第一步驟：調(diào)研分析（產(chǎn)品調(diào)研分析；競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)研分析；目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研分析；產(chǎn)品的SWOT分析；尋找切入點(diǎn)。） 1、產(chǎn)品調(diào)研分析：調(diào)研術(shù)是廣告的第一步 ①產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、特征和效果； ②消費(fèi)者有這方面的需求嗎？消費(fèi)者有那些方面的需求？ ③同類產(chǎn)品有多少？他們的同性與個(gè)性是什么？同一產(chǎn)品，你的消費(fèi)者為什么不去購(gòu)買你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品？要了解你的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有多少競(jìng)品牌，而他們的同性與個(gè)性在哪里？ ④是否有領(lǐng)導(dǎo)品牌？產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)品牌的之間的差異。有沒(méi)有這個(gè)行業(yè)里面最優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)品牌，你的產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)品牌的之間有大多的差異？當(dāng)你去產(chǎn)生一個(gè)新的產(chǎn)品推出市場(chǎng)之后，你一定要評(píng)估分析在這一個(gè)市場(chǎng)行業(yè)有沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，而領(lǐng)導(dǎo)品牌當(dāng)中有沒(méi)有你和這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的差異有多大？如果是有很大的差異，那你能不能找到一個(gè)切入點(diǎn)、找到一個(gè)差異點(diǎn)。 ⑤不低于10個(gè)給消費(fèi)者帶來(lái)的好處或理由。 產(chǎn)品調(diào)研的目的：找出產(chǎn)品給消費(fèi)者的帶來(lái)好處、利益點(diǎn)和成功的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 2、競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)研分析 ①競(jìng)爭(zhēng)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者：是不是和你是一致的？ ②競(jìng)爭(zhēng)品牌的特征效果 ③競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣點(diǎn)是什么：他的獨(dú)特的銷售主張是什么？ ④競(jìng)爭(zhēng)品牌是否打動(dòng)消費(fèi)者 ⑤競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)作表現(xiàn)方式：他的創(chuàng)意表現(xiàn)是什么？他用什么樣的表現(xiàn)來(lái)震撼消費(fèi)者、來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品。 ⑥競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒介計(jì)劃：競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒價(jià)策略，他是持續(xù)投放媒體，他是選擇什么樣的媒體，他是傳遞給什么樣的消費(fèi)者，在什么時(shí)間選擇、什么地點(diǎn)選擇，選擇的數(shù)量以及他選擇的時(shí)間是持續(xù)、還是跳躍、還是脈動(dòng)。 ⑦競(jìng)爭(zhēng)品牌目前市場(chǎng)銷售狀況。 了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的目的是知已知彼，所以你就要知道在目前今天企業(yè)競(jìng)有兩大戰(zhàn)役，第一個(gè)戰(zhàn)役叫做差異化，第二個(gè)戰(zhàn)役叫做低成本。