《大圣歸來(lái)》：票房逆襲背后的奧秘

——營(yíng)銷傳播推廣對(duì)有多么重要？

導(dǎo)讀：“好的產(chǎn)品”和“好的營(yíng)銷推廣”同樣重要！

只有好的產(chǎn)品，但沒有好的營(yíng)銷推廣，會(huì)賣不好，很難賣大；而有好的推廣、但沒有好的產(chǎn)品，很容易賣不久，開始賣的不錯(cuò)，后續(xù)越賣越差！

唯有兩者合二為一，才能取得最大的成功！

近日中國(guó)電影業(yè)的一個(gè)真實(shí)運(yùn)營(yíng)案例，它前后的驚人逆襲變化，說(shuō)明營(yíng)銷推廣有多么重要！

▎《大圣歸來(lái)》上演了票房逆襲

從賣不動(dòng)到狂賣近7億

開局相對(duì)慘淡

7月10日，《大圣歸來(lái)》電影上映，但是第一天開局卻不利，首映第一天票房只有1850萬(wàn)元，第二天票房是2840萬(wàn)，相對(duì)照的就是7月9日上映的《小時(shí)代4》和7月10日上映的《梔子花開》，兩者首日的票房分別是1.01億和1.02億。

媒體甚至沒有給出太多的關(guān)注，很少報(bào)道，包括央視電影頻道在統(tǒng)計(jì)每天的拍片時(shí)，也給出了前景堪憂的評(píng)論。

甚至連這兩年在電影業(yè)順風(fēng)順?biāo)闹耙暪竟饩€傳媒，在其此前的投資發(fā)行合作中選擇了中途退出，就是因?yàn)椴豢春谩洞笫w來(lái)》。（而當(dāng)后面《大圣歸來(lái)》成功逆襲之后，光線傳媒又趕緊與《大圣歸來(lái)》核心成員成立合資公司，這是后話了！眼光這個(gè)問題有時(shí)還是要打個(gè)問號(hào)?。?/span>

在7月10日、7月11日，連續(xù)兩天的票房不足5000萬(wàn)，不如《小時(shí)代4》《梔子花開》一天的票房，一篇文章《這部電影評(píng)分比小時(shí)代高5分，票房比小時(shí)代少5億》更是曾經(jīng)出現(xiàn)，也多少表明其當(dāng)時(shí)前景的暗淡，畢竟彼時(shí)《小時(shí)代4》已經(jīng)在向4億挺近了。

從這一天開始，奇跡開始上演了

但是從7月12日開始，隨著精心策劃的行動(dòng)推出，這個(gè)影片卻開始上演逆轉(zhuǎn)。

在連續(xù)兩天票房未過(guò)3000萬(wàn)之后，7月13日《大圣歸來(lái)》的票房過(guò)了4000萬(wàn)，緊接著7月13日上日票房破億，7月15日，票房過(guò)2億，7月16日晚上，票房過(guò)3億，7月18日，過(guò)4億，7月22日票房過(guò)5.5億，目前，票房已經(jīng)突破6.7億，正在靠近7億。

從開始的賣不動(dòng)、不看好，到后面上演逆襲，這其中究竟發(fā)生了什么？

▎解密究竟做了什么，引發(fā)了熱潮？

上演了驚天大逆襲！

●從這一天開始，精心策劃出現(xiàn)了

從7月12日開始，一系列精心的策劃和運(yùn)營(yíng)上演了，這一部分是值得中國(guó)電影業(yè)，乃至于中國(guó)商界的同行學(xué)習(xí)的！

1）公關(guān)推廣出現(xiàn)了

7月10日，一篇名為《這部電影，評(píng)分比小時(shí)代高5分，票房比小時(shí)代少5億》的文章在某微信公眾號(hào)出現(xiàn)，雖然產(chǎn)生了一些影響，有了一定的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，但是沒有掀起大漲！其效果還沒有發(fā)揮到最大。

直到7月12日上午，這篇《這部電影評(píng)分比小時(shí)代高5分，票房比小時(shí)代少5億》稿件開始見諸于國(guó)內(nèi)多個(gè)著名互聯(lián)網(wǎng)媒體！

