深圳網(wǎng)絡(luò)營銷策劃_商業(yè)創(chuàng)新洞察_駱海濱不久前見有職業(yè)專家級官方媒體說：品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。

作為商家自己和受眾群體，你能從以上文字中能理解到品牌的實質(zhì)意義嗎？

我還閱讀了一篇營銷人博客說：所謂品牌，歸根結(jié)底是商品的一種社會屬性，即一定產(chǎn)品所包含的特定的社會意義和功能的一種表現(xiàn)形式。生產(chǎn)者借助廣告和其它一系列市場營銷和公共關(guān)系行為、傳播行為，把產(chǎn)品的內(nèi)在社會意義和功能，轉(zhuǎn)化為具有明確文本意義和視覺符號系統(tǒng)，這種具有文本意義和視覺元素的系統(tǒng)，就是我們通常所說的品牌的外在形式。

深圳網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案策劃_現(xiàn)代商業(yè)創(chuàng)新洞察_駱海濱一直不太能理解，為什么寫作者總喜歡把簡單的事物復(fù)雜的說？是為了體現(xiàn)學(xué)識學(xué)術(shù)的高度還是為了體現(xiàn)文字的神秘美感？

不想猜測以上文字背后的某種意圖，作為一名商業(yè)咨詢策劃者，從商業(yè)本質(zhì)、消費(fèi)規(guī)律和市場大勢的現(xiàn)量常態(tài)而言，所謂品牌是什么？不想從文字表現(xiàn)的感覺來詮釋表達(dá)。今天我只想從大家都能簡單理解的層面來說說——品牌，從本質(zhì)到功用，到底是個什么本來面目。

一、概論而言，品牌的八個認(rèn)知維度

（1）、品牌創(chuàng)意首先要能做到讓人瞥一眼你的商品所處方位就注意到你。

（2）、品牌包裝設(shè)計，要能個讓人定眼一看你的商品馬上就找到理由想買。

（3）、一個品牌的建設(shè)必須是幫助消費(fèi)者養(yǎng)成長期依賴你的商品的習(xí)慣。

（4）、大眾樂于談?wù)摚蛑茉獾娜送扑]你的商品，而且隨時能想起和運(yùn)用的品牌話語。

（5）、品牌的成立一定是基于一大批的消費(fèi)擁躉，真正的品牌不存在所謂“小眾品牌”一說。

（6）、品牌，是自帶優(yōu)越感的自我延伸，品牌，是社會性的，品牌，就是影響力下的營銷力。

（7）、任何一個品牌，永遠(yuǎn)都會覺得知名度不夠用。沒有知名度，也就不存在所謂品牌。

（8）、品牌的目的就是降低成本，品牌的建設(shè)，都是為了降低企業(yè)的營銷成本，降低顧客的選擇成本，降低大眾的公信力成本。

二、產(chǎn)品與品牌，又有什么差異性？

當(dāng)你面對一般化產(chǎn)品時，你買的是什么？往往潛意識里是在意它能不能解決我的問題。

可是，當(dāng)你面對某個品牌時，感受是什么？是在解決問題的基礎(chǔ)之上有個絕對的信任。這時，不會為價格、價值和效果而思量。比如『海底撈』這個品牌，任何人去海底撈請客，一定不會感到難堪的。

產(chǎn)品，只是一個需求解決的載體，也是一種消耗即止的解決方式；而品牌，是基于產(chǎn)品質(zhì)量和解決需求之上的一種高度認(rèn)同力和大眾影響力。

產(chǎn)品，是現(xiàn)量商品，品牌，是變量資產(chǎn)！產(chǎn)品，可以退出市場，品牌卻能已然存在！

三、如何去建設(shè)自己的品牌文化？

品牌文化，就是上面所說屬于社會性的。這才能叫做品牌文化。如果沒有品牌文化，再好品質(zhì)的商品、再好的品牌包裝，也只是“生得一副好皮囊，腹內(nèi)卻是草莽”的“假寶玉”。

