《如何做廣告》講座學習記錄 （2006年12月7日星期四下午） 如何做一個成功的廣告？ 一、什么是廣告？廣告就是廣而告之，廣告的目的就是說服和引導消費者購買產(chǎn)品。 二、廣告的目的 1、促進銷售 2、是建立品牌的工具 消費者不會對不了解的產(chǎn)品去購買。消費者了解產(chǎn)品的手段，最重要的一個渠道就是通過廣告而認識它的。 世界最大的快速消費品公司菲利普莫里斯公司前任董事長麥斯威爾曾說：“品牌的大起大落完全取決于廣告的強和弱。”所以廣告的傳播以及對品牌的建立是一個非常重要的工具和手段。 消費者在購買產(chǎn)品的過程中，為什么廣告對他起了非常重要的作用？消費者的購買行為過程：知道→興趣→欲望→行動。第一消費者要知道，第二消費者要產(chǎn)生興趣，第三消費者要產(chǎn)生欲望，最后才會產(chǎn)生行動。這就是常說的營銷的漏斗，消費者首先從知道、興趣、欲望，然后購買。知道、興趣、欲望這三個過程當中，實質(zhì)廣告都扮演著一個非常推波助瀾的作用。 一個成功的廣告其實有重要的五大步驟（調(diào)研分析→廣告策略→創(chuàng)作表現(xiàn)→媒介計劃→廣告評估）。 成功廣告的五步驟： 一、調(diào)研分析 二、廣告策略 三、非常震撼的創(chuàng)作表現(xiàn) 四、合理的媒介計劃 五、廣告評估 廣告在4P（產(chǎn)品、價格、通路、推廣）當中不能代表1P，推廣當中也不只是廣告，推廣當中就有公關(guān)營銷、廣告直效營銷、銷售團隊的管理、促銷。在4P當中，廣告只是1P當中的五分之一，但是他的這個功能是一個杠桿功能，非常非常的重要。 第一步驟：調(diào)研分析（產(chǎn)品調(diào)研分析；競爭品牌調(diào)研分析；目標消費者調(diào)研分析；產(chǎn)品的SWOT分析；尋找切入點。） 1、產(chǎn)品調(diào)研分析：調(diào)研術(shù)是廣告的第一步 ①產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、特征和效果； ②消費者有這方面的需求嗎？消費者有那些方面的需求？ ③同類產(chǎn)品有多少？他們的同性與個性是什么？同一產(chǎn)品，你的消費者為什么不去購買你的競爭對手的產(chǎn)品而來購買你的產(chǎn)品？要了解你的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有多少競品牌，而他們的同性與個性在哪里？ ④是否有領(lǐng)導品牌？產(chǎn)品與領(lǐng)導品牌的之間的差異。有沒有這個行業(yè)里面最優(yōu)秀的領(lǐng)導品牌，你的產(chǎn)品與領(lǐng)導品牌的之間有大多的差異？當你去產(chǎn)生一個新的產(chǎn)品推出市場之后，你一定要評估分析在這一個市場行業(yè)有沒有領(lǐng)導品牌，而領(lǐng)導品牌當中有沒有你和這個領(lǐng)導品牌的差異有多大？如果是有很大的差異，那你能不能找到一個切入點、找到一個差異點。 ⑤不低于10個給消費者帶來的好處或理由。 產(chǎn)品調(diào)研的目的：找出產(chǎn)品給消費者的帶來好處、利益點和成功的機會點。 2、競爭品牌調(diào)研分析 ①競爭品牌的目標消費者：是不是和你是一致的？ ②競爭品牌的特征效果 ③競爭品牌的賣點是什么：他的獨特的銷售主張是什么？ ④競爭品牌是否打動消費者 ⑤競爭品牌創(chuàng)作表現(xiàn)方式：他的創(chuàng)意表現(xiàn)是什么？他用什么樣的表現(xiàn)來震撼消費者、來打動消費者去購買產(chǎn)品。 ⑥競爭品牌的媒介計劃：競爭品牌的媒價策略，他是持續(xù)投放媒體，他是選擇什么樣的媒體，他是傳遞給什么樣的消費者，在什么時間選擇、什么地點選擇，選擇的數(shù)量以及他選擇的時間是持續(xù)、還是跳躍、還是脈動。 ⑦競爭品牌目前市場銷售狀況。 了解競爭品牌的目的是知已知彼，所以你就要知道在目前今天企業(yè)競有兩大戰(zhàn)役，第一個戰(zhàn)役叫做差異化，第二個戰(zhàn)役叫做低成本。所以，你要么能夠差異，這個差異就在于你必須了解競爭對手他的產(chǎn)品特點、他的目前消費者心目中的心智資源占據(jù)了多少形象，他目前消費者的銷售狀況。而且你要了解競爭對手的特長是什么，你的特長是不是和他重疊？如果是重疊的話，那你就要看你的特長和他之間有沒有差異。 3、目標消費者調(diào)研分析（①地理區(qū)域細分；②人口細分；③從行為細分；④從消費者心理細分；） ①地理區(qū)域細分——省、市、區(qū)、縣：按照區(qū)域進行區(qū)隔，不可能把一個產(chǎn)品賣給全世界、全中國，所以要地理區(qū)隔。 ②人口細分——年齡、家庭、性別、教育：人口區(qū)隔， ③從行為細分——購買時機、環(huán)境、使用率、態(tài)度、忠誠度、購買方式：你要從他的行為進行細分和區(qū)隔，行為區(qū)隔就是消費者在什么時間購買，以及購買的環(huán)境、使用狀態(tài)、使用率、態(tài)度以及忠誠度，購買的方式是什么。 ④從消費者心理細分——個性、收入、生活方式：消費者目前的消費心理，比如他的個性、他的收入和生活方式。 你對目標消費者了解多少？有6個方面非常重要： ①客戶購買的好處是什么？你一定要清楚地知道，消費者購買一個產(chǎn)品他 得到什么好處，一定是有好處和理由才會讓他購買的。 ②在何處購買？何處使用？消費者在何處購買，在何處使用這個產(chǎn)品。 ③在何時購買？何時使用？消費者在什么時間購買這個產(chǎn)品，是上班時間，下班時間，還是在周末時間。而且他購買使用的時候，在什么時間可以使用這個東西，在什么地點開始使用這個東西。你要清楚知道，你給消費者提拱的是購買的方便、使用的方便，以及他在購買的行為過程當中有什么會干擾他。 ④購買時是單獨或是與他人一起？ 這就是叫做購買的決策流程。 ⑤購買頻率如何？消費者在購買這個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品是重復使用的，還是一次性購買的。 ⑥未來三年，以上問題發(fā)生變化，你會怎樣的發(fā)生變化？ 對目標消費者的了解的目的是為了找出消費者需要什么。也就是我們向誰說。廣告是傳播信息、傳遞信息給消費者，但是傳遞信息前首要解決的問題是我們向誰傳遞。消費者的需求是什么？消費者想得到什么？他們的問題是什么？明確的知道消費者的利益在何處，你能夠給消費者帶來利益。 4、產(chǎn)品的SWOT分析：你要對你的產(chǎn)品進行SWOT分析，SWOT分析就是對你的產(chǎn)品優(yōu)勢（好處、功能、價值、核心價值、附加價值）是哪些？第二個是你的產(chǎn)品劣勢是什么？第三個是你的產(chǎn)品的機會在哪里？第四個是威脅在哪里？所以優(yōu)勢、劣勢是內(nèi)部問題，機會和威脅是外部問題。SWOT分析的目的是為了找到兩個問題，第一個是你要發(fā)揮優(yōu)勢，第二個是你要抓住機會，所以優(yōu)勢和機會之間要對接，叫做切入點。 5、尋找切入點：SWOT分析的目的是為了找到兩個問題，第一個是你要發(fā)揮優(yōu)勢，第二個是你要抓住機會，所以優(yōu)勢和機會之間要對接，叫做切入點。