錘子手機為何沒賣火？

——2014年最有爭議的手機界“新人”為何銷量一般

        ▎情懷終究抵不過生意

         商業(yè)終究是商業(yè)！

        2014年，中國的手機江湖中，一個新的公司，錘子手機和他的創(chuàng)始人羅永浩成為2014年爭議的一個產(chǎn)品，從2013年就開始的高調、到2014下半年的降價打臉，一直搶著媒體的頭條。

        2015年8月25日，羅永浩帶著錘子團隊發(fā)布了新品“堅果手機”的發(fā)布會，羅永浩自稱為最感傷的一場發(fā)布會，羅永浩與第一次發(fā)布手機時相比，已經(jīng)少了不少傲嬌!

        在無情的商業(yè)現(xiàn)實面前，傲嬌的羅永浩終于帶著他的錘子低下了頭，一次次的無奈打臉，先說單機價格不會低于2500元，“如果低于2500元，我是你孫子”，結果銷量走不起來，無奈中降價了，銷量也算是有了改觀。

        而同樣按照羅永浩的觀點，不可能做千元機，羅永浩在去年推出第一款手機T1時，羅永浩曾直言不諱地說：“請草根走開，只為精英生產(chǎn)手機，定價在3000元以上。”，這次又食言了，推出了899元的堅果手機。

        這前后的過程，羅永浩帶著他的團隊上演了一場多幕劇。

         對于羅永浩的個人尊嚴而言，先后打臉不是什么好事，但是對于羅永浩和錘子手機的發(fā)展，卻是好事，說明正在逐漸認清商業(yè)現(xiàn)實，不至于過去般理想主義，理想很豐滿、現(xiàn)實很骨感，但是人終究要面對現(xiàn)實！

        商業(yè)終究是商業(yè)，有它的商業(yè)規(guī)律，這是任何人都沒法違背的，不是你傲嬌就可以如何的！你可以在遵循商業(yè)規(guī)律的前提下，進行適度的發(fā)揮，而不是相違背！

        ▎錘子手機 為何沒賣火？

         運用的綜合實力，還是比較弱！

       客觀說，錘子手機取得成績還是值得肯定，作為一個業(yè)外人士，特別是以往屬于制造業(yè)外、科技圈外的人，進入手機行業(yè)，能夠推出產(chǎn)品，然后讓產(chǎn)品銷量過10萬級已屬不錯。整個過程也有可圈可點之處！

       但是這個銷量放在整個手機行業(yè)而言，確實有些少，份量相差太遠！

        無論你語言上再怎樣牛逼，你終究需要事實證明你牛逼！

        經(jīng)過一年時間，羅永浩的錘子手機的銷量是25萬部（2556626臺），離羅永浩口中所說的“雷軍土、黃章笨”兩人的銷售數(shù)據(jù)相差甚遠，即使兩者中相對弱的后者所創(chuàng)立的魅族手機銷量短短兩年時間已從年銷售二、三百萬部向2千萬部級別邁進，羅永浩的錘子手機連他們的零頭都沒到！

       為何曾經(jīng)備受關注，引發(fā)眾多媒體報道，并造成很大熱度錘子手機為何沒賣火？

        下面我們詳細分析

        營銷競爭終究是4P競爭！

        錘子失利與4P的綜合優(yōu)勢弱有關

       ●第一  營銷推廣上—— 利弊都太明顯

        ——羅永浩自媒體具有很強優(yōu)勢  迅速獲得一批用戶

        但又因為傲嬌 把很多消費者變成了對立者

        錘子的手機最大的優(yōu)勢，就是羅永浩的的營銷推廣了，當然這個營銷有好處也有壞處！羅永浩長期積累的自媒體優(yōu)勢，讓他在短時間內積累了一批客戶，但又因為“口無遮攔”“四處開炮”又失去了更多客戶，把很多消費者變成了對立者！

        1）營銷推廣優(yōu)勢

        ——積累了強大的粉絲資源和自媒體資源

        營銷推廣是錘子手機相對很多新的手機公司而言，所沒有的優(yōu)勢！

        羅永浩強大自媒體所產(chǎn)生的優(yōu)勢，從開始說做手機、到發(fā)布UI系統(tǒng)、再到手機上市前后整個過程中，所調動的媒體關注度與報道廣度，不是一般企業(yè)和個人所能做到的。更甚至一度引發(fā)了雷軍的關注與緊張。

