蘋果手機稱霸全球的秘訣！

一年狂賣9千億、凈利潤2千億，它如何做到的？？

——解密傳奇的蘋果iphone傳奇

        導讀：蘋果手機是手機業(yè)當前絕對的霸主！一家占據(jù)行業(yè)90%的凈利潤！而2015年蘋果手機iphone銷售額將超過9000億人民幣，凈利潤達到2000億人民幣，可以說是前所未有的記錄！它是如何做到的！

        ▎全球第二賺錢的公司

        2015年蘋果手機銷售將超9000億凈利潤超過2000億

        2014年財年，蘋果公司以2202億美元（約合1.35萬億元人民幣）的總收入、445億美元凈利潤（約合人民幣超過2700元）位列全球第二大賺錢公司，與第一名的凈利潤差距僅5億美元。其中，蘋果手機iphone貢獻占比超過一半，達到1215億美元（約合人民幣7500億），凈利潤（凈賺）超過1600億，占據(jù)全球手機行業(yè)全部利潤的90%。成為手機領域絕對的大贏家！

        而在2015年蘋果的銷售還在高速增長，無論是銷售額，還是凈利潤都保持了同比30%以上的增長率，2015年蘋果整體業(yè)績將超過2317億美元（約1.4萬億人民幣），其中蘋果手機銷售額將超過9000億人民幣，凈利潤達到2000億。

        這是多么恐怖和令人震驚的數(shù)據(jù)！甚至可以說是可以說是富可敵國（其市值已接近一些國家的GDP）！

       蘋果手機是如何做到的？

       ▎占領商業(yè)運營制高點！

        產(chǎn)品、營銷均領先，成就全球霸主

       商業(yè)的PK是綜合實力的PK，企業(yè)在“商業(yè)實力金字塔”中，越位于頂端，實力越強，所獲得的商業(yè)收益也就越大！而蘋果的成功，正是得益于站在商業(yè)實力金字塔的頂端！

      把控微笑曲線兩大制高點，成就商業(yè)霸主

       1992年，著名企業(yè)家施振榮提出了有名的“微笑曲線”理論，在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，產(chǎn)品研發(fā)和品牌運作（營銷），處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低，而蘋果卻成功的將微笑曲線的兩個至高點都掌控，在產(chǎn)品研發(fā)和品牌運作兩個價值最高的地方，都領先業(yè)內，也就成就了其獨一無二的霸主地位！

        喬布斯通過獨特技術天賦和商業(yè)天賦，打造了蘋果帝國獨一無二的企業(yè)文化，和領先商業(yè)運營體系！

       技術驅動產(chǎn)品領先行業(yè)、引領潮流

      蘋果在手機行業(yè)中，自從掀起行業(yè)革命，把諾基亞、摩托羅拉、黑莓等傳統(tǒng)大佬擊潰之后，它就一直是行業(yè)的技術標桿！標準的定義者！

      這得益于蘋果的文化基因，它是一家技術驅動、產(chǎn)品領先為核心文化的企業(yè)！

      在喬布斯創(chuàng)立蘋果之時，就為蘋果注入了獨特的文化基因——“非同凡想”，打造改變世界、引領潮流的產(chǎn)品！世界上最早的個人電腦、最早的電腦視窗圖形界面、最早可以輕松移動的鼠標、最早的觸摸屏電腦、最炫的Mac電腦、最薄的筆記本電腦……等，一次次的引發(fā)行業(yè)革命，ipod、iphone、ipad等一系列產(chǎn)品震驚業(yè)內，在iphone的推出，更是重新定義手機，引發(fā)了手機行業(yè)的從功能機向智能機的換機革命！在iphone手機問世后，從硬件到軟件，再到互聯(lián)網(wǎng)服務，等一次次的引領行業(yè)，成為行業(yè)標桿代表，一次次讓業(yè)內核消費者震驚。

