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汪中求:危機(jī)公關(guān)的7個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)
2016-01-20 78800
在由《南方都市報(bào)》和《新京報(bào)》于12月17日在廣州鳳凰城舉行的“2006年度中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)事件·人物盛典”大會(huì)上的演講,以下為演講實(shí)錄:   所有的介紹都只是互相吹捧而已,當(dāng)然我也不反對(duì)吹捧,我也是虛榮的,但事實(shí)上沒(méi)有意義,因?yàn)楝F(xiàn)在的一個(gè)人都很渺小,只有團(tuán)隊(duì)是偉大的,因?yàn)槲覀兲幵诠I(yè)社會(huì)。見(jiàn)面大家都會(huì)道一聲好,道一聲萬(wàn)事如意,但是大家都知道,一個(gè)人的一生很難萬(wàn)事如意。企業(yè)也是如此,留心的人會(huì)發(fā)現(xiàn),當(dāng)初寫(xiě)進(jìn)的《基業(yè)常青》的企業(yè)有三分之一跨了,所以企業(yè)都是會(huì)死的,只是誰(shuí)先死誰(shuí)后死。我今天給大家?guī)?lái)的是《危機(jī)公關(guān)的7個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)》,是怎么面對(duì)我們面臨的意外的打擊。演講時(shí)間40分鐘,我盡可能簡(jiǎn)單地講,有些案例可能沒(méi)辦法展開(kāi),如果大家覺(jué)得需要,可以把幻燈片拷貝過(guò)去。我認(rèn)為:演講就像女生的超短裙,越短越好!   今年06年的危機(jī)公關(guān)事件現(xiàn)在還沒(méi)有定論,因此我們不便多說(shuō),前幾天看到《經(jīng)理人》雜志上評(píng)出了“十個(gè)差勁的企業(yè)家”,說(shuō)明他們?cè)谖C(jī)當(dāng)中沒(méi)有處理好;但是05年早就已經(jīng)定論了,其中有四個(gè)大的事件發(fā)生在廣東,一個(gè)是創(chuàng)維,一個(gè)是高露潔,一個(gè)是廣本,還有一個(gè)是顧雛軍,有的處理得好,有的處理得不好,有的老板還在經(jīng)營(yíng)自己的企業(yè),有的卻被抓進(jìn)去了,有的企業(yè)經(jīng)過(guò)這個(gè)事情出了風(fēng)頭,有的受了打擊很難再站起來(lái)。   我只講七個(gè)關(guān)鍵點(diǎn): 第一,生于憂(yōu)患。意思就是我們應(yīng)該有危機(jī)意識(shí),我們隨時(shí)要想到自己可能是有災(zāi)難的。人類(lèi)當(dāng)然不喜歡災(zāi)難,避禍?zhǔn)俏覀兊幕舅枷?,但事?shí)上災(zāi)難是一定會(huì)來(lái)的,一生中不碰到災(zāi)難可能是極為罕見(jiàn)的事情,所以我們面對(duì)危機(jī)首先應(yīng)該在安定的時(shí)候有一個(gè)憂(yōu)患意識(shí),就是事件來(lái)了我們?cè)趺崔k。   企業(yè)在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中危險(xiǎn)的因素太多了,從產(chǎn)品的缺陷到員工素質(zhì)出現(xiàn)的問(wèn)題,還有管理的不完滿(mǎn)、法制觀念淡薄等等,外部因素更多,前面老師們講了很多事情都是外部的因素,這些因素都有可能導(dǎo)致企業(yè)面臨很大的災(zāi)難。2003年我還在廣東一家企業(yè)當(dāng)總經(jīng)理,當(dāng)時(shí)SARS來(lái)了之后,中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)都是束手無(wú)策,我記得廣東人都是買(mǎi)醋回去熏,道聽(tīng)途說(shuō)而已,而在北京的一家公司惠普,就非常及時(shí)采取了一系列應(yīng)急措施,那就是他們幾年前制訂的一個(gè)應(yīng)急處理方案,叫《呼吸道傳染病流行的應(yīng)急處理方案》,于是一道道手續(xù)馬上就出來(lái)了:第一給員工發(fā)口罩,第二讓員工打車(chē),第三,準(zhǔn)備一棟新的大樓叫“B辦公室,第四員工盡可能不要上班,盡量在家里用網(wǎng)絡(luò)上班,如果沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)公司給你建,沒(méi)有電腦公司給你買(mǎi),采取了一系列措施。   