建設(shè)自己的品牌文化主要通過三個層面：

（1）、品牌是要先有創(chuàng)意設(shè)計的。品牌設(shè)計，就是利用符號、話語和購買理由去創(chuàng)意的，而不是從藝術(shù)的角度去制造唯美。美學(xué)，只是品牌設(shè)計的底層技術(shù)，而非包裝品牌的內(nèi)核。因為，交易的購買力才是品牌的自己目的。

（2）、要在市場傳播層面嫁接一塊巨大的傳播資源，將品牌寄生到人們的文化生活當(dāng)中，極大地提高傳播的效率和表現(xiàn)力。所以“成功的品牌形象必須有文化原型”。

（3）、要在品牌戰(zhàn)略層面，建設(shè)品牌生存的土壤，扎根主流文化，才能成為主流品牌，文化有多大，品牌就有多大。所以“品牌定位，必須要有文化土壤”。

（4）、所謂文化土壤，是一個企業(yè)本身傳遞給社會的一種公眾價值認(rèn)知和群體心智影響。如果沒有這個土壤幾乎沒有品牌價值。因為文化倒下的國際品牌，今年就有幾個。

四、品牌建設(shè)，從有傳播力的品牌命名開始

當(dāng)下時代，打造一個品牌，必須從品牌命名開始。對于品牌命名的問題，個人覺得要抓住以下四個基本要求。

（1）、盡量使用有意義的具象的、有畫面感的詞匯。

（2）、在今天的現(xiàn)實條件下不要盲目追求商標(biāo)注冊。

（3）、名字的本質(zhì)是傳播成本！

（4）、盡量讓名字本身成為一個完整的廣告。

品牌名字的本質(zhì)是什么？是代言符號，是為了降低描述和傳播的成本，并能傳達(dá)價值。中國成功的品牌名，都有一個具象感的好名字，因為有具象，所有有畫面感。所以，品牌命名，一定要具象，不要再玩抽象的概念。

五、品牌建設(shè)，還要從品牌符號設(shè)計做好底層建設(shè)

品牌包裝為什么需要設(shè)計一個Logo呢？一是為了降低識別記憶的成本，二是傳達(dá)品牌的精神氣質(zhì)。但是我們看到90%以上的Logo設(shè)計，都是在提高『品牌識別記憶』的成本。首先，是增加了品牌識別記憶的任務(wù)。

設(shè)計一個品牌Logo，是為了突出我們的名字。而不是設(shè)計一個圖形，把名字退居二線變成了圖形的注解。圖形擠占了名字的空間，以至于名字無法得到展示。

那圖形帶著一大堆或抽象或復(fù)雜只有設(shè)計者自己才知道的所謂“深刻內(nèi)涵”，太深了，除了設(shè)計者自己，連企業(yè)職員都不知道這個符號是什么、代表什么。那更別說消費(fèi)者了。設(shè)計者然后拼命地去推廣想讓大家都知道符號的內(nèi)涵是什么。業(yè)內(nèi)叫做——品牌釋義！可是，消費(fèi)者會給你釋義的空間嗎？購買現(xiàn)場，顧客會給你釋義的時間嗎？

品牌符號和品牌名稱的設(shè)計，一定是要相互融合的。也就是說——顧客要記住我們的Logo對應(yīng)的是這個名字。Logo的設(shè)計應(yīng)該幫助他完成這個任務(wù)，而不是把他的一個記憶任務(wù)變成三個記憶任務(wù)：記住這個名字，記住這個Logo，記住這個Logo就是這個名字。那就把消費(fèi)者的記憶成本提高了。

別以為自己真正理解了品牌。品牌是一個從認(rèn)知正確開始的營銷體系建設(shè)。商業(yè)創(chuàng)新洞察_網(wǎng)絡(luò)營銷策劃_駱海濱結(jié)語：

一切的行為行動，都是在條件反射；一切的交互溝通，都是在做條件反射的信息刺激源！品牌設(shè)計、品牌包裝、品牌健身，亦然如此！

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