透視廣告：你被忽悠了嗎

    日常生活中，如果一件商品或一個(gè)品牌經(jīng)常出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，那么消費(fèi)者會(huì)趨向于購(gòu)買(mǎi)此品牌的商品，由于喜歡此商品而增加了對(duì)品牌的好感，最終可能成為此品牌的忠實(shí)用戶(hù)。

——廣告發(fā)揮了“多看效應(yīng)”

    商家希望通過(guò)鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)來(lái)潛移默化地影響消費(fèi)者的決策，以引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。而在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)之下，消費(fèi)者如何保持理性的消費(fèi)理念，不受廣告的左右是門(mén)學(xué)問(wèn)。

    心理學(xué)家曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)關(guān)于更喜歡誰(shuí)的研究。心理學(xué)家給志愿者看30張照片，其中的10張重復(fù)30次以上，另外10張看15次，還有10張只看了5次。這些都是普通人的照片，沒(méi)有太大的差別。

    看完照片之后，心理學(xué)家讓志愿者挑出喜歡的照片，結(jié)果發(fā)現(xiàn)志愿者的喜歡程度和照片的出現(xiàn)次數(shù)完全呈正比，也就是看過(guò)30次以上的照片最受歡迎，其次是出現(xiàn)15次的照片，最后才是出現(xiàn)5次的照片。

    緊接著的實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)表明，志愿者更愿意和看過(guò)照片次數(shù)較多的人做朋友，認(rèn)為他們更友善、更易于溝通。心理學(xué)上將這個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果稱(chēng)為“多看效應(yīng)”。簡(jiǎn)單來(lái)講，如果一個(gè)人頻繁出現(xiàn)在我們的生活里，那么我們將趨向于喜歡他，這也是戀愛(ài)成功的秘密之一。

    廣告所要達(dá)到的效果就是通過(guò)各種方式刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，而日常見(jiàn)到的電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告，以及其他媒體廣告都是通過(guò)極高的曝光率引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

    雖然看似簡(jiǎn)單的重復(fù)，沒(méi)有提供太多有效信息，但是還是左右了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。很多廣告并沒(méi)有提供太多有效的關(guān)于產(chǎn)品的信息，只是展示了一種模糊化的印象，告訴消費(fèi)者品牌的定位和功能歸屬。

    這些廣告平時(shí)看上去沒(méi)有什么直接的影響，但是當(dāng)我們需要購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，最先想到的就是經(jīng)常做廣告的那一個(gè)。

    打個(gè)簡(jiǎn)單的比方，如果一個(gè)人準(zhǔn)備去超市買(mǎi)洗發(fā)水，之前沒(méi)有固定使用的品牌，對(duì)各品牌的產(chǎn)品也不了解，那么他的消費(fèi)肯定主要受到廣告的影響。

    “華欣的洗發(fā)水一直在電視上做廣告，好像還不錯(cuò)”，就因?yàn)榭催^(guò)華欣的廣告而決定了購(gòu)買(mǎi)華欣的商品。其實(shí)，華欣并不一定是性?xún)r(jià)比高、符合消費(fèi)者發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品，但是因?yàn)樗刻於荚阡佁焐w地的做廣告，使消費(fèi)者產(chǎn)生了熟悉感而增加了對(duì)它的好感，被動(dòng)地接受了此品牌，尤其是“俘獲”了還沒(méi)有建立固定消費(fèi)習(xí)慣的年輕人。

    商家想盡各種辦法和手段要讓自己的商品廣告經(jīng)常進(jìn)入消費(fèi)者的視線(xiàn)，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，而作為消費(fèi)者則不能簡(jiǎn)單的看廣告，更需要從其中發(fā)現(xiàn)有效的產(chǎn)品性能和使用效果的信息，為自己的購(gòu)買(mǎi)行為做理性的決策。

    多次出現(xiàn)的廣告可以左右消費(fèi)者的消費(fèi)決策，而同樣的產(chǎn)品出現(xiàn)在不同的場(chǎng)合也會(huì)被賦予不同的價(jià)值，影響消費(fèi)者對(duì)其的定位。有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是這樣的。

    一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的商人給了兒子林偉南一塊石頭，讓他去菜市場(chǎng)問(wèn)問(wèn)價(jià)格，并且叮囑他只問(wèn)價(jià)格不出賣(mài)。林偉南帶著這塊石頭去了菜市場(chǎng)，菜市場(chǎng)的人認(rèn)為就值10塊錢(qián)，只能給孩子隨便玩玩。林偉南很高興，告訴父親“石頭值10塊錢(qián)”。

