快速消費品市場運作競爭激烈，如何戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)術(shù)突圍、實現(xiàn)階段性目標使得對競爭對手的調(diào)查分析就尤為重要了。

一、界定目標競爭者

根據(jù)企業(yè)的實際資源對比確定實力相當(dāng)?shù)臑橹苯痈偁帉κ?。如龍頭企業(yè)，競爭對手一般為行業(yè)中其他重要企業(yè)及潛在大型企業(yè)。中小企業(yè)也是同理。但大型企業(yè)的特定軟肋區(qū)域也會被小型企業(yè)重點攻擊，這樣的局部小企業(yè)也被列為大型企業(yè)的競爭對手。因為稍有不慎，小型企業(yè)也能在專注領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破并進一步成為更大區(qū)域的競爭威脅。所以，企業(yè)應(yīng)該區(qū)分戰(zhàn)略性競爭對手和戰(zhàn)術(shù)性競爭對手，做好細致分類。

二、競爭對手的各項分析

（1） 競爭對手的戰(zhàn)略規(guī)劃目標

競爭對手的戰(zhàn)略規(guī)劃決定了其全程的營運策略及競爭策略。這是了解競爭對手的前提基礎(chǔ)。充分調(diào)查競爭對手的運營目標是否為長期還是短期，市場占有率與利潤目標的權(quán)衡如何，公司產(chǎn)品品牌建設(shè)目標等等。比如競爭對手的戰(zhàn)略目標是高舉高打、全國鋪市還是先建立根據(jù)地、再建立省級重點、步步為營攻占全國。對競爭對手的整體戰(zhàn)略研究，可以制定針對性競爭策略，實現(xiàn)戰(zhàn)略的層層包圍或者攻擊其首尾顧及不到的市場，奪取自身的優(yōu)勢市場，實現(xiàn)競爭中的戰(zhàn)略市場地位。

（2） 競爭對手的SWOT分析，了解其風(fēng)險意識

充分調(diào)查競爭對手的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅。重點了解競爭對手對營運、決策的風(fēng)險持什么立場，要分析其對于市場占有率、利潤目標及增長率的重視程度及權(quán)衡度，各項目標決定了競爭對手的風(fēng)險意識。了解競品的軟肋后，就能迅速攻擊，在其猶豫不決的情況下快速奪取目標市場，實現(xiàn)品牌地位建立。

（3） 競爭對手的經(jīng)營理念

競爭對手的經(jīng)營理念直接決定營運方式和競爭策略。要調(diào)查其經(jīng)營專業(yè)程度、與市場競爭升級是否并軌，是否有傳統(tǒng)經(jīng)營經(jīng)驗，是否在某些環(huán)節(jié)十分重視、優(yōu)勢突出。品牌的發(fā)展逐步向細分化、專業(yè)化過渡，一個品牌涵蓋的產(chǎn)品種類是有限的。競爭對手開始從公司綜合品類中細分出產(chǎn)品線進行專業(yè)推廣，建立市場專業(yè)專注形象，從而在單品市場上奪取主導(dǎo)地位。競爭對手不在于大小，而在于是否專精，必須細致關(guān)注其核心競爭力，不能輕視。

（4） 競爭對手的企業(yè)文化

好的企業(yè)文化是市場競爭的重要砝碼。理性與感性的集合，現(xiàn)代與傳統(tǒng)的結(jié)合，文化與制度的結(jié)合，能夠使企業(yè)人才穩(wěn)定，質(zhì)量恒定，服務(wù)良好、競爭力頑強。長期建設(shè)中的企業(yè)文化又往往會被某高層的更換而改變。這就給公司帶來巨大的機會，加快人才引進、攻擊其薄弱市場。市場競爭中戰(zhàn)略上的“勢”很重要，競爭對手人員積極性受挫，整體競爭性減弱，抓住此檔期，則會勢如破竹，事半功倍。

（5） 競爭對手的組織結(jié)構(gòu)

競爭對手的組織結(jié)構(gòu)是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的決定了其市場應(yīng)對能力和速度，決定了資源整合能力。通過研究競爭對手在某部門重視程度得出市場重視的環(huán)節(jié)及薄弱環(huán)節(jié)，有針對性的制定避其主力，攻其不備，給予競品薄弱點有力一擊。如有的競爭對手重視銷售，強化銷售部的功能，但忽視了市場部作用。公司應(yīng)該發(fā)揮市場部的作用，在總體市場部的宏觀活動規(guī)劃下，布置前線銷售各部增設(shè)市場部規(guī)劃實地中小活動與之配合，專業(yè)打擊競爭對手，占據(jù)市場優(yōu)勢地位。有的公司貌似強大，但忽視監(jiān)督部的作用，致使執(zhí)行力低下，團隊慵懶。抓住機會，快速突擊其弱點，則能迅速建立產(chǎn)品市場地位。

