第一步驟:調(diào)研分析(產(chǎn)品調(diào)研分析;競爭品牌調(diào)研分析;目標消費者調(diào)研分析;產(chǎn)品的SWOT分析;尋找切入點。)
1、產(chǎn)品調(diào)研分析:調(diào)研術是廣告的第一步
①產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、特征和效果;
②消費者有這方面的需求嗎?消費者有那些方面的需求?
③同類產(chǎn)品有多少?他們的同性與個性是什么?同一產(chǎn)品,你的消費者為什么不去購買你的競爭對手的產(chǎn)品而來購買你的產(chǎn)品?要了解你的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有多少競品牌,而他們的同性與個性在哪里?
④是否有領導品牌?產(chǎn)品與領導品牌的之間的差異。有沒有這個行業(yè)里面最優(yōu)秀的領導品牌,你的產(chǎn)品與領導品牌的之間有大多的差異?當你去產(chǎn)生一個新的產(chǎn)品推出市場之后,你一定要評估分析在這一個市場行業(yè)有沒有領導品牌,而領導品牌當中有沒有你和這個領導品牌的差異有多大?如果是有很大的差異,那你能不能找到一個切入點、找到一個差異點。
⑤不低于10個給消費者帶來的好處或理由。
產(chǎn)品調(diào)研的目的:找出產(chǎn)品給消費者的帶來好處、利益點和成功的機會點。
2、競爭品牌調(diào)研分析
①競爭品牌的目標消費者:是不是和你是一致的?
②競爭品牌的特征效果
③競爭品牌的賣點是什么:他的獨特的銷售主張是什么?
④競爭品牌是否打動消費者
⑤競爭品牌創(chuàng)作表現(xiàn)方式:他的創(chuàng)意表現(xiàn)是什么?他用什么樣的表現(xiàn)來震撼消費者、來打動消費者去購買產(chǎn)品。
⑥競爭品牌的媒介計劃:競爭品牌的媒價策略,他是持續(xù)投放媒體,他是選擇什么樣的媒體,他是傳遞給什么樣的消費者,在什么時間選擇、什么地點選擇,選擇的數(shù)量以及他選擇的時間是持續(xù)、還是跳躍、還是脈動。
⑦競爭品牌目前市場銷售狀況。
了解競爭品牌的目的是知已知彼,所以你就要知道在目前今天企業(yè)競有兩大戰(zhàn)役,第一個戰(zhàn)役叫做差異化,第二個戰(zhàn)役叫做低成本。所以,你要么能夠差異,這個差異就在于你必須了解競爭對手他的產(chǎn)品特點、他的目前消費者心目中的心智資源占據(jù)了多少形象,他目前消費者的銷售狀況。而且你要了解競爭對手的特長是什么,你的特長是不是和他重疊?如果是重疊的話,那你就要看你的特長和他之間有沒有差異。
3、目標消費者調(diào)研分析(①地理區(qū)域細分;②人口細分;③從行為細分;④從消費者心理細分;)
①地理區(qū)域細分——省、市、區(qū)、縣:按照區(qū)域進行區(qū)隔,不可能把一個產(chǎn)品賣給全世界、全中國,所以要地理區(qū)隔。
②人口細分——年齡、家庭、性別、教育:人口區(qū)隔,
③從行為細分——購買時機、環(huán)境、使用率、態(tài)度、忠誠度、購買方式:你要從他的行為進行細分和區(qū)隔,行為區(qū)隔就是消費者在什么時間購買,以及購買的環(huán)境、使用狀態(tài)、使用率、態(tài)度以及忠誠度,購買的方式是什么。
④從消費者心理細分——個性、收入、生活方式:消費者目前的消費心理,比如他的個性、他的收入和生活方式。
你對目標消費者了解多少?有6個方面非常重要:
①客戶購買的好處是什么?你一定要清楚地知道,消費者購買一個產(chǎn)品他得到什么好處,一定是有好處和理由才會讓他購買的。
②在何處購買?何處使用?消費者在何處購買,在何處使用這個產(chǎn)品。
③在何時購買?何時使用?消費者在什么時間購買這個產(chǎn)品,是上班時間,下班時間,還是在周末時間。而且他購買使用的時候,在什么時間可以使用這個東西,在什么地點開始使用這個東西。你要清楚知道,你給消費者提拱的是購買的方便、使用的方便,以及他在購買的行為過程當中有什么會干擾他。
④購買時是單獨或是與他人一起?