        這些超強的關注度，與羅永浩多年的自媒體積累密不可分，從最早流出的課堂錄音、再到羅永浩語錄，再到專場演講《一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》、再到砸西門子冰箱，創(chuàng)辦牛博網(wǎng)，創(chuàng)辦培訓公司、再到創(chuàng)立錘子手機公司，羅永浩以其獨特的個性和風格贏得了眾多粉絲，個人的粉絲量高達數(shù)百萬，在創(chuàng)立錘子公司之前，其演講專場就能有人買門票去聽，而且有人外地坐飛機敢去聽，可見影響力之大。

         同時，這些行為也讓他成為媒體關注的焦點，多個媒體都對他進行過報道和點評，并成為互聯(lián)網(wǎng)的年度人物！

          這些優(yōu)勢都成為他做手機的重要資本，引發(fā)眾多媒體和人的關注，如果不是羅永浩，吸引這么多媒體和大眾的眼球，這么多的報道，這將需要多大的一筆宣傳費用。從用戶價值到前后媒體的報道的價值絕不亞于千萬級的費用。

         作為一個商業(yè)運作，產(chǎn)品和營銷推廣是重要的兩環(huán)，營銷要做到讓人知道、感興趣，而且越多越好，羅永浩多年積累的自媒體在這一點上實現(xiàn)了！

        同時，羅永浩本人也是一個營銷水平非常高的人，從對之前培訓機構的推廣、再到錘子手機的推廣，特別是錘子手機近2014年一次發(fā)布會和一次演講而言，在這些手機企業(yè)的發(fā)布會環(huán)節(jié)，羅永浩可以說絕對是排在前列的，從演講技巧、個人風采、以及產(chǎn)品介紹、甚至其中的PPT設置，都是水平極高的，這是要承認的！而錘子手機發(fā)布的幾期廣告無論是視頻廣告、還是電梯廣告等，都是做的極為不錯的！值得業(yè)內人學習！

        2）營銷推廣不足

        ——因為傲嬌、張揚把很多消費者變成了對立者

         對羅永浩而言，某種程度上成也自媒體、敗也自媒體！

        因為自媒體上也把他個性的一面放大，特別是當他成為一個企業(yè)負責人時，過去是一個批評者，對很多現(xiàn)象的批評引發(fā)了大家的共鳴，大家可以接受，但是當他成為一個企業(yè)老板時，天天到處批評其他公司產(chǎn)品，把自己公司產(chǎn)品說的特別牛叉，就給人一種不好的負面感覺，對蘋果開炮，對業(yè)內眾多同行紛紛開炮，引發(fā)了很多人的反感。

        中國人相對喜歡低調、而不是張揚的個性；而當是把同行變得一無是處，而自己拿出來的產(chǎn)品又沒有那么驚艷時，這種負面感就會強化，把很多對錘子手機感興趣的群體從情感上推開了，這種反感也會被轉移到產(chǎn)品上，畢竟不是只有你一個手機產(chǎn)品，有那么多優(yōu)秀的品牌可選。

        再就是這個過程中，他沒有適應性的轉型過來，作為一個企業(yè)負責人對意見的接納性上要弱，把所有的批評都簡單的劃以錘黑，而拒絕接納意見，再次把負面感在讀強化，客觀說，很多說出了自己的客觀感受，難以撐起3000元的價格時，很多人并沒有處于否定、抹黑的初衷，只是說出合理的建議，在2000多會比較合理，后來事實也證明了一點，但是這個意見被簡單粗暴地以錘黑來認定，這樣再次把很多人推開了！推到了對立面上！

        如果錘子手機不改變這一點，將只會變成一個小眾產(chǎn)品，在原有的羅永浩粉絲群體里銷售，而那里面很多還是年輕人，購買力是要打問號，小眾的人群、小眾的價格，走到魅族早些年的尷尬境界，而魅族卻沒有四處樹敵，且產(chǎn)品力獨特，一旦價格放開，就會引發(fā)爆炸式增長，這點是錘子手機做不到的！

        幸運的是在2014年10月，錘子開始對這個問題進行調整，羅永浩的微博被公司的公關部接管，以免引發(fā)一些問題，而羅永浩本人每年一度的演講專場也做了最后一場告別，相信產(chǎn)品發(fā)布會上還是可以看到他的影子。

         羅永浩本身的個人品牌價值已經(jīng)發(fā)揮到一定程度了，幫錘子手機實現(xiàn)了市場的啟動，他的影響力還是毋庸置疑的，如果用好了，依舊會有很大的價值，如果錘子手機出了驚艷的產(chǎn)品，進行推廣還是可以有效發(fā)揮！客觀說，羅永浩本身所引起的關注價值是非常高的。這一點是很多人和企業(yè)所不具備的！

