由于用戶被分流等原因，相比于視頻網(wǎng)站的獨播大劇，聯(lián)播大劇的商業(yè)化一直處于價值洼地，其營銷潛力未能得到最大化釋放。不過，凡事都可以創(chuàng)造奇跡。

12月21日上線的年度古裝大劇《武媚娘傳奇》（原《武則天傳奇》）實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)流量的空前井噴，其中騰訊視頻網(wǎng)播24小時播放量破1億，獨攬全網(wǎng)近6成流量，截至12月25日12:00，該劇播放量已經(jīng)逼近2億。同時，該劇在商業(yè)化上再傳捷報，騰訊視頻得到了來自化妝品、電商、飲料、醫(yī)藥、汽車、家電等行業(yè)22大一線廣告主的一致青睞。

實際上，從《武媚娘傳奇》商業(yè)化成功也可以看出，視頻網(wǎng)站大劇營銷在劇集選擇、營銷模式以及營銷價值挖掘等方面已經(jīng)出現(xiàn)三個轉(zhuǎn)向：

劇集選擇從機會主義到價值投資

廣告主更傾向“藍(lán)籌大劇”

以往聯(lián)播大劇營銷的合作往往偏于機會主義，更多是單個品牌零散地在多個大劇進(jìn)行投放，很少出現(xiàn)22余家廣告主齊聚一部非獨播大劇的情況。

環(huán)視在視頻平臺上的商業(yè)化合作情況，《武媚娘傳奇》可謂是如日中天。該劇在騰訊視頻得到了巴黎歐萊雅、京潤珍珠、丸美、神奇制藥、唯品會、景田百歲山、露露、蒙牛冠益乳、Jeep、蘇泊爾、善存、鈣爾奇、海爾、一汽大眾-捷達(dá)、一汽大眾-邁騰、雪佛蘭-賽歐、伊利優(yōu)酸乳、寶馬、美的、三星、美寶蓮、一汽豐田-威馳等22大廣告主的投放，創(chuàng)行業(yè)投放之最。這一方面說明，大劇營銷開始更多從內(nèi)容價值、平臺價值等多角度綜合考量，選擇更具價值的“藍(lán)籌大劇”來進(jìn)行集中化投放，另一方面也顯示出眾多廣告主對騰訊視頻大劇運營和營銷價值的認(rèn)可。

騰訊視頻獲得廣告主贊助情況（數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止到12月26日）

以往大劇營銷更注重“曝光”的價值，現(xiàn)如今互動的價值也進(jìn)入了廣告主的視野。對《武媚娘傳奇》的大劇營銷而言，創(chuàng)新的互動模式、豐富的媒體化運營手段以及強大的內(nèi)容原創(chuàng)能力，成為騰訊視頻的三大神器。其中在第一大神器——原創(chuàng)出品方面，騰訊視頻《首映禮》、《名人坊》等獨家的原創(chuàng)節(jié)目不斷為該劇造勢，同時騰訊視頻還圍繞該劇打造了原創(chuàng)追劇節(jié)目《武則天天天見》，不斷提升用戶的觀劇粘性，持續(xù)提升大劇的播放量。在第二大神器——豐富的媒體化運營手段上，騰訊視頻為《武媚娘傳奇》建立了新聞專區(qū)進(jìn)行報道，對該劇的熱點、看點、花絮、幕后等內(nèi)容進(jìn)行全方位呈現(xiàn)，使其關(guān)注度和媒體曝光率一直處于高位。

在注重為廣告主帶來最大化曝光的同時，騰訊視頻還借助第三大神器——創(chuàng)新的互動模式實現(xiàn)“由面及里”，為廣告主帶來更多的創(chuàng)新營銷價值溢價。比如騰訊視頻在該劇的運營上采用了其獨家研發(fā)的彈幕互動技術(shù)，觀眾不僅可以邊看邊聊，還能與明星進(jìn)行深度互動——首播當(dāng)天，主演范冰冰就第一時間上線參與了彈幕。除此之外，騰訊視頻還開發(fā)了一系列微信互動游戲，充分利用PLAY2.0模式，將用戶牢牢鎖定在騰訊視頻。12月22日數(shù)據(jù)顯示，該劇前三集評論總量及彈幕熱度均過萬，平均每集評論量約4379條。

范冰冰與網(wǎng)友在騰訊視頻進(jìn)行彈幕互動

今年以來，大劇的營銷價值持續(xù)爆發(fā)。以騰訊視頻為例，其在大劇運營和商業(yè)化上不斷創(chuàng)造行業(yè)新紀(jì)錄。今年暑期檔，騰訊視頻創(chuàng)造了電視劇頻道播放量破100億的成績，率先進(jìn)入暑期檔百億俱樂部。其中，騰訊視頻全網(wǎng)獨播的年度劇王《離婚律師》創(chuàng)下超20億的播放量，樹立了行業(yè)新標(biāo)桿。在商業(yè)化上，該劇吸引了包括快消、日化、IT、汽車、家電、醫(yī)藥、旅游等行業(yè)的30家品牌廣告主的爭相投放，刷新網(wǎng)絡(luò)視頻投放紀(jì)錄。目前正在熱播的陳曉陳妍希版《神雕俠侶》首播一周就獨攬近5成流量，目前播放量已經(jīng)突破3.8億（12月25日數(shù)據(jù)），創(chuàng)全網(wǎng)第一播放成績。

這些成績意味著，大劇營銷開始沖刺到一個新的價值高地。從騰訊視頻《武媚娘傳奇》的商業(yè)化成功也可以看出，大劇營銷的價值已經(jīng)不再僅限于簡單的視頻貼片廣告投放，還需要進(jìn)一步挖掘。隨著粉絲經(jīng)濟(jì)浪潮的到來，再加上移動化、互動化趨勢的推動，今后圍繞大劇本身催生的衍生營銷價值將層出不窮，比如粉絲營銷模式的應(yīng)用、視頻互動產(chǎn)品的創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的聯(lián)動營銷等手段將進(jìn)一步把視頻網(wǎng)站電視劇的營銷價值推至一個新的高地。