這就是叫做購買的決策流程。
⑤購買頻率如何?消費者在購買這個產(chǎn)品,這個產(chǎn)品是重復使用的,還是一次性購買的。
⑥未來三年,以上問題發(fā)生變化,你會怎樣的發(fā)生變化?
對目標消費者的了解的目的是為了找出消費者需要什么。也就是我們向誰說。廣告是傳播信息、傳遞信息給消費者,但是傳遞信息前首要解決的問題是我們向誰傳遞。消費者的需求是什么?消費者想得到什么?他們的問題是什么?明確的知道消費者的利益在何處,你能夠給消費者帶來利益。
4、產(chǎn)品的SWOT分析:你要對你的產(chǎn)品進行SWOT分析,SWOT分析就是對你的產(chǎn)品優(yōu)勢(好處、功能、價值、核心價值、附加價值)是哪些?第二個是你的產(chǎn)品劣勢是什么?第三個是你的產(chǎn)品的機會在哪里?第四個是威脅在哪里?所以優(yōu)勢、劣勢是內(nèi)部問題,機會和威脅是外部問題。SWOT分析的目的是為了找到兩個問題,第一個是你要發(fā)揮優(yōu)勢,第二個是你要抓住機會,所以優(yōu)勢和機會之間要對接,叫做切入點。
5、尋找切入點:SWOT分析的目的是為了找到兩個問題,第一個是你要發(fā)揮優(yōu)勢,第二個是你要抓住機會,所以優(yōu)勢和機會之間要對接,叫做切入點。你要找到你的產(chǎn)品的切入點,產(chǎn)品切入到消費者的切入點在哪里?你一定要找到你自己產(chǎn)品的特殊特長,以及消費者的心靈空間、以及市場的需求空間。所以這個機會點和你的特長之間對接。
目標消費者調(diào)研分析的目的是找準我們的目標消費者,而且了解我們的競爭品牌,而且通過認真的分析,通過我們內(nèi)部的資源分析、SWOT分析發(fā)現(xiàn)我們的特長,以及找準我們的切入點。這個步驟得到的結(jié)果就是找準我們對誰訴求。我們在廣告之前,一定要分清楚我們的目標消費者,我們調(diào)研的最終的一個結(jié)果是我們向誰說。
第二步驟:廣告策略
兩大黃金法則:獨特的銷售主張USP(賣點);單一而精準的訴求(簡潔、聚焦、一致)
獨特的銷售主張(在中國叫賣點),你一定要找到產(chǎn)品的賣點是什么,產(chǎn)品的獨特的銷售主張點在哪里。一個產(chǎn)品要有賣點,而這個賣點怎么來形容——獨特的銷售主張。
第二個是在廣告當中,有了主張后還要有單一而精準的訴求?,F(xiàn)在在傳播信息的時候要做減法而不是做加法。當你在分析產(chǎn)品的時候,你要了解產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅,但是當你在真正的找到產(chǎn)品的獨特點的時候,一定是要有簡單的、單一的、非常簡單、簡潔而且是精準的找到訴求點。精準的、比較聚焦的、一致性的給消費者傳遞你的產(chǎn)品信息,傳遞給消費者帶來的好處。
怎么來判斷這個獨特的銷售主張呢?