        而這些持續(xù)讓業(yè)內轟動性的產(chǎn)品，也培養(yǎng)了一批為其產(chǎn)品瘋狂的粉絲，成就了世界上獨一無二的果粉！

      品牌推廣，現(xiàn)在手機企業(yè)的營銷鼻祖

      蘋果不僅在產(chǎn)品上重新定義了手機，在推廣上同樣重新定義了手機營銷！

      喬布斯以其商業(yè)天賦打造了獨特蘋果式營銷，更成為現(xiàn)在這些手機企業(yè)營銷的鼻祖！

      1）產(chǎn)品發(fā)布會推廣

      可以說，這是喬布斯所開創(chuàng)的獨特營銷推廣手法，甚至成為蘋果推廣的重要手段，以前從來沒有企業(yè)像蘋果這樣把產(chǎn)品發(fā)布會做成了重大宣傳攻勢的引爆點！

      喬布斯生前的蘋果每次發(fā)布會都稱為焦點，喬布斯是位少有的舞臺大師和演講大師，讓蘋果的每次發(fā)布會都成為其宣傳攻勢的重要利器。今天產(chǎn)品發(fā)布會仍是蘋果的重要營銷方式之一。（而目前更成為了國內眾多手機企業(yè)、甚至別的企業(yè)頻頻模仿的對象）

       2）新聞公關宣傳炒作

       新聞公關推廣是高技巧的營銷推廣，以其公信度高、傳播性強而著稱，運用好了，它能起到遠大于廣告的作用和效果。

       喬布斯打造的蘋果是新聞公關營銷的高手，在產(chǎn)品發(fā)布會之前就已啟動的炒作、造勢，而在產(chǎn)品發(fā)布會后更是鋪天蓋地的傳播、引爆，從而掀起強大的宣傳攻勢！將整體變成轟動性的大新聞事件，進而引爆商業(yè)！

       3）專賣店體系

      這也是喬布斯在IT業(yè)的一個創(chuàng)舉，在創(chuàng)立之初，頻遭業(yè)界質疑，要看喬布斯的笑話，但是最終蘋果專賣店卻成了平效（每平米效益）最高的專賣店！

      而通過高品位感專賣店體系的建立，讓蘋果與競爭對手區(qū)隔開，塑造了蘋果業(yè)內的高檔次形象，為把蘋果打造成為IT業(yè)唯一的奢侈品級產(chǎn)品作出重要貢獻！

      4）應用商店

       互聯(lián)網(wǎng)應用商店，更是喬布斯對新時代敏感把握，做出的又一個前所未有的貢獻！

       在ipod時期開創(chuàng)的網(wǎng)絡應用商店iTunes Store模式，在iphone之后發(fā)揚光大，構建了IT新時代的消費方式。

      說完這些，大家是否想到國內的一個企業(yè)小米，在喬布斯打造蘋果帝國開創(chuàng)的這些營銷方式上，雷軍全盤吸收和學習，產(chǎn)品發(fā)布會、新聞公關營銷（鋪天蓋地的新聞營銷），甚至包括蘋果的應用商店，并成了所謂的小米“硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)服務”的鐵人三項，其實都源自蘋果（蘋果的硬件+ios系統(tǒng)+應用商店），而在產(chǎn)品發(fā)布會上，甚至于雷軍的服裝也都極其相似于喬布斯，雷軍一度被稱為“雷布斯”，也源于此，而在雷軍之后，成了今天中國手機行業(yè)的標配式營銷打法，其鼻祖都源于蘋果。

        學習本無可厚非，包括用戶體驗、專注、極致用戶體驗的追求，這源自喬布斯和蘋果，甚至于用戶體驗這個詞的發(fā)揚光大是伴隨著喬布斯傳記而風靡，學習沒錯，蘋果也借鑒過很多優(yōu)秀的設計，但是學習后包裝出一個互聯(lián)網(wǎng)思維的概念，言必稱互聯(lián)網(wǎng)思維，就有點故弄玄虛，畢竟這一切以前都有！都發(fā)跡于蘋果。

        正是因為產(chǎn)品和營銷上都領先業(yè)內，綜合實力遠超競爭對手，位于商業(yè)實力金字塔的頂端，在成就其獨特行業(yè)地位的同時，也成就其驚人業(yè)績！

      （而小米相對于蘋果而言，作為營銷上最早學習蘋果的企業(yè)，在營銷學習整合已經(jīng)非常成功，也取得了不俗業(yè)績，但是在產(chǎn)品上與蘋果的差距還是很大，在技術儲備、產(chǎn)品研發(fā)、設計品味檔次、創(chuàng)新能力等的差距很大，這個差距也形成了市場業(yè)績的差距）

