作為恒大跨界快消領(lǐng)域的首個產(chǎn)品，恒大冰泉，一年多時間里，從當初的熱點，成了今天媒體、市場和消費者層面都有些平淡的夾生飯！

一場具備了足夠資金火力、產(chǎn)品力和傳播火力的推廣，最終卻交出了一年虧損23.7億的堪憂成績，到現(xiàn)在把自己做到一個日益尷尬的境地！為什么？

資金、產(chǎn)品、傳播都具備實力，但恒大冰泉卻成了夾生飯！

在運作恒大冰泉之初，可以說從商業(yè)運作的角度而言，具備了多項優(yōu)勢，在運作投入的資金實力、傳播力度和產(chǎn)品特點而言，都具備很強的實力和競爭力，但是恒大冰泉卻成了夾生飯！

1)資金優(yōu)勢，這一點可以說，做快消的沒幾個企業(yè)可以和恒大比財力，位列中國富豪榜前15位，2014年銷售1114億，凈利潤180億，作為地產(chǎn)富豪的許家印進軍快消，投入也是大手筆，一出手都是是十億級的，資金實力雄厚，截止2015年底，恒大冰泉項目累計投入超過55億!

2)產(chǎn)品優(yōu)勢，客觀說，恒大冰泉還是有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢，長白山天然礦泉水的訴求還是頗具優(yōu)勢！做水飲品、產(chǎn)地資源尤為可貴，一般都會占據(jù)自然優(yōu)勢的區(qū)域，如雪山、天池、自然湖水等，在人們的心理，優(yōu)質(zhì)的好地產(chǎn)好水，產(chǎn)地好就意味著溢價，價值，如依云占據(jù)了阿爾卑斯雪山、國內(nèi)的農(nóng)夫山泉占據(jù)千島湖的概念。

而恒大所打出的長白山這一天然優(yōu)質(zhì)資源，還是有很大的亮點，而恒大的名字“冰泉”也非常不錯，這個訴求甚至讓國內(nèi)的水飲品巨頭農(nóng)夫山泉感受到了壓力，原本以千島湖為主打宣傳的國內(nèi)飲料巨頭農(nóng)夫山泉，把自己的傳播主力訴求變成了長白山，然后對水源、工藝、設(shè)計等進行全方位的傳播，說明恒大冰泉這個占位不錯，如果被恒大冰泉抓在手里、搶在手里，從產(chǎn)品的訴求上，絕對具備對壘PK的實力，結(jié)果就會很危險，于是我們看到農(nóng)夫山泉下了很大的豐富，而現(xiàn)在農(nóng)夫山泉基本把長白山這個優(yōu)勢概念搶到手里了，恒大很可惜！

3)傳播優(yōu)勢，產(chǎn)品的營銷推廣，傳播是其中的重頭戲，傳播推廣力度越大，意味著知名度越高，傳播知道的人就會越多，引來大量消費者關(guān)注、感興趣，就會存在消費的可能，當然能否說服是另一方面，不過有了流量，就意味著有可能，如果再說服力上再做好工作，加上產(chǎn)品有特點，打開市場就是必然的事情。

就一個項目運作而言，恒大冰泉是具備多方面的優(yōu)勢，但是結(jié)果卻做成了夾生飯，2014年恒大年報顯示，截至2014年底向恒大冰泉累計投入55.4億，虧損23.7億。業(yè)績可以說異常慘淡，為什么？恒大冰泉到底敗在哪些方面？為什么成了夾生飯？

為什么這么強大的實力，卻成了夾生飯的結(jié)果？

下面分析下，哪些原因?qū)е铝撕愦蟊氖Ю?/span>

1、進軍新領(lǐng)域的意識錯誤——智商優(yōu)越感，導(dǎo)致交的學費較高

所有企業(yè)進入一個新的領(lǐng)域，都會或多或少要交學費，畢竟從原有的操作行業(yè)、領(lǐng)域跨界進入到一個新的領(lǐng)域，無論是操作經(jīng)驗、還是資源都需要積累的過程，但是如果意識正確，這個學費就會交的少一些，如果意識錯誤，交的學費就會多一些。