獨特的銷售主張是廣告策略的黃金法則:
①給客戶帶來好處:你的獨特的銷售主張能不能給客戶帶來明確的好處。
②與競爭對手有獨特的差異:你的獨特的銷售主張(賣點)是否與你的競爭對手有獨特的差異?消費者永遠記不住沒有差異的東西。
③對好處有支持點:你傳播的好處、你所訴求的好處賣點一定要有支持,你的產(chǎn)品一定要有支持,消費者用了以后確實要有支持點。
④能打動客戶購買:你能打動消費者的購買,因為這個東西你說出來以后讓消費者覺得我確實有這樣的問題、我確實需要這樣的好處,那么消費者就去購買它。所以你在一個產(chǎn)品,不管是你推出一項服務、還是推出一項產(chǎn)品,你都要首先考慮你自己有沒有獨特的銷售主張(賣點)。
常用的在目前的日用消費品所采用的廣告策略:
常用的廣告策略(一):
品牌——————————→品牌差異———————→支持點
(品牌是什么?) (對消費者有什么好處?—賣點) (為什么?)
潘婷 健康亮澤 維他命B5
在廣告當中,你怎么把這三個焦點(品牌、賣點、支持點)一致性地表達出來。如潘婷,品牌是潘婷,賣點是頭發(fā)健康亮澤,支持點是維他命B5,目標消費者是18歲到35歲之間的年輕的小姐和青年的婦女。
常用的廣告訴求策略(二):
品牌先提出一個問題,然后找出解決的方案,最后支持點就是問題能夠得到解決。如海飛絲,頭發(fā)有頭皮屑是一個問題,你用海飛絲,頭屑去無蹤,所以他們在表達的時候整個非常簡潔聚焦,而且非常的一致性,所以他在這個問題提出來的找到問題解決方案,最后最到解決。賣點就是頭皮屑不見了、頭屑去無蹤,產(chǎn)品的支持點是海飛絲可以去頭皮屑。
昆明天天是春天,香港的訴求點是動感之都,大連的訴求點是浪漫之旅,黑龍江是冰雪之旅,銀川是塞上明珠,杭州是上有天堂、下有蘇杭,上海是東方之珠,珠海是浪漫之城,青島是東方瑞士,大理是天下風花雪月、人間逍遙江湖。
兩個旅游品牌:世博會和石林。世博園,99世博會、永久世博園。石林,山石冠天下、風情醉國人。
零售業(yè)中成功品牌。這些成功的企業(yè)他們都是因為有了重要的對外銷售主張。如:沃爾瑪,他最強調(diào)的是天天低價、保證滿意,他確實就用低價來達到他的支持點,打動了消費者來購買;家樂福就不可能用這個方法了,家樂福只有開心購買物;7—11便利店就是你方便的好鄰居;屈臣氏是讓你的家庭生活更舒適、更有品味;普爾斯瑪特是永遠為會員省錢。
獨特的銷售主張是在廣告訴求、廣告的策略當中的一個黃金法則。如果你能在消費者當中形成自己的一個特征,人們就能夠給你附加所有的好處。所以你只要有一個特征就夠了,千萬不要想你有很多的特長、很多的好處一定全部告訴給消費者,那消費者是絕對記不住的,消費者喜歡簡單的,消費者反感復雜的事情,復雜的而且混亂的事情消費者就覺得不好、就不想知道,消費者覺得沒有必要去知道這些東西,所以你必須有一個獨特的點告訴消費者,那么消費者自己會給你增加很多的附加的好處。那么消費者相信什么呢?有差異點就有共同點,所以你只要給他一個差異性、一個很明確的差異那一點,那消費者就會覺得他有差異了,那么其他的東西消費者就會附加給他。一旦如果你的產(chǎn)品沒有差異,你就什么都不是,所以一旦沒有差異那就不行,沒有特性的品牌就是軟弱的品牌。
當我們創(chuàng)作表現(xiàn)的時候,重點是你是說什么?第一個步驟是市場的調(diào)研,那就是對誰說。第二步是說什么—廣告的策略,說什么當中有兩個最重要的工具,一個是獨特的銷售主張,一個是單一精準的訴求。這兩個都是廣告的常識,千萬不要低估常識是最為重要的而且是最為直接最能效的解決問題。第三步就是創(chuàng)作表現(xiàn)。