123,123,123

駱海濱:老板，別以為你自己真正理解了品牌

2019-02-20 2586

深圳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃_商業(yè)創(chuàng)新洞察_駱海濱不久前見(jiàn)有職業(yè)專(zhuān)家級(jí)官方媒體說(shuō)：品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理。

作為商家自己和受眾群體，你能從以上文字中能理解到品牌的實(shí)質(zhì)意義嗎？

我還閱讀了一篇營(yíng)銷(xiāo)人博客說(shuō)：所謂品牌，歸根結(jié)底是商品的一種社會(huì)屬性，即一定產(chǎn)品所包含的特定的社會(huì)意義和功能的一種表現(xiàn)形式。生產(chǎn)者借助廣告和其它一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系行為、傳播行為，把產(chǎn)品的內(nèi)在社會(huì)意義和功能，轉(zhuǎn)化為具有明確文本意義和視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)，這種具有文本意義和視覺(jué)元素的系統(tǒng)，就是我們通常所說(shuō)的品牌的外在形式。

深圳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案策劃_現(xiàn)代商業(yè)創(chuàng)新洞察_駱海濱一直不太能理解，為什么寫(xiě)作者總喜歡把簡(jiǎn)單的事物復(fù)雜的說(shuō)？是為了體現(xiàn)學(xué)識(shí)學(xué)術(shù)的高度還是為了體現(xiàn)文字的神秘美感？

不想猜測(cè)以上文字背后的某種意圖，作為一名商業(yè)咨詢策劃者，從商業(yè)本質(zhì)、消費(fèi)規(guī)律和市場(chǎng)大勢(shì)的現(xiàn)量常態(tài)而言，所謂品牌是什么？不想從文字表現(xiàn)的感覺(jué)來(lái)詮釋表達(dá)。今天我只想從大家都能簡(jiǎn)單理解的層面來(lái)說(shuō)說(shuō)——品牌，從本質(zhì)到功用，到底是個(gè)什么本來(lái)面目。

一、概論而言，品牌的八個(gè)認(rèn)知維度

（1）、品牌創(chuàng)意首先要能做到讓人瞥一眼你的商品所處方位就注意到你。

（2）、品牌包裝設(shè)計(jì)，要能個(gè)讓人定眼一看你的商品馬上就找到理由想買(mǎi)。

（3）、一個(gè)品牌的建設(shè)必須是幫助消費(fèi)者養(yǎng)成長(zhǎng)期依賴(lài)你的商品的習(xí)慣。

（4）、大眾樂(lè)于談?wù)?，并?huì)向周遭的人推薦你的商品，而且隨時(shí)能想起和運(yùn)用的品牌話語(yǔ)。

（5）、品牌的成立一定是基于一大批的消費(fèi)擁躉，真正的品牌不存在所謂“小眾品牌”一說(shuō)。

（6）、品牌，是自帶優(yōu)越感的自我延伸，品牌，是社會(huì)性的，品牌，就是影響力下的營(yíng)銷(xiāo)力。

（7）、任何一個(gè)品牌，永遠(yuǎn)都會(huì)覺(jué)得知名度不夠用。沒(méi)有知名度，也就不存在所謂品牌。

（8）、品牌的目的就是降低成本，品牌的建設(shè)，都是為了降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，降低顧客的選擇成本，降低大眾的公信力成本。

二、產(chǎn)品與品牌，又有什么差異性？

當(dāng)你面對(duì)一般化產(chǎn)品時(shí)，你買(mǎi)的是什么？往往潛意識(shí)里是在意它能不能解決我的問(wèn)題。

可是，當(dāng)你面對(duì)某個(gè)品牌時(shí)，感受是什么？是在解決問(wèn)題的基礎(chǔ)之上有個(gè)絕對(duì)的信任。這時(shí)，不會(huì)為價(jià)格、價(jià)值和效果而思量。比如『海底撈』這個(gè)品牌，任何人去海底撈請(qǐng)客，一定不會(huì)感到難堪的。

產(chǎn)品，只是一個(gè)需求解決的載體，也是一種消耗即止的解決方式；而品牌，是基于產(chǎn)品質(zhì)量和解決需求之上的一種高度認(rèn)同力和大眾影響力。

產(chǎn)品，是現(xiàn)量商品，品牌，是變量資產(chǎn)！產(chǎn)品，可以退出市場(chǎng)，品牌卻能已然存在！

三、如何去建設(shè)自己的品牌文化？

品牌文化，就是上面所說(shuō)屬于社會(huì)性的。這才能叫做品牌文化。如果沒(méi)有品牌文化，再好品質(zhì)的商品、再好的品牌包裝，也只是“生得一副好皮囊，腹內(nèi)卻是草莽”的“假寶玉”。