       目前真正能稱得上蘋果對手的是三星，一個同樣注重檔次、擅長品牌運作、有很強創(chuàng)新力的企業(yè)，手機的大屏、曲面這些也帶有革命性的創(chuàng)新都是其開辟的（要想在行業(yè)里奠定一定的江湖地位，必須要有在行業(yè)里引起巨大反響的創(chuàng)新型產(chǎn)品，無疑這一點上三星做到了，也開創(chuàng)了一個大屏時代），不過它在設計和技術上與蘋果還是有一定差距，這也是它能夠與蘋果共占手機行業(yè)凈利潤超過100%，卻無法在手機方面達到蘋果高利潤的原因。

        而國內目前最有競爭力的，未來有潛力成為他們對手的莫過于華為，這家中國最成功的高科技企業(yè)，近兩年在手機方面，彌補了自己在針對大眾市場（B2C）的營銷弱勢短板之后，多年儲備的技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢作用逐漸體現(xiàn)，實現(xiàn)了手機市場高、中、低市場的全面飄紅，特別是在中端、中高端市場成功突圍，逐漸能參與中高端的競爭。

      蘋果前CEO約翰·斯卡利曾經(jīng)說過：“喬布斯的秘訣就是發(fā)明無與倫比的產(chǎn)品，然后發(fā)起無比強大的宣傳攻勢”這兩點做到位，必然成為業(yè)內的領軍！

       行業(yè)領導者與跟隨者的區(qū)別，就是領導者獲取高收益、享受高溢價，這是對創(chuàng)新的獎勵，對創(chuàng)新者的回報！這也是蘋果能夠獨占業(yè)內凈利潤90%的原因！無論是產(chǎn)品、還是營銷上，都大幅領先對手，自然成為行業(yè)的王者，也獲取行業(yè)的高額利潤！

       ▎失去喬布斯 蘋果為何依舊持續(xù)領先？

       依然掌握微笑曲線制高點

       在喬布斯去世后的今天，微笑曲線的兩個頂端優(yōu)勢，依然在蘋果的掌握之中！

       2011年10月6日，蘋果創(chuàng)始人、IT史上的一代奇才喬布斯逝世，蘋果曾經(jīng)在一段時間內被連續(xù)唱衰，蘋果的市值不斷下滑，特別是蘋果iphon5發(fā)布后的2013年3月，蘋果的市值已蒸發(fā)2900億美元，跌去45%，足見當時大家對蘋果的不看好。

       我們在當時，2013年4月24日寫過一篇文章《只要不出大問題蘋果帝國還會輝煌一陣》，我們的觀點是不看好唱衰，只要不出大問題，會繼續(xù)輝煌。時至今日，時間已經(jīng)證明了這個觀點，蘋果已再次成為世界市值第一的公司，實質突破7300億美元，銷售業(yè)績和凈利潤都達到一個新高度！

       我們當時提出那個觀點，并非我們有什么先見之明，只是我們遵循科學客觀理性分析的原則。判斷一個公司要判斷他的基本面，它的核心有沒有發(fā)生改變。

       與喬布斯1985年離開喬布斯時的情況不同，這一次喬布斯去世，蘋果的兩個關鍵優(yōu)勢產(chǎn)品研發(fā)與品牌推廣的優(yōu)勢依舊，有兩位出色的人物保證蘋果依然高水準！依然掌控者微笑曲線的兩個至高點！

       產(chǎn)品優(yōu)勢依舊明顯

       另一個產(chǎn)品靈魂人物依舊在

       1985年，當喬布斯離開蘋果后，蘋果的獨特優(yōu)勢“與眾不同的產(chǎn)品設計”也離去了，而這一次，雖然喬布斯去世了，但與喬布斯一起打造蘋果新輝煌的另一個靈魂人物依然在。

       喬納森·艾維——蘋果的設計負責人，被稱為世界上最聰明的設計師，一位成功將藝術設計與商業(yè)設計結合的工業(yè)設計師。在喬布斯1997年重返蘋果尋找設計師時，看到艾維的設計被驚呆了，這就是他最合適的設計師，立馬停止了對外的招聘，而喬布斯在重返蘋果后一些列輝煌的產(chǎn)品都與他分不開，第一炮打響的透明炫彩iMac，到ipod，再到iphone、ipad，都與艾維的團隊密不可分。