所以，你要么能夠差異，這個(gè)差異就在于你必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他的產(chǎn)品特點(diǎn)、他的目前消費(fèi)者心目中的心智資源占據(jù)了多少形象，他目前消費(fèi)者的銷售狀況。而且你要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特長(zhǎng)是什么，你的特長(zhǎng)是不是和他重疊？如果是重疊的話，那你就要看你的特長(zhǎng)和他之間有沒(méi)有差異。 3、目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研分析（①地理區(qū)域細(xì)分；②人口細(xì)分；③從行為細(xì)分；④從消費(fèi)者心理細(xì)分；） ①地理區(qū)域細(xì)分——省、市、區(qū)、縣：按照區(qū)域進(jìn)行區(qū)隔，不可能把一個(gè)產(chǎn)品賣給全世界、全中國(guó)，所以要地理區(qū)隔。 ②人口細(xì)分——年齡、家庭、性別、教育：人口區(qū)隔， ③從行為細(xì)分——購(gòu)買時(shí)機(jī)、環(huán)境、使用率、態(tài)度、忠誠(chéng)度、購(gòu)買方式：你要從他的行為進(jìn)行細(xì)分和區(qū)隔，行為區(qū)隔就是消費(fèi)者在什么時(shí)間購(gòu)買，以及購(gòu)買的環(huán)境、使用狀態(tài)、使用率、態(tài)度以及忠誠(chéng)度，購(gòu)買的方式是什么。 ④從消費(fèi)者心理細(xì)分——個(gè)性、收入、生活方式：消費(fèi)者目前的消費(fèi)心理，比如他的個(gè)性、他的收入和生活方式。 你對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者了解多少？有6個(gè)方面非常重要： ①客戶購(gòu)買的好處是什么？你一定要清楚地知道，消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品他得到什么好處，一定是有好處和理由才會(huì)讓他購(gòu)買的。 ②在何處購(gòu)買？何處使用？消費(fèi)者在何處購(gòu)買，在何處使用這個(gè)產(chǎn)品。 ③在何時(shí)購(gòu)買？何時(shí)使用？消費(fèi)者在什么時(shí)間購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，是上班時(shí)間，下班時(shí)間，還是在周末時(shí)間。而且他購(gòu)買使用的時(shí)候，在什么時(shí)間可以使用這個(gè)東西，在什么地點(diǎn)開(kāi)始使用這個(gè)東西。你要清楚知道，你給消費(fèi)者提拱的是購(gòu)買的方便、使用的方便，以及他在購(gòu)買的行為過(guò)程當(dāng)中有什么會(huì)干擾他。 ④購(gòu)買時(shí)是單獨(dú)或是與他人一起？ 這就是叫做購(gòu)買的決策流程。 ⑤購(gòu)買頻率如何？消費(fèi)者在購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品是重復(fù)使用的，還是一次性購(gòu)買的。 ⑥未來(lái)三年，以上問(wèn)題發(fā)生變化，你會(huì)怎樣的發(fā)生變化？ 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的了解的目的是為了找出消費(fèi)者需要什么。也就是我們向誰(shuí)說(shuō)。廣告是傳播信息、傳遞信息給消費(fèi)者，但是傳遞信息前首要解決的問(wèn)題是我們向誰(shuí)傳遞。消費(fèi)者的需求是什么？消費(fèi)者想得到什么？他們的問(wèn)題是什么？明確的知道消費(fèi)者的利益在何處，你能夠給消費(fèi)者帶來(lái)利益。 4、產(chǎn)品的SWOT分析：你要對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行SWOT分析，SWOT分析就是對(duì)你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（好處、功能、價(jià)值、核心價(jià)值、附加價(jià)值）是哪些？第二個(gè)是你的產(chǎn)品劣勢(shì)是什么？第三個(gè)是你的產(chǎn)品的機(jī)會(huì)在哪里？第四個(gè)是威脅在哪里？所以優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)是內(nèi)部問(wèn)題，機(jī)會(huì)和威脅是外部問(wèn)題。