建設(shè)自己的品牌文化主要通過(guò)三個(gè)層面：

（1）、品牌是要先有創(chuàng)意設(shè)計(jì)的。品牌設(shè)計(jì)，就是利用符號(hào)、話語(yǔ)和購(gòu)買(mǎi)理由去創(chuàng)意的，而不是從藝術(shù)的角度去制造唯美。美學(xué)，只是品牌設(shè)計(jì)的底層技術(shù)，而非包裝品牌的內(nèi)核。因?yàn)椋灰椎馁?gòu)買(mǎi)力才是品牌的自己目的。

（2）、要在市場(chǎng)傳播層面嫁接一塊巨大的傳播資源，將品牌寄生到人們的文化生活當(dāng)中，極大地提高傳播的效率和表現(xiàn)力。所以“成功的品牌形象必須有文化原型”。

（3）、要在品牌戰(zhàn)略層面，建設(shè)品牌生存的土壤，扎根主流文化，才能成為主流品牌，文化有多大，品牌就有多大。所以“品牌定位，必須要有文化土壤”。

（4）、所謂文化土壤，是一個(gè)企業(yè)本身傳遞給社會(huì)的一種公眾價(jià)值認(rèn)知和群體心智影響。如果沒(méi)有這個(gè)土壤幾乎沒(méi)有品牌價(jià)值。因?yàn)槲幕瓜碌膰?guó)際品牌，今年就有幾個(gè)。

四、品牌建設(shè)，從有傳播力的品牌命名開(kāi)始

當(dāng)下時(shí)代，打造一個(gè)品牌，必須從品牌命名開(kāi)始。對(duì)于品牌命名的問(wèn)題，個(gè)人覺(jué)得要抓住以下四個(gè)基本要求。

（1）、盡量使用有意義的具象的、有畫(huà)面感的詞匯。

（2）、在今天的現(xiàn)實(shí)條件下不要盲目追求商標(biāo)注冊(cè)。

（3）、名字的本質(zhì)是傳播成本！

（4）、盡量讓名字本身成為一個(gè)完整的廣告。

品牌名字的本質(zhì)是什么？是代言符號(hào)，是為了降低描述和傳播的成本，并能傳達(dá)價(jià)值。中國(guó)成功的品牌名，都有一個(gè)具象感的好名字，因?yàn)橛芯呦?，所有有?huà)面感。所以，品牌命名，一定要具象，不要再玩抽象的概念。

五、品牌建設(shè)，還要從品牌符號(hào)設(shè)計(jì)做好底層建設(shè)

品牌包裝為什么需要設(shè)計(jì)一個(gè)Logo呢？一是為了降低識(shí)別記憶的成本，二是傳達(dá)品牌的精神氣質(zhì)。但是我們看到90%以上的Logo設(shè)計(jì)，都是在提高『品牌識(shí)別記憶』的成本。首先，是增加了品牌識(shí)別記憶的任務(wù)。

設(shè)計(jì)一個(gè)品牌Logo，是為了突出我們的名字。而不是設(shè)計(jì)一個(gè)圖形，把名字退居二線變成了圖形的注解。圖形擠占了名字的空間，以至于名字無(wú)法得到展示。

那圖形帶著一大堆或抽象或復(fù)雜只有設(shè)計(jì)者自己才知道的所謂“深刻內(nèi)涵”，太深了，除了設(shè)計(jì)者自己，連企業(yè)職員都不知道這個(gè)符號(hào)是什么、代表什么。那更別說(shuō)消費(fèi)者了。設(shè)計(jì)者然后拼命地去推廣想讓大家都知道符號(hào)的內(nèi)涵是什么。業(yè)內(nèi)叫做——品牌釋義！可是，消費(fèi)者會(huì)給你釋義的空間嗎？購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)，顧客會(huì)給你釋義的時(shí)間嗎？

品牌符號(hào)和品牌名稱(chēng)的設(shè)計(jì)，一定是要相互融合的。也就是說(shuō)——顧客要記住我們的Logo對(duì)應(yīng)的是這個(gè)名字。Logo的設(shè)計(jì)應(yīng)該幫助他完成這個(gè)任務(wù)，而不是把他的一個(gè)記憶任務(wù)變成三個(gè)記憶任務(wù)：記住這個(gè)名字，記住這個(gè)Logo，記住這個(gè)Logo就是這個(gè)名字。那就把消費(fèi)者的記憶成本提高了。

別以為自己真正理解了品牌。品牌是一個(gè)從認(rèn)知正確開(kāi)始的營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)。商業(yè)創(chuàng)新洞察_網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃_駱海濱結(jié)語(yǔ)：

一切的行為行動(dòng)，都是在條件反射；一切的交互溝通，都是在做條件反射的信息刺激源！品牌設(shè)計(jì)、品牌包裝、品牌健身，亦然如此！