?大客戶銷售技巧訓(xùn)練與項目運作實務(wù)

過程把控、博弈和評價跟蹤管理

課時安排：2天

課程目的：培養(yǎng)學(xué)員對項目型銷售的分析、判斷和運作能力。掌握項目分析的原理，

課程適用對象：主要針對項目型銷售的銷售員以及行業(yè)和區(qū)域主管的培訓(xùn)，項目規(guī)模從幾十萬到幾百萬，也可達到幾千甚至過億的項目。客戶行業(yè)從設(shè)備銷售，建筑工程，軟件服務(wù)?？蛻糁饕哉袠说姆绞?，來購買他所要的服務(wù)。

行業(yè)覆蓋，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，IT設(shè)備，電器設(shè)備，建筑工程，建筑用材料，燈光工程，軟件服務(wù)。

我們經(jīng)常會碰到的問題：

1. ? 客戶意向形成機制不清楚，則

l ?項目運作糊里糊涂，對客戶之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系束手無策

l ?找不對人、做不對事、說不對話

l ?不能把握戰(zhàn)機，更談不上創(chuàng)造機會。

l ?缺乏競爭博弈的分析能力，面對壓力束手無策

2. ? 客戶的選擇標準和興趣點不了解，則

l ?支撐關(guān)系形不成，老是搭不上線。項目推動不了。

l ?客戶的言語行為也讓自己眼花繚亂

l ?價值引導(dǎo)不成功，感覺什么都給客戶說了，但是感覺客戶不認可。

3. ? 項目狀態(tài)和形勢研判能力不夠，則

l ?就會對客戶和競爭對手的一舉一動，缺乏分析的技能

l ?失去航向，看不到危機

l ?面對競爭對手給的各種壓力，想不出辦法

4. ? 銷售業(yè)績起不來的原因診斷

a) ? 當你進入一個新的行業(yè)、區(qū)域都會遇到原因診斷問題。

b) ? 新產(chǎn)品銷售也會出現(xiàn)問題診斷的需求。

5. ? 鎖定意向和招標控制的能力不夠，則

l ?招標失控

l ?不能化優(yōu)勢為勝勢

l ?經(jīng)常有煮熟的鴨子飛了

6. ? 項目監(jiān)管缺失，就會出現(xiàn)

l ?計劃不科學(xué)，時間上錯位，從而貽誤戰(zhàn)機

l ?不能擰成一股繩，沒有戰(zhàn)斗力

l ?無法控制整個局面，保證項目健康的狀態(tài)下進行

l ?過程監(jiān)控和評價缺失，項目運作質(zhì)量和運作的效果沒有評價和分析。浪費人力物力。

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第一部分 ?項目運作---事關(guān)成敗

項目越大，運作越關(guān)鍵

本單元學(xué)習目標：從問題的解決中找到項目運作的感覺

一

?平民身份如何演繹5千萬的奧運項目！

一個成功的運作，可以拿下世界級的項目

平凡的銷售經(jīng)理，竟然被傳說是高干子弟

二

? 一個2500萬項目的失敗案例

即使是大牌產(chǎn)品，也照樣丟給一個小公司

運作過程的失敗，遭致后期招標全面被動

三

?從案例中研究問題

1. ? 高層關(guān)系缺失，客戶經(jīng)理是如何切入的？

2. ? 借助什么找到客戶的興趣點的，是如何影響到?jīng)Q策層的？

3. ? 與高層見面的5分鐘有多大意義，在決策形成機制中有什么重大意義？

4. ? 在品牌，關(guān)系，資金，實力諸多方面都弱勢的情況下，是如何以弱勝強的。

5. ? 描述這個項目的決策形成機制，并講一講最高層決策在這里面起的作用

6. ? 失敗案例中，董事長出差北京，在決策形成機制中出了什么問題？

7. ? 失敗案例中反映出項目監(jiān)管的問題是什么？

第二部分 ? 客戶選擇標準和態(tài)度

目的：了解客戶選擇標準和態(tài)度，就是了解客戶興趣點，是通往成功大門的鑰匙，我們將學(xué)會：

l ?客戶是如何選擇的？

l ?態(tài)度是什么，滿意是什么？

l ?學(xué)會如何準備價值宣導(dǎo)，讓我們的服務(wù)成為客戶實現(xiàn)自己夢想的希望

一. ?