        可以說，艾維也是蘋果的產(chǎn)品靈魂和設計靈魂人物之一，他與喬布斯在產(chǎn)品理念上是共鳴的和踐行的——“追求非凡、打造非同凡想的產(chǎn)品“，喬布斯的獨特理念依然在貫徹，實際上在喬布斯和艾維的長期努力下，已經(jīng)成為了蘋果的設計文化。這次，沒有像喬布斯第一次離開蘋果那樣，隨著喬布斯的離開，蘋果的產(chǎn)品靈魂也就消失了，蘋果的產(chǎn)品優(yōu)勢依舊在！

      營銷運營優(yōu)勢同樣明顯

       還有一位頂級營運高手

        在擁有天才設計師喬納森·艾維的同時，蘋果還有著一位頂級營運高手——庫克！

       蘋果的CEO庫克的確不是像喬布斯一樣的產(chǎn)品大師，但是不可能期望再復制一個喬布斯，畢竟多少年才有了一個喬布斯，他所具有的天賦，不能要求庫克也具備，這種期望本身就不現(xiàn)實，就像要求微軟復制一個蓋茨一樣。

       而庫克本人也有自己的優(yōu)勢，能被喬布斯對人才要求要么天才、要么狗屎的標準下選出來、擔綱其領導下的COO（首席運營官）絕非一般人，庫克是一個運營的頂級高手，在商業(yè)運營商有他自己的優(yōu)勢！舉個簡單的例子，做過生產(chǎn)型企業(yè)的都知道供應鏈的難度，庫克加入蘋果后，將蘋果的庫存期從2個月縮短到2天，有時甚至是15小時，這是非常驚人的，而其在蘋果擔任COO、首席運營官時，在在喬布斯生病治療和修養(yǎng)的幾次中，由他代管一切時，也都證明了他獨特運營能力。

      這樣兩位得力干將，一個負責打磨產(chǎn)品，另一位負責整體運營，然后還有喬布斯當年留下的軟件精英，蘋果的ios系統(tǒng)在業(yè)內也是公認水平最高、最強大的系統(tǒng)之一。

       這一系列，讓蘋果從硬件、到軟件，再到運營，都有大量的精英依舊在，而同時庫克還在不斷吸引商業(yè)頂級人才加入，擴充蘋果的人才優(yōu)勢！這一系列的綜合優(yōu)勢，讓蘋果依然可以完勝對手！ 

       ▎蘋果帝國 為何短期不易被超越

       三大優(yōu)勢+暫無強勁對手

      判斷一個企業(yè)實力如何，不要看表面，而學會要看企業(yè)深層次的基本面，看關鍵人物如何，看運營能力如何？看關鍵核心人物是否依舊業(yè)內領先，再看企業(yè)具體的事業(yè)運能能力如何。

       上面我們從關鍵人物角度分析了蘋果的實力，下面我們從運營實力上分析一下蘋果的實力：

        1）產(chǎn)品優(yōu)勢：依然引領行業(yè)

      在產(chǎn)品上，雖然業(yè)內人不斷吐槽，但是不可否認的是，蘋果在產(chǎn)品上依然領先行業(yè)。雖然中國手機每次產(chǎn)品發(fā)布會都要與iphone對比一番，實質上也說明了通過和標桿對比，來抬升自己。而蘋果在很多設計上依舊領先。

      如當2013年9月蘋果推出扁平化設計的清新UI系統(tǒng)ios7的時候，媒體和業(yè)內人士負面評價頗多，但是我們看到，2014年眾多手機都開始紛紛模仿蘋果ios7的風格，國內的華為、小米、魅族等都有借鑒。而蘋果推出的指紋識別系統(tǒng)，也被紛紛跟進，甚至被蘋果內部都認為推出不合適的iphone5c風格，也被眾多國內企業(yè)模仿。這些都說明蘋果在產(chǎn)品上依然保持領先。而2014年9月，在開售3天，新款iPhone 6和iPhone 6plus3天的銷售量就達到了1000萬部，創(chuàng)下了讓業(yè)內吃驚的記錄，當季更是超越三星成為銷量第一，2015年一季度更是創(chuàng)下驚人的單季度高達180億美元（約1100億人民幣）的凈利潤。

