭逢?yáng)2008年疾病傳播。哈醫(yī)大二院天價(jià)住院費(fèi)。

（1）“實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)”被拒絕以及失敗全過(guò)程?！疤幪幾钃嫌浾叩念I(lǐng)導(dǎo)，肯定背后有貓膩”。

（2）“炒”以往丑聞的“回鍋肉”。

（3）放大“對(duì)立面”言論，缺席審判。

3、記者關(guān)注的焦點(diǎn)。

（1）事件開(kāi)始：發(fā)生了什么？

（2）基本控制：原因是什么？

（3）基本結(jié)束：責(zé)任應(yīng)該由誰(shuí)承擔(dān)？

（4）事件結(jié)束：體制有什么問(wèn)題？

（5）以后每年可能會(huì)回訪……

（三）重大事件媒體關(guān)系管理的四大原則。

1、輿論引導(dǎo)——立場(chǎng)上看。

2、快速透明——時(shí)間上看。

（1）謠言特點(diǎn)?！景咐抠F州甕安事件。

（2）如何戰(zhàn)勝謠言？透明、先發(fā)制人、多管齊下?！景咐俊爱?dāng)真理還在穿鞋，謠言已經(jīng)走遍了世界的每個(gè)角落”。汶川地震。蝴蝶效應(yīng)。

3、坦誠(chéng)關(guān)愛(ài)——態(tài)度上看。拿群眾情感作為尺子衡量發(fā)言！態(tài)度情感＞技巧方法?！景咐拷逃壳靶侣劙l(fā)言人王旭民的批評(píng)和自我批評(píng)。

4、真實(shí)準(zhǔn)確——內(nèi)容上看。【案例】松花江污染事件，山西襄汾潰壩事故。

（四）重大事件媒體溝通的“十要”。

1、要善待記者，爭(zhēng)取媒體為我所用?！景咐吭O(shè)立防火墻。

2、要和上級(jí)及時(shí)通氣。

3、要認(rèn)真準(zhǔn)備。

（1）周全考慮。

（2）預(yù)測(cè)問(wèn)題，掌握情況?！景咐抗t(yī)大二院天價(jià)醫(yī)療費(fèi)的紀(jì)檢委書(shū)記和副院長(zhǎng)。

（3）制作關(guān)鍵信息驗(yàn)收單?！景咐客踽健?

（4）突然來(lái)訪——臨陣磨槍?zhuān)€(wěn)健行事。【案例】北京密云縣迎春燈展踩踏事件。

4、要簡(jiǎn)潔通俗。

（1）簡(jiǎn)要——避免“斷章取義”?！景咐孔约轰浺?。

（2）避免官腔?！景咐拷鞣揽傓k副主任平其俊。

（3）形象生動(dòng)。

（4）避免深?yuàn)W，尤其專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)?！景咐堪拙右讓?xiě)詩(shī)。

5、要快講事實(shí)、重講態(tài)度、慎說(shuō)原因、慎下結(jié)論?！景咐俊皷|航機(jī)長(zhǎng)返航事件”。

6、要學(xué)會(huì)道歉。【案例】四川會(huì)理縣“PS懸浮視察照片”。

7、要口徑一致，形成合力?！痉疵姘咐胯F道部的戲法，哈醫(yī)大二院的互不買(mǎi)帳。

8、要精準(zhǔn)無(wú)誤，留有余地。

（1）沒(méi)有確認(rèn)，絕不發(fā)布。

（2）堅(jiān)定自信，斬釘截鐵?！景咐俊爸劣谀阈挪恍?，反正我是信了?！?

（3）善用第三方進(jìn)行解釋。【案例】云南躲貓貓事件。

（4）到目前為止VS記者掌握。

（5）“沒(méi)有”VS“沒(méi)有發(fā)現(xiàn)”。

（6）不知道，就明確說(shuō)出來(lái)。

9、要立即糾正錯(cuò)誤。

10、要保持警覺(jué)到最后?！景咐耙粋€(gè)月可以洗38次腳”。

（五）重大事件媒體溝通的“十不要”。

1、不要批評(píng)和指責(zé)媒體?！景咐恐芸偫怼榜R路”，李瑞環(huán)“祝你身體健康”。南京冠生園“陳餡”事件，馮小剛《天下無(wú)賊》新聞發(fā)布會(huì)。

2、不要陷入沉默。【案例】“這一定是有原因的”……

3、不要“無(wú)可奉告”——代表已經(jīng)認(rèn)罪。

4、不要過(guò)度承諾。

5、不要說(shuō)大話(huà)，降低群眾期望值?！景咐亢幽详兛h煤礦透水事件。

6、不要幽默。

7、不要被記者牽著牌子走。

8、不要過(guò)分依賴(lài)“記托”。

9、不要缺位也不要越位。

10、不要破壞形象。

七、回答記者提問(wèn)。

（一）記者提問(wèn)特點(diǎn)。

1、不斷追問(wèn)。

2、制造矛盾?！景咐織罾麄ァ?

3、懷疑質(zhì)詢(xún)。【案例】北京SARS期間，王志質(zhì)詢(xún)北京市副市長(zhǎng)王岐山。

4、設(shè)置陷阱?！景咐恐芸偫恚何覈?guó)臺(tái)灣省。

（二）回答記者提問(wèn)的禁忌。

1、自說(shuō)自話(huà)?！景咐俊氨硶?shū)帝”。

2、信口開(kāi)河?！景咐俊皽?zhǔn)備替黨說(shuō)話(huà)，還是替老百姓說(shuō)話(huà)？”

3、語(yǔ)言粗鄙。【案例】廣州黃埔大道交通整治會(huì)議。

4、牽強(qiáng)附會(huì)。【案例】維修性拆除。

5、泄露秘密?！景咐慷砹_斯別斯蘭人質(zhì)事件

（三）回答記者提問(wèn)的技巧。

1、友好禮貌，正面回答。

2、表達(dá)準(zhǔn)確，避免誤會(huì)。

3、拿捏有度，委婉回答。

4、收縮自如，重復(fù)提問(wèn)。

5、慎重表達(dá)，考慮情感。

6、獨(dú)立立論，抽象表達(dá)?！景咐?8元8角8分、陸?？杖?。

7、認(rèn)真說(shuō)不，技巧靈活。

8、不卑不亢，綿里藏針。【案例】周總理：低頭——上坡。

9、反話(huà)正說(shuō)，反問(wèn)反駁?！景咐吭鴩?guó)藩。