如：上了網(wǎng)易這樣互聯(lián)網(wǎng)門戶的首頁(yè)頭條板塊。在首頁(yè)頭條板塊，一個(gè)門戶的首頁(yè)，還是頭條位置，這意味著多么大的流量和關(guān)注度，僅評(píng)論就超過(guò)了11萬(wàn)條，瀏覽者更是這個(gè)評(píng)論數(shù)的N倍以上，達(dá)到百萬(wàn)級(jí)、甚至千萬(wàn)級(jí)！意味著有上千萬(wàn)人知道了這部影片。

緊接著，在其他其他媒體，也出現(xiàn)了相關(guān)報(bào)道。

更為重要的是，甚至是論壇貼吧里出現(xiàn)了這篇文章大面積的文字。如此大面積、密集的出現(xiàn)，必定是有組織的傳播。

    2）“水軍”與“自發(fā)”的混合救市

在這其中，更甚至出現(xiàn)了一個(gè)詞，號(hào)稱“自來(lái)水”，即所謂的自發(fā)組織的免費(fèi)水軍，這個(gè)行為絕不可能100%都是所謂自發(fā)組織的免費(fèi)水軍。

至少前期不是，必然有很多電影策劃推廣公司的“水軍”參與其中，后期帶動(dòng)了很多人參與進(jìn)來(lái)！

如果不是推廣公司的先有針對(duì)性投放、然后后期引爆，是不可能出現(xiàn)出這樣有組織，規(guī)劃統(tǒng)一的發(fā)布信息，特別是在電影還沒有引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注度的時(shí)候。

正如前面的《《這部電影評(píng)分比小時(shí)代高5分，票房比小時(shí)代少5億》》文章大面積的出現(xiàn)在多個(gè)論壇里一樣！

而在這些行動(dòng)之后，我們看到從7月12日開始，整體的電影票房開始出現(xiàn)大幅上漲！

   3）大面積的媒體推廣

在經(jīng)過(guò)這些鋪墊和運(yùn)作，票房進(jìn)行增長(zhǎng)的時(shí)候，一個(gè)特殊事件發(fā)生了，那就是《大圣歸來(lái)》的票房發(fā)生了，那就是票房過(guò)億，這是一個(gè)很好的傳播點(diǎn)，我們看到推廣進(jìn)入了一個(gè)大面積、全面?zhèn)鞑サ碾A段。

此時(shí)，對(duì)于《大圣歸來(lái)》，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)媒體門戶，還是門戶的手機(jī)客戶端都進(jìn)行了大面積的報(bào)道，此時(shí)，《大圣歸來(lái)》逐漸找到了傳播的感覺！

網(wǎng)易新聞，環(huán)球網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪娛樂、電影行業(yè)網(wǎng)站時(shí)光網(wǎng)等都先后進(jìn)行了報(bào)道，這其中有些屬于定點(diǎn)投放，有些是跟隨報(bào)道的！

如：《“大圣歸來(lái)”票房默默過(guò)億》

“《大圣歸來(lái)》逆襲幕后 好片子和大圣一樣不會(huì)死”

“小時(shí)代里，《大圣歸來(lái)》逆襲有理！”

從此，在大良好口碑和大面積推廣的帶動(dòng)下，《大圣歸來(lái)》進(jìn)入到了一個(gè)快車道，票房不斷飆升，在7月15日更是創(chuàng)下單日票房超過(guò)6000萬(wàn)的記錄，超過(guò)最初2天的票房之和！

4）有了大賣點(diǎn) 成了新聞熱點(diǎn)

  “逆襲”、黑馬總是媒體關(guān)注點(diǎn)

 媒體總是關(guān)注熱點(diǎn)，特別是逆襲、黑馬的典型，此時(shí)媒體的關(guān)注度已經(jīng)完全被調(diào)動(dòng)起來(lái)，對(duì)《大圣歸來(lái)》電影進(jìn)入到自發(fā)關(guān)注階段。隨著票房的不斷上漲，這只神奇猴子的相關(guān)報(bào)道進(jìn)入到更加頻繁的階段

如：“《大圣歸來(lái)》票房過(guò)3億 創(chuàng)造國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影新紀(jì)錄”