客戶的購買行為原理

1. ? 選擇標準概念和特點

2. ? 態(tài)度到意向

3. ? 案例：銷售汽車和找對象，為什么都這么難？

二. ?

探知內(nèi)心深處的選擇標準

1. ? 如何了解和分析才能掌握內(nèi)心深處的真正的標準

2. ? 創(chuàng)造標準 ?

三. ?

態(tài)度滿意

1. ? 什么是滿意？滿意態(tài)度是如何形成的？

2. ? 滿意態(tài)度為什么要確認，如何確認？

3. ? 案例：為什么我給客戶該講的都講了，該做了也做了，就是無動于衷？

四. ?

了解興趣點，切入項目

1. ? 興趣點切入

2. ? 黏住客戶，構(gòu)建持續(xù)性的關(guān)系

3. ? 了解興趣點的常見方法

l ? 案例：西北銀行案例：得知三級網(wǎng)信息也非易事

4. ? 權(quán)衡性問題的調(diào)研常見四種方法

l ?案例：利用自己的關(guān)鍵因素優(yōu)勢成功運作諸多國家級大項目。

五. ?

問題和案例練習

1. ? 問題：客戶的想法態(tài)度吃不準，已經(jīng)用了全部套路，還是不能調(diào)動客戶的真正的興趣。

l ?案例練習：西北銀行半年客戶就是不提項目的事情

2. ? 問題：支撐關(guān)系形不成，老是搭不上線。項目推動不了。

l ?案例練習：分析一下前面奧運項目案例為什么客戶那么無私的幫助我們？

3. ? 問題：同事中，同樣都是銷，為什么別的銷售就讓項目推的風風火火，而我的項目冷冰冰的?？蛻魧ξ覑劾聿焕?

l ?案例：某重工企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為什么我約了多少次客戶不出來，而同事就見一次面就約出來了？

4. ? 問題：客戶的言語行為也讓自己眼花繚亂，不知“葫蘆里到底買什么藥”，缺乏分析能力。

l ?案例練習：“市長很忙，必須我們先拿方案給他匯報，他是不可能直接見廠家的，你如果不給就沒戲了”，這句話可難倒了一大批銷售。

5. ? 問題：價值引導(dǎo)不成功，“什么都給客戶說了，但是感覺客戶不認可?？偸谴虿坏近c子上”

l ?案例練習：海關(guān)的第一次技術(shù)交流和半年的冷漠

6. ? 問題：看不清靶子就亂打，暴露目標，丟單

l ?案例練習：奧運項目中間客戶曾經(jīng)問我們，這些技術(shù)別的廠家和你比如何？當時為什么要說自己不是唯一能做的？

l ?案例：重慶燈光項目過早提出比燈，為什么招致失敗，競爭對手是如何對付我們的？

7. ? 問題：不管我怎么說，客戶就是不信我的

l ?案例：我們是如何鉆進競爭對手設(shè)的“信任度之局”的，導(dǎo)致越說自己好，客戶越不信任。

第三部分 ? 意向形成機制

打靶先要看清自己的靶子，先學(xué)會客戶決策的核心邏輯

本單元學(xué)習目標：掌握意向形成機制原理的作用

l ?掌握決策鏈結(jié)構(gòu)和相互作用過程，直至決策團隊如何形成最后決定的。

l ?是提升“分析判斷能力”的理論基礎(chǔ)，成為“智多星”

l ?競爭博弈就能夠找到要害。

l ?清晰、有效、及時的項目策劃和行動計劃

l ?各種因素的滿意態(tài)度是如何形成最終轉(zhuǎn)化為意向

一. 項目運作中看不透的困惑

一個名牌轎車的招標故事

二. ?意向在項目中的作用

招標要做到心中無標

三. 意向形成機制----決策地圖DMI

1. ?

從態(tài)度到意向形成，客戶選擇的科學(xué)

2. ?

DMI表，客戶決策鏈以及客戶態(tài)度的相互作用----意向形成機制

3. ?

BATT案例

四. 問題和案例：利用工具分析項目

1. ?

問題：客戶經(jīng)理項目運作糊里糊涂，忙乎半天只是白忙乎，浪費資源和時間

l

案例練習一：某廣播大廈，

2. ?

問題：找不對人做不對事。結(jié)果受到挫折

l

案例練習二：上海某大劇院，

3. ?