你要找到你的產(chǎn)品的切入點，產(chǎn)品切入到消費者的切入點在哪里？你一定要找到你自己產(chǎn)品的特殊特長，以及消費者的心靈空間、以及市場的需求空間。所以這個機會點和你的特長之間對接。 目標消費者調(diào)研分析的目的是找準我們的目標消費者，而且了解我們的競爭品牌，而且通過認真的分析，通過我們內(nèi)部的資源分析、SWOT分析發(fā)現(xiàn)我們的特長，以及找準我們的切入點。這個步驟得到的結(jié)果就是找準我們對誰訴求。我們在廣告之前，一定要分清楚我們的目標消費者，我們調(diào)研的最終的一個結(jié)果是我們向誰說。 第二步驟：廣告策略 兩大黃金法則：獨特的銷售主張USP（賣點）；單一而精準的訴求（簡潔、聚焦、一致） 獨特的銷售主張（在中國叫賣點），你一定要找到產(chǎn)品的賣點是什么，產(chǎn)品的獨特的銷售主張點在哪里。一個產(chǎn)品要有賣點，而這個賣點怎么來形容——獨特的銷售主張。 第二個是在廣告當中，有了主張后還要有單一而精準的訴求。現(xiàn)在在傳播信息的時候要做減法而不是做加法。當你在分析產(chǎn)品的時候，你要了解產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，但是當你在真正的找到產(chǎn)品的獨特點的時候，一定是要有簡單的、單一的、非常簡單、簡潔而且是精準的找到訴求點。精準的、比較聚焦的、一致性的給消費者傳遞你的產(chǎn)品信息，傳遞給消費者帶來的好處。 怎么來判斷這個獨特的銷售主張呢？ 獨特的銷售主張是廣告策略的黃金法則： ①給客戶帶來好處：你的獨特的銷售主張能不能給客戶帶來明確的好處。 ②與競爭對手有獨特的差異：你的獨特的銷售主張（賣點）是否與你的競爭對手有獨特的差異？消費者永遠記不住沒有差異的東西。 ③對好處有支持點：你傳播的好處、你所訴求的好處賣點一定要有支持， 你的產(chǎn)品一定要有支持，消費者用了以后確實要有支持點。 ④能打動客戶購買：你能打動消費者的購買，因為這個東西你說出來以后讓消費者覺得我確實有這樣的問題、我確實需要這樣的好處，那么消費者就去購買它。所以你在一個產(chǎn)品，不管是你推出一項服務、還是推出一項產(chǎn)品，你都要首先考慮你自己有沒有獨特的銷售主張（賣點）。 常用的在目前的日用消費品所采用的廣告策略： 常用的廣告策略（一）： 品牌——————————→品牌差異———————→支持點 （品牌是什么？） （對消費者有什么好處？—賣點） （為什么？） 潘婷 健康亮澤 維他命B5 在廣告當中，你怎么把這三個焦點（品牌、賣點、支持點）一致性地表達出來。如潘婷，品牌是潘婷，賣點是頭發(fā)健康亮澤，支持點是維他命B5，目標消費者是18歲到35歲之間的年輕的小姐和青年的婦女。 常用的廣告訴求策略（二）： 品牌先提出一個問題，然后找出解決的方案，最后支持點就是問題能夠得到解決。如海飛絲，頭發(fā)有頭皮屑是一個問題，你用海飛絲，頭屑去無蹤，所以他們在表達的時候整個非常簡潔聚焦，而且非常的一致性，所以他在這個問題提出來的找到問題解決方案，最后最到解決。賣點就是頭皮屑不見了、頭屑去無蹤，產(chǎn)品的支持點是海飛絲可以去頭皮屑。 昆明天天是春天，香港的訴求點是動感之都，大連的訴求點是浪漫之旅，黑龍江是冰雪之旅，銀川是塞上明珠，杭州是上有天堂、下有蘇杭，上海是東方之珠，珠海是浪漫之城，青島是東方瑞士，大理是天下風花雪月、人間逍遙江湖。 兩個旅游品牌：世博會和石林。世博園，99世博會、永久世博園。石林，山石冠天下、風情醉國人。 零售業(yè)中成功品牌。