1、好企業(yè)的銷(xiāo)售成本越少越好

    只有把銷(xiāo)售成本降到最低，才能夠把銷(xiāo)售利潤(rùn)升到最高。盡管銷(xiāo)售成本就其數(shù)字本身并不能告訴我們公司是否具有持久的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，但它卻可以告訴我們公司的毛利潤(rùn)的大小。通過(guò)分析企業(yè)的利潤(rùn)表就能夠看出這個(gè)企業(yè)是否能夠創(chuàng)造利潤(rùn)，是否具有持久競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)能否盈利僅僅是一方面，還應(yīng)該分析該企業(yè)獲得利潤(rùn)的方式，它是否需要大量研發(fā)以保持競(jìng)爭(zhēng)力，是否需要通過(guò)財(cái)富杠桿以獲取利潤(rùn)。通過(guò)從利潤(rùn)表中挖掘的這些信息，可以判斷出這個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)原動(dòng)力，因?yàn)槔麧?rùn)的來(lái)源比利潤(rùn)本身更有意義。

    2、長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵指標(biāo)是毛利率

    企業(yè)的毛利潤(rùn)是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)收入之根本，只有毛利率高的企業(yè)才有可能擁有高的凈利潤(rùn)。我們?cè)谟^察企業(yè)是否有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可以參考企業(yè)的毛利率。毛利率在一定程度上可以反映企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何。如果企業(yè)具有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其毛利率就處在較高的水平，企業(yè)就可以對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)自由定價(jià)，讓售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品或服務(wù)本身的成本。如果企業(yè)缺乏持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其毛利率就處于較低的水平，企業(yè)就只能根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的成本來(lái)定價(jià)，賺取微薄的利潤(rùn)。如果一個(gè)公司的毛利率在40%以上，那么該公司大都具有某種持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);毛利率在40%以下，其處于高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè);如果某一個(gè)行業(yè)的平均毛利率低于20%，那么該行業(yè)一定存在著過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

    3、特別關(guān)注銷(xiāo)售費(fèi)用

    企業(yè)在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中都會(huì)產(chǎn)生銷(xiāo)售費(fèi)用，銷(xiāo)售費(fèi)用的多少直接影響企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。關(guān)注時(shí)可與收入進(jìn)行掛鉤來(lái)考核結(jié)構(gòu)比的合理性，另外，對(duì)于固定性的費(fèi)用可變固定為變動(dòng)來(lái)進(jìn)行管控。

    4、衡量銷(xiāo)售費(fèi)用及一般管理費(fèi)用的高低

    在公司的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，銷(xiāo)售費(fèi)用和一般管理費(fèi)用不容輕視。我們一定要遠(yuǎn)離那些總是需要高額銷(xiāo)售費(fèi)用和一般管理費(fèi)用的公司，努力尋找具有低銷(xiāo)售費(fèi)用和一般管理費(fèi)用的公司。一般來(lái)說(shuō)，這類(lèi)費(fèi)用所占的比例越低，公司的投資回報(bào)率就會(huì)越高。如果一家公司能夠?qū)N(xiāo)售費(fèi)用和一般管理費(fèi)用占毛利潤(rùn)的比例控制在30%以下，那就是一家值得投資的公司。但這樣的公司畢竟是少數(shù)，很多具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)秀的公司其比例也在30%——80%之間，也就是說(shuō)，如果一家或一個(gè)行業(yè)的這類(lèi)費(fèi)用比例超過(guò)80%，那就可以放棄投資該家或該類(lèi)行業(yè)了。

    5、遠(yuǎn)離那些研究和開(kāi)發(fā)費(fèi)用高的公司

    那些必須花費(fèi)巨額研發(fā)開(kāi)支的公司都有在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上的缺陷，這使得他們將長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)前景置于風(fēng)險(xiǎn)中，投資他們并不保險(xiǎn)。那些依靠專(zhuān)利權(quán)或技術(shù)領(lǐng)先而維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，其實(shí)并沒(méi)有擁有真正持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橐坏┻^(guò)了專(zhuān)利權(quán)的保護(hù)期限或新技術(shù)的出現(xiàn)替代，這些所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)消失，如果企業(yè)要維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須花費(fèi)大量的資金和精力在研發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品上，也就會(huì)導(dǎo)致了凈利潤(rùn)減少。

    6、不要忽視折舊費(fèi)用

    折舊費(fèi)用對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響是很大的，在考察企業(yè)是否具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，一定要重視廠房、機(jī)器設(shè)備等的折舊費(fèi)。

    7、利息支出越少越好

    和同行業(yè)的其他公司相比，那些利息支出占營(yíng)業(yè)收入比例最低的公司，往往是最具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。利息支出是財(cái)務(wù)成本，而不是運(yùn)營(yíng)成本，其可以作為衡量同一行業(yè)內(nèi)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通常利息支出越少的公司，其經(jīng)營(yíng)狀況越好。

    8、計(jì)算經(jīng)營(yíng)指標(biāo)不可忽視非經(jīng)常性損益

在考察企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)，一定要排除非經(jīng)常性項(xiàng)目這些偶然性事件的收益或損失，然后再來(lái)計(jì)算各種經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。畢竟，這樣的非經(jīng)常性損益不可能每年都發(fā)生。還要考慮所得稅的影響以分析凈利率。