作為恒大跨界快消領(lǐng)域的首個(gè)產(chǎn)品，恒大冰泉，一年多時(shí)間里，從當(dāng)初的熱點(diǎn)，成了今天媒體、市場(chǎng)和消費(fèi)者層面都有些平淡的夾生飯！

一場(chǎng)具備了足夠資金火力、產(chǎn)品力和傳播火力的推廣，最終卻交出了一年虧損23.7億的堪憂成績(jī)，到現(xiàn)在把自己做到一個(gè)日益尷尬的境地！為什么？

資金、產(chǎn)品、傳播都具備實(shí)力，但恒大冰泉卻成了夾生飯！

在運(yùn)作恒大冰泉之初，可以說(shuō)從商業(yè)運(yùn)作的角度而言，具備了多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，在運(yùn)作投入的資金實(shí)力、傳播力度和產(chǎn)品特點(diǎn)而言，都具備很強(qiáng)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，但是恒大冰泉卻成了夾生飯！

1)資金優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)可以說(shuō)，做快消的沒幾個(gè)企業(yè)可以和恒大比財(cái)力，位列中國(guó)富豪榜前15位，2014年銷售1114億，凈利潤(rùn)180億，作為地產(chǎn)富豪的許家印進(jìn)軍快消，投入也是大手筆，一出手都是是十億級(jí)的，資金實(shí)力雄厚，截止2015年底，恒大冰泉項(xiàng)目累計(jì)投入超過(guò)55億!

2)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，客觀說(shuō)，恒大冰泉還是有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)白山天然礦泉水的訴求還是頗具優(yōu)勢(shì)！做水飲品、產(chǎn)地資源尤為可貴，一般都會(huì)占據(jù)自然優(yōu)勢(shì)的區(qū)域，如雪山、天池、自然湖水等，在人們的心理，優(yōu)質(zhì)的好地產(chǎn)好水，產(chǎn)地好就意味著溢價(jià)，價(jià)值，如依云占據(jù)了阿爾卑斯雪山、國(guó)內(nèi)的農(nóng)夫山泉占據(jù)千島湖的概念。

而恒大所打出的長(zhǎng)白山這一天然優(yōu)質(zhì)資源，還是有很大的亮點(diǎn)，而恒大的名字“冰泉”也非常不錯(cuò)，這個(gè)訴求甚至讓國(guó)內(nèi)的水飲品巨頭農(nóng)夫山泉感受到了壓力，原本以千島湖為主打宣傳的國(guó)內(nèi)飲料巨頭農(nóng)夫山泉，把自己的傳播主力訴求變成了長(zhǎng)白山，然后對(duì)水源、工藝、設(shè)計(jì)等進(jìn)行全方位的傳播，說(shuō)明恒大冰泉這個(gè)占位不錯(cuò)，如果被恒大冰泉抓在手里、搶在手里，從產(chǎn)品的訴求上，絕對(duì)具備對(duì)壘PK的實(shí)力，結(jié)果就會(huì)很危險(xiǎn)，于是我們看到農(nóng)夫山泉下了很大的豐富，而現(xiàn)在農(nóng)夫山泉基本把長(zhǎng)白山這個(gè)優(yōu)勢(shì)概念搶到手里了，恒大很可惜！

3)傳播優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，傳播是其中的重頭戲，傳播推廣力度越大，意味著知名度越高，傳播知道的人就會(huì)越多，引來(lái)大量消費(fèi)者關(guān)注、感興趣，就會(huì)存在消費(fèi)的可能，當(dāng)然能否說(shuō)服是另一方面，不過(guò)有了流量，就意味著有可能，如果再說(shuō)服力上再做好工作，加上產(chǎn)品有特點(diǎn)，打開市場(chǎng)就是必然的事情。

就一個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作而言，恒大冰泉是具備多方面的優(yōu)勢(shì)，但是結(jié)果卻做成了夾生飯，2014年恒大年報(bào)顯示，截至2014年底向恒大冰泉累計(jì)投入55.4億，虧損23.7億。業(yè)績(jī)可以說(shuō)異常慘淡，為什么？恒大冰泉到底敗在哪些方面？為什么成了夾生飯？