        ●第二 產(chǎn)品上——仍需打磨

        ——作為門外漢達到及格 但是模仿痕跡重

        1）產(chǎn)品亮點：作為門外漢達到了及格分

        客觀說，錘子拿出的手機外觀還算可以，承認羅永浩和錘子團隊下了功夫，作為一個業(yè)外人，之前從沒有做過手機的人士，第一款產(chǎn)品，拿出這樣的產(chǎn)品，已經(jīng)實屬不易，在手機的UI設計上也有自己的亮點。

        2）產(chǎn)品不足

        在錘子手機的發(fā)布會上后，羅永浩的現(xiàn)場演講能力一如既往的強大，成為最大亮點，可以說是手機行業(yè)現(xiàn)場演講能力水平最高的一場（這與羅永浩多年的積累密不可分），而錘子手機與之相比，則沒有這么大的驚艷感，因為外觀太熟悉了！

        外觀設計模仿痕跡太重

        雖然錘子手機以各種講述證明自己產(chǎn)品外觀多么具有原創(chuàng)精神，但是消費者不傻，眼睛也不會欺騙自己，它長的和蘋果的iphone4s太像了。我們這里只說外觀，錘子手機的外觀可以說是對iphone4S外觀的高仿，沒有自己大的原創(chuàng)。

        特別是這與之前一直炮轟蘋果，說蘋果就要完蛋了，最后拿出一個產(chǎn)品，居然外觀上是蘋果產(chǎn)品的復制品，這件事情有些滑稽！

         在消費者心中，創(chuàng)新者和跟隨者永遠都是兩個級別，創(chuàng)新者、那叫領軍、前沿，跟隨者、模仿者永遠都要排在后面的梯隊里，即使你再高仿，你在消費者心中的不可能超越創(chuàng)新者，除非你借鑒了設計元素進行大膽創(chuàng)新，給人驚艷的感覺，或者給人超高的性價比！

         即使是蘋果自己在iphone4s之后的下一代iphone5，問世時，就是因為與4s區(qū)別不大，導致評價下降，蘋果市值暴跌，蘋果自家產(chǎn)品尚且都如此，更何況其他品牌，而5s的香檳色和6s的大幅度改進，才算是挽回了一些。

         產(chǎn)品終歸是基礎，是奠定業(yè)內及行業(yè)地位的基石！

         蘋果進軍手機行業(yè)，憑借iphone改寫了手機行業(yè)的格局，將諾基亞、黑莓等傳統(tǒng)大佬拉落馬下，一舉奠定了行業(yè)信陵君的地位！

         而三星之所以能成為與蘋果相比的雙雄之一，一個很很重要的原因就是因為其獨特的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，在功能機時代，三星就率先推廣了彩屏、滑蓋手機設計風格，都是開創(chuàng)行業(yè)先河，引發(fā)同行模仿，而在智能機時代，三星是業(yè)內首個推出大屏手機的企業(yè)，開創(chuàng)了大屏時代而現(xiàn)在又在引領曲面手機時代！

         而國內手機行業(yè)的新領軍企業(yè)華為，之所以近年來業(yè)績不斷攀升，屢創(chuàng)佳績，與其精品戰(zhàn)略密不可分，其推出的P6、P7、榮耀6plus，以及mate7加入自己的創(chuàng)新元素，給人與眾不同的視覺感，從而加分，而2015年先后推出的P8、榮耀7再次掀起熱潮，讓華為實現(xiàn)了口碑和銷量的暴漲。

        還有國內最賺錢的雙子星vivo和oppo的產(chǎn)品要么在纖薄、要么在外觀上如首個可旋轉的攝像頭等方面，給人一種驚艷感。

        與這些企業(yè)相比，在產(chǎn)品外觀設計上，錘子手機很顯然沒有達到他們的高度。還是有距離！

         我們還是用約翰·斯卡利總結的喬布斯的成功秘訣“發(fā)明無與倫比的產(chǎn)品、然后發(fā)起無比強大的宣傳攻勢”來送給錘子手機，商業(yè)的贏家還是要靠產(chǎn)品，要么出眾的產(chǎn)品、乃至于引領行業(yè)的產(chǎn)品、要么性價比優(yōu)勢，再就是營銷，傳播企業(yè)的優(yōu)勢和形象，喬布斯沒有總在抨擊別的產(chǎn)品，他還是很專注的把產(chǎn)品做好、然后把產(chǎn)品的賣點傳遞出去，然后引爆市場。

