此文載于阿福先生第二本書《好管理才有好陳列》
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2013年春末夏初,在外地突然接到位一個(gè)朋友W的電話,W說:我們老總前不久去了一次深圳,不知道去干什么了,回來說要做單件陳列,你覺得我們品牌能做嗎?
W是兩個(gè)月前就職的企劃總監(jiān),陳列部是其管轄下的一個(gè)部門,老板要將雙件陳列改成單件陳列,自然是由陳列部來推動(dòng),而W覺得老板的這個(gè)決定本身就是不妥的,但不知道不妥之處在哪里,于是才電話問我;
我問他:你們老板是看過哪個(gè)品牌之后要做單件陳列的?
W說:不知道呀,他也沒講;
我說:在我印象里,你們品牌是不適合單件陳列的呀,我問你,你們家的連衣裙多少錢一條?
W說:3、4百吧,最貴的不超過500塊;
我接著問:那牛仔褲呢?
W說:牛仔褲子2、3百吧,好像最貴的是399塊;
我說:你們家這個(gè)價(jià)格,做個(gè)P的單件陳列呀,完全是瞎搞嘛;
W說:我也覺得老板在瞎搞呀,可是我怎樣才能讓他知道我們品牌不適合單件陳列呢?
關(guān)于一些品牌的老板或高管,看過一些優(yōu)秀品牌的陳列方法后,就要求自己品牌也采用,至于說是否合適,那得另當(dāng)別論了,在此,我們不說這個(gè),只說說這個(gè)品牌為什么不適合單件陳列;
所謂的雙件陳列,就是每個(gè)款色(有的品牌叫SKU或SKC)出樣2件,S、M碼或M、L碼,兩件陳列在一起,叫做雙件陳列,在側(cè)掛里面的表現(xiàn)形式是這樣的,2件紅色、2件白色、2件紅色、2件白色………三個(gè)色就是2件紅色、2件白色、2件黑色、2件紅色、2件白色、2件黑色這種種子,以2件穿插式陳列,如封面圖;
而單件陳列呢,就是每個(gè)款色只出一件,常見的是出M碼,側(cè)掛里以單件穿插式陳列,當(dāng)然也有不少的品牌是幾件同色不同款的陳列在一起;
目前市場(chǎng)上有一個(gè)現(xiàn)象,就是產(chǎn)品的價(jià)格越高,陳列件數(shù)趨向于單件陳列(某品牌D除外),比如說國內(nèi)和國外的一線品牌,產(chǎn)品價(jià)格越低,陳列件數(shù)就越多,很多的年輕時(shí)尚女裝都是雙件陳列,比如說很多少淑定位的,一些休閑品牌則有3件、4件出樣的,比如說ESPRIT等,而快時(shí)尚品牌,每款出樣10幾件也是常見的,這個(gè)現(xiàn)象,是什么因素決定的呢?
這些都是由品牌面對(duì)的有效顧客群數(shù)量決定的,快時(shí)尚品牌,其價(jià)格便宜,每天來的顧客數(shù)量非常之大,每款衣服需要陳列多件,才能滿足很多顧客的同時(shí)試穿,如果只出2、3件,被顧客拿去試穿了,后面的顧客由于看不到,而讓部分產(chǎn)品失去了一些銷售機(jī)會(huì),讓顧客等著去倉庫取,那得忙死了;
而高端品牌,因定價(jià)較高,對(duì)應(yīng)的有效顧客也很少,進(jìn)來的人對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感非常注重,如果每款都陳列多件,就會(huì)降低產(chǎn)品的價(jià)值感,使有效果顧客大大減少,所以高端品牌要做單件陳列,物以稀為貴就是這個(gè)道理,而對(duì)于顧客身型和出樣尺碼對(duì)不上,只需要讓顧客稍等,從倉庫取出即可,高端店鋪的顧客少,是可以做到的;
所以,再回到W服務(wù)的這個(gè)品牌,牛仔褲2、3塊,連衣裙3、4百塊,所對(duì)應(yīng)的顧客數(shù)量顯然不會(huì)很少,這個(gè)價(jià)位的品牌,別說做單件陳列,就算做雙件陳列都有點(diǎn)勉強(qiáng),都可以考慮3件陳列了;
可怎么說服這個(gè)愛“學(xué)習(xí)”的老板呢?
老板一般對(duì)自己看到的好東西非常相信,你直接和他說不適合是不行的,他肯定會(huì)認(rèn)為你偷懶不想執(zhí)行,W可以這么做:
1.安排多名下屬做一份市場(chǎng)調(diào)研,調(diào)研品牌涵蓋國內(nèi)女裝大淑、少淑、休閑、快時(shí)尚等各個(gè)檔次的品牌,最好把影響老板做單件陳列的品牌重點(diǎn)調(diào)研一下;
2.每個(gè)品牌的調(diào)研內(nèi)容分兩大塊,一是各個(gè)品類的價(jià)格帶,連衣裙有哪幾個(gè)價(jià)格、大衣有哪幾個(gè)價(jià)格…………二是該品牌是幾件出樣,同時(shí)附上照片;
3.將所調(diào)研的品牌做個(gè)分類,什么價(jià)格帶分別是幾件出樣;
4.自己品牌價(jià)格帶接近的優(yōu)秀品牌是幾件出樣的;
5.得出結(jié)論:自己品牌適合幾件出樣
6.向老板講解調(diào)研報(bào)告,陳述自己的專業(yè)意見,同時(shí)表示愿意尊重老板的意愿,選業(yè)績(jī)好、中、差的若干家店鋪試試單件出樣,一段時(shí)間后,再由老板決定是否在全國店鋪推廣單件出樣(最后一般是不了了之);
這樣做,既顯示出自己的專業(yè)度,同時(shí)也尊重老板的意愿,會(huì)好一些,因?yàn)橛行├习宓南敕?,你明知道是錯(cuò)的,也要錯(cuò)給他看一下才行;