SWOT分析的目的是為了找到兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)是你要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，第二個(gè)是你要抓住機(jī)會(huì)，所以優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)之間要對(duì)接，叫做切入點(diǎn)。 5、尋找切入點(diǎn)：SWOT分析的目的是為了找到兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)是你要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，第二個(gè)是你要抓住機(jī)會(huì)，所以優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)之間要對(duì)接，叫做切入點(diǎn)。你要找到你的產(chǎn)品的切入點(diǎn)，產(chǎn)品切入到消費(fèi)者的切入點(diǎn)在哪里？你一定要找到你自己產(chǎn)品的特殊特長(zhǎng)，以及消費(fèi)者的心靈空間、以及市場(chǎng)的需求空間。所以這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)和你的特長(zhǎng)之間對(duì)接。 目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研分析的目的是找準(zhǔn)我們的目標(biāo)消費(fèi)者，而且了解我們的競(jìng)爭(zhēng)品牌，而且通過(guò)認(rèn)真的分析，通過(guò)我們內(nèi)部的資源分析、SWOT分析發(fā)現(xiàn)我們的特長(zhǎng)，以及找準(zhǔn)我們的切入點(diǎn)。這個(gè)步驟得到的結(jié)果就是找準(zhǔn)我們對(duì)誰(shuí)訴求。我們?cè)趶V告之前，一定要分清楚我們的目標(biāo)消費(fèi)者，我們調(diào)研的最終的一個(gè)結(jié)果是我們向誰(shuí)說(shuō)。 第二步驟：廣告策略 兩大黃金法則：獨(dú)特的銷售主張USP（賣點(diǎn)）；單一而精準(zhǔn)的訴求（簡(jiǎn)潔、聚焦、一致） 獨(dú)特的銷售主張（在中國(guó)叫賣點(diǎn)），你一定要找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么，產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張點(diǎn)在哪里。一個(gè)產(chǎn)品要有賣點(diǎn)，而這個(gè)賣點(diǎn)怎么來(lái)形容——獨(dú)特的銷售主張。 第二個(gè)是在廣告當(dāng)中，有了主張后還要有單一而精準(zhǔn)的訴求?，F(xiàn)在在傳播信息的時(shí)候要做減法而不是做加法。當(dāng)你在分析產(chǎn)品的時(shí)候，你要了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，但是當(dāng)你在真正的找到產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)的時(shí)候，一定是要有簡(jiǎn)單的、單一的、非常簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)潔而且是精準(zhǔn)的找到訴求點(diǎn)。精準(zhǔn)的、比較聚焦的、一致性的給消費(fèi)者傳遞你的產(chǎn)品信息，傳遞給消費(fèi)者帶來(lái)的好處。 怎么來(lái)判斷這個(gè)獨(dú)特的銷售主張呢？ 獨(dú)特的銷售主張是廣告策略的黃金法則： ①給客戶帶來(lái)好處：你的獨(dú)特的銷售主張能不能給客戶帶來(lái)明確的好處。 ②與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有獨(dú)特的差異：你的獨(dú)特的銷售主張（賣點(diǎn)）是否與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有獨(dú)特的差異？消費(fèi)者永遠(yuǎn)記不住沒(méi)有差異的東西。 ③對(duì)好處有支持點(diǎn)：你傳播的好處、你所訴求的好處賣點(diǎn)一定要有支持，你的產(chǎn)品一定要有支持，消費(fèi)者用了以后確實(shí)要有支持點(diǎn)。 ④能打動(dòng)客戶購(gòu)買：你能打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買，因?yàn)檫@個(gè)東西你說(shuō)出來(lái)以后讓消費(fèi)者覺(jué)得我確實(shí)有這樣的問(wèn)題、我確實(shí)需要這樣的好處，那么消費(fèi)者就去購(gòu)買它。