作者：于建民

導(dǎo)讀：將一個(gè)區(qū)域涼茶打造成全國(guó)知名飲品，充分展示了加多寶的實(shí)力，而在與王老吉分手后，失去多年打造的產(chǎn)品，成功打造起新品牌、實(shí)現(xiàn)品牌資源轉(zhuǎn)換，保證了銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額沒(méi)丟失，更體現(xiàn)了超強(qiáng)的運(yùn)作能力！本文來(lái)解析那些加多寶的出色之作！

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商戰(zhàn)中的智慧博弈，其精彩程度一點(diǎn)不亞于戰(zhàn)場(chǎng)。商戰(zhàn)爭(zhēng)奪中，空中轟炸與地面爭(zhēng)奪有何有效發(fā)揮作用、及聯(lián)動(dòng)至關(guān)重要，優(yōu)秀的企業(yè)往往能成功構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)“天羅地網(wǎng)”，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的有效占領(lǐng)！。加多寶寶在當(dāng)初操作，將王老吉一個(gè)區(qū)域品牌打造成全國(guó)知名飲品的過(guò)程中，就充分展示了這種實(shí)力。

（一）昔日——構(gòu)建強(qiáng)大的“地網(wǎng)”，攻下了北方市場(chǎng)

客觀說(shuō)，在加多寶運(yùn)營(yíng)王老吉的初始階段，廣告營(yíng)銷(xiāo)的功底并不深，對(duì)于北方消費(fèi)者而言，“怕上火、喝王老吉”只能算是一個(gè)讓消費(fèi)者記住的差異點(diǎn)，并不是促使北方消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由。

畢竟北方和南方不一樣，沒(méi)有喝涼茶去火的習(xí)慣，更沒(méi)有很強(qiáng)的去火需求，除非火大了、去吃藥品，北方?jīng)]有南方那么強(qiáng)的保健意識(shí)，在2010年之前，問(wèn)北方消費(fèi)者，他買(mǎi)王老吉是去火嗎，多數(shù)不是這個(gè)原因，這只是一個(gè)出位、差異化，并沒(méi)有成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由。

但是加多寶團(tuán)隊(duì)在當(dāng)時(shí)渠道商表現(xiàn)出的功底，確實(shí)值得夸贊，絕對(duì)是高水準(zhǔn)的，在地面構(gòu)建起了強(qiáng)大的地網(wǎng)，用一句話說(shuō)，消費(fèi)者被王老吉大面積的包圍了，

1、便利店的地網(wǎng)

這種便利店也著實(shí)多，所住的小區(qū)，總會(huì)有多個(gè)便利店，出去辦事經(jīng)過(guò)的社區(qū)或?qū)懽謽且矔?huì)遇到很多便利店，數(shù)量太多了，而在這些便利店里，要么便利店裝成王老吉的門(mén)頭；門(mén)頭沒(méi)有裝上店招的便利店、門(mén)口會(huì)有是門(mén)口的海報(bào)、多張海報(bào)；然后便利店冰柜上也是王老吉的海報(bào)；有些店走進(jìn)去可能還有王老吉的堆頭。只要從小區(qū)里經(jīng)過(guò)，就總會(huì)高頻的看到王老吉的個(gè)各種張貼、宣傳物料。

2、餐飲場(chǎng)所的地網(wǎng)

在另一個(gè)人們經(jīng)常去的消費(fèi)場(chǎng)所—餐飲影場(chǎng)所，首先張貼的海報(bào)不用說(shuō)了，非常多，然后小到牙簽盒上，都貼上“怕上火、喝王老吉”的畫(huà)面，還有餐飲門(mén)口的把手處也是王老吉的門(mén)貼。

可以說(shuō)，加多寶操作王老吉時(shí)，在人們生活圈、消費(fèi)圈構(gòu)建了多種包圍，形成立體轟炸。

這樣的力度，讓人無(wú)法不感興趣，這個(gè)王老吉是什么東東，嘗試一下看看吧！就這樣，再配合上央視大規(guī)模廣告投放的天羅，就搞定了?？陀^說(shuō)，王老吉的地網(wǎng)遠(yuǎn)大于天羅的效果。這其中必定有兩樂(lè)和康師傅的人參與，國(guó)內(nèi)企業(yè)沒(méi)有多少企業(yè)能把地面渠道和終端傳播做的這么到位的。