    商人讓林偉南去黃金市場(chǎng)問(wèn)問(wèn)價(jià)，還是不賣(mài)。黃金市場(chǎng)上有人出到2000塊錢(qián)，讓他很興奮。“太好了，這塊石頭值兩千塊”。父親告訴林偉南去古董市場(chǎng)上再看看，低于30萬(wàn)不賣(mài)。有人出價(jià)5萬(wàn)，他說(shuō)這個(gè)價(jià)錢(qián)不賣(mài)。很快，有人出10萬(wàn)、20萬(wàn)，他還是說(shuō)這樣的價(jià)格不賣(mài)。最終，那塊石頭以30萬(wàn)的價(jià)格被買(mǎi)走。

    林偉南不理解，同樣的石頭為什么菜市場(chǎng)可以賣(mài)到10塊錢(qián)，而在古董市場(chǎng)就能賣(mài)到30萬(wàn)？這種現(xiàn)象最早由美國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫所發(fā)現(xiàn)，所以被經(jīng)濟(jì)學(xué)家們稱(chēng)為“凡勃倫效應(yīng)”。凡勃倫效應(yīng)的意思是說(shuō)：一件商品定價(jià)越高，越容易受到消費(fèi)者的青睞。

    高檔商品，尤其是奢侈品完全符合凡勃倫效應(yīng)。同一個(gè)品牌中，越是價(jià)格高的越是被人追捧。那么消費(fèi)者如何避免上凡勃倫的定價(jià)的當(dāng)，以及我們是不是也“花30萬(wàn)買(mǎi)了一塊石頭”呢？

    喜歡高調(diào)消費(fèi)的人群是凡勃倫效應(yīng)的應(yīng)驗(yàn)者，他們更喜歡購(gòu)買(mǎi)頂級(jí)的名牌商品。

    如果一個(gè)人消費(fèi)的目的在于表明自己的身份和身價(jià)，那么他更傾向于購(gòu)買(mǎi)高價(jià)的商品。僅從使用的角度來(lái)講，高價(jià)商品的性?xún)r(jià)比是偏低的，如寶馬汽車(chē)和其他汽車(chē)的使用功能是相同的，雖然價(jià)格差距甚大但消費(fèi)者卻更愿意追捧寶馬汽車(chē)，這是因?yàn)閷汃R汽車(chē)代表了一種高品質(zhì)的生活質(zhì)量和個(gè)人品味，同時(shí)代表了個(gè)人的價(jià)值及社會(huì)地位。

    從這個(gè)角度來(lái)講，寶馬汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者看重的顯然不僅僅是汽車(chē)的功能，而更多關(guān)注的是車(chē)輛本身所代表的社會(huì)身份和社會(huì)財(cái)富。顯然，直接體現(xiàn)凡勃倫效應(yīng)的消費(fèi)者必須首先具備雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力。

    對(duì)于大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)能力中等的消費(fèi)者，則需要理性地分析商品的性?xún)r(jià)比，以作出滿(mǎn)足消費(fèi)能力的購(gòu)買(mǎi)決策，而不是僅僅根據(jù)商品價(jià)格而判斷其價(jià)值。比如要是單從看時(shí)間的角度來(lái)講，一塊計(jì)時(shí)精確的手表足以滿(mǎn)足要求，但是很多人會(huì)追捧名表，就是因?yàn)槿藗冑x予了名表以身份和品味的象征意義。

    如果一個(gè)品牌推出了某一款新型號(hào)或者款式的商品，那么此商品的價(jià)格利潤(rùn)空間是最大的。對(duì)于商家來(lái)講，定價(jià)較高則可能吸引更多的消費(fèi)者來(lái)關(guān)注此商品，同時(shí)會(huì)給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的定位：這是同類(lèi)產(chǎn)品中一款高檔的商品，以激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

    畢竟，大多數(shù)消費(fèi)者都希望在經(jīng)濟(jì)能力所能承受的范圍內(nèi)盡可能買(mǎi)到高檔的商品，因此，消費(fèi)者仍需要從自己的使用需求出發(fā)，理性的分析商品的性?xún)r(jià)比以及各種附加的價(jià)值而做出恰當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)。