所以你在一個(gè)產(chǎn)品，不管是你推出一項(xiàng)服務(wù)、還是推出一項(xiàng)產(chǎn)品，你都要首先考慮你自己有沒(méi)有獨(dú)特的銷售主張（賣點(diǎn)）。 常用的在目前的日用消費(fèi)品所采用的廣告策略： 常用的廣告策略（一）： 品牌——————————→品牌差異———————→支持點(diǎn) （品牌是什么？） （對(duì)消費(fèi)者有什么好處？—賣點(diǎn)） （為什么？） 潘婷 健康亮澤 維他命B5 在廣告當(dāng)中，你怎么把這三個(gè)焦點(diǎn)（品牌、賣點(diǎn)、支持點(diǎn)）一致性地表達(dá)出來(lái)。如潘婷，品牌是潘婷，賣點(diǎn)是頭發(fā)健康亮澤，支持點(diǎn)是維他命B5，目標(biāo)消費(fèi)者是18歲到35歲之間的年輕的小姐和青年的婦女。 常用的廣告訴求策略（二）： 品牌先提出一個(gè)問(wèn)題，然后找出解決的方案，最后支持點(diǎn)就是問(wèn)題能夠得到解決。如海飛絲，頭發(fā)有頭皮屑是一個(gè)問(wèn)題，你用海飛絲，頭屑去無(wú)蹤，所以他們?cè)诒磉_(dá)的時(shí)候整個(gè)非常簡(jiǎn)潔聚焦，而且非常的一致性，所以他在這個(gè)問(wèn)題提出來(lái)的找到問(wèn)題解決方案，最后最到解決。賣點(diǎn)就是頭皮屑不見(jiàn)了、頭屑去無(wú)蹤，產(chǎn)品的支持點(diǎn)是海飛絲可以去頭皮屑。 昆明天天是春天，香港的訴求點(diǎn)是動(dòng)感之都，大連的訴求點(diǎn)是浪漫之旅，黑龍江是冰雪之旅，銀川是塞上明珠，杭州是上有天堂、下有蘇杭，上海是東方之珠，珠海是浪漫之城，青島是東方瑞士，大理是天下風(fēng)花雪月、人間逍遙江湖。 兩個(gè)旅游品牌：世博會(huì)和石林。世博園，99世博會(huì)、永久世博園。石林，山石冠天下、風(fēng)情醉國(guó)人。 零售業(yè)中成功品牌。這些成功的企業(yè)他們都是因?yàn)橛辛酥匾膶?duì)外銷售主張。如：沃爾瑪，他最強(qiáng)調(diào)的是天天低價(jià)、保證滿意，他確實(shí)就用低價(jià)來(lái)達(dá)到他的支持點(diǎn)，打動(dòng)了消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買；家樂(lè)福就不可能用這個(gè)方法了，家樂(lè)福只有開(kāi)心購(gòu)買物；7—11便利店就是你方便的好鄰居；屈臣氏是讓你的家庭生活更舒適、更有品味；普爾斯瑪特是永遠(yuǎn)為會(huì)員省錢。 獨(dú)特的銷售主張是在廣告訴求、廣告的策略當(dāng)中的一個(gè)黃金法則。如果你能在消費(fèi)者當(dāng)中形成自己的一個(gè)特征，人們就能夠給你附加所有的好處。所以你只要有一個(gè)特征就夠了，千萬(wàn)不要想你有很多的特長(zhǎng)、很多的好處一定全部告訴給消費(fèi)者，那消費(fèi)者是絕對(duì)記不住的，消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單的，消費(fèi)者反感復(fù)雜的事情，復(fù)雜的而且混亂的事情消費(fèi)者就覺(jué)得不好、就不想知道，消費(fèi)者覺(jué)得沒(méi)有必要去知道這些東西，所以你必須有一個(gè)獨(dú)特的點(diǎn)告訴消費(fèi)者，那么消費(fèi)者自己會(huì)給你增加很多的附加的好處。那么消費(fèi)者相信什么呢？有差異點(diǎn)就有共同點(diǎn)，所以你只要給他一個(gè)差異性、一個(gè)很明確的差異那一點(diǎn)，那消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得他有差異了，那么其他的東西消費(fèi)者就會(huì)附加給他。一旦如果你的產(chǎn)品沒(méi)有差異，你就什么都不是，所以一旦沒(méi)有差異那就不行，沒(méi)有特性的品牌就是軟弱的品牌。 當(dāng)我們創(chuàng)作表現(xiàn)的時(shí)候，重點(diǎn)是你是說(shuō)什么？第一個(gè)步驟是市場(chǎng)的調(diào)研，那就是對(duì)誰(shuí)說(shuō)。第二步是說(shuō)什么—廣告的策略，說(shuō)什么當(dāng)中有兩個(gè)最重要的工具，一個(gè)是獨(dú)特的銷售主張，一個(gè)是單一精準(zhǔn)的訴求。這兩個(gè)都是廣告的常識(shí)，千萬(wàn)不要低估常識(shí)是最為重要的而且是最為直接最能效的解決問(wèn)題。第三步就是創(chuàng)作表現(xiàn)。