    《大圣歸來(lái)》票房突破3億 創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房新紀(jì)錄

       《大圣歸來(lái)》破3億創(chuàng)動(dòng)漫票房紀(jì)錄

“‘大圣歸來(lái)’創(chuàng)造國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫新紀(jì)錄”

“《大圣》評(píng):大圣好評(píng)如潮 歸來(lái)電影本身”

報(bào)道的媒體圈子進(jìn)一步擴(kuò)大，既有大的門戶網(wǎng)站，網(wǎng)易、騰訊網(wǎng)、中國(guó)青年報(bào)、鳳凰資訊、鳳凰娛樂、騰訊視頻，以及地方媒體上海新民網(wǎng)、中國(guó)江蘇網(wǎng)、河南大河網(wǎng)、中華網(wǎng)都先后進(jìn)行了報(bào)道！

此時(shí)《大圣歸來(lái)》已經(jīng)如同他的故事情節(jié)一樣，從開始的平靜、平凡，進(jìn)入到法力無(wú)邊的“瘋狂階段”。

5）持續(xù)占領(lǐng)傳播制高點(diǎn) 占領(lǐng)市場(chǎng)的“勢(shì)”

  隨著票房不斷飄紅，《大圣歸來(lái)》從開始被《小時(shí)代4》、《梔子花開》的全面壓制，變成了與《捉妖記》《煎餅俠》并駕齊驅(qū)的明星影片，成為傳媒關(guān)注的焦點(diǎn)，持續(xù)占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)，占領(lǐng)市場(chǎng)的“勢(shì)”，與之相伴的是票房不斷飄紅！

如：“《大圣歸來(lái)》票房突破5億 刷新記錄超小時(shí)代4”

“《大圣歸來(lái)》票房5.5億 登年度最賣座動(dòng)畫片寶座”

“《大圣歸來(lái)》票房破5.5億 登頂2015年國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影冠軍”

“動(dòng)畫片票房新王登基!《大圣》16天超《功夫熊貓2》”

……………

至此，《大圣歸來(lái)》真正上演了一個(gè)奇跡，中國(guó)動(dòng)漫的奇跡！

▎產(chǎn)品誠(chéng)意、打造好產(chǎn)品是基礎(chǔ)

但推廣同樣很重要！

首先產(chǎn)品很成功

對(duì)于《大圣歸來(lái)》的成功，首先要?dú)w功于它自身產(chǎn)品的過(guò)硬！

一個(gè)很明顯的例子就是，與《大圣歸來(lái)》形成鮮明對(duì)比的，《小時(shí)代》《梔子花開》完全走了高開低走的路線，這兩者都是個(gè)人品牌累積的粉絲套現(xiàn)，前面幾天票房很高，對(duì)吸引粉絲外的人群消費(fèi)很，不能靠產(chǎn)品的口碑持續(xù)引爆、帶來(lái)更多人觀看。畢竟這兩者開局、首映日的票房都曾是《大圣歸來(lái)》的5倍以上！

《小時(shí)代》延續(xù)了它對(duì)原有著作累積粉絲有效，之外群體無(wú)效的路線，在開始幾天的高票房之后，迅速下滑；而《梔子花開》顯然是電影本身內(nèi)容的不足，畢竟同樣是青春題材，遠(yuǎn)不另一部電影、趙薇導(dǎo)演的《致青春》的票房，而且《致青春》開局的前期票房還不如《梔子花開》，但是憑借產(chǎn)品本身的口碑，后面持續(xù)熱映，《梔子花開》卻做不到！

與這兩者相比，《大圣歸來(lái)》在產(chǎn)品的打造上很下功夫，突破了中國(guó)傳統(tǒng)動(dòng)畫片的兩個(gè)致命不足——模仿性和低幼化，在上海電影節(jié)展映期間，《黑客帝國(guó)》的制片人安德魯?梅森觀看后都嘆為觀止：這部動(dòng)畫電影的制作在好萊塢得值一億美金！

在其后的傳播推廣中，如果沒有產(chǎn)品力作支撐，也很難持續(xù)上演增長(zhǎng)，畢竟電影是“體驗(yàn)消費(fèi)型”的產(chǎn)品，好壞感覺很明顯，很容易形成口碑！