問題：對客戶之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系束手無策，動不動做錯事搞砸項目。

l

案例練習三：天津一項目最后栽在一個小設(shè)計師手里，

4. ?

問題：缺失對意向形成機制監(jiān)管，一旦因為客戶本身或者因為競爭對手的行動發(fā)生變化，不知不覺中奶酪被挪動卻全然不知。

l

案例練習四：西北一公交廣告牌3億項目，客戶自己未必清楚意向形成機

l

分析一下奧運項目案例中奶酪是如何被挪動的？

5. ?

問題：不能把握戰(zhàn)機，機會來了抓不住，更談不上創(chuàng)造機會。

l

案例練習五：高小姐在某會議中心與項目總經(jīng)理5分鐘會談

6. ?

問題：缺乏競爭博弈的分析能力，面對壓力束手無策

l

案例練習：為前面的失敗案例策劃競爭博弈的策略。那些環(huán)節(jié)是無論如何都要達到目的的

第四部分 ? 項目運作基礎(chǔ)

軍事家要掌握天、地、人之軍事要素

本節(jié)學(xué)習目標：理解在項目運作過程中，關(guān)系，產(chǎn)品屬性，服務(wù)，品牌，價格，項目運作五個階段，這些要素是如何在項目中發(fā)揮作用的，理解其中的關(guān)系，并熟悉他們的規(guī)律。

一

關(guān)系

1 ? ?關(guān)系的性質(zhì)和作用

2 ? ?關(guān)系的幾個層級

3 ? ?建立支撐性關(guān)系

4 ? ?既是顧問，又是朋友

5 ? ?案例：高中低的客戶級別如何構(gòu)建關(guān)系和制定計劃

二

產(chǎn)品和服務(wù)屬性

1 ? ?產(chǎn)品一定要專業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理的職責

2 ? ?FFAB原則

3 ? ?產(chǎn)品屬性調(diào)研表

4 ? ?案例：價值包裝之后，滲透力大幅度提升。

三

商務(wù)

1 ? ?掌握商務(wù)應(yīng)該學(xué)會些什么

2 ? ?價格，關(guān)系，技術(shù)的權(quán)衡

3 ? ?是科學(xué)也是藝術(shù)

4 ? ?案例：商務(wù)運作改變客戶的采購進程，提前鎖定意向

四

項目信息的挖掘

1 ? ?案例：某公司行業(yè)研討會的策劃

2 ? ?品牌提升

3 ? ?代理商

4 ? ?技術(shù)交流會

5 ? ?主動拜訪

6 ? ?關(guān)系介紹

7 ? ?行業(yè)主管文件，建設(shè)計劃，上層關(guān)系

五

項目運作過程的五個階段

1 ? ?五個階段

2 ? ?不同階段的客戶心理分析

3 ? ?不同階段的判斷和競爭機會分析

4 ? ?不同階段的機會窗信號

5 ? ?保密工作和階段控制

6 ? ?案例：一個大項目的運作過程介紹

六

立項

1 ? ? ?

立項的項目運作階段分析

案例：廣東某地市政府網(wǎng)項目

2 ? ?立項的客戶態(tài)度與決策鏈形成機制分析

案例： 天津某大廈1500萬景觀燈光項目，沒有弄清楚客戶決策形成機制，導(dǎo)致后面看不懂客戶的行為。

3 ? ?立項的主因素與價值優(yōu)勢分析

案例：一個沒有任何關(guān)系背景，靠價值分析判斷來立項的案 ?例，一個6000萬的項目案例

4 ? ?立項之客戶行為分析與判斷

案例：一個大劇院5000萬項目案例：立項錯誤，苦了公司上 ?下，損失了人財物，浪費了大量時間。

5 ? ?立項的幾個基本點總結(jié)

第五部分 ? 項目分析、研判和博弈

課程目的：項目運作狀態(tài)的分析，建構(gòu)一套分析邏輯和框架，利用它可以分析客戶的言談舉止，競爭對手一言一行。讓自己清清楚楚做項目。讓學(xué)員學(xué)會：

