在由《南方都市報(bào)》和《新京報(bào)》于12月17日在廣州鳳凰城舉行的“2006年度中國十大營銷事件·人物盛典”大會(huì)上的演講，以下為演講實(shí)錄： 　 所有的介紹都只是互相吹捧而已，當(dāng)然我也不反對(duì)吹捧，我也是虛榮的，但事實(shí)上沒有意義，因?yàn)楝F(xiàn)在的一個(gè)人都很渺小，只有團(tuán)隊(duì)是偉大的，因?yàn)槲覀兲幵诠I(yè)社會(huì)。見面大家都會(huì)道一聲好，道一聲萬事如意，但是大家都知道，一個(gè)人的一生很難萬事如意。企業(yè)也是如此，留心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初寫進(jìn)的《基業(yè)常青》的企業(yè)有三分之一跨了，所以企業(yè)都是會(huì)死的，只是誰先死誰后死。我今天給大家?guī)淼氖恰段C(jī)公關(guān)的7個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)》，是怎么面對(duì)我們面臨的意外的打擊。演講時(shí)間40分鐘，我盡可能簡單地講，有些案例可能沒辦法展開，如果大家覺得需要，可以把幻燈片拷貝過去。我認(rèn)為：演講就像女生的超短裙，越短越好！ 　 今年06年的危機(jī)公關(guān)事件現(xiàn)在還沒有定論，因此我們不便多說，前幾天看到《經(jīng)理人》雜志上評(píng)出了“十個(gè)差勁的企業(yè)家”，說明他們?cè)谖C(jī)當(dāng)中沒有處理好；但是05年早就已經(jīng)定論了，其中有四個(gè)大的事件發(fā)生在廣東，一個(gè)是創(chuàng)維，一個(gè)是高露潔，一個(gè)是廣本，還有一個(gè)是顧雛軍，有的處理得好，有的處理得不好，有的老板還在經(jīng)營自己的企業(yè)，有的卻被抓進(jìn)去了，有的企業(yè)經(jīng)過這個(gè)事情出了風(fēng)頭，有的受了打擊很難再站起來。 　 我只講七個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 第一，生于憂患。意思就是我們應(yīng)該有危機(jī)意識(shí)，我們隨時(shí)要想到自己可能是有災(zāi)難的。人類當(dāng)然不喜歡災(zāi)難，避禍?zhǔn)俏覀兊幕舅枷?，但事?shí)上災(zāi)難是一定會(huì)來的，一生中不碰到災(zāi)難可能是極為罕見的事情，所以我們面對(duì)危機(jī)首先應(yīng)該在安定的時(shí)候有一個(gè)憂患意識(shí)，就是事件來了我們?cè)趺崔k。 　 企業(yè)在經(jīng)營當(dāng)中危險(xiǎn)的因素太多了，從產(chǎn)品的缺陷到員工素質(zhì)出現(xiàn)的問題，還有管理的不完滿、法制觀念淡薄等等，外部因素更多，前面老師們講了很多事情都是外部的因素，這些因素都有可能導(dǎo)致企業(yè)面臨很大的災(zāi)難。2003年我還在廣東一家企業(yè)當(dāng)總經(jīng)理，當(dāng)時(shí)SARS來了之后，中國絕大多數(shù)企業(yè)都是束手無策，我記得廣東人都是買醋回去熏，道聽途說而已，而在北京的一家公司惠普，就非常及時(shí)采取了一系列應(yīng)急措施，那就是他們幾年前制訂的一個(gè)應(yīng)急處理方案，叫《呼吸道傳染病流行的應(yīng)急處理方案》，于是一道道手續(xù)馬上就出來了：第一給員工發(fā)口罩，第二讓員工打車，第三，準(zhǔn)備一棟新的大樓叫“B辦公室，第四員工盡可能不要上班，盡量在家里用網(wǎng)絡(luò)上班，如果沒有網(wǎng)絡(luò)公司給你建，沒有電腦公司給你買，采取了一系列措施。 　 今天我們講的是危機(jī)來臨了怎么辦。