于建民

        導(dǎo)讀：真正的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)往往是在技術(shù)和營(yíng)銷方面都領(lǐng)先的企業(yè)！技術(shù)領(lǐng)先意味著產(chǎn)品超越同行、營(yíng)銷領(lǐng)先意味著市場(chǎng)爭(zhēng)奪超越對(duì)手，兩者合二為一，就是超越同行、超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合競(jìng)爭(zhēng)力！

        格力就是這樣一個(gè)領(lǐng)軍企業(yè)，不僅技術(shù)領(lǐng)先，在營(yíng)銷上也是有很多值得同行借鑒的地方，特別是在品牌營(yíng)銷上，堪稱行業(yè)品牌塑造的典范！

       20年時(shí)間，銷售額從2千萬(wàn)做到1000億，銷量從2萬(wàn)臺(tái)做到4千萬(wàn)臺(tái)，已充分表明這個(gè)企業(yè)有太多值得同行學(xué)習(xí)，多個(gè)方面都堪稱值得學(xué)習(xí)的典范！在品牌塑造上同樣如此！

    格力品牌塑造一直把握核心奧秘

        格力在商業(yè)運(yùn)營(yíng)，如同它的品牌訴求一樣——格力，掌握核心科技，在它的發(fā)展歷程上，一直掌握成功的核心！兩位關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)人的珠聯(lián)璧合式的配合，讓他在技術(shù)和營(yíng)銷上，都掌握著核心、領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。格力前董事長(zhǎng)朱江洪是一位具有工業(yè)精神的企業(yè)家，非常注重技術(shù)，格力三分之一的技術(shù)研發(fā)都是由朱江洪牽頭組織的，其本人也有20多項(xiàng)專利；而另一位關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)——現(xiàn)任董事長(zhǎng)、銷售女王董明珠，具有著超強(qiáng)的營(yíng)銷天賦，在1992年還在做業(yè)務(wù)員時(shí)，個(gè)人業(yè)績(jī)就占到整個(gè)公司業(yè)績(jī)的1/8，1993年個(gè)人業(yè)績(jī)更是達(dá)到3650萬(wàn)，后執(zhí)掌營(yíng)銷后，首創(chuàng)業(yè)內(nèi)渠道聯(lián)盟模式——“區(qū)域性銷售公司”等多種開創(chuàng)行業(yè)先河、領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷模式！

        兩位杰出領(lǐng)導(dǎo)人，分別從兩個(gè)方面塑造了格力的領(lǐng)先，工業(yè)精神的技術(shù)驅(qū)動(dòng)和領(lǐng)先的營(yíng)銷體系。而格力在品牌塑造上，同樣是業(yè)內(nèi)的典范！值得業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)！

        某種層面，衡量一個(gè)企業(yè)品牌是否塑造成功，可以拿一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，那就是——“品牌訴求是否具有銷售力、是否讓消費(fèi)者為品牌訴求買單”，如果品牌訴求越能影響消費(fèi)者購(gòu)買、說明品牌塑造是極為成功的，反之、則是不足、甚至是失敗的！

        這里我們分析一下格力的品牌塑造，看它是如何塑造成功品牌的？

       成功的品牌法則就是“塑造一個(gè)充滿魅力的偶像標(biāo)準(zhǔn)，值得消費(fèi)者追隨和模仿”，對(duì)于空調(diào)這樣一個(gè)家電行業(yè)產(chǎn)品，其品牌屬性是科技，因此塑造領(lǐng)先的高科技形象，對(duì)于消費(fèi)者能施加最佳的影響。

        而格力在品牌塑造上，如同它的傳播訴求“掌握核心科技一樣”，一直掌握成功品牌塑造的核心。我們回顧一下格力的幾個(gè)主要的品牌訴求：

        第一個(gè) 好空調(diào)、格力造

       這是比較早的一個(gè)訴求，這個(gè)訴求讓人佩服之處，一劍封喉的直接將好空調(diào)和格力對(duì)接起來(lái)，好空調(diào)、格力造，好空調(diào)就是格力，格力就是好空調(diào)。塑造了“好空調(diào)”的品牌形象。

       消費(fèi)者要買什么樣的空調(diào)，肯定是好空調(diào)！可以說這個(gè)品牌塑造是極其精準(zhǔn)的！

       第二個(gè)格力空調(diào) 世界名牌

      這是在“好空調(diào)格力造”后，格力曾傳遞的一個(gè)品牌訴求，世界名牌的形象塑造，直接將格力推向了一個(gè)新的高度，世界名牌、意味著從國(guó)內(nèi)走向國(guó)際，達(dá)到具有世界級(jí)影響力和品質(zhì)的程度，也無(wú)疑會(huì)讓消費(fèi)者覺得格力空調(diào)更加領(lǐng)先！

      第三個(gè) 格力 掌握核心科技

      客觀說，這個(gè)品牌訴求的升級(jí)，更加精準(zhǔn)，對(duì)于高科技行業(yè)而言，是否掌握核心技術(shù)是衡量企業(yè)水平高低的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)掌握了核心科技，就意味著站在了行業(yè)的前沿，甚至是最高峰！