       2）營銷優(yōu)勢：依舊犀利

       在商業(yè)運營上，喬布斯在的時候已經(jīng)形成了一系列成熟的商業(yè)打法，宣傳攻勢模式（宣傳炒作、發(fā)布會），渠道體系，供應鏈體系都已非常成熟。很多企業(yè)還處于學習它的階段！

      3）品牌優(yōu)勢：品牌勢能還很高

       蘋果的品牌這些年所形成的品牌勢能，依然保持較高的慣性勢能，粉絲的忠誠度極高，遠高于其他產(chǎn)品·········

       這一些列優(yōu)勢，讓它在短期內引領行業(yè)依然沒有問題！

       此外，暫無對手，一時難以被打敗

       商業(yè)上的墜落取決于兩個原因：出現(xiàn)了有力的對手、自己犯錯誤

       一個企業(yè)在商業(yè)上的墜落，主要兩個方面，它是否還能跟上時代的步伐、有沒有犯錯誤，以及對手是不是足夠強大！企業(yè)被擊敗，實際上也往往就是這兩個原因。

        當年諾基亞如果不是蘋果的出現(xiàn)，不會潰敗的那么快，甚至可能保持一段時間的輝煌，都沒有問題，畢竟它一度占據(jù)全球超過35%的市場份額，甚至最高達到40%的份額，當時它就是當時業(yè)內的標桿。沒有蘋果的出現(xiàn)，當時的業(yè)內幾乎還沒有對手。所以當諾基亞現(xiàn)任CEO約瑪·奧利拉在記著招待會上公布同意微軟收購時最后說了一句話：我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。說完，連同他在內的幾十名諾基亞高管不禁落淚。

        蘋果與諾基亞的關系，就像當年周瑜所發(fā)出的感慨“既生瑜、何生亮”一樣，沒辦法，造物弄人，雖然他也很強大，但是老天故意安排另一個更強大的對手出現(xiàn)哦！

       于是，很可惜，諾基亞遇到蘋果、遇到喬布斯的跨界，在iphone出現(xiàn)后，以全新的外觀設計、觸摸體驗、智能功能等，一下子就和諾基亞拉開了距離，重新樹立了行業(yè)標桿，將諾基亞拉下了王座。而諾基亞的反應速度有比較慢，在關鍵性的幾年里，一直到2011年之前沒有推出和iphone相匹敵的產(chǎn)品，來反擊對手，于是就一步步被拉下了神壇。

       而對于蘋果而言，要想打敗它，同樣需要這種情況發(fā)生，除非出現(xiàn)了比蘋果更厲害的企業(yè)，或者蘋果自身出了問題、犯了錯誤。

       就目前而言，這兩者都有難度。雖然蘋果失去了喬布斯，不會像以往那樣，會推出讓世界為之震撼的產(chǎn)品，或許不再是那個偉大的企業(yè)！

       但是由于產(chǎn)品和運營上的領先，它依舊是個優(yōu)秀、領先的企業(yè)！維持一段時間的輝煌依然沒有問題！

       而蘋果的輝煌也給我們其它企業(yè)一些啟示，蘋果并沒有喊著互聯(lián)網(wǎng)思維，踐行者蘋果獨特的“非同凡想”的品牌追求和文化，打造獨特的產(chǎn)品力，構建自己的獨特的品牌個性和影響力！

       很多企業(yè)要認真思索！

       為什么在互聯(lián)網(wǎng)時代的沖擊下，蘋果依舊能高速增長，不斷創(chuàng)下新的銷售記錄和利潤記錄？

       企業(yè)們，有沒有想過、思考過？

       有沒有思考過自己企業(yè)產(chǎn)品力、營銷力、品牌力等在業(yè)內的地位，究竟幾何，自己與大佬的差距有多大？而這些才是企業(yè)真正突圍的關鍵點！也是要下功夫的地方！

       商業(yè)的競爭是綜合運營能力的PK！要想獲得好的業(yè)績和地位，企業(yè)就要不斷提升自己的綜合運營能力，當你在商業(yè)實力金字塔中的位置越高，你所獲得市場份額和業(yè)績自然就會領先！

      本期內容源自商業(yè)知識視頻脫口秀《商業(yè)江湖》NO.7期之《蘋果手機 全球領先的秘訣！》，進行修改和豐富。

      作者：于建民——《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》（修訂版）作者

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