為什么這么強(qiáng)大的實(shí)力，卻成了夾生飯的結(jié)果？

下面分析下，哪些原因?qū)е铝撕愦蟊氖Ю?/span>

1、進(jìn)軍新領(lǐng)域的意識(shí)錯(cuò)誤——智商優(yōu)越感，導(dǎo)致交的學(xué)費(fèi)較高

所有企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，都會(huì)或多或少要交學(xué)費(fèi)，畢竟從原有的操作行業(yè)、領(lǐng)域跨界進(jìn)入到一個(gè)新的領(lǐng)域，無(wú)論是操作經(jīng)驗(yàn)、還是資源都需要積累的過(guò)程，但是如果意識(shí)正確，這個(gè)學(xué)費(fèi)就會(huì)交的少一些，如果意識(shí)錯(cuò)誤，交的學(xué)費(fèi)就會(huì)多一些。

而很多行業(yè)大佬在進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域時(shí)，卻往往因意識(shí)錯(cuò)誤交的學(xué)費(fèi)高昂，過(guò)去的成功讓他們進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域時(shí)，往往帶有智商優(yōu)越感，認(rèn)為新的行業(yè)、領(lǐng)域的企業(yè)操作水平都一般，自己一進(jìn)去就能把他們打的落花流水，而且然后要做產(chǎn)品時(shí)，往往動(dòng)不動(dòng)就會(huì)定在那個(gè)領(lǐng)域的高端，而新領(lǐng)域的高端往往是需要積累和沉淀，要具備足夠的實(shí)力才能做到，于是，我們看到這些進(jìn)入新領(lǐng)域企業(yè)的，很容易否則就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)折戟，如貴州百靈藥業(yè)進(jìn)軍飲品，要做高端飲品，推出膠原蛋白飲品愛透，售價(jià)10.5元，遠(yuǎn)高國(guó)內(nèi)普通飲料，還有國(guó)內(nèi)做手機(jī)的，某品牌剛進(jìn)入的就要對(duì)標(biāo)蘋果，號(hào)稱xx第一，但是差距太大，結(jié)果賣不動(dòng)，把自己掛那了，結(jié)果不得不降價(jià)，而貴州百靈的愛透項(xiàng)目在幾億投資后宣布放棄，類似的例子還有很多。

進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，要有一種敬畏的心態(tài)，要理性認(rèn)清自己的實(shí)力，從一個(gè)相對(duì)容易操作的區(qū)間進(jìn)京操作，而不要一開始就要做那個(gè)領(lǐng)域里最難做的，無(wú)論是自身實(shí)力，還是各方面資源都不具備，選一個(gè)最難做的領(lǐng)域操作，無(wú)疑就把自己逼上了絕路，很容易掛了。

2、定價(jià)錯(cuò)誤——對(duì)中國(guó)水飲品行情不了解，定價(jià)太高

這是恒大冰泉操作最失誤的一點(diǎn)，客觀說(shuō)在2013年11月9日，在恒大的亞冠奪冠慶典上，作為中國(guó)首次奪取亞冠，萬(wàn)眾矚目的時(shí)候，恒大冰泉的標(biāo)識(shí)公布，恒大冰泉賺足了眼球，包括之后的廣告?zhèn)鞑ィ嘉俗銐虻难矍?。但是有個(gè)問(wèn)題一開始也就暴露出來(lái)。成為致命軟肋，那就是定價(jià)太高。

國(guó)內(nèi)以前的飲料類產(chǎn)品的價(jià)格在3元以內(nèi)，甚至以前是2.5以內(nèi)，可口可樂和百事的2.5元都被認(rèn)為價(jià)格不低，經(jīng)過(guò)這么多年價(jià)格才過(guò)了3元線、4元線，超過(guò)5元就會(huì)賣的一般，甚至很差。