l ?評估項目，讓學(xué)員知道自己項目運作質(zhì)量，優(yōu)勢和缺點。

l ?對策，通過博弈分析來制定對策

l ?面對各種困局能想出對策

l ?創(chuàng)造性的策劃改變格局的手段

一. 分析研判，策劃提升競爭力的手段

1. ? 銷售中充分性因素和必要性因素

l ?案例分析練習：西北銀行，機會來自于誠懇的批評與自我批評

l ?總結(jié)：充分性因素在必要性因素不過關(guān)之時是不起作用的

2. ? 識別權(quán)重高的需求，不能躲避，迎難而上

l ?案例分析：某檢察院互聯(lián)互通問題

l ?總結(jié)：客戶就是想支持我們，也要解決這個棘手難題

3. ? 讓客戶充分重視和理解我方優(yōu)勢，格局也許會發(fā)生根本性變化

l ?案例分析：奧運項目案例中是通過哪些手段讓客戶感覺我們的技術(shù)是第一重要的因素

l ?總結(jié)：客戶有時候不了解，往往會選擇錯誤，我們做了對客戶有利的事情。

4. ? 利用客戶現(xiàn)有對我司有利的評價標準，反而事半功倍

l ?案例分析練習：上海大劇院日本安藤忠雄的評價觀

l ?總結(jié)：強勢人物，你滿足他，也許競爭對手就已經(jīng)死了。

5. ? 容忍度評價，如果你的某些要素根本不過關(guān)，就不要向下走

l ?案例：某集團的預(yù)算沒有弄清楚，方案做了浪費人力物力，結(jié)果被老板罵了一通

l ?結(jié)論：不要掩耳盜鈴的做銷售

6. ? 沒有優(yōu)勢創(chuàng)造優(yōu)勢

l ?案例：某海關(guān)根據(jù)客戶業(yè)務(wù)制定出系列策略，演繹出神奇效果

l ?總結(jié)：客戶的某個重要的潛在需求沒有被滿足，我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)，去挖掘，也許會出奇制勝

7. ? 利用影響力關(guān)系，也許會四兩撥千斤

l ?案例：奧運項目是如何利用這個影響力關(guān)系，為什么會有如此動力？

l ?結(jié)論：客戶之間的影響力有時候遠遠超過我們廠家，只要我們設(shè)計好機制，讓他們動力無窮。

8. ? 利用優(yōu)勢先發(fā)制人，讓對手優(yōu)勢來不及顯現(xiàn)就已經(jīng)死在萌芽中

l ?案例：某礦務(wù)局策劃，讓項目隱藏了半年

l ?結(jié)論：意向及時鎖定，否則時機錯過，難度加大

9. ? 不能讓競爭對手吹牛得逞，打擊將一舉兩得

l ?案例：上海某服務(wù)器項目

l ?總結(jié)：讓競爭對手失去信任，不能手軟，當然要講究方法，否則適得其反

10. 策劃時間節(jié)點，火力暴露的時間恰當，讓競爭對手措手不及

l ?案例：奧運項目中時間節(jié)點的策劃有什么精妙之處

l ?結(jié)論：致命一擊要出其不意。

二. 競爭博弈，意向形成

1. ? 博弈表和意向形成

l ?從博弈表中我們能夠分散出多少博弈手段

l ?意向形成

a. 滿意態(tài)度

b. 比較權(quán)衡

c. 做出選擇的時機

2. ? 什么會阻止意向形成

3. ? 博弈案例和聯(lián)系

l ?客戶的選擇標準正是我們的優(yōu)勢，迎合的同時要警惕螳螂在后

a. 案例：銀石廣場試燈案例，最后收獲1000多萬。

b. 總結(jié)：符合業(yè)主選擇標準就可以大膽策劃

l ?滿意度不是等待自然形成，也可以提前促成

a. 案例：某礦務(wù)局案例

b. 總結(jié)：滿意度形成是要客戶醞釀發(fā)酵的，需要提前量才能完成。

l ?敵方有優(yōu)勢，尋找突破口拖延，等待我們意向形成

a. 案例：某地市公安小區(qū)防盜系統(tǒng)