（二）2012年開(kāi)始品牌轉(zhuǎn)換之戰(zhàn)的廣告營(yíng)銷(xiāo)  絕對(duì)的高手之作！

廣告營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)傳播幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心中構(gòu)建優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建的成功與否，將直接影響戰(zhàn)局！

2012年，加多寶與昔日合作伙伴決裂，分手對(duì)加多寶而言，是一個(gè)不得不面對(duì)的事實(shí)，又是一個(gè)事關(guān)加多寶生死存亡的顯示，畢竟打造努力多年所形成品牌產(chǎn)品將會(huì)失去，而過(guò)去的一切傳播資源和重點(diǎn)投入、品牌打造，都聚焦在王老吉上，是認(rèn)知度和影響力極高，是最優(yōu)質(zhì)的一塊資源。而對(duì)于受眾而言，即將推出的加多寶是個(gè)全新的品牌，是全新的一個(gè)資源，消費(fèi)者能否認(rèn)可、接受？一旦轉(zhuǎn)換不成功，將會(huì)徹底失去市場(chǎng)，而商業(yè)上類(lèi)似的例子很多，在總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)被生產(chǎn)企業(yè)拿走后，總代的業(yè)績(jī)一落千丈，乃至于消失。

可以說(shuō)，當(dāng)時(shí)加多寶面臨一個(gè)極為危險(xiǎn)和慘淡的狀況，一旦操作失利，后果不堪設(shè)想！

但是，加多寶通過(guò)智慧的策略操作，成功對(duì)過(guò)去打造的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌嫁接、轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)了有效的品牌優(yōu)勢(shì)資源的過(guò)度，實(shí)現(xiàn)了新品牌的迅速崛起，承接了市場(chǎng)和份額，構(gòu)建起涼茶市場(chǎng)新的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這其中的傳播可謂智慧的經(jīng)典之作！

如果借用《論持久戰(zhàn)》的經(jīng)典理論，防御——相持——反攻三個(gè)階段，加多寶已經(jīng)走過(guò)了艱難的戰(zhàn)略防御、相持階段，而且做得不錯(cuò)！下面就一一解析這幾次成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)：

1、全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名了

在加多寶已經(jīng)預(yù)感官司即將失敗的時(shí)候，如何轉(zhuǎn)換王老吉就提上日程上了，畢竟加多寶是個(gè)新品牌，雖說(shuō)做了多年的代理商運(yùn)營(yíng)牌子，但是一直出現(xiàn)的都是王老吉，所有的優(yōu)質(zhì)資源都集中在王老吉手里，如何將最優(yōu)質(zhì)的資源轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)！

這里有2點(diǎn)加多寶做的比較牛，一是把王老吉最優(yōu)質(zhì)的資源轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，二是轉(zhuǎn)換的很巧妙。

首先說(shuō)，最優(yōu)質(zhì)資源的把握

當(dāng)推出新品牌，把老品牌的資源承接過(guò)來(lái)時(shí)，要考慮什么是最有價(jià)值的，涼茶、配方、歷史、行業(yè)地位，這些都很有價(jià)值，廣告營(yíng)銷(xiāo)要塑造、傳遞產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)，這些價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比（和其正也打得涼茶概念，鄧?yán)蠜霾铓v史也不短），并不占優(yōu)勢(shì)，更何況失去的原有產(chǎn)品也會(huì)訴求這些，因此，相對(duì)而言最有價(jià)值的的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑就是王老吉的江湖地位，銷(xiāo)量領(lǐng)先，這是里面最值錢(qián)的一個(gè)資源，賣(mài)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)能在消費(fèi)者心中形成極佳影響的資源。

其次，轉(zhuǎn)換的巧妙

找到優(yōu)勢(shì)資源后，如何嫁接到新的資源上呢，加多寶，用了一個(gè)改名——“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，一樣的配方、一樣的味道，怕上火、喝加多寶”