        在錘子手機上，能看到其團隊的用心，確實在專注做產(chǎn)品，我們期望后續(xù)能拿出讓人耳目一新的產(chǎn)品。

         ●第三 價格上——太高，且產(chǎn)品線不豐富

        1、價格太高

        羅永浩是心儀中產(chǎn)階級及城市精英消費群體，他對產(chǎn)品所定出的價格也是針對這個群體。

        但很可惜，錘子手機在產(chǎn)品上沒法支撐。

         一方面由于缺乏驚艷的原創(chuàng)，缺乏轟動性效應，缺乏品牌溢價，定價過高很難支撐。

          不要看著華為做P6、P7、Mate7拿下中端、及中高端價位很容易，要看看他們的序列號，知道他們前面做了幾代產(chǎn)品，才積累出品牌影響力，用了多久，才通過精品戰(zhàn)略找到感覺、實現(xiàn)突圍。不要想當然的認為自己把價格定在中端機中高端，就能賣出去，產(chǎn)品本身要能支撐。

        另一方面，錘子還是一個新品牌，缺乏影響力

         無論是產(chǎn)品的驚艷度，還是產(chǎn)品影響力都不夠，都很難支撐高價位，于是開始價格在那，銷量與價格一樣平靜，當后面價格下調，才算是有了一些銷量。

         產(chǎn)品本省沒法打動中端機中高端客戶，而羅永浩長期影響的粉絲又以學生和年輕人為主，經(jīng)濟消費能力相對較弱，也為他的粉絲變現(xiàn)制造了難度！

        這也是開始雷軍沒有像羅永浩一樣，也開始就定在2500-3000元價位，相對而言雷軍的商戰(zhàn)經(jīng)驗要豐富，對市場理解更清楚，也更了解自己的產(chǎn)品不足，有自知之明，相對而言，羅永浩沒有這么清醒。

       2、產(chǎn)品線不夠豐富

        這與羅永浩缺乏大眾消費品的運作經(jīng)驗有關！

         在大眾消費品領域，有走量產(chǎn)品、量利產(chǎn)品、形象產(chǎn)品的分類，相對應的就是低端（低價）產(chǎn)品、中端產(chǎn)品、中高端產(chǎn)品。

        高端市場不好做，低端利潤薄，最好的是中端市場，但是企業(yè)都不會放棄低端市場，因為低端的走量，能帶來現(xiàn)金流，同時還能積累知名度。

         這里就體現(xiàn)了雷軍的經(jīng)驗豐富，作為個商業(yè)人士，是沒有羅永浩那么情懷，以商業(yè)現(xiàn)實為重，看中了中國山寨機這個龐大的市場，推出了千元以下的手機紅米，讓小米的銷售規(guī)模實現(xiàn)了幾倍的大跨越。

        這次羅永浩推出的899元的堅果手機，算是對此前錯誤的反思，被打臉不是好事，但是認清市場讓企業(yè)存活下去，才有發(fā)展機會，遠比面子重要！

        ●第四、渠道上——通路不暢 銷售渠道太少

         營銷的4P（產(chǎn)品、價格、推廣、渠道）中，這四個環(huán)節(jié)都缺一不可，產(chǎn)品是基礎，價格圈定人群范圍，推廣決定影響多少人，渠道是落地的最后環(huán)節(jié)，如果前面工作都做得很好，但在購買環(huán)節(jié)不方便，最終也會導致營銷功虧一簣。

         在中國商業(yè)歷史上，產(chǎn)品和推廣都做得不錯，但是因為渠道做得不好而失利的不在少數(shù)。

         在小米的發(fā)展歷程中，無論是運營商渠道，還是黃牛渠道、線下渠道都發(fā)揮過作用，特別是早期小米銷量還比較小時，通信運營商的百萬部采購對其發(fā)展貢獻不可謂不小。

         小米雖說自己走的都是互聯(lián)網(wǎng)，走的自己的電商平臺，但這一切都是處于神話自己、神話所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維的目的，如果線下沒有，那么運營商渠道走的都是假貨？各地電腦城走的都是假貨？

        在之前，錘子手機的渠道鋪貨還是比較弱的，一方面是自己身經(jīng)驗的緣故，另一方面與品牌形象力弱，與渠道對話的話語權不夠有關！

        現(xiàn)在，我們看到錘子也在逐漸彌補自己的渠道短板，包括與蘇寧展開了合作，蘇寧也入股錘子手機。

        ●此外，生產(chǎn)供應鏈上——缺乏經(jīng)驗

         沒有接觸過生產(chǎn)環(huán)節(jié)的人是很難理解這一點，產(chǎn)品的研發(fā)到量產(chǎn)是要經(jīng)過層層磨難、層層關卡！

         設計的很好看，不能與生產(chǎn)出來很好看！試生產(chǎn)成功，不代表能量產(chǎn)成功！小批量量產(chǎn)成功，不代表大批量量產(chǎn)順利！