今天我們講的是危機(jī)來(lái)臨了怎么辦。首先我講講創(chuàng)維的情況,他們是非常成功的,04年11月底,在“虎山行”的行動(dòng)中老板被抓起來(lái)了,但是創(chuàng)維處變不驚的處理是非常成熟的,處理之后不僅企業(yè)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售的增長(zhǎng),而且促使企業(yè)由家族制轉(zhuǎn)到了現(xiàn)在現(xiàn)代企業(yè)治理結(jié)構(gòu),而且黃宏生打破了中國(guó)企業(yè)樹(shù)倒猢孫散的宿命。當(dāng)然,這與很多因素有關(guān),比如黃宏生的人品,我個(gè)人就是非常敬仰的,但也有很多操作性的因素。   比如出現(xiàn)之后,他們?cè)趶垖W(xué)斌的帶領(lǐng)下迅速召開(kāi)緊急會(huì)議,約見(jiàn)媒體。用百萬(wàn)港元保釋黃宏生,然后是開(kāi)新聞通報(bào)會(huì),強(qiáng)調(diào)我們積極配合,但同時(shí)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)正常。再然后,他們創(chuàng)維開(kāi)始派高層管理人員在北京促銷(xiāo),表示企業(yè)經(jīng)營(yíng)非常正常。我們的領(lǐng)導(dǎo)干部都到一線(xiàn)促銷(xiāo),很輕松。再后面,向政府申請(qǐng)的一些項(xiàng)目也非常成功,說(shuō)明他們得到了政府的信任。到了2005年3月份,黃宏生案復(fù)審,全國(guó)政協(xié)要開(kāi)會(huì),因?yàn)樗钦f(xié)委員,所以他要求同意參加完會(huì)議之后再?gòu)?fù)審,得到了同意,這些及時(shí)向社會(huì)公布。因此這樣一來(lái),他們到了8月份基本上度過(guò)了難關(guān),形勢(shì)開(kāi)始轉(zhuǎn)好,這就是廣東的優(yōu)秀企業(yè)。   同樣,廣東的另一家企業(yè),金正,半個(gè)月企業(yè)就行將倒閉了。04年7月份老板被抓,馬上各方面束手無(wú)策,不僅沒(méi)有進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的緊急處理,反而因此產(chǎn)生了股東之間的內(nèi)戰(zhàn),當(dāng)然根本上是企業(yè)文化早就存在問(wèn)題,但是從處理上來(lái)講手段也是比較次的,于是企業(yè)被恐怖籠罩,朝著壞的方向發(fā)展,銀行要錢(qián),客戶(hù)要損失等等。   同樣是廣東的企業(yè),同樣都做得比較好,在業(yè)內(nèi)都是知名品牌,老板同樣被抓,但是處理得不一樣,結(jié)果就完全不一樣,說(shuō)明他們班子的危機(jī)意識(shí)是不一樣的,根本上說(shuō)就是基本素質(zhì)是有差異的。這樣一來(lái),就事關(guān)企業(yè)的生死存亡。   第二個(gè)細(xì)節(jié)就是“凡事趁早”。雷厲風(fēng)行本身就是積極的信號(hào),等到危機(jī)事件出現(xiàn)以后,不要去拖,不要滿(mǎn)不在乎,應(yīng)該積極響應(yīng),這是非常重要的。   中美史克,這個(gè)比較早的案例,在2000年因?yàn)镻PA事情他受到的沖擊非常大,因?yàn)樗趪?guó)內(nèi)感冒藥市場(chǎng)上將近有6億元的銷(xiāo)售額,占了市場(chǎng)份額80%以上。在感冒藥不允許有PPA的情況下這個(gè)企業(yè)很可能面臨滅頂之災(zāi),但是這個(gè)企業(yè)處理得非常成功。首先是速度特快,15號(hào)出事,16號(hào)立即成立了危機(jī)管理小組,制訂應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)基調(diào):溝通小組,負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)外部的信息溝通;市場(chǎng)小組,負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開(kāi)發(fā);生產(chǎn)小組,負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線(xiàn)上的中間產(chǎn)品。   