巧妙地將王老吉的資源帶了過(guò)來(lái)，在配合地面的推廣，加多寶的殺手锏“渠道的精耕細(xì)作”不用多說(shuō)了，親身體會(huì)在小餐館里，都被加多寶派了臨時(shí)促銷(xiāo)員，告訴顧客，全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶了，然后向顧客推薦加多寶。

2、全國(guó)每銷(xiāo)售10罐涼茶有7罐是加多寶

而在“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”廣告被廣藥打官司叫停了，加多寶推出的后一個(gè)廣告也著實(shí)讓人稱道，在這個(gè)過(guò)程中，加多寶所面臨的最大對(duì)手是王老吉，和其正等都算不上，面對(duì)王老吉來(lái)說(shuō)，涼茶、配方、歷史等資源而言，加多寶都比不上，唯一值得說(shuō)的同樣是一個(gè)行業(yè)地位，這是唯一能訴求的優(yōu)勢(shì)了，我們當(dāng)時(shí)討論時(shí)覺(jué)得加多寶還守住一塊陣地，就是銷(xiāo)售額了，應(yīng)該訴求市場(chǎng)份額的領(lǐng)先，從而建立著一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，并將這一訴求傳遞給消費(fèi)者，通過(guò)這個(gè)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)行把王老吉壓過(guò)去，塑造產(chǎn)品的高形象。

后來(lái)看到廣告時(shí)，發(fā)現(xiàn)加多寶的廣告是異曲同工之妙，同時(shí)做的很巧妙，以更實(shí)的數(shù)字，全國(guó)每10罐涼茶，有7罐是加多寶，那不言而喻，就代表著消費(fèi)者的認(rèn)可，也意味著，可以把王老吉擠到下面去，這個(gè)7罐的數(shù)字，也有效的回避了一些問(wèn)題。

這個(gè)廣告像傳遞了加多寶的優(yōu)勢(shì)，廣告做的是很絕的一個(gè)。

注：值得一體的是 一個(gè)幸運(yùn)的欄目《中國(guó)好聲音》

有時(shí)候，天道酬勤，老天很可能會(huì)給辛苦努力的一些機(jī)會(huì)！

值得一體的是，老天爺確實(shí)給了加多寶一個(gè)機(jī)會(huì)，浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》，這是一個(gè)誰(shuí)也沒(méi)想到火的一塌糊涂的節(jié)目，成全了加多寶和娃哈哈打造的啟力飲料，這是一個(gè)一開(kāi)始大家都沒(méi)怎么看到未來(lái)的節(jié)目，如同當(dāng)年的《超級(jí)女聲》捧紅了蒙牛酸酸乳一樣，這次再次放了衛(wèi)星，成就了加多寶，伴隨節(jié)目的熱播，“正宗涼茶加多寶”也傳開(kāi)了。

有時(shí)候，對(duì)中國(guó)選秀節(jié)目，還真不敢小視，或者大意，之后的綜藝節(jié)目《我是歌手》也紅的讓人大呼意外。

但中國(guó)好聲音而言，加多寶應(yīng)該感謝老天的厚愛(ài)，這個(gè)給了加多寶廣告營(yíng)銷(xiāo)上的第三把尖刀，終于撕開(kāi)了一個(gè)口子。

在保持地面殺手锏的同時(shí)，這三次廣告營(yíng)銷(xiāo)的助力，發(fā)揮了超越以往的作用，加上新聞公關(guān)中的弱者形象，引發(fā)消費(fèi)者的同情和輿論支持，終于讓加多寶完成了戰(zhàn)略防御，走出了最低谷，當(dāng)時(shí)如果王老吉快速反應(yīng)，今天加多寶可能就找不到了。

2013年，在這兩個(gè)廣告和成功贊助《中國(guó)好聲音》之后，加多寶已經(jīng)成功度過(guò)了戰(zhàn)略防御，度過(guò)了最艱難的時(shí)期，贏得了生存權(quán)利，并且保持了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，順利進(jìn)入戰(zhàn)略相持階段，只要把原有的傳播和渠道優(yōu)勢(shì)發(fā)揮，就還有繼續(xù)上升的機(jī)會(huì)和空間！穩(wěn)坐市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者就非常有把握！

3、繼續(xù)占位“全國(guó)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”