推廣很重要

但是僅有了產(chǎn)品，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！還需要做好推廣，讓更多的人知道！現(xiàn)在是個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代！即使評(píng)分比較高，如果沒有有效推廣，不能讓更多的人知道，同樣沒有意義！

而中國(guó)的動(dòng)漫電影運(yùn)作，過(guò)去被詬病太多的，一個(gè)是產(chǎn)品內(nèi)容，另一個(gè)就是營(yíng)銷推廣。

《大圣歸來(lái)》解決了產(chǎn)品的問題，但是在開始也沒有很好解決營(yíng)銷推廣的問題，否則開局不至于暗淡，也被業(yè)內(nèi)人看淡。在開始的時(shí)候，那兩天的傳播、媒體關(guān)注焦點(diǎn)基本都被《小時(shí)代4》和《梔子花開》占領(lǐng)。如果不是及時(shí)調(diào)整，《大圣歸來(lái)》可能又要上演以往動(dòng)漫電影悄悄的來(lái)、又靜悄悄離開的情況！

這些年媒體還成就了哪些電影？

這些年，因?yàn)槊襟w推廣、特別是對(duì)黑馬、逆襲的關(guān)注，成就了多個(gè)電影，最為代表性的是《瘋狂的石頭》、《泰囧》

2006年，年輕導(dǎo)演寧浩的電影《瘋狂的石頭》上映，這部低成本的電影，在開始并沒有引發(fā)關(guān)注度，但是隨后不斷被媒體高頻的報(bào)道，成為當(dāng)年的熱度影片之一！并捧紅了新銳導(dǎo)演寧浩。

與《瘋狂石頭》類似的是2012年上映的、由徐崢自導(dǎo)自演的第一部電影《泰囧》，這部與馮小剛導(dǎo)演的年度影片《一九四二》同期上映的電影，幾乎占據(jù)了傳播關(guān)注的焦點(diǎn)，翻看每天的媒體報(bào)道都會(huì)看到“泰囧不斷創(chuàng)造紀(jì)錄”的新聞，最終也成為了成就了中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影第一的記錄！直到2年后的最近被《捉妖記》打破！

在當(dāng)時(shí)，與《泰囧》形成鮮明對(duì)比的是馮小剛的《一九四二》，也是一部極佳的影片，但是當(dāng)時(shí)票房卻沒有創(chuàng)下馮導(dǎo)的新高紀(jì)錄，除了影片本身題材的影響以外，就是在當(dāng)時(shí)的媒體傳播關(guān)注的爭(zhēng)奪中，幾乎啞火，娛樂媒體的頭條幾乎天天都是關(guān)于《泰囧》的報(bào)道，翻看報(bào)紙、打開網(wǎng)絡(luò)媒體，都是“泰囧票房不斷創(chuàng)造新紀(jì)錄”，“能否超越泰坦尼克”的報(bào)道，而關(guān)于《一九四二》的報(bào)道幾乎沒有，而受眾了解、判斷當(dāng)下哪個(gè)影片值得看，很重要的一個(gè)因素就是看媒體的報(bào)道，《一九四二》在整個(gè)過(guò)程中都處于不利，也導(dǎo)致了結(jié)果票房的不利！

相似例子，小米鋪天蓋地傳播作用多大！

說(shuō)了這么多，大家是否想到一個(gè)例子——小米手機(jī)，這個(gè)喊著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的公司，這些年在媒體上鋪天蓋地的傳播，對(duì)它的銷售促進(jìn)作用有多大！

定期就會(huì)出現(xiàn)各種新聞，從學(xué)習(xí)對(duì)象不斷變化“學(xué)習(xí)谷歌”、“學(xué)習(xí)海底撈和同仁堂”、“學(xué)習(xí)好市多”、“學(xué)習(xí)索尼、新國(guó)貨”，到“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“風(fēng)口論”，再到“新浪微博首發(fā)”“微信首發(fā)”“QQ空間首發(fā)”再到各種不斷秒殺的記錄等等

在過(guò)去的幾年時(shí)間里，小米可以說(shuō)是占據(jù)媒體頭條最多的一家公司，其占據(jù)的頻率之高堪稱罕見，打造了極高的知名度，進(jìn)而對(duì)銷售形成了極佳的促進(jìn)。