這個(gè)企業(yè)在這么危險(xiǎn)的情況下處理得井井有條,而且他們危機(jī)小組發(fā)布了危機(jī)綱領(lǐng),就是執(zhí)行政府暫停的命令,不管對(duì)還是不對(duì),不管有理還是沒(méi)理首先是尊重了政府。通知經(jīng)銷(xiāo)商立即停止銷(xiāo)售,停止廣告宣傳和市場(chǎng)活動(dòng),一切全部靜下來(lái)。當(dāng)然大家都知道,每天的停止都有巨大的損失,幾百萬(wàn)以上,但是在這種危機(jī)面前,我們必須承擔(dān)損失,而不能拿自己的生命跟政府、媒體、公眾進(jìn)行對(duì)抗。所以中美史克的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,他們的處理速度非常快,而且非常細(xì)化,這一點(diǎn)是中國(guó)很多的企業(yè)做不到的。   第三個(gè)細(xì)節(jié),就是“控制情緒”。也就是說(shuō)要表現(xiàn)出積極的態(tài)度,不要發(fā)牢騷,不要辱罵,也不要辯解。事實(shí)上外來(lái)的壓力未必是對(duì)的,或者是道聽(tīng)途說(shuō)的,有的可能有影子,但是不全對(duì),等等,我們有口難辯,因?yàn)楣姷挠绊懛浅4?。在這種情況下,我們要控制自己的情緒。事實(shí)上很多老板在這個(gè)問(wèn)題上做得不好。很多老板在企業(yè)內(nèi)部情緒就不好,一高興開(kāi)會(huì),給員工洗腦,一不高興開(kāi)會(huì),要罵人。很多老板開(kāi)會(huì)僅僅是對(duì)情緒發(fā)泄的管道,在西方人看來(lái),開(kāi)會(huì)是議事的,而不是情緒的發(fā)泄。如果這種惡習(xí)帶到了公眾的面前,只會(huì)加速企業(yè)的死亡。比如心血管疾病的人發(fā)病了還燥,罵醫(yī)生,那更死得快。   再舉一個(gè)例子,2001年,中央電視臺(tái)的《新聞30分》報(bào)道了南京冠生園月餅陳餡翻炒后再制成食品出售。9月5號(hào)報(bào)紙上登載,冠生園回應(yīng)說(shuō),月餅回收利用是普遍現(xiàn)象,非常不聰明!7號(hào)報(bào)紙披露說(shuō)他們的月餅添加劑竟然過(guò)期4年,再往后17號(hào)《長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)》登載:千萬(wàn)元訂單成為廢紙,眾“冠生園”月餅被退貨???,遠(yuǎn)離南京的長(zhǎng)春媒體都來(lái)說(shuō)事了!   新聞是莫名其妙的東西,是我們很難琢磨的東西,什么叫新聞呢?學(xué)新聞的都聽(tīng)說(shuō)過(guò),“狗咬人不是新聞,人咬狗就是新聞”,新聞總是要搞出一些“人咬狗”的事情出來(lái)。所以,企業(yè)在這樣情況下是非常危險(xiǎn)的,我們不是說(shuō)媒體不負(fù)責(zé)任,因?yàn)槊襟w很難負(fù)責(zé)任,因?yàn)橛兴男枨?。所以,我們碰到了?zāi)難的來(lái)臨,狡辯,引起群起而攻之,非常危險(xiǎn)。   9月20日在廣東的新聞媒體說(shuō)冠生園重上柜臺(tái),無(wú)人問(wèn)津,冠生園老總哭了。也許是沙子進(jìn)到他的眼睛里面,但是我們說(shuō)他哭了。雖然冠生園有做錯(cuò),但不是全部不對(duì)。他首先錯(cuò)在哪里呢?錯(cuò)在他的第一句話(huà),說(shuō)“這是常見(jiàn)的事情”。你不能說(shuō)別人做我也可以做。把自己推到了媒體的對(duì)立面,而媒體在這個(gè)時(shí)候站在道德的立場(chǎng)就更可以瘋狂攻擊你,所以我們自己應(yīng)該更檢點(diǎn)。   第四,“統(tǒng)一口徑”,這非常重要,以免節(jié)外生枝。我們企業(yè)要說(shuō)一樣的話(huà),做不到,那就讓一個(gè)人說(shuō)。那別人問(wèn)怎么辦?不說(shuō)話(huà),無(wú)可奉告!記者沒(méi)什么炒的。   我再舉中美史克的案例,在事件發(fā)生之后,他們提出統(tǒng)一的口徑,任何人的回答都應(yīng)該是“不知道”,由一個(gè)發(fā)言人來(lái)說(shuō),從頭到尾一個(gè)人說(shuō)話(huà)。