        國(guó)內(nèi)的家電產(chǎn)業(yè)，屢次被詬病就是沒有掌握核心技術(shù)，換句話說，掌握了核心科技，也就達(dá)到了新的高度，站在了國(guó)際科技企業(yè)的頂端、制高點(diǎn)，也意味著產(chǎn)品品質(zhì)極佳，這個(gè)訴求真是非常之厲害！

       通過格力的這三個(gè)品牌訴求，我們既看到格力一貫的高水準(zhǔn)，始終把握成功塑造高科技企業(yè)品牌形象的核心——塑造科技領(lǐng)先的品牌形象；同時(shí)，又對(duì)品牌形象不斷進(jìn)行提升，推到新的高度，實(shí)現(xiàn)格力品牌的跨越式升級(jí)！

       好的品牌形象是具有銷售力的，消費(fèi)者在聽到品牌訴求、理解品牌訴求、感受到品牌理念的那一刻，會(huì)被該品牌吸引，更甚至?xí)屇繕?biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)！

        比如格力的這三個(gè)訴求，無(wú)論是“好空調(diào)、格力造”、“格力空調(diào)、世界名牌”，還是“格力掌握核心科技”，都能對(duì)消費(fèi)者施加影響，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買科技類產(chǎn)品，肯定是買領(lǐng)先的、高科技的產(chǎn)品，格力的品牌訴求無(wú)疑是極其精準(zhǔn)的，用格力的訴求說就是“格力，掌握塑造成功品牌的核心奧秘！

        品牌的好壞是可以衡量的，無(wú)論是實(shí)的品牌標(biāo)準(zhǔn)、還是虛的品牌理念，都是如此。實(shí)的品牌標(biāo)準(zhǔn)能通過“容易衡量的標(biāo)準(zhǔn)” 直接施加影響，而虛的品牌理念，一定要喚起受眾的共鳴和認(rèn)同，從而對(duì)受眾的購(gòu)買施加影響！無(wú)論實(shí)、虛標(biāo)準(zhǔn)，都需要對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)生影響，成為消費(fèi)者購(gòu)買的理由，否則，這個(gè)品牌訴求是無(wú)效的！還是那句話，品牌是有銷售力，可以衡量的！否則，就是失敗的！

        與格力品牌打造相比 國(guó)內(nèi)太多企業(yè)品牌塑造是失敗的！

        與格力的成功品牌塑造相對(duì)比，我們可以看到太多企業(yè)的品牌訴求是極為失敗的，變成了為品牌而品牌的花架子，品牌訴求對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為沒有任何影響，而企業(yè)還在不斷對(duì)品牌訴求堆積著毫無(wú)意義的投入。從小企業(yè)、到大企業(yè)都在犯著這個(gè)錯(cuò)誤！

       例如國(guó)內(nèi)知名啤酒青島啤酒曾經(jīng)的訴求“激情成就夢(mèng)想”、李寧的“一切皆有可能”，這些訴求在消費(fèi)者的購(gòu)買行為上發(fā)生了多大的影響，有多少消費(fèi)者是為了“激情成就夢(mèng)醒”而購(gòu)買青島啤酒，有多少消費(fèi)者是因?yàn)椤耙磺薪杂锌赡堋辟?gòu)買李寧？可以說非常少，品牌訴求對(duì)消費(fèi)者沒有影響，而企業(yè)還在花費(fèi)巨額的資金耗在上面,有何價(jià)值呢？不是浪費(fèi)是什么呢？而這個(gè)問題在中國(guó)卻是大小企業(yè)都在犯的一個(gè)錯(cuò)誤！而且是大多數(shù)企業(yè)都在犯的錯(cuò)誤！

       他們有多少發(fā)揮出了格力這樣品牌訴求對(duì)消費(fèi)者的影響力？幾乎很少！

      用國(guó)美總裁王俊洲，在與格力鬧僵分手10年后、再次牽手合作時(shí)的表示：“格力的市場(chǎng)份額占到了四成，有100個(gè)來(lái)我店買空調(diào)的人，有40個(gè)人會(huì)買格力。拒絕格力就等于拒絕消費(fèi)者來(lái)我的門店買空調(diào)，這不是一個(gè)零售商該干得事。"”，（這種極高的消費(fèi)者影響力，既是格力過去打造產(chǎn)品力追求的成功，也是它長(zhǎng)期品牌塑造的成功，格力的品牌塑造讓其已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)頂級(jí)、優(yōu)秀空調(diào)的代名詞！）

       而國(guó)內(nèi)有多少企業(yè)能做到格力這般成功的品牌打造？做到這般掌握品牌塑造的核心？

      這是值得中國(guó)企業(yè)深深思索的！

      時(shí)刻要記住，品牌塑造不僅僅為了構(gòu)建與競(jìng)品的區(qū)隔、同時(shí)也是為了對(duì)銷售有所促進(jìn)，能夠影響銷售，成功的品牌要促進(jìn)銷售、讓消費(fèi)者為品牌訴求買單！

      本文節(jié)選自《中國(guó)營(yíng)銷成功寶典·科學(xué)策略營(yíng)銷》第二部分第三章“如何成功做好品牌”，有修改，作者：于建民

       （《中國(guó)營(yíng)銷成功寶典·科學(xué)策略營(yíng)銷》（修訂版）為你揭開致勝產(chǎn)品、頂級(jí)策劃、成功品牌的奧秘！）