如果沒有這些鋪天蓋地的媒體傳播，知名度和影響力都會(huì)大打折扣，而銷售自然也大受影響！但是正如我們前面所說(shuō)，僅有營(yíng)銷推廣，也不能成為最終的王者，于是當(dāng)既有好的營(yíng)銷推廣，也有產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)的華為轉(zhuǎn)型、發(fā)力后，新領(lǐng)軍就成了華為！

▎營(yíng)銷推廣確實(shí)很重要

產(chǎn)品牛+營(yíng)銷牛=市場(chǎng)大贏家！

這是一個(gè)產(chǎn)品泛濫的時(shí)代，如同互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息泛濫、太多，導(dǎo)致很難跳出來(lái)，除非你要滿足兩個(gè)因素，一個(gè)是產(chǎn)品力非常強(qiáng)，另一個(gè)就是營(yíng)銷推廣，好的產(chǎn)品可以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而好的推廣讓更多人知道、關(guān)注，更好的的勝出！

唯有產(chǎn)品牛+營(yíng)銷牛=市場(chǎng)大贏家，產(chǎn)生1+1>2的效果！

在電影行業(yè)，好萊塢是商業(yè)電影運(yùn)營(yíng)的典范，通過(guò)吸引大眾的產(chǎn)品打造+大規(guī)模的營(yíng)銷推廣，成就了商業(yè)電影的傳奇！

在商業(yè)領(lǐng)域力，蘋果是這一典范的代表，正如蘋果前CEO斯卡利點(diǎn)評(píng)喬布斯的成功秘訣：“發(fā)明無(wú)與倫比的產(chǎn)品，然后發(fā)起無(wú)比強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)”，蘋果手機(jī)之所以一家能獨(dú)占全球手機(jī)行業(yè)90%的凈利潤(rùn)，靠的就是產(chǎn)品領(lǐng)先+營(yíng)銷領(lǐng)先！

而近年來(lái)，華為成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)新的代表，同樣也是好的營(yíng)銷推廣+好產(chǎn)品的勝出！作為擅長(zhǎng)B2B領(lǐng)域運(yùn)作的技術(shù)派代表華為，在完成B2B到B2C的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型之后，嫻熟掌握傳播推廣，同時(shí)在產(chǎn)品上不斷發(fā)力，作為國(guó)際通信巨頭，其技術(shù)儲(chǔ)備、人才儲(chǔ)備驚人，一年可以推出多款叫好又叫座的明星產(chǎn)品，數(shù)量之多，精品之多，在國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)中可以說(shuō)是獨(dú)步天下！于是好的營(yíng)銷推廣+好的產(chǎn)品，結(jié)果就是綜合優(yōu)勢(shì)的勝出！成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)新代表！

良幣驅(qū)逐劣幣 市場(chǎng)形成良性循環(huán)

《大圣歸來(lái)》的成功，對(duì)中國(guó)電影和中國(guó)商業(yè)都有重要意義，一方面展示了產(chǎn)品的重要性，另一方面也展示了推廣的重要性。給中國(guó)電影業(yè)做了很好的啟示！特別是很多至今扔不擅長(zhǎng)、仍不重視營(yíng)銷推廣的企業(yè)要注意！

同時(shí)，《大圣歸來(lái)》的良好產(chǎn)品力所形成的口碑，也展示了好產(chǎn)品的重要性！在市場(chǎng)PK中的價(jià)值和重要性！

只有越來(lái)越多兩者都做得不錯(cuò)的產(chǎn)品、企業(yè)勝出，才會(huì)讓中國(guó)產(chǎn)品、企業(yè)進(jìn)入到重視產(chǎn)品，最終形成良幣驅(qū)逐劣幣，形成良性循環(huán)，從而有更多具有好產(chǎn)品、好運(yùn)營(yíng)的企業(yè)出現(xiàn)，中國(guó)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力將大大提升！

產(chǎn)品牛+營(yíng)銷牛=市場(chǎng)大贏家！也才是市場(chǎng)真正的王者！

作者：于建民 《中國(guó)營(yíng)銷成功寶典·科學(xué)策略營(yíng)銷》（修訂版）作者