而在大眾的心理，水的價(jià)值和飲料相比差多了，這也是為什么水飲品的價(jià)格和飲料價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，市場(chǎng)上走量最大的兩個(gè)，康師傅礦物質(zhì)水1元左右一瓶，另一個(gè)算是售價(jià)相對(duì)較高的農(nóng)夫山泉終端售價(jià)1.5元一瓶，而恒大冰泉卻定在3.8元一瓶，幾乎是同類的兩倍以上，也許他要對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)把價(jià)格定在高端的昆侖山，但是昆侖山在國(guó)內(nèi)水市場(chǎng)銷售一般，而其他價(jià)格位于高端的水飲品在中國(guó)市場(chǎng)的銷量都不大，恒大即使再大規(guī)模廣告轟炸，也不可能把這個(gè)市場(chǎng)變大，恒大高達(dá)55億的累計(jì)投入，幾乎相當(dāng)于整個(gè)行業(yè)所有高端水品牌的銷售總和，而昆侖山投入運(yùn)作多年（2009年已開始運(yùn)作），銷售也未達(dá)到這個(gè)數(shù)目，結(jié)果就是2014年恒大冰泉銷售10億。

在大眾心理，水和飲料是完全兩種不同價(jià)值的飲品，3.8元在飲料里已經(jīng)算是較高的了，在水里面就更高了，營(yíng)銷上有“定價(jià)定天下”的說(shuō)法，價(jià)格定的不到位，可能就會(huì)把企業(yè)放到一個(gè)尷尬的境地。

客觀說(shuō)，恒大在幾次摸索之后，找到了訴求方向，“恒大冰泉——3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山原始森林深層火山礦泉，世界三大黃金水源之一”，訴求還是很吸引人，如果價(jià)格合適，對(duì)市場(chǎng)會(huì)很有沖擊力，而2014年的夏季，飲品市場(chǎng)銷售的旺季，農(nóng)夫山泉很認(rèn)真的對(duì)待恒大冰泉，在終端進(jìn)行了大量備貨，而一個(gè)夏季下來(lái)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)完全沒有緊張的必要了，因?yàn)楹愦笤绨炎约簰煸趯擂翁幘沉恕?/span>

3、傳播訴求的不足——變換太快

傳播的訴求要解決一個(gè)“消費(fèi)者為什么要么買”的理由，要能說(shuō)服吸、引消費(fèi)者，在傳播的過(guò)程中最好堅(jiān)持的打一段時(shí)間，把這個(gè)購(gòu)買理由很強(qiáng)的嵌入到消費(fèi)者的心智中，形成產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性。

中國(guó)的商業(yè)戰(zhàn)神史玉柱曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“廣告最怕變來(lái)變?nèi)ァ?，它其?shí)是一個(gè)投資，是對(duì)消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。如果你廣告語(yǔ)老變的話，一年兩年就變個(gè)廣告語(yǔ)，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費(fèi)了。所以廣告語(yǔ)能不變盡量不要變。

而我們?cè)诤愦蟊斗诺牡膹V告中看到，恒大的訴求一直變來(lái)變?nèi)?，如果說(shuō)早期空喊恒大冰泉，對(duì)消費(fèi)者吸引力有限、需要變化情有可原，而當(dāng)恒大逐漸找到“長(zhǎng)白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”的訴求時(shí)已經(jīng)比較有吸引力了，但是我們看到后面恒大的訴求都變成了做飯的必用品，煮飯做飯都用恒大冰泉（是不是有點(diǎn)太難了，做一頓飯要增加多少費(fèi)用？），然后是“一處水源、供應(yīng)全球”，現(xiàn)在又是“一瓶一碼”，里那個(gè)有吸引力的訴求越來(lái)越遠(yuǎn)，農(nóng)夫山泉當(dāng)年的兩個(gè)訴求，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水、只做大自然的搬運(yùn)工”都堅(jiān)持打了很多年，也徹底在消費(fèi)者心中構(gòu)建了農(nóng)夫山泉的品牌形象，最終構(gòu)成了它的銷量。