b. 結(jié)論：要close，還要看時機

l ?珍惜關(guān)系建構(gòu)窗口，不要臨時抱佛腳

a. 案例：新疆兩個客戶的考察

b. 結(jié)論：客戶的狀態(tài)是不同階段，心態(tài)不同。交朋友選擇時機

l ?主動策劃，主動行動，不要坐以待斃

a. 案例，某銀行的網(wǎng)絡(luò)項目，處長意向已定，但是招標拖拖拉拉，導(dǎo)致丟單

b. 結(jié)論： 宜將勝勇追窮寇,不可沽名學(xué)霸王

l ?意向形成評估，時機上的博弈

a. 案例：某體育館項目，送到嘴里的機會視而不見

b. 結(jié)論：意向形成要識別，否則戰(zhàn)機錯過將不會再來

l ?大膽判斷，果斷出擊

a. 案例：西北銀行的強勢關(guān)系。

b. 結(jié)論：疑人不用，用人不疑

l ?動態(tài)博弈，高層關(guān)系

a. 案例：無錫燈光項目，高層領(lǐng)導(dǎo)即使想幫也來不及

b. 結(jié)論：高層關(guān)系有時候不是萬能的。

l ?關(guān)系型伙伴的尋找和合作

a. 案例：三個項目的尋找，事半功倍

b. 結(jié)論：領(lǐng)導(dǎo)也要找順風的船

三. 意向形成時機的把握

1. ? 進程分析

2. ? 意向形成信號

3. ? 意向的三種模式

4. ? 意向進入形成期的判斷

四. 鎖定意向，收下果實

1. ? 招標類型和規(guī)范書的種類

2. ? 如何決定對自己有利的招標模式

3. ? 博弈表和招標過程的把握

4. ? 招標博弈案例

l ?案例：無錫燈光案例3500萬。競爭對手花了50萬買陪標

l ?案例：客戶內(nèi)部矛盾和決策機制研究明白，手握王牌，配合客戶決策，鎖定勝局。

五. 跟蹤服務(wù)，兌現(xiàn)滿意

1. ? 客戶業(yè)務(wù)上滿意

2. ? 情感滿意

3. ? 關(guān)系建構(gòu)滿意

4. ? 案例：一個成功的老銷售，是如何呼風喚雨的。

第六部分 ? 項目運作計劃，跟蹤，監(jiān)控

效果監(jiān)控勝于行動監(jiān)控，效果卻藏于客戶的心里

本單元目的：計劃要監(jiān)控才能有效，監(jiān)控不僅是銷售在做什么，更重要的是監(jiān)控客戶端的銷售有什么進展，我們銷售有質(zhì)量的行為有沒有做？客戶態(tài)度滿意了沒有？意向是否在形成。

一 ?項目狀態(tài)評估表 ?

1. ? Pse表的使用（preject

state evaluation）

2. ? 上司評估下屬，防止項目失控

3. ? 銷售自己評價，給自己一個指導(dǎo)

4. ? 案例：對新銷售員跟蹤不力，致半年無果。領(lǐng)導(dǎo)也失職。

二 ?項目跟蹤和計劃表

1. ? DMI表格填寫和項目監(jiān)控

2. ? 跟蹤表的學(xué)習

3. ? 跟蹤表的Pdca

4. ? 和DMI表聯(lián)合使用，分析和計劃，評估和實施

案例：海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)，空軍完不成任務(wù)，陸軍也進不去。一個計劃沒有監(jiān)控而導(dǎo)致失敗的銷售案例，某大學(xué)校園網(wǎng)，煮熟的鴨子飛了

講師介紹

蔣建業(yè)：資深講師，資深顧問

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華為公司原企業(yè)網(wǎng)事業(yè)部南部大區(qū)經(jīng)理

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港灣公司廣東辦事處主任

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港灣公司大企業(yè)系統(tǒng)部總經(jīng)理

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上海廣茂達首席營銷官

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成功銷售近10個億的業(yè)績

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組織策劃近200個廣告促銷和宣傳活動

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復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟學(xué)碩士，企業(yè)管理研究生

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在國家權(quán)威刊物上發(fā)表多篇論文

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培訓(xùn)過的客戶有三一重工，中國電信通服，神州數(shù)碼，盛路通訊，上海廣茂達，同洲電子，瑞士康達，中興通訊、中國移動、凌云股份等幾十家知名公司。

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專業(yè)背景：復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟學(xué)碩士，企業(yè)管理學(xué)研究生，數(shù)學(xué) 學(xué)士。具備15年產(chǎn)品銷售經(jīng)驗，曾經(jīng)在國家權(quán)威刊物上發(fā)表多篇論文。

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實踐經(jīng)驗：不僅成功銷售近10個億的銷售額，而且對大項目有實際運作經(jīng)驗

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培訓(xùn)特色：實踐性，可操作性，很快成為工作中的方法和技巧，幫助提高銷售成功率是本課程的最大特色 ? ? ? ? ? ? ?