而很多行業(yè)大佬在進入一個新的領(lǐng)域時，卻往往因意識錯誤交的學費高昂，過去的成功讓他們進入一個新的領(lǐng)域時，往往帶有智商優(yōu)越感，認為新的行業(yè)、領(lǐng)域的企業(yè)操作水平都一般，自己一進去就能把他們打的落花流水，而且然后要做產(chǎn)品時，往往動不動就會定在那個領(lǐng)域的高端，而新領(lǐng)域的高端往往是需要積累和沉淀，要具備足夠的實力才能做到，于是，我們看到這些進入新領(lǐng)域企業(yè)的，很容易否則就會導(dǎo)致企業(yè)折戟，如貴州百靈藥業(yè)進軍飲品，要做高端飲品，推出膠原蛋白飲品愛透，售價10.5元，遠高國內(nèi)普通飲料，還有國內(nèi)做手機的，某品牌剛進入的就要對標蘋果，號稱xx第一，但是差距太大，結(jié)果賣不動，把自己掛那了，結(jié)果不得不降價，而貴州百靈的愛透項目在幾億投資后宣布放棄，類似的例子還有很多。

進入一個新的領(lǐng)域，要有一種敬畏的心態(tài)，要理性認清自己的實力，從一個相對容易操作的區(qū)間進京操作，而不要一開始就要做那個領(lǐng)域里最難做的，無論是自身實力，還是各方面資源都不具備，選一個最難做的領(lǐng)域操作，無疑就把自己逼上了絕路，很容易掛了。

2、定價錯誤——對中國水飲品行情不了解，定價太高

這是恒大冰泉操作最失誤的一點，客觀說在2013年11月9日，在恒大的亞冠奪冠慶典上，作為中國首次奪取亞冠，萬眾矚目的時候，恒大冰泉的標識公布，恒大冰泉賺足了眼球，包括之后的廣告?zhèn)鞑?，都吸引了足夠的眼球。但是有個問題一開始也就暴露出來。成為致命軟肋，那就是定價太高。

國內(nèi)以前的飲料類產(chǎn)品的價格在3元以內(nèi)，甚至以前是2.5以內(nèi)，可口可樂和百事的2.5元都被認為價格不低，經(jīng)過這么多年價格才過了3元線、4元線，超過5元就會賣的一般，甚至很差。

而在大眾的心理，水的價值和飲料相比差多了，這也是為什么水飲品的價格和飲料價格相差甚遠，市場上走量最大的兩個，康師傅礦物質(zhì)水1元左右一瓶，另一個算是售價相對較高的農(nóng)夫山泉終端售價1.5元一瓶，而恒大冰泉卻定在3.8元一瓶，幾乎是同類的兩倍以上，也許他要對標國內(nèi)把價格定在高端的昆侖山，但是昆侖山在國內(nèi)水市場銷售一般，而其他價格位于高端的水飲品在中國市場的銷量都不大，恒大即使再大規(guī)模廣告轟炸，也不可能把這個市場變大，恒大高達55億的累計投入，幾乎相當于整個行業(yè)所有高端水品牌的銷售總和，而昆侖山投入運作多年（2009年已開始運作），銷售也未達到這個數(shù)目，結(jié)果就是2014年恒大冰泉銷售10億。

在大眾心理，水和飲料是完全兩種不同價值的飲品，3.8元在飲料里已經(jīng)算是較高的了，在水里面就更高了，營銷上有“定價定天下”的說法，價格定的不到位，可能就會把企業(yè)放到一個尷尬的境地。

客觀說，恒大在幾次摸索之后，找到了訴求方向，“恒大冰泉——3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉，世界三大黃金水源之一”，訴求還是很吸引人，如果價格合適，對市場會很有沖擊力，而2014年的夏季，飲品市場銷售的旺季，農(nóng)夫山泉很認真的對待恒大冰泉，在終端進行了大量備貨，而一個夏季下來，農(nóng)夫山泉已經(jīng)完全沒有緊張的必要了，因為恒大早把自己掛在尷尬處境了。

3、傳播訴求的不足——變換太快

傳播的訴求要解決一個“消費者為什么要么買”的理由，要能說服吸、引消費者，在傳播的過程中最好堅持的打一段時間，把這個購買理由很強的嵌入到消費者的心智中，形成產(chǎn)品的獨特個性。