         而這中間的層層磨難，都意味著有太多不確定的時間問題，如果過于理想化，認為很容易就能打通，實現(xiàn)設計到規(guī)?；慨a(chǎn)的，然后來制定上市時間，就會不斷跳票，引發(fā)不滿，這個在錘子T1的銷售過程中，也引發(fā)了大量問題。

           歸根到底 錘子的實力、經(jīng)驗不足！

         這一切歸根到底，這一切源于錘子手機團隊實力經(jīng)驗的不足，羅永浩對大眾消費品市場特點認識不足，對手機市場認識不足，自身人才資源、技術資源儲備的不足，這些畢竟都需要經(jīng)驗累積！

         沒有誰一開始就很強，都需要交一些學費，錘子和羅永浩為此付出了代價，為自己的傲嬌而連續(xù)打臉，但企業(yè)總是這樣成長起來的！

          ▎營銷是4P的綜合實力競爭

           錘子有所長，但商業(yè)上需要系統(tǒng)、全面提升！

        營銷的本質還是4P的競爭，在產(chǎn)品、價格、推廣、渠道四個方面的綜合競爭！

        只要把這四個方面做到位，企業(yè)就會很牛，成功自然而言，手機業(yè)的標桿蘋果正是因為在這四個方面做得都出眾、都領先，也成為了行業(yè)當之無愧的王者。

        要想在行業(yè)競爭中獲得優(yōu)勢，就要把這四個方面全面、系統(tǒng)的強化起來！

         錘子有所長，但商業(yè)上需要系統(tǒng)、全面的提升

       相對很多新生企業(yè)而言，錘子有自己的優(yōu)勢，羅永浩也把自己的優(yōu)勢發(fā)揮的不錯，富有個人風格的產(chǎn)品發(fā)布會，高點擊率的視頻、高頻度的媒體關注，這一切讓錘子手機在營銷推廣中省去了眾多的宣傳費用，并且短期內獲得了不錯關注度！這是很多新生的企業(yè)所渴望、而不具備的優(yōu)勢！

       但是營銷是一個體系，而不是某一個方面，是綜合實力的PK！

        錘子手機在硬件設計上的創(chuàng)新、產(chǎn)品供應鏈上的經(jīng)驗，乃至于公關運作上一度頻現(xiàn)失誤，外觀過于像是的模仿痕跡、生產(chǎn)下線日期不斷延長、公關上樹敵太多，過度張揚引發(fā)的反感也把眾多消費者拒之門外，錯過了市場機會，產(chǎn)品不能一炮而紅的后果，就是后面的難度越來越大等等

        這一系列，都與其商業(yè)運營上需要系統(tǒng)、全面的提升有關！

          ▎錘子手機總算是存活下來

       但和大老不在一個數(shù)量級 仍有漫長路要走

       總體來說，錘子畢竟已經(jīng)在市場上有了一點位置、之前的產(chǎn)品有25萬部，推出千元機堅果手機如果賣好了，有可能實現(xiàn)銷量的翻倍，進入到百萬部級別。

        不過目前和大佬們不在一個數(shù)量級，后面的路還很很漫長

        蘋果2013年在中國市場的銷售是4000萬部，華為的全球銷售有望突破1億部，小米不用說了，2014年6千多萬部，ViVO和OPPO也都各自在邁向5千萬部。

        有望魅族在2014年的覺醒，也是大爆發(fā)，進入了千萬級別的序列，而錘子手機在一年的銷售25萬部，仍不在一個級別，未來的路還很長！

         現(xiàn)在手機行業(yè)的功能機向智能機的轉換即將完成，增量機會的風口已經(jīng)關閉，中國智能機銷售增速已經(jīng)放緩，告別高速增長，所有的企業(yè)將面臨存量市場中市場中的零和競爭——你多我少的競爭，進入到更加慘烈的競爭階段！

         不過，作為一個新生的品牌，特別是作為一個外行人進入手機行業(yè)，沒有雷軍多年的的經(jīng)驗積累、人脈積累，沒有樂視的長期用戶積累，能做出這樣的成績，已屬不錯。換做別的外行的企業(yè)進入這個行業(yè)，很多公司和個人做不到這一點！雖然小，但也算是能站住，站住就有可能！

        后面的路還很長，只要用心耕耘，還是會有自己的空間。

      本期內容源自商業(yè)知識脫口秀《商業(yè)江湖》NO.10期之《錘子手機，為何沒賣火？》，進行修改和豐富。

        作者：于建民——《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》（修訂版）作者

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