這些成功的企業(yè)他們都是因為有了重要的對外銷售主張。如：沃爾瑪，他最強調(diào)的是天天低價、保證滿意，他確實就用低價來達到他的支持點，打動了消費者來購買；家樂福就不可能用這個方法了，家樂福只有開心購買物；7—11便利店就是你方便的好鄰居；屈臣氏是讓你的家庭生活更舒適、更有品味；普爾斯瑪特是永遠為會員省錢。 獨特的銷售主張是在廣告訴求、廣告的策略當中的一個黃金法則。如果你能在消費者當中形成自己的一個特征，人們就能夠給你附加所有的好處。所以你只要有一個特征就夠了，千萬不要想你有很多的特長、很多的好處一定全部告訴給消費者，那消費者是絕對記不住的，消費者喜歡簡單的，消費者反感復雜的事情，復雜的而且混亂的事情消費者就覺得不好、就不想知道，消費者覺得沒有必要去知道這些東西，所以你必須有一個獨特的點告訴消費者，那么消費者自己會給你增加很多的附加的好處。那么消費者相信什么呢？有差異點就有共同點，所以你只要給他一個差異性、一個很明確的差異那一點，那消費者就會覺得他有差異了，那么其他的東西消費者就會附加給他。一旦如果你的產(chǎn)品沒有差異，你就什么都不是，所以一旦沒有差異那就不行，沒有特性的品牌就是軟弱的品牌。 當我們創(chuàng)作表現(xiàn)的時候，重點是你是說什么？第一個步驟是市場的調(diào)研，那就是對誰說。第二步是說什么—廣告的策略，說什么當中有兩個最重要的工具，一個是獨特的銷售主張，一個是單一精準的訴求。這兩個都是廣告的常識，千萬不要低估常識是最為重要的而且是最為直接最能效的解決問題。第三步就是創(chuàng)作表現(xiàn)。 第三步驟：創(chuàng)作表現(xiàn) ——創(chuàng)作表現(xiàn)來支持品牌利益 ——給消費者強烈的記憶 ——打動消費者購買 當有了說什么后，就是如何來說，怎么樣來表達你的觀點。創(chuàng)作表現(xiàn)來支持你的品牌的利益點，同時你的創(chuàng)作怎么樣來給消費者產(chǎn)生非常強烈的記憶，讓大家看后過目難忘，讓他震撼。同時你能不能通過創(chuàng)意表現(xiàn)（通過平面、電視、印刷報紙、刊物或什么載體），讓他看到你的訴求點后，打動他的消費欲望、打動他去購買。創(chuàng)作表現(xiàn)實質(zhì)就是如何說。如：昆明——昆明天天是春天。 戶外傳媒也是需要有你怎么去表達，你怎么去通過創(chuàng)意表現(xiàn)來給客戶帶來一個非常大的震撼讓他購買。戶外媒體，就叫做量身定制的解決方案，所以你怎么利用人的新技術(shù)、新工藝、新材料來創(chuàng)新。例如：量身訂制的“鮮橙多”廣告，通過環(huán)境的創(chuàng)新給客戶品牌達到了一個傳播，產(chǎn)品賣點創(chuàng)意與建筑風格和諧統(tǒng)一；量身訂制的“景觀廣告——三星”，動靜結(jié)合，結(jié)合了霓虹燈、燈箱的實物造型，液動的色彩，形成亮麗的景觀；量身訂制的“奧迪汽車廣告”，根據(jù)企業(yè)形象設計，突破常規(guī)結(jié)構(gòu)，光纖技術(shù)應用，燈光的特殊照明；量身訂制的“云南山泉動態(tài)廣告”，模型運用，動態(tài)電磁控制；......等。 第四步驟：媒介計劃（媒體調(diào)研；媒體規(guī)劃；媒體購買、執(zhí)行；媒體監(jiān)測） 媒介在廣告中非常重要，因為消費者、我們的客戶的錢，當他通過了市場調(diào)研分析、當他明確的知道了廣告策略、同時通過了創(chuàng)意，最終他的錢95%都花在了媒介執(zhí)行上、媒介的傳播上，所以廣告的信息是要通過媒介傳遞出去的，那么錢表示是通過電視臺、通過報紙雜志、通過戶外媒體、通過網(wǎng)絡，所以要錢最大的資金是花到這塊領(lǐng)域，然后傳送出去。