首先我講講創(chuàng)維的情況，他們是非常成功的，04年11月底，在“虎山行”的行動(dòng)中老板被抓起來了，但是創(chuàng)維處變不驚的處理是非常成熟的，處理之后不僅企業(yè)實(shí)現(xiàn)了銷售的增長，而且促使企業(yè)由家族制轉(zhuǎn)到了現(xiàn)在現(xiàn)代企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，而且黃宏生打破了中國企業(yè)樹倒猢孫散的宿命。當(dāng)然，這與很多因素有關(guān)，比如黃宏生的人品，我個(gè)人就是非常敬仰的，但也有很多操作性的因素。 　 比如出現(xiàn)之后，他們?cè)趶垖W(xué)斌的帶領(lǐng)下迅速召開緊急會(huì)議，約見媒體。用百萬港元保釋黃宏生，然后是開新聞通報(bào)會(huì)，強(qiáng)調(diào)我們積極配合，但同時(shí)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)正常。再然后，他們創(chuàng)維開始派高層管理人員在北京促銷，表示企業(yè)經(jīng)營非常正常。我們的領(lǐng)導(dǎo)干部都到一線促銷，很輕松。再后面，向政府申請(qǐng)的一些項(xiàng)目也非常成功，說明他們得到了政府的信任。到了2005年3月份，黃宏生案復(fù)審，全國政協(xié)要開會(huì)，因?yàn)樗钦f(xié)委員，所以他要求同意參加完會(huì)議之后再復(fù)審，得到了同意，這些及時(shí)向社會(huì)公布。因此這樣一來，他們到了8月份基本上度過了難關(guān)，形勢(shì)開始轉(zhuǎn)好，這就是廣東的優(yōu)秀企業(yè)。 　 同樣，廣東的另一家企業(yè)，金正，半個(gè)月企業(yè)就行將倒閉了。04年7月份老板被抓，馬上各方面束手無策，不僅沒有進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的緊急處理，反而因此產(chǎn)生了股東之間的內(nèi)戰(zhàn)，當(dāng)然根本上是企業(yè)文化早就存在問題，但是從處理上來講手段也是比較次的，于是企業(yè)被恐怖籠罩，朝著壞的方向發(fā)展，銀行要錢，客戶要損失等等。 　 同樣是廣東的企業(yè)，同樣都做得比較好，在業(yè)內(nèi)都是知名品牌，老板同樣被抓，但是處理得不一樣，結(jié)果就完全不一樣，說明他們班子的危機(jī)意識(shí)是不一樣的，根本上說就是基本素質(zhì)是有差異的。這樣一來，就事關(guān)企業(yè)的生死存亡。 　 第二個(gè)細(xì)節(jié)就是“凡事趁早”。雷厲風(fēng)行本身就是積極的信號(hào)，等到危機(jī)事件出現(xiàn)以后，不要去拖，不要滿不在乎，應(yīng)該積極響應(yīng)，這是非常重要的。 　 中美史克，這個(gè)比較早的案例，在2000年因?yàn)镻PA事情他受到的沖擊非常大，因?yàn)樗趪鴥?nèi)感冒藥市場(chǎng)上將近有6億元的銷售額，占了市場(chǎng)份額80%以上。在感冒藥不允許有PPA的情況下這個(gè)企業(yè)很可能面臨滅頂之災(zāi)，但是這個(gè)企業(yè)處理得非常成功。首先是速度特快，15號(hào)出事，16號(hào)立即成立了危機(jī)管理小組，制訂應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)基調(diào)：溝通小組，負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)外部的信息溝通；市場(chǎng)小組，負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開發(fā)；生產(chǎn)小組，負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。 　 