4、操作節(jié)奏不足——太過(guò)操切

在恒大冰泉廣告訴求頻繁變換的背后，反映了操作團(tuán)隊(duì)的過(guò)于操切，也許是當(dāng)時(shí)夸下的“2014年銷售100億，2016年銷售300億”的目標(biāo)壓力，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)過(guò)于操切，非常想快速上量，于是廣告變來(lái)變?nèi)?，非常想有一個(gè)快速拉動(dòng)銷量的效果，但是任何一個(gè)品牌都有一個(gè)成長(zhǎng)的過(guò)程，而且恒大的品牌要在消費(fèi)者的心中實(shí)現(xiàn)從地產(chǎn)到水飲品的跨越，有個(gè)接受過(guò)程，一旦能跨越過(guò)去，后面增速就會(huì)加快，很可惜，我們看到了恒大的操切，可能恒大是所有快消中，廣告內(nèi)容和訴求更換頻率最高的飲品，結(jié)果讓大家對(duì)恒大到底是什么，以及為什么購(gòu)買越來(lái)越模糊。

而現(xiàn)在農(nóng)夫山泉已經(jīng)把長(zhǎng)白山這個(gè)概念資源占領(lǐng)的越來(lái)越強(qiáng)，從水源尋找的認(rèn)真精神，到工藝的嚴(yán)苛要求，再到人性化的設(shè)計(jì)等，在消費(fèi)者心中看到農(nóng)夫山泉做的多么與眾不同。

5、團(tuán)隊(duì)不足——對(duì)行業(yè)的摸索成本變大

在恒大開始操作恒大冰泉的時(shí)候，主力的團(tuán)隊(duì)都來(lái)自于恒大地產(chǎn)，地產(chǎn)業(yè)和快消品在操作上有相似的地方，恒大過(guò)去的利器，媒體推廣是可以依舊發(fā)揮作用，但是兩個(gè)行業(yè)還是有些區(qū)別，不同的渠道資源，操作細(xì)節(jié)等。在后面恒大意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，開始吸收一些快消行業(yè)的人加入進(jìn)來(lái)，原地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)逐漸減少。

在恒大操作足球產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，是運(yùn)作非常成功的，恒大懂得引進(jìn)足球領(lǐng)域里的專業(yè)人才來(lái)做專業(yè)的事情，聘請(qǐng)專業(yè)頂級(jí)的足球領(lǐng)域的人才來(lái)操作，在資金的投入下，引進(jìn)了專業(yè)的人才，最終成就了一個(gè)記錄，四奪中超冠軍，一次亞冠。

但是恒大在操作冰泉上卻沒有這樣，企業(yè)付出的摸索成本更高。

有時(shí)候，企業(yè)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、成績(jī)會(huì)成為新領(lǐng)域的包袱！

客觀說(shuō)，恒大已經(jīng)在新項(xiàng)目運(yùn)作的過(guò)程中推到了接近引爆點(diǎn)的時(shí)刻，大面積的傳播推廣（無(wú)論是亞冠奪冠慶典上的推出、吸引了大量的眼球，還是后面的大面積媒體推廣）；極具賣點(diǎn)的產(chǎn)品和訴求（長(zhǎng)白山深層礦泉，世界三大黃金水源之一），都具備了引爆市場(chǎng)的條件，但是栽在了價(jià)格上，非?？上?，而后一系列的變換傳播訴求，不僅沒有打動(dòng)消費(fèi)者，反而讓大眾迷失了。

在市場(chǎng)操作上，第一次的啟動(dòng)至關(guān)重要，如果前面一次啟動(dòng)沒有把市場(chǎng)做起來(lái)，到后面二次啟動(dòng)的難度就會(huì)越來(lái)越大，恒大冰泉已經(jīng)變成“一瓶一碼”的訴求，已經(jīng)讓這個(gè)本具備很多優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，運(yùn)作的難度越來(lái)越大！

這一切值得營(yíng)銷人深深思索！

作者：于建民——《中國(guó)營(yíng)銷成功寶典·科學(xué)策略營(yíng)銷》（修訂版）作者