課程背景：

“有些人認(rèn)為奢華的反面詞是貧窮，但其實(shí)不是，奢華的反義詞是粗俗。

“我的生活不曾取悅于我，所以我創(chuàng)造了自己的生活?！?

奢侈品為什么能賣(mài)高價(jià)？為什么一個(gè)LV的背包動(dòng)輒上萬(wàn)？蘋(píng)果電腦為何暢銷(xiāo)世界？Tiffany的珠寶長(zhǎng)久不衰。這背后其實(shí)都是其非功能價(jià)值提供的溢價(jià)支撐。本課程通過(guò)展示奢侈品品牌發(fā)展歷史，剖析其背后的營(yíng)銷(xiāo)“套路”，總結(jié)分析國(guó)外奢侈品企業(yè)戰(zhàn)略；此外，該課程從現(xiàn)在普遍流行的國(guó)潮概念出發(fā)，為企業(yè)利用好國(guó)潮概念，打造好國(guó)潮概念打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第一講：什么是奢侈品

案例：100多年前和現(xiàn)在的奢侈品品牌

一、奢侈品的歷史必然性

1.  

奢侈品的歷史發(fā)展

2.  

路上和海上絲綢之路的歷史

二、奢侈品不是價(jià)格，不是商標(biāo)，而是價(jià)值組合

3.    奢侈品的價(jià)值剖析

4.    奢侈品功能性價(jià)值和非功能性價(jià)值的區(qū)別

案例分析：Louis Vuitton的發(fā)展史

案例分析：Dior的發(fā)展史

三、營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)

5、營(yíng)銷(xiāo)是什么？究竟應(yīng)當(dāng)是說(shuō)服消費(fèi)者還是順應(yīng)消費(fèi)者？

6、剖析奢侈品的價(jià)值分析

案例：愛(ài)馬仕的KellyPicnic編織包

案例：代言人的年輕化戰(zhàn)略

第二講：奢侈品的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)

一、      奢侈品企業(yè)如何做集團(tuán)化

1.    品牌矩陣化

2.    共享設(shè)計(jì)師，攤薄銷(xiāo)售費(fèi)用

3.    打包上市，吸引股權(quán)投資

案例：LVMH和Kering的集團(tuán)化戰(zhàn)略

二、      社交媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣

4.    媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣（兩微一抖，小紅書(shū)，知乎等）

案例：Dior的品牌策略

三、      電子商務(wù)的運(yùn)用

5.    從PO、ROPO到NOROPO的模式

6.    如何挖掘身邊的名人

第三講：從奢侈品中來(lái)學(xué)習(xí)細(xì)節(jié)

一、      細(xì)節(jié)出發(fā)

1.    全局一般，細(xì)節(jié)來(lái)補(bǔ)

案例：緙絲

二、      挖掘本地基因，尋找與消費(fèi)者共鳴

2.    本地歷史、工藝是企業(yè)品牌塑造的來(lái)源

案例：蒙牛的高考策略

三、      快時(shí)尚，但不盲從

3.    企業(yè)是否要做快時(shí)尚？

4.    做快閃店的策略

案例：LVMH和Supreme的聯(lián)名爆款

四、      社交媒體互動(dòng)

5.    吸引你的客戶和你溝通

案例：海底撈的情感營(yíng)銷(xiāo)如何在社交媒體上傳播

五、      事件營(yíng)銷(xiāo)

6.    如何利用熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

7.    熱點(diǎn)數(shù)據(jù)追蹤機(jī)制的建立（熱點(diǎn)數(shù)據(jù)矩陣模型）

案例：歐萊雅、杜蕾斯等品牌的蹭營(yíng)銷(xiāo)事件

六、      口碑營(yíng)銷(xiāo)

8.    讓你的客戶來(lái)認(rèn)可你，避免自夸自擂

9.    準(zhǔn)備好一些小tips，讓你的顧客進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)

案例：Tiffany怎么做口碑呢？

討論：你們的企業(yè)如何做好品牌呢？

第四講：國(guó)潮和奢侈品的異同

案例：巴黎制造和米蘭制造

一、      品牌勢(shì)能的區(qū)別

1.    奢侈品實(shí)際也是國(guó)潮

案例：巴黎制造和米蘭制造

二、      做精品，不做“老”品牌

2.    歷史是用來(lái)精致的，而不是來(lái)證明過(guò)氣

案例：1837年的Tiffany，1854年的路易威登是不是老品牌？他們?nèi)绾纬蔀槌迸?

三、      聚焦非功能價(jià)值

3.    非功能價(jià)值中的產(chǎn)品溢價(jià)

案例：華為和榮耀品牌