（6） 競爭對手的營銷戰(zhàn)略

根據(jù)競爭對手的營銷戰(zhàn)略可以分析其長短期行為，其分解的階段目標是圍繞主戰(zhàn)略執(zhí)行的。了解其主戰(zhàn)略，就能預(yù)測其短期階段營銷戰(zhàn)略方向及決策，有的放矢，提前攻擊，使其策略無法完全落地，全面占據(jù)有利市場地位。如競爭對手的銷售體制是直營還是經(jīng)銷商制，經(jīng)銷商制是否能夠細分至縣乃至到鎮(zhèn)還是市級獨家代理。戰(zhàn)線長容易導(dǎo)致管理配送難度加大，戰(zhàn)線短客戶利潤支撐難度就會加大。有利有弊，抓住對手主要薄弱體制重點攻擊。研究競爭對手的營銷戰(zhàn)略還要觀察其是否有統(tǒng)一的市場推廣核心，并且是否會整合線上、線下各項資源?，F(xiàn)實好多企業(yè)都是貪大求全，資源分散，核心競爭力不強，這也就是其“紙老虎”性質(zhì)的關(guān)鍵原因。

（7） 競爭對手戰(zhàn)略目標是否一貫與現(xiàn)狀一致

市場競爭是一個艱苦的長期戰(zhàn)，好的戰(zhàn)略需要一貫堅持才能發(fā)揮其真正的優(yōu)勢。往往在各種競爭環(huán)境下，競爭對手的資金流通、產(chǎn)品快速設(shè)計能力、財務(wù)能力、利潤指標等方面出現(xiàn)問題，其高層之間會出現(xiàn)矛盾，質(zhì)疑既定的戰(zhàn)略規(guī)劃。競爭對手戰(zhàn)略的突變會給予公司進攻的機會，一定要抓住時機，快速持續(xù)針對其錯誤點進攻，在被動中會實現(xiàn)有利的轉(zhuǎn)機，在主動中會加快實現(xiàn)其市場階段目標。

（8） 競爭對手在面臨競爭的反應(yīng)分析

如果競爭對手有較高的市場占有率要求及充足的后備資源則會對挑戰(zhàn)采取進攻策略；如果資源較弱或挑戰(zhàn)不能改變其行業(yè)地位現(xiàn)狀的競爭對手往往采取防御性行動。另外公司針對競爭對手的薄弱產(chǎn)品線進行專注打擊，往往會引起其全力反擊，甚至犧牲單品拖垮公司主力線。公司需要綜合分析競爭對手的反擊，從容以對，借力而為，變被動為主動，進一步鞏固自身綜合市場地位。

三、競爭對手產(chǎn)品的線上數(shù)據(jù)分析

從戰(zhàn)略意義上對競爭對手進行分析之后，就要從對其產(chǎn)品進行數(shù)據(jù)分析。對于線上的數(shù)據(jù)化運營，有什么動作一定要用數(shù)據(jù)說話，而不是憑感覺、經(jīng)驗，只有精確化的數(shù)據(jù)分析才具有指導(dǎo)意義。

（1）分析競品流量來源

競品的流量來源包括PC端，無線端，線上產(chǎn)品的競品流量來源可以通過各類數(shù)據(jù)網(wǎng)站查到，比如阿里巴巴的生意參謀等。在統(tǒng)計競品流量數(shù)據(jù)時，所統(tǒng)計的時間越長，數(shù)據(jù)越精準，所以建議將每一個競品流量都做成表格，最后將各個競品匯總分析。

（2）分析競品流量

在做完流量來源匯總后，要對競品的點擊率，轉(zhuǎn)化率，加購率進行分析。

競品點擊率即在線上該產(chǎn)品被點擊的次數(shù)占該類產(chǎn)品的比例，這個數(shù)據(jù)可以直接反應(yīng)競品的競爭程度，該數(shù)據(jù)可以從阿里巴巴的生意參謀中查詢。

競品的轉(zhuǎn)化率是指銷量比訪客數(shù)得到，該項數(shù)據(jù)反應(yīng)了商品轉(zhuǎn)化程度，在統(tǒng)計數(shù)據(jù)時，可以將每天的轉(zhuǎn)化率進行統(tǒng)計，算出一個月的競品轉(zhuǎn)化率進行分析。

競品的加購率表示該產(chǎn)品被加購所占的比例，也可以直接反應(yīng)出競品的競爭程度。

（3）分析競品價格

在對競品流量分析后，就要對競品的價格進行細致的分析，這包括了其近半年甚至一年的價格趨勢，數(shù)據(jù)詳情可以在各類數(shù)據(jù)網(wǎng)站中找到，在各類電商平臺網(wǎng)站也有直接的數(shù)據(jù)。在得到了價格、價格趨勢等數(shù)據(jù)后，還要對其內(nèi)在原因進行分析，即什么樣的原因?qū)е逻@樣的價格變動，并且根據(jù)以往經(jīng)驗結(jié)合現(xiàn)在的數(shù)據(jù)，對未來的價格走勢進行估測。

在運作快速消費品市場時，不僅要進行戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)術(shù)突圍、實現(xiàn)階段性目標，更要有實際的數(shù)據(jù)與戰(zhàn)略相結(jié)合，進行細致化的競品分析，才能對市場有著更深入的理解，提高核心競爭力，保持戰(zhàn)略的長期穩(wěn)定，保證競爭的充分執(zhí)行。穩(wěn)守反擊，立于不敗!

 作者：宋鍇