所以中美史克出了事情之后,他們馬上把各種信件發(fā)出去,經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的專(zhuān)職接線(xiàn)員負(fù)責(zé)接聽(tīng)客戶(hù)、消費(fèi)者的詢(xún)問(wèn)電話(huà),他們召開(kāi)新聞媒介懇談會(huì),表示了不影響在華投資的決心。楊偉強(qiáng)記不清楚接受了多少媒體的采訪,常常為了方便媒體采訪從天津趕到北京,當(dāng)天又匆匆趕回去。當(dāng)記者問(wèn)他是不是很辛苦,他苦笑道:“企業(yè)遇到了這事情,我別無(wú)選擇?!币虼?,企業(yè)在面對(duì)這種事情的時(shí)候,統(tǒng)一口徑是非常重要的。而且用二流的干部去說(shuō)是絕對(duì)不行的,應(yīng)該用有絕對(duì)權(quán)威的老大去說(shuō)話(huà),不是總經(jīng)理就應(yīng)該是董事長(zhǎng)。   第五,“勇于承擔(dān)”,因?yàn)榇蟊姷那榫w是同情弱者。企業(yè)出了什么事情,因?yàn)槠髽I(yè)是掙了老百姓的錢(qián)的,出了事情你就應(yīng)該破財(cái)消災(zāi)。我舉兩個(gè)例子。   99年6月初,比利時(shí)發(fā)生了可口可樂(lè)中毒事件,但是一周后,比利時(shí)政府頒布禁令,禁止本國(guó)銷(xiāo)售可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。這個(gè)事件就鬧大了,可口可樂(lè)的執(zhí)行官馬上趕到比利時(shí),本來(lái)執(zhí)行官對(duì)這樣小的國(guó)家是不輕易去的,但是發(fā)生了這件事,必須去!第二天報(bào)紙就出現(xiàn)了由他簽名的致消費(fèi)者的公開(kāi)信。事實(shí)上可口可樂(lè)的中毒的可能性微乎其微,但是除了道歉、除了承擔(dān)責(zé)任暫時(shí)沒(méi)有更好的辦法。(管理本身就是對(duì)我們過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析,找出規(guī)律性,作出延長(zhǎng)線(xiàn),來(lái)指導(dǎo)我們無(wú)法預(yù)估的未來(lái)。所以我們很肯定要總結(jié)他們的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)。)可口可樂(lè)在比利時(shí)宣布,比利時(shí)可樂(lè)全部收回,并且向消費(fèi)者退賠,并且向中毒的顧客報(bào)銷(xiāo)醫(yī)療費(fèi)。雖然中毒的可能性非常小,但是你先承認(rèn),后面再調(diào)查。消費(fèi)者就會(huì)冷靜地分析,有一個(gè)思考的余地,如果你一開(kāi)始就不認(rèn)可,他們就會(huì)弄得你非常的尷尬。   還有微軟,吳士宏離開(kāi)微軟,通過(guò)媒體曝出了很多微軟的內(nèi)幕,微軟本身是可以跟她打擂臺(tái),或者將她告上法庭。但是他們沒(méi)有,他們做的事情是“打不還手,罵不還口”,這樣公眾反而認(rèn)為吳沒(méi)有一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的起碼道德。如果這時(shí)微軟憤起反擊,那就糟糕了。   告訴大家我自己經(jīng)歷的事情。我寫(xiě)了一本《細(xì)節(jié)決定成敗》,有一位專(zhuān)家迅速寫(xiě)出了一本《戰(zhàn)略決定成敗》,里面公開(kāi)講,什么“細(xì)節(jié)決定成敗”,講了很多對(duì)《細(xì)節(jié)決定成敗》攻擊性的語(yǔ)言。我不理他,最后就不再講了。事實(shí)上我當(dāng)時(shí)已經(jīng)起來(lái)了,早就超過(guò)百萬(wàn)冊(cè)了,我再去跟他PK,不就成為他的業(yè)務(wù)員了嗎?不理他就行了。   郎咸平把顧雛軍搞進(jìn)去了,郎咸平也想把別人搞進(jìn)去,有很多人可能是他下飯的菜,對(duì)郎咸平教授學(xué)術(shù)上我是很尊敬的,但是操作上不是很能接受。他曾經(jīng)對(duì)海爾、TCL很多企業(yè)發(fā)起了攻擊,但是海爾和TCL的老板非常聰明,沒(méi)有和他較勁,你說(shuō)你的,我做我的,你只能代表你自己,連學(xué)校都不能代表,甚至連系都不能代表。但是顧雛軍沒(méi)有這么做,所以他上套了。   第六,“權(quán)威出馬”。