這個(gè)企業(yè)在這么危險(xiǎn)的情況下處理得井井有條，而且他們危機(jī)小組發(fā)布了危機(jī)綱領(lǐng)，就是執(zhí)行政府暫停的命令，不管對(duì)還是不對(duì)，不管有理還是沒理首先是尊重了政府。通知經(jīng)銷商立即停止銷售，停止廣告宣傳和市場(chǎng)活動(dòng)，一切全部靜下來。當(dāng)然大家都知道，每天的停止都有巨大的損失，幾百萬以上，但是在這種危機(jī)面前，我們必須承擔(dān)損失，而不能拿自己的生命跟政府、媒體、公眾進(jìn)行對(duì)抗。所以中美史克的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，他們的處理速度非?？?，而且非常細(xì)化，這一點(diǎn)是中國很多的企業(yè)做不到的。 　 第三個(gè)細(xì)節(jié)，就是“控制情緒”。也就是說要表現(xiàn)出積極的態(tài)度，不要發(fā)牢騷，不要辱罵，也不要辯解。事實(shí)上外來的壓力未必是對(duì)的，或者是道聽途說的，有的可能有影子，但是不全對(duì)，等等，我們有口難辯，因?yàn)楣姷挠绊懛浅４蟆Ｔ谶@種情況下，我們要控制自己的情緒。事實(shí)上很多老板在這個(gè)問題上做得不好。很多老板在企業(yè)內(nèi)部情緒就不好，一高興開會(huì)，給員工洗腦，一不高興開會(huì)，要罵人。很多老板開會(huì)僅僅是對(duì)情緒發(fā)泄的管道，在西方人看來，開會(huì)是議事的，而不是情緒的發(fā)泄。如果這種惡習(xí)帶到了公眾的面前，只會(huì)加速企業(yè)的死亡。比如心血管疾病的人發(fā)病了還燥，罵醫(yī)生，那更死得快。 　 再舉一個(gè)例子，2001年，中央電視臺(tái)的《新聞30分》報(bào)道了南京冠生園月餅陳餡翻炒后再制成食品出售。9月5號(hào)報(bào)紙上登載，冠生園回應(yīng)說，月餅回收利用是普遍現(xiàn)象，非常不聰明！7號(hào)報(bào)紙披露說他們的月餅添加劑竟然過期4年，再往后17號(hào)《長春日?qǐng)?bào)》登載：千萬元訂單成為廢紙，眾“冠生園”月餅被退貨?？矗h(yuǎn)離南京的長春媒體都來說事了！ 　 新聞是莫名其妙的東西，是我們很難琢磨的東西，什么叫新聞呢？學(xué)新聞的都聽說過，“狗咬人不是新聞，人咬狗就是新聞”，新聞總是要搞出一些“人咬狗”的事情出來。所以，企業(yè)在這樣情況下是非常危險(xiǎn)的，我們不是說媒體不負(fù)責(zé)任，因?yàn)槊襟w很難負(fù)責(zé)任，因?yàn)橛兴男枨?。所以，我們碰到了?zāi)難的來臨，狡辯，引起群起而攻之，非常危險(xiǎn)。 　 9月20日在廣東的新聞媒體說冠生園重上柜臺(tái)，無人問津，冠生園老總哭了。也許是沙子進(jìn)到他的眼睛里面，但是我們說他哭了。雖然冠生園有做錯(cuò)，但不是全部不對(duì)。他首先錯(cuò)在哪里呢？錯(cuò)在他的第一句話，說“這是常見的事情”。你不能說別人做我也可以做。把自己推到了媒體的對(duì)立面，而媒體在這個(gè)時(shí)候站在道德的立場(chǎng)就更可以瘋狂攻擊你，所以我們自己應(yīng)該更檢點(diǎn)。 　 第四，“統(tǒng)一口徑”，這非常重要，以免節(jié)外生枝。我們企業(yè)要說一樣的話，做不到，那就讓一個(gè)人說。那別人問怎么辦？不說話，無可奉告！記者沒什么炒的。 　 我再舉中美史克的案例，在事件發(fā)生之后，他們提出統(tǒng)一的口徑，任何人的回答都應(yīng)該是“不知道”，由一個(gè)發(fā)言人來說，從頭到尾一個(gè)人說話。