誰說的結婚一定要買鉆石？ ——旅游城市如何創(chuàng)造流行！

                            熊大尋/文

人們談到鉆石就會聯(lián)想到世界鉆石巨頭德比爾斯，想到那句風靡世界的廣告詞，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。

上世紀40年代以前鉆石只是作為富人的奢侈品而存在，尚未在公眾中普及。直到1939年，奧本海默家族大量地收購礦產資源，使英美公司幾乎主宰了南非的鉆石、黃金和白金工業(yè)。德比爾斯掌門人哈里·奧本海默為了打開美國乃至全球市場，訪問了世界廣告圣地紐約的麥迪遜大道,在美國的《讀者文摘》上為德比爾斯鉆石做廣告，提出著名的廣告詞：A  diamond  is  forever——“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，從此人們就開始把結婚和鉆石必然地聯(lián)系在一起。這句廣告語也與德比爾斯的名字聯(lián)系在一起，成為德比爾斯企業(yè)文化的象征。

誰說結婚一定要買鉆石，德比爾斯制造了結婚必須戴買鉆石的流行!誰說冬天就不能穿棉襖，但是保暖內衣制造了冬天穿得少的流行!誰說不運動就不能穿運動服？Kappa創(chuàng)造成了運動服當休閑服穿的流行!誰說手機只能是通訊工具?諾基亞創(chuàng)造了手機作為隨身飾品的流行!

人類的欲望是無窮的,大眾的本性是需要追隨的。人不追隨領袖就會感到無助，人不追隨多數(shù)就會感到不安，人不追隨時尚就會感到落伍，人不追隨明星就會感到孤單。我們的世界是一個流行主導的世界，我們的世界是一個追隨與被追隨的世界。  

人類社會的成大事的本質就是制造流行、萬眾一心。人類的本質就是求安從眾，害怕掉隊。陳勝吳廣起義，剛開始怎么動員都發(fā)動不起群眾。最后，陳勝和吳廣在黃帛上，用朱砂寫下了“陳勝王”三個紅字，并把它裝在魚肚子里。一天，戍卒買來魚，剖開魚肚子，意外地發(fā)現(xiàn)了魚肚子里的薄綢和紅字，感到非常驚異。到了晚上，吳廣又跑到附近神廟，點起燈籠，裝作狐貍的叫聲：“大楚興，陳勝王”。戍卒聽到這叫聲，更加感到詫異。第二天，大家議論紛紛，推舉陳勝做了首領，橫下心來鬧革命。我們策劃廣西桂平時也遇到這種情形，大平天國起義的發(fā)源地有一個升旗石，起義前人們朝拜此升旗石,如能升起旗桿則代表馬到成功,結果如何?當然是百試不爽了!在升旗石的后面還有一個魚塘，洪秀全起事前一天號令要在此撈魚設宴犒勞大家，結果“一不小心”撈出了大批武器，這也變成了天意，思想動搖的人不想造反都不行，大勢所趨啊。

大理、麗江抓住了全世界小橋流水人家的詩意居住的情結，制造了古鎮(zhèn)的流行；香格里拉抓住了工業(yè)世界人們返樸歸真的圣地情結，制造了秘境的流行；尼斯湖抓住了經(jīng)濟復蘇年代人們渴望奇跡的情結，制造了水怪的流行。新疆的喀納斯湖怪的炒作屬于炒剩飯，但也可算成功案例；世界之窗和錦繡中華抓住了短缺經(jīng)濟時代人們一眼看世界的便利情結，制造了主題公園的流行；無錫靈山大佛抓住了佛教大國善男信女們崇尚至高無上的情結，制造了造大佛的流行。昨天還有一個廣西老板打電話咨詢我，他要造亞洲最高的大佛，也不管國家允不允許，也不管在當?shù)剡m合不適合。

制造流行的必要條件有兩條，第一是敢為天下先，第二是善為天下欲。敢為天下先就是要敢于創(chuàng)新，做人無我有之事，這樣才能成為你創(chuàng)造的品類市場的第一名，從而壟斷市場。做到這一點不難，改革開放三十年，商品經(jīng)濟三十年，大家都知道差異化競爭的重要性。難點是第二條“善為天下欲”，包含兩層意思，一是你的創(chuàng)新要滿足人的需求，否則一定不會成功。二是你的創(chuàng)新滿足的不止是少數(shù)人的需求，而必須是大眾的需求。只有滿足大眾的需要才能吸引大眾的追隨，才會形成流行。

“宜春，一個叫春的城市”出自革命老區(qū)江西，這著實令我沒想到的！首先為這個城市的領導鼓掌。我們的社會越來越開放和民主，這是好事。這句口號確實大大提升了宜春的知名度，據(jù)傳網(wǎng)上點擊率過千萬。但是這只滿足了“敢為天下先”，卻沒有“善為天下欲”。只喊出了宜春是一個叫春的城市，為什么“叫春”？是夜生活豐富？是四季如春？還是也有“春天的故事”？我們就不得而知了。這句口號充其量只打了個知名度，沒有調動起游客的欲望，沒有產生非來不可的愿望。沒有旅游產品和城市文化的支撐，只能帶來“未必叫好，必不叫座”的結果。并且過于挑戰(zhàn)中國人的心理承受力，可能帶來負面影響。如果這種口號都能成功，那么我十秒鐘內就可以想出“膠州，一個姓膠的城市”、“黃山，一個販黃的城市”、“百色，一個好色的城市”，豈不是貽笑大方。        

策劃和廣告是戴著鐐銬跳舞，是用科學的方法做藝術的事情。熊大尋策劃機構和熊大尋旅游規(guī)劃公司策劃大理，提出了“風花雪月，逍遙天下”的形象定位，策劃了“把藝術家作為旅游風景”把古城大規(guī)模打造成藝術家聚集區(qū)的戰(zhàn)略，為大理古城設計了“古為今用，洋為中用”的中國古鎮(zhèn)開發(fā)樣板，創(chuàng)造了風行天下的“藝術+酒巴+古鎮(zhèn)”全國古鎮(zhèn)流行模式。善為的是小資情調的天下欲。全國人都知道最早的小資情調旅游樣板就是大理的洋人街。

策劃香格里拉，我們提出了“香格里拉，世界的心”的形象口號，善為的是心靈回歸自然的天下欲。2002年我們撰寫了《大香格里拉發(fā)展戰(zhàn)略》報告呈報國務院，獲得空前支持！創(chuàng)造了貧困地區(qū)旅游替代戰(zhàn)略的模式。策劃遵義，提出了“旅游遵義，從此順利”的宣傳口號，打造了“婁山關——突破難關，四渡赤水——渡過險灘，遵義會議會址——從此順利，赤水一日游——好運長久”的“人生順利游”的產品體系，徹底實現(xiàn)了遵義旅游的大轉型，為紅色旅游發(fā)展提供了新的路徑。善為的是人人渴求好運常在的天下欲！

我們策劃井岡山，創(chuàng)造了“十分鐘挽救兩個億”的傳奇，熟悉的人都知道，此項目善為的是偉人崇拜的天下欲！目前這個策劃案例，是全國被引用和轉載最多的旅游策劃案例！有數(shù)十個城市的領導前往井岡山驗證此案例的真實性！凡是與我們接觸過的城市領導都會主動提出派政府考察團考察我們策劃過的城市，按每年我們平均接觸三十個市縣領導來算，這對我們策劃過的城市來講就是一次非同尋常的宣傳！這就是熊大尋策劃機構和熊大尋旅游規(guī)劃公司創(chuàng)造的流行旅游模式。