權(quán)威出馬可以獲取公眾的信任,來(lái)自于權(quán)威的信息容易說(shuō)服公眾,不要用企業(yè)單邊的信息去說(shuō)服公眾。   大家知道杜邦特富龍的事,說(shuō)它可能會(huì)致癌或者影響生育,這個(gè)影響很大,大家就很緊張,但是杜邦怎么做呢?杜邦首先把常務(wù)副總和杜邦公司的技術(shù)經(jīng)理找到新浪網(wǎng)去作客,去聊天,當(dāng)然是有目的的。然后又在北京召開(kāi)媒體發(fā)布會(huì),把總部的總裁,這么大公司的總裁很少出面的,跟中國(guó)記者見(jiàn)面,本來(lái)這個(gè)事不是什么大事,因?yàn)槲覀儗?duì)他的攻擊可能是不太恰當(dāng)?shù)?,或者是站不住腳的,但是我們已經(jīng)說(shuō)出口了,他們也沒(méi)有說(shuō)要告我們,而是技術(shù)專(zhuān)家把整捆的技術(shù)資料拿到中國(guó),回答中國(guó)媒體的問(wèn)題,他們不講故事,只是拿表格,拿一份份的技術(shù)文件讓你拍照,用科學(xué)家的證明來(lái)說(shuō)話(huà)。這樣一來(lái),盡管我們對(duì)這些數(shù)據(jù)完全不懂,但是看一大堆的數(shù)據(jù)壓過(guò)來(lái),我們就相信他們的數(shù)據(jù)是對(duì)的,他們就很容易度過(guò)了難關(guān)。他們還接受了《人民日?qǐng)?bào)》的采訪,對(duì)外界宣稱(chēng):“我們可以拿整個(gè)杜邦公司的名譽(yù)作擔(dān)保,杜邦不粘鍋絕對(duì)安全。”真正的自信才敢一博,把寶押上去。10月13號(hào)國(guó)家質(zhì)檢總局在對(duì)特富龍檢測(cè)之后向大家公證,說(shuō)沒(méi)有這些副作用。今天,很多專(zhuān)家在講營(yíng)銷(xiāo),我最近發(fā)表過(guò)一篇文章,題目叫做《營(yíng)銷(xiāo)不是精彩的忽悠》,今天沒(méi)時(shí)間講了。危機(jī)公關(guān),忽悠也不中。    第七個(gè)方面是“上下貫通”,要把企業(yè)內(nèi)部和外部的資源連成片,怎么做呢?再講創(chuàng)維。   12月21號(hào),國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)、大眾家電連鎖巨頭紛紛發(fā)表聲明,力挺創(chuàng)維,表示愿意銷(xiāo)他的貨。另外,八大國(guó)內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明,表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)。3號(hào)在深圳的7家銀行分行行長(zhǎng)連續(xù)表示鼎力支持創(chuàng)維。但是為什么不同一天發(fā)布呢?因?yàn)橥惶彀l(fā)布信息量是夠的,但是對(duì)公眾的吸引不夠,所以一天發(fā)布一個(gè)。到了中旬,深圳副市長(zhǎng)到創(chuàng)維表態(tài),市政府全力支持創(chuàng)維,到這個(gè)時(shí)候,創(chuàng)維就基本上沒(méi)有很大的風(fēng)險(xiǎn)了。這四方的表態(tài)從銷(xiāo)售、供應(yīng)、銀行、政府都在表態(tài),在這樣的情況下,創(chuàng)維已經(jīng)預(yù)告他已經(jīng)沖過(guò)了險(xiǎn)灘。   最后,我想送大家兩句話(huà):   一、日本的普查發(fā)現(xiàn)40歲以上的人沒(méi)有一個(gè)體內(nèi)沒(méi)有癌細(xì)胞,區(qū)別在于是否分裂、轉(zhuǎn)移、擴(kuò)散。沒(méi)有分裂、轉(zhuǎn)移、擴(kuò)散,那就不叫癌癥患者,分裂、轉(zhuǎn)移、擴(kuò)散的機(jī)會(huì)很多,所以每個(gè)人都有得癌癥的機(jī)會(huì),但是如何保證不分裂、轉(zhuǎn)移、擴(kuò)散呢?企業(yè)的癌細(xì)胞是什么?就是可能存在的危機(jī)。   二、簡(jiǎn)單與復(fù)雜總是相伴而行,每當(dāng)你把公關(guān)看得很簡(jiǎn)單時(shí),面臨的危機(jī)總會(huì)是特別復(fù)雜。   由于時(shí)間的關(guān)系,我只能講這么多。謝謝大家!
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