——怕上火、更多人喝加多寶

廣告營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)傳播幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心中構(gòu)建優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建的成功與否，將直接影響戰(zhàn)局！作為媒體空中轟炸的重頭戲，廣告?zhèn)鞑サ淖饔弥陵P(guān)重要！

此時(shí)，雖然加多寶已經(jīng)度過(guò)了最艱難的時(shí)期，但是畢竟品牌的歷史積淀和文化積淀還較弱，還不具備賣(mài)文化、賣(mài)歷史的時(shí)機(jī)，最具優(yōu)勢(shì)的還是其保有的市場(chǎng)地位，堅(jiān)持這一優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，而這一賣(mài)點(diǎn)在市場(chǎng)上也是非常有競(jìng)爭(zhēng)力，于是我們看到的訴求，無(wú)論是“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的涼茶”“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”，還是“怕上火，更多人喝加多寶”，都在延續(xù)這一主題，聚焦、專注的傳遞核心優(yōu)勢(shì)，從而構(gòu)建傳播統(tǒng)一、優(yōu)勢(shì)聚焦的品牌形象（相對(duì)比的，大家可以對(duì)照一下恒大冰泉的廣告?zhèn)鞑?，一年不停地變換，代言人也是走馬燈式的換，很多相互之間都沒(méi)有延續(xù)性，高頻變換的結(jié)果讓產(chǎn)品傳播重點(diǎn)變的更加模糊，傳播效果更加打折扣。）

4、慶祝2014年加多寶銷(xiāo)量再度奪金 推出金罐涼茶

一個(gè)無(wú)奈之舉，卻再次實(shí)現(xiàn)了成功營(yíng)銷(xiāo)。

在加多寶與王老吉的后續(xù)官司中，加多寶多次處于不利，品牌使用權(quán)丟失、廣告語(yǔ)丟失、然后紅罐這一醒目的標(biāo)識(shí)有可能又失去（紅罐已經(jīng)成當(dāng)初努力打造的品牌標(biāo)識(shí)之一，視覺(jué)辨識(shí)度極高，而官司結(jié)果今日將公布），過(guò)去努力打造的特色資源一個(gè)個(gè)失去。

不過(guò)，相對(duì)于從前失去品牌使用權(quán)時(shí)、一個(gè)新品牌所面臨的生死存亡而言，已沒(méi)有以前那么危險(xiǎn)，當(dāng)初，失去品牌名稱相當(dāng)于失去命脈和基礎(chǔ)，能夠存活都很危險(xiǎn)，而在度過(guò)這個(gè)危機(jī)后，廣告語(yǔ)和紅罐算是小問(wèn)題，但也算是企業(yè)的一個(gè)小危機(jī)，畢竟長(zhǎng)期的品牌視覺(jué)辨識(shí)沒(méi)有了，需要調(diào)整。

而這次，加多寶又很巧妙地的與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)。

在紅色之外，加多寶未雨綢繆的推出了金罐，而且在傳播上進(jìn)行了巧妙結(jié)合“慶祝2014年加多寶銷(xiāo)量再度奪金推出金罐加多寶”，將金罐、金色象征的含義，和加多寶的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)巧妙地結(jié)合起來(lái)，形成整體有效的傳播，也進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

至此，雖然過(guò)去打造的資源一個(gè)個(gè)失去，但是如高超的戰(zhàn)爭(zhēng)指揮一般，策略的將每一次進(jìn)攻，靈活的化解。

這四年時(shí)間，加多寶相于再造了一個(gè)新品牌，如同當(dāng)年成功將一個(gè)區(qū)域涼茶推成全國(guó)知名品牌一樣，再次成功講一個(gè)新生品牌成功推出、打造成業(yè)內(nèi)的知名品牌！

而加多寶這一過(guò)程中打的組合拳，是很值得營(yíng)銷(xiāo)人思索的！

營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)科學(xué)，科學(xué)有其一定的規(guī)律，找到這個(gè)科學(xué)規(guī)律，就可以制定科學(xué)的策略，實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)!也即是《科學(xué)策略營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)所要揭示的奧秘！

 本文作者：于建民 《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)成功寶典·科學(xué)策略營(yíng)銷(xiāo)》（修訂版）作者