所以中美史克出了事情之后，他們馬上把各種信件發(fā)出去，經(jīng)過培訓(xùn)的專職接線員負(fù)責(zé)接聽客戶、消費(fèi)者的詢問電話，他們召開新聞媒介懇談會(huì)，表示了不影響在華投資的決心。楊偉強(qiáng)記不清楚接受了多少媒體的采訪，常常為了方便媒體采訪從天津趕到北京，當(dāng)天又匆匆趕回去。當(dāng)記者問他是不是很辛苦，他苦笑道：“企業(yè)遇到了這事情，我別無選擇?！币虼?，企業(yè)在面對(duì)這種事情的時(shí)候，統(tǒng)一口徑是非常重要的。而且用二流的干部去說是絕對(duì)不行的，應(yīng)該用有絕對(duì)權(quán)威的老大去說話，不是總經(jīng)理就應(yīng)該是董事長。 　 第五，“勇于承擔(dān)”，因?yàn)榇蟊姷那榫w是同情弱者。企業(yè)出了什么事情，因?yàn)槠髽I(yè)是掙了老百姓的錢的，出了事情你就應(yīng)該破財(cái)消災(zāi)。我舉兩個(gè)例子。 　 99年6月初，比利時(shí)發(fā)生了可口可樂中毒事件，但是一周后，比利時(shí)政府頒布禁令，禁止本國銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。這個(gè)事件就鬧大了，可口可樂的執(zhí)行官馬上趕到比利時(shí)，本來執(zhí)行官對(duì)這樣小的國家是不輕易去的，但是發(fā)生了這件事，必須去！第二天報(bào)紙就出現(xiàn)了由他簽名的致消費(fèi)者的公開信。事實(shí)上可口可樂的中毒的可能性微乎其微，但是除了道歉、除了承擔(dān)責(zé)任暫時(shí)沒有更好的辦法。（管理本身就是對(duì)我們過去的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，找出規(guī)律性，作出延長線，來指導(dǎo)我們無法預(yù)估的未來。所以我們很肯定要總結(jié)他們的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)。）可口可樂在比利時(shí)宣布，比利時(shí)可樂全部收回，并且向消費(fèi)者退賠，并且向中毒的顧客報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)。雖然中毒的可能性非常小，但是你先承認(rèn)，后面再調(diào)查。消費(fèi)者就會(huì)冷靜地分析，有一個(gè)思考的余地，如果你一開始就不認(rèn)可，他們就會(huì)弄得你非常的尷尬。 　 還有微軟，吳士宏離開微軟，通過媒體曝出了很多微軟的內(nèi)幕，微軟本身是可以跟她打擂臺(tái)，或者將她告上法庭。但是他們沒有，他們做的事情是“打不還手，罵不還口”，這樣公眾反而認(rèn)為吳沒有一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的起碼道德。如果這時(shí)微軟憤起反擊，那就糟糕了。 　 告訴大家我自己經(jīng)歷的事情。我寫了一本《細(xì)節(jié)決定成敗》，有一位專家迅速寫出了一本《戰(zhàn)略決定成敗》，里面公開講，什么“細(xì)節(jié)決定成敗”，講了很多對(duì)《細(xì)節(jié)決定成敗》攻擊性的語言。我不理他，最后就不再講了。事實(shí)上我當(dāng)時(shí)已經(jīng)起來了，早就超過百萬冊(cè)了，我再去跟他PK，不就成為他的業(yè)務(wù)員了嗎？不理他就行了。 　 郎咸平把顧雛軍搞進(jìn)去了，郎咸平也想把別人搞進(jìn)去，有很多人可能是他下飯的菜，對(duì)郎咸平教授學(xué)術(shù)上我是很尊敬的，但是操作上不是很能接受。他曾經(jīng)對(duì)海爾、TCL很多企業(yè)發(fā)起了攻擊，但是海爾和TCL的老板非常聰明，沒有和他較勁，你說你的，我做我的，你只能代表你自己，連學(xué)校都不能代表，甚至連系都不能代表。