所以，最終這個計劃如果一旦選錯了媒介，包括媒介的方式評估措施失誤，那么這個錢就是成了浪費。所以最佳的廣告效果是好的創(chuàng)意乘以媒介，最佳的廣告效果=好的創(chuàng)意×媒介。創(chuàng)意未經(jīng)媒體傳遞之前與消費者毫無相干，所以你有好的創(chuàng)意，但是傳遞效果不夠，聲音不夠大、傳播的速度不夠快、而且聲音不夠一致性、不夠簡潔，那消費者看了以后看不懂，甚至不知道你在說什么，那么都沒有效果。所以這個時候一定要有非常準確的、而且是要非?？茖W的分析媒介的投放策略和計劃，所以廣告是通過媒介載體、通過創(chuàng)意最后產(chǎn)生說服力。 媒介計劃（媒體調(diào)研；媒體規(guī)劃；媒體購買、執(zhí)行；媒體監(jiān)測）： 1、媒體調(diào)研； ①消費者最喜愛的媒體是什么？了解了對誰說，就要知道這個誰喜歡什么媒體，他喜歡看電視，還是喜歡看報紙，還是喜歡上網(wǎng)，還是喜歡在街上看戶外廣告。所以我們要了解目標消費者是誰，同時要了解消費者喜歡的東西，他主要接觸到的載體是什么，而且在什么時間接觸，接觸的頻率是多少，在什么時候去接觸。 ②媒體特征是什么？效果是什么？ ③媒體受眾有多大？（收視、收聽、讀者的范圍） ④競爭對手的媒體策略 2、媒體規(guī)劃：即分析評估媒體效益，確定媒體目標。 我們?nèi)绾芜x擇媒介: 什么形式？是電視、報紙、廣播還是戶外媒體、網(wǎng)絡。 什么時間？我們選擇什么時間去播媒介。我們選擇多長的周期，是一次，二次，還是一個月持續(xù)。 什么范圍？我們是選擇云南省，一個市，還是一個區(qū)域。如央視是全國的覆蓋，少電視臺只覆蓋全省。如報紙，有的讀者十萬、二十萬都有。所以覆蓋的范圍都不一樣。 多少次？頻率是多少？次數(shù)你投放多少媒體。 多少錢？你要花多少錢去做這個媒介投放。 3、媒體購買、執(zhí)行：確定了時間、規(guī)格、價格、位置、數(shù)量，你就可以去購買。 4、媒體監(jiān)測：保證投資者的利益。 監(jiān)測 電視 收視率、時段、到達率 報刊 讀者人數(shù)、范圍、到達率 廣播 收聽率、時段、長度 戶外 位置、材料、傳播范圍 郵遞 受眾效果 印刷 受眾效果 網(wǎng)絡 受眾效果 資料庫 消費者效果 消費者一天對不同媒介的接觸過程：從早上起來收聽廣播，然后上班途中（坐地鐵、公交、巴士、走路）會觀看到戶外美景、戶外廣告，到了單位以后會看報紙廣告，中午休息的時候又會看雜志廣告，下班以后他又到超市看到了戶外廣告和銷售的商場廣告，在商場里面會看一些想購買產(chǎn)品的說明書，晚上吃飯的時候會看電視，在睡覺之前會上網(wǎng)看一些資料， 有的消費者是很單一的，消費者是有規(guī)律的，所以你可掌握消費者的規(guī)律、了解消費者的規(guī)律，然后制定不同的媒介傳播的手段，針對他所接觸的媒介、載體，然后制定一個傳播的方法和策略。不同的媒體同時也扮演著不同的角色，同時也達到不同的效果。 電視媒體，他覆蓋面廣，但是他是一個告知性媒體，他時間很短暫，說完以后很快就告知一個信息，所以電視媒體是一個資金密集很集中的，因為電視廣告的投放成本很高、制作成本也很高、綜合考評也比較高，專業(yè)度也比較高，所以他是一個告知性媒體。所以你在這個告知性媒體當中，你的信息、產(chǎn)品是不是需要一個告知，如果需要一個告知，那電視廣告就是最好的載體。 第二個就是報紙。報紙廣告是一個說明性的廣告。如果你的產(chǎn)品或服務需要有說明，那么你就適合于選擇報紙廣告。