第一步驟：調研分析（產(chǎn)品調研分析；競爭品牌調研分析；目標消費者調研分析；產(chǎn)品的SWOT分析；尋找切入點。） 1、產(chǎn)品調研分析：調研術是廣告的第一步 ①產(chǎn)品的品質、包裝、特征和效果； ②消費者有這方面的需求嗎？消費者有那些方面的需求？ ③同類產(chǎn)品有多少？他們的同性與個性是什么？同一產(chǎn)品，你的消費者為什么不去購買你的競爭對手的產(chǎn)品而來購買你的產(chǎn)品？要了解你的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有多少競品牌，而他們的同性與個性在哪里？ ④是否有領導品牌？產(chǎn)品與領導品牌的之間的差異。有沒有這個行業(yè)里面最優(yōu)秀的領導品牌，你的產(chǎn)品與領導品牌的之間有大多的差異？當你去產(chǎn)生一個新的產(chǎn)品推出市場之后，你一定要評估分析在這一個市場行業(yè)有沒有領導品牌，而領導品牌當中有沒有你和這個領導品牌的差異有多大？如果是有很大的差異，那你能不能找到一個切入點、找到一個差異點。 ⑤不低于10個給消費者帶來的好處或理由。 產(chǎn)品調研的目的：找出產(chǎn)品給消費者的帶來好處、利益點和成功的機會點。 2、競爭品牌調研分析 ①競爭品牌的目標消費者：是不是和你是一致的？ ②競爭品牌的特征效果 ③競爭品牌的賣點是什么：他的獨特的銷售主張是什么？ ④競爭品牌是否打動消費者 ⑤競爭品牌創(chuàng)作表現(xiàn)方式：他的創(chuàng)意表現(xiàn)是什么？他用什么樣的表現(xiàn)來震撼消費者、來打動消費者去購買產(chǎn)品。 ⑥競爭品牌的媒介計劃：競爭品牌的媒價策略，他是持續(xù)投放媒體，他是選擇什么樣的媒體，他是傳遞給什么樣的消費者，在什么時間選擇、什么地點選擇，選擇的數(shù)量以及他選擇的時間是持續(xù)、還是跳躍、還是脈動。 ⑦競爭品牌目前市場銷售狀況。 了解競爭品牌的目的是知已知彼，所以你就要知道在目前今天企業(yè)競有兩大戰(zhàn)役，第一個戰(zhàn)役叫做差異化，第二個戰(zhàn)役叫做低成本。所以，你要么能夠差異，這個差異就在于你必須了解競爭對手他的產(chǎn)品特點、他的目前消費者心目中的心智資源占據(jù)了多少形象，他目前消費者的銷售狀況。而且你要了解競爭對手的特長是什么，你的特長是不是和他重疊？如果是重疊的話，那你就要看你的特長和他之間有沒有差異。 3、目標消費者調研分析（①地理區(qū)域細分；②人口細分；③從行為細分；④從消費者心理細分；） ①地理區(qū)域細分——省、市、區(qū)、縣：按照區(qū)域進行區(qū)隔，不可能把一個產(chǎn)品賣給全世界、全中國，所以要地理區(qū)隔。 ②人口細分——年齡、家庭、性別、教育：人口區(qū)隔， ③從行為細分——購買時機、環(huán)境、使用率、態(tài)度、忠誠度、購買方式：你要從他的行為進行細分和區(qū)隔，行為區(qū)隔就是消費者在什么時間購買，以及購買的環(huán)境、使用狀態(tài)、使用率、態(tài)度以及忠誠度，購買的方式是什么。 ④從消費者心理細分——個性、收入、生活方式：消費者目前的消費心理，比如他的個性、他的收入和生活方式。 你對目標消費者了解多少？有6個方面非常重要： ①客戶購買的好處是什么？你一定要清楚地知道，消費者購買一個產(chǎn)品他得到什么好處，一定是有好處和理由才會讓他購買的。 ②在何處購買？何處使用？消費者在何處購買，在何處使用這個產(chǎn)品。 ③在何時購買？何時使用？消費者在什么時間購買這個產(chǎn)品，是上班時間，下班時間，還是在周末時間。而且他購買使用的時候，在什么時間可以使用這個東西，在什么地點開始使用這個東西。你要清楚知道，你給消費者提拱的是購買的方便、使用的方便，以及他在購買的行為過程當中有什么會干擾他。 ④購買時是單獨或是與他人一起？ 這就是叫做購買的決策流程。 ⑤購買頻率如何？消費者在購買這個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品是重復使用的，還是一次性購買的。 ⑥未來三年，以上問題發(fā)生變化，你會怎樣的發(fā)生變化？ 對目標消費者的了解的目的是為了找出消費者需要什么。也就是我們向誰說。廣告是傳播信息、傳遞信息給消費者，但是傳遞信息前首要解決的問題是我們向誰傳遞。消費者的需求是什么？消費者想得到什么？他們的問題是什么？明確的知道消費者的利益在何處，你能夠給消費者帶來利益。 4、產(chǎn)品的SWOT分析：你要對你的產(chǎn)品進行SWOT分析，SWOT分析就是對你的產(chǎn)品優(yōu)勢（好處、功能、價值、核心價值、附加價值）是哪些？第二個是你的產(chǎn)品劣勢是什么？第三個是你的產(chǎn)品的機會在哪里？第四個是威脅在哪里？所以優(yōu)勢、劣勢是內部問題，機會和威脅是外部問題。SWOT分析的目的是為了找到兩個問題，第一個是你要發(fā)揮優(yōu)勢，第二個是你要抓住機會，所以優(yōu)勢和機會之間要對接，叫做切入點。 5、尋找切入點：SWOT分析的目的是為了找到兩個問題，第一個是你要發(fā)揮優(yōu)勢，第二個是你要抓住機會，所以優(yōu)勢和機會之間要對接，叫做切入點。你要找到你的產(chǎn)品的切入點，產(chǎn)品切入到消費者的切入點在哪里？你一定要找到你自己產(chǎn)品的特殊特長，以及消費者的心靈空間、以及市場的需求空間。所以這個機會點和你的特長之間對接。 目標消費者調研分析的目的是找準我們的目標消費者，而且了解我們的競爭品牌，而且通過認真的分析，通過我們內部的資源分析、SWOT分析發(fā)現(xiàn)我們的特長，以及找準我們的切入點。這個步驟得到的結果就是找準我們對誰訴求。我們在廣告之前，一定要分清楚我們的目標消費者，我們調研的最終的一個結果是我們向誰說。 第二步驟：廣告策略 兩大黃金法則：獨特的銷售主張USP（賣點）；單一而精準的訴求（簡潔、聚焦、一致） 獨特的銷售主張（在中國叫賣點），你一定要找到產(chǎn)品的賣點是什么，產(chǎn)品的獨特的銷售主張點在哪里。一個產(chǎn)品要有賣點，而這個賣點怎么來形容——獨特的銷售主張。 第二個是在廣告當中，有了主張后還要有單一而精準的訴求?，F(xiàn)在在傳播信息的時候要做減法而不是做加法。當你在分析產(chǎn)品的時候，你要了解產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，但是當你在真正的找到產(chǎn)品的獨特點的時候，一定是要有簡單的、單一的、非常簡單、簡潔而且是精準的找到訴求點。精準的、比較聚焦的、一致性的給消費者傳遞你的產(chǎn)品信息，傳遞給消費者帶來的好處。 怎么來判斷這個獨特的銷售主張呢？ 獨特的銷售主張是廣告策略的黃金法則： ①給客戶帶來好處：你的獨特的銷售主張能不能給客戶帶來明確的好處。 ②與競爭對手有獨特的差異：你的獨特的銷售主張（賣點）是否與你的競爭對手有獨特的差異？消費者永遠記不住沒有差異的東西。 ③對好處有支持點：你傳播的好處、你所訴求的好處賣點一定要有支持，你的產(chǎn)品一定要有支持，消費者用了以后確實要有支持點。 ④能打動客戶購買：你能打動消費者的購買，因為這個東西你說出來以后讓消費者覺得我確實有這樣的問題、我確實需要這樣的好處，那么消費者就去購買它。所以你在一個產(chǎn)品，不管是你推出一項服務、還是推出一項產(chǎn)品，你都要首先考慮你自己有沒有獨特的銷售主張（賣點）。 常用的在目前的日用消費品所采用的廣告策略： 常用的廣告策略（一）： 品牌——————————→品牌差異———————→支持點 （品牌是什么？） （對消費者有什么好處？—賣點） （為什么？） 潘婷 健康亮澤 維他命B5 在廣告當中，你怎么把這三個焦點（品牌、賣點、支持點）一致性地表達出來。如潘婷，品牌是潘婷，賣點是頭發(fā)健康亮澤，支持點是維他命B5，目標消費者是18歲到35歲之間的年輕的小姐和青年的婦女。 常用的廣告訴求策略（二）： 品牌先提出一個問題，然后找出解決的方案，最后支持點就是問題能夠得到解決。如海飛絲，頭發(fā)有頭皮屑是一個問題，你用海飛絲，頭屑去無蹤，所以他們在表達的時候整個非常簡潔聚焦，而且非常的一致性，所以他在這個問題提出來的找到問題解決方案，最后最到解決。賣點就是頭皮屑不見了、頭屑去無蹤，產(chǎn)品的支持點是海飛絲可以去頭皮屑。 昆明天天是春天，香港的訴求點是動感之都，大連的訴求點是浪漫之旅，黑龍江是冰雪之旅，銀川是塞上明珠，杭州是上有天堂、下有蘇杭，上海是東方之珠，珠海是浪漫之城，青島是東方瑞士，大理是天下風花雪月、人間逍遙江湖。 兩個旅游品牌：世博會和石林。世博園，99世博會、永久世博園。石林，山石冠天下、風情醉國人。 零售業(yè)中成功品牌。這些成功的企業(yè)他們都是因為有了重要的對外銷售主張。如：沃爾瑪，他最強調的是天天低價、保證滿意，他確實就用低價來達到他的支持點，打動了消費者來購買；家樂福就不可能用這個方法了，家樂福只有開心購買物；7—11便利店就是你方便的好鄰居；屈臣氏是讓你的家庭生活更舒適、更有品味；普爾斯瑪特是永遠為會員省錢。 獨特的銷售主張是在廣告訴求、廣告的策略當中的一個黃金法則。如果你能在消費者當中形成自己的一個特征，人們就能夠給你附加所有的好處。所以你只要有一個特征就夠了，千萬不要想你有很多的特長、很多的好處一定全部告訴給消費者，那消費者是絕對記不住的，消費者喜歡簡單的，消費者反感復雜的事情，復雜的而且混亂的事情消費者就覺得不好、就不想知道，消費者覺得沒有必要去知道這些東西，所以你必須有一個獨特的點告訴消費者，那么消費者自己會給你增加很多的附加的好處。那么消費者相信什么呢？有差異點就有共同點，所以你只要給他一個差異性、一個很明確的差異那一點，那消費者就會覺得他有差異了，那么其他的東西消費者就會附加給他。一旦如果你的產(chǎn)品沒有差異，你就什么都不是，所以一旦沒有差異那就不行，沒有特性的品牌就是軟弱的品牌。 當我們創(chuàng)作表現(xiàn)的時候，重點是你是說什么？第一個步驟是市場的調研，那就是對誰說。第二步是說什么—廣告的策略，說什么當中有兩個最重要的工具，一個是獨特的銷售主張，一個是單一精準的訴求。這兩個都是廣告的常識，千萬不要低估常識是最為重要的而且是最為直接最能效的解決問題。第三步就是創(chuàng)作表現(xiàn)。