中國的商業(yè)戰(zhàn)神史玉柱曾經(jīng)說過“廣告最怕變來變?nèi)ァ?，它其實是一個投資，是對消費者大腦做的一項投資。如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費了。所以廣告語能不變盡量不要變。

而我們在恒大冰泉投放的的廣告中看到，恒大的訴求一直變來變?nèi)?，如果說早期空喊恒大冰泉，對消費者吸引力有限、需要變化情有可原，而當恒大逐漸找到“長白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”的訴求時已經(jīng)比較有吸引力了，但是我們看到后面恒大的訴求都變成了做飯的必用品，煮飯做飯都用恒大冰泉（是不是有點太難了，做一頓飯要增加多少費用？），然后是“一處水源、供應(yīng)全球”，現(xiàn)在又是“一瓶一碼”，里那個有吸引力的訴求越來越遠，農(nóng)夫山泉當年的兩個訴求，“農(nóng)夫山泉有點甜”“我們不生產(chǎn)水、只做大自然的搬運工”都堅持打了很多年，也徹底在消費者心中構(gòu)建了農(nóng)夫山泉的品牌形象，最終構(gòu)成了它的銷量。

4、操作節(jié)奏不足——太過操切

在恒大冰泉廣告訴求頻繁變換的背后，反映了操作團隊的過于操切，也許是當時夸下的“2014年銷售100億，2016年銷售300億”的目標壓力，導(dǎo)致團隊過于操切，非常想快速上量，于是廣告變來變?nèi)?，非常想有一個快速拉動銷量的效果，但是任何一個品牌都有一個成長的過程，而且恒大的品牌要在消費者的心中實現(xiàn)從地產(chǎn)到水飲品的跨越，有個接受過程，一旦能跨越過去，后面增速就會加快，很可惜，我們看到了恒大的操切，可能恒大是所有快消中，廣告內(nèi)容和訴求更換頻率最高的飲品，結(jié)果讓大家對恒大到底是什么，以及為什么購買越來越模糊。

而現(xiàn)在農(nóng)夫山泉已經(jīng)把長白山這個概念資源占領(lǐng)的越來越強，從水源尋找的認真精神，到工藝的嚴苛要求，再到人性化的設(shè)計等，在消費者心中看到農(nóng)夫山泉做的多么與眾不同。

5、團隊不足——對行業(yè)的摸索成本變大

在恒大開始操作恒大冰泉的時候，主力的團隊都來自于恒大地產(chǎn)，地產(chǎn)業(yè)和快消品在操作上有相似的地方，恒大過去的利器，媒體推廣是可以依舊發(fā)揮作用，但是兩個行業(yè)還是有些區(qū)別，不同的渠道資源，操作細節(jié)等。在后面恒大意識到這個問題，開始吸收一些快消行業(yè)的人加入進來，原地產(chǎn)團隊逐漸減少。

在恒大操作足球產(chǎn)業(yè)的時候，是運作非常成功的，恒大懂得引進足球領(lǐng)域里的專業(yè)人才來做專業(yè)的事情，聘請專業(yè)頂級的足球領(lǐng)域的人才來操作，在資金的投入下，引進了專業(yè)的人才，最終成就了一個記錄，四奪中超冠軍，一次亞冠。

但是恒大在操作冰泉上卻沒有這樣，企業(yè)付出的摸索成本更高。

有時候，企業(yè)過去的經(jīng)驗、成績會成為新領(lǐng)域的包袱！

客觀說，恒大已經(jīng)在新項目運作的過程中推到了接近引爆點的時刻，大面積的傳播推廣（無論是亞冠奪冠慶典上的推出、吸引了大量的眼球，還是后面的大面積媒體推廣）；極具賣點的產(chǎn)品和訴求（長白山深層礦泉，世界三大黃金水源之一），都具備了引爆市場的條件，但是栽在了價格上，非?？上?，而后一系列的變換傳播訴求，不僅沒有打動消費者，反而讓大眾迷失了。

在市場操作上，第一次的啟動至關(guān)重要，如果前面一次啟動沒有把市場做起來，到后面二次啟動的難度就會越來越大，恒大冰泉已經(jīng)變成“一瓶一碼”的訴求，已經(jīng)讓這個本具備很多優(yōu)勢的項目，運作的難度越來越大！

這一切值得營銷人深深思索！

作者：于建民——《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》（修訂版）作者