專業(yè)雜志也是有特殊的目標消費者，也是屬于說明型廣告。特殊的目標消費者，如喜歡車的。喜歡婦女雜志的，喜歡家庭雜志的，喜歡市場營銷和管理方面的雜志的，不同的雜志有不同的閱讀的目標消費者。 戶外廣告，是一個品牌形象宣傳的載體，他是一個品牌告知形象宣傳，然后快速的覆蓋，但是價格成本很高。 說明書廣告，他是以單獨的以產(chǎn)品為特點，然后印制的獨特的量身訂制的宣付畫冊。他通過信函、商場的賣點，通過一些直郵的方式，直接傳遞給消費者。 網(wǎng)絡可以根據(jù)你的目標消費者不同而選擇不同的載體傳遞給消費者。 投放的方式有很多種，在媒介投放上，主要的投放方式都有。 媒介投放的幾種模式： ——持續(xù)式：函蓋所有購買周期；可能導致投放量相對較低；對手可能在某些期間加重投放而取勝。缺點是投放的資金相當大。 ——跳躍式：能選擇最佳時機投放；投放集中，能產(chǎn)生主導；空檔過久會導致遺忘，。且對手有空隙可鉆。是一個波浪形的。 脈動式：適合全年皆有銷售、且銷量在某些階段較大的產(chǎn)品；對資金預算要求較多。頻率比較高。 如果我們對媒介沒有調(diào)研，對媒介沒有策略，對媒介的執(zhí)行也沒有評估分析的話，那么我們很有可能讓我們的錢花在了最沒有價值的地方。 沒有計劃的媒介購買是：黑屋里放槍，不知死傷；沒有羅盤的船，航向不明；機關(guān)槍打鳥，浪費子彈；替營銷計劃造成損害。 第五步驟：廣告評估 ——→產(chǎn)品知名度是否達到 ——→品牌美譽度是否建立 ——→銷售是否有效提升 最后要對廣告的效果要做一個評估。在中國國內(nèi)最為緊迫要解決的是，廣告的目的首先還是求生存。在中國國內(nèi)的企業(yè)，他首先是發(fā)出去一個廣告，制定一個廣告的策略，首先是馬上促進銷售，有了銷售再來談品牌的建立，所以促進銷售成為廣告公司最重要的使命。困為我們的企業(yè)目前還等不到持續(xù)漫長的建立品牌，他需要馬上就能夠立竿見影、吹糠見米，馬上見到效果。 總結(jié)：廣告的“五說”（成功廣告的五大步驟） 1、向誰說？（找準目標消費者）：市場調(diào)研。 2、說什么？（廣告策略）：正確的廣告策略。 3、如何說？（創(chuàng)作表現(xiàn)）：有震撼的創(chuàng)意表面。 4、什么時間、地點說？（媒介計劃）：最合適的媒介計劃。 5、說后的效果（廣告評估）：廣告的評估。 這五大步驟，首先廣告是向誰說？你要調(diào)研的目的是為了什么？第一是向誰說，找準你的目標消費者，你調(diào)研的核心目的就是這一句話——向誰說。 第二個是你說什么？也就廣告的策略。當你找準了目標消費者，知道你的產(chǎn)品的特點，知道了競爭對手的品牌的訴求點，那么你說什么呢？ 第三個是你是如何去說？就是創(chuàng)意表現(xiàn)。當你知道了說什么是策略出來以后，創(chuàng)作表現(xiàn)那就是如何說呢？你用什么樣的創(chuàng)作表現(xiàn)來震撼消費者，來打動消費者，來讓消費者產(chǎn)生強烈的記憶點。 第四個就是你的媒介是什么？在什么時間、什么時候說。 第五個就是你說話的效果如何？也就是廣告的效果。 要做好一個成功的廣告，這五個常識、這五個“說”（向誰說、說什么、如何說、在什么地點什么時間去說、說多少次、說的結(jié)果是什么），這五個問題解決好了，也就是你的廣告也就做好了。如何做一個成功的廣告，就是從這五個方面（市場的調(diào)研分析解決向準說、做出正確的廣告策略解決的問題是說什么、創(chuàng)意表現(xiàn)就是如何去說、媒介計劃什么時間什么地點說多少次、說了以后的效果如何就是廣告的評估）做好。