但是顧雛軍沒有這么做，所以他上套了。 　 第六，“權(quán)威出馬”。權(quán)威出馬可以獲取公眾的信任，來自于權(quán)威的信息容易說服公眾，不要用企業(yè)單邊的信息去說服公眾。 　 大家知道杜邦特富龍的事，說它可能會(huì)致癌或者影響生育，這個(gè)影響很大，大家就很緊張，但是杜邦怎么做呢？杜邦首先把常務(wù)副總和杜邦公司的技術(shù)經(jīng)理找到新浪網(wǎng)去作客，去聊天，當(dāng)然是有目的的。然后又在北京召開媒體發(fā)布會(huì)，把總部的總裁，這么大公司的總裁很少出面的，跟中國記者見面，本來這個(gè)事不是什么大事，因?yàn)槲覀儗?duì)他的攻擊可能是不太恰當(dāng)?shù)模蛘呤钦静蛔∧_的，但是我們已經(jīng)說出口了，他們也沒有說要告我們，而是技術(shù)專家把整捆的技術(shù)資料拿到中國，回答中國媒體的問題，他們不講故事，只是拿表格，拿一份份的技術(shù)文件讓你拍照，用科學(xué)家的證明來說話。這樣一來，盡管我們對(duì)這些數(shù)據(jù)完全不懂，但是看一大堆的數(shù)據(jù)壓過來，我們就相信他們的數(shù)據(jù)是對(duì)的，他們就很容易度過了難關(guān)。他們還接受了《人民日?qǐng)?bào)》的采訪，對(duì)外界宣稱：“我們可以拿整個(gè)杜邦公司的名譽(yù)作擔(dān)保，杜邦不粘鍋絕對(duì)安全。”真正的自信才敢一博，把寶押上去。10月13號(hào)國家質(zhì)檢總局在對(duì)特富龍檢測(cè)之后向大家公證，說沒有這些副作用。今天，很多專家在講營銷，我最近發(fā)表過一篇文章，題目叫做《營銷不是精彩的忽悠》，今天沒時(shí)間講了。危機(jī)公關(guān)，忽悠也不中。 　　 第七個(gè)方面是“上下貫通”，要把企業(yè)內(nèi)部和外部的資源連成片，怎么做呢？再講創(chuàng)維。 　 12月21號(hào)，國美、蘇寧、永樂、大眾家電連鎖巨頭紛紛發(fā)表聲明，力挺創(chuàng)維，表示愿意銷他的貨。另外，八大國內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)。3號(hào)在深圳的7家銀行分行行長連續(xù)表示鼎力支持創(chuàng)維。但是為什么不同一天發(fā)布呢？因?yàn)橥惶彀l(fā)布信息量是夠的，但是對(duì)公眾的吸引不夠，所以一天發(fā)布一個(gè)。到了中旬，深圳副市長到創(chuàng)維表態(tài)，市政府全力支持創(chuàng)維，到這個(gè)時(shí)候，創(chuàng)維就基本上沒有很大的風(fēng)險(xiǎn)了。這四方的表態(tài)從銷售、供應(yīng)、銀行、政府都在表態(tài)，在這樣的情況下，創(chuàng)維已經(jīng)預(yù)告他已經(jīng)沖過了險(xiǎn)灘。 　 最后，我想送大家兩句話：　　 一、日本的普查發(fā)現(xiàn)40歲以上的人沒有一個(gè)體內(nèi)沒有癌細(xì)胞，區(qū)別在于是否分裂、轉(zhuǎn)移、擴(kuò)散。沒有分裂、轉(zhuǎn)移、擴(kuò)散，那就不叫癌癥患者，分裂、轉(zhuǎn)移、擴(kuò)散的機(jī)會(huì)很多，所以每個(gè)人都有得癌癥的機(jī)會(huì)，但是如何保證不分裂、轉(zhuǎn)移、擴(kuò)散呢？企業(yè)的癌細(xì)胞是什么？就是可能存在的危機(jī)。 　 二、簡單與復(fù)雜總是相伴而行，每當(dāng)你把公關(guān)看得很簡單時(shí)，面臨的危機(jī)總會(huì)是特別復(fù)雜。 　 由于時(shí)間的關(guān)系，我只能講這么多。謝謝大家！