第三步驟：創(chuàng)作表現(xiàn) ——?jiǎng)?chuàng)作表現(xiàn)來支持品牌利益 ——給消費(fèi)者強(qiáng)烈的記憶 ——打動(dòng)消費(fèi)者購買 當(dāng)有了說什么后，就是如何來說，怎么樣來表達(dá)你的觀點(diǎn)。創(chuàng)作表現(xiàn)來支持你的品牌的利益點(diǎn)，同時(shí)你的創(chuàng)作怎么樣來給消費(fèi)者產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的記憶，讓大家看后過目難忘，讓他震撼。同時(shí)你能不能通過創(chuàng)意表現(xiàn)（通過平面、電視、印刷報(bào)紙、刊物或什么載體），讓他看到你的訴求點(diǎn)后，打動(dòng)他的消費(fèi)欲望、打動(dòng)他去購買。創(chuàng)作表現(xiàn)實(shí)質(zhì)就是如何說。如：昆明——昆明天天是春天。 戶外傳媒也是需要有你怎么去表達(dá)，你怎么去通過創(chuàng)意表現(xiàn)來給客戶帶來一個(gè)非常大的震撼讓他購買。戶外媒體，就叫做量身定制的解決方案，所以你怎么利用人的新技術(shù)、新工藝、新材料來創(chuàng)新。例如：量身訂制的“鮮橙多”廣告，通過環(huán)境的創(chuàng)新給客戶品牌達(dá)到了一個(gè)傳播，產(chǎn)品賣點(diǎn)創(chuàng)意與建筑風(fēng)格和諧統(tǒng)一；量身訂制的“景觀廣告——三星”，動(dòng)靜結(jié)合，結(jié)合了霓虹燈、燈箱的實(shí)物造型，液動(dòng)的色彩，形成亮麗的景觀；量身訂制的“奧迪汽車廣告”，根據(jù)企業(yè)形象設(shè)計(jì)，突破常規(guī)結(jié)構(gòu)，光纖技術(shù)應(yīng)用，燈光的特殊照明；量身訂制的“云南山泉?jiǎng)討B(tài)廣告”，模型運(yùn)用，動(dòng)態(tài)電磁控制；......等。 第四步驟：媒介計(jì)劃（媒體調(diào)研；媒體規(guī)劃；媒體購買、執(zhí)行；媒體監(jiān)測） 媒介在廣告中非常重要，因?yàn)橄M(fèi)者、我們的客戶的錢，當(dāng)他通過了市場調(diào)研分析、當(dāng)他明確的知道了廣告策略、同時(shí)通過了創(chuàng)意，最終他的錢95%都花在了媒介執(zhí)行上、媒介的傳播上，所以廣告的信息是要通過媒介傳遞出去的，那么錢表示是通過電視臺(tái)、通過報(bào)紙雜志、通過戶外媒體、通過網(wǎng)絡(luò)，所以要錢最大的資金是花到這塊領(lǐng)域，然后傳送出去。所以，最終這個(gè)計(jì)劃如果一旦選錯(cuò)了媒介，包括媒介的方式評估措施失誤，那么這個(gè)錢就是成了浪費(fèi)。所以最佳的廣告效果是好的創(chuàng)意乘以媒介，最佳的廣告效果=好的創(chuàng)意×媒介。創(chuàng)意未經(jīng)媒體傳遞之前與消費(fèi)者毫無相干，所以你有好的創(chuàng)意，但是傳遞效果不夠，聲音不夠大、傳播的速度不夠快、而且聲音不夠一致性、不夠簡潔，那消費(fèi)者看了以后看不懂，甚至不知道你在說什么，那么都沒有效果。所以這個(gè)時(shí)候一定要有非常準(zhǔn)確的、而且是要非?？茖W(xué)的分析媒介的投放策略和計(jì)劃，所以廣告是通過媒介載體、通過創(chuàng)意最后產(chǎn)生說服力。 媒介計(jì)劃（媒體調(diào)研；媒體規(guī)劃；媒體購買、執(zhí)行；媒體監(jiān)測）： 1、媒體調(diào)研； ①消費(fèi)者最喜愛的媒體是什么？了解了對誰說，就要知道這個(gè)誰喜歡什么媒體，他喜歡看電視，還是喜歡看報(bào)紙，還是喜歡上網(wǎng)，還是喜歡在街上看戶外廣告。所以我們要了解目標(biāo)消費(fèi)者是誰，同時(shí)要了解消費(fèi)者喜歡的東西，他主要接觸到的載體是什么，而且在什么時(shí)間接觸，接觸的頻率是多少，在什么時(shí)候去接觸。 ②媒體特征是什么？效果是什么？ ③媒體受眾有多大？（收視、收聽、讀者的范圍） ④競爭對手的媒體策略 2、媒體規(guī)劃：即分析評估媒體效益，確定媒體目標(biāo)。 我們?nèi)绾芜x擇媒介。 什么形式？是電視、報(bào)紙、廣播還是戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)。 什么時(shí)間？我們選擇什么時(shí)間去播媒介。我們選擇多長的周期，是一次，二次，還是一個(gè)月持續(xù)。 什么范圍？我們是選擇云南省，一個(gè)市，還是一個(gè)區(qū)域。如央視是全國的覆蓋，少電視臺(tái)只覆蓋全省。如報(bào)紙，有的讀者十萬、二十萬都有。所以覆蓋的范圍都不一樣。 多少次？頻率是多少？次數(shù)你投放多少媒體。 多少錢？你要花多少錢去做這個(gè)媒介投放。 3、媒體購買、執(zhí)行：確定了時(shí)間、規(guī)格、價(jià)格、位置、數(shù)量，你就可以去購買。 4、媒體監(jiān)測：保證投資者的利益。 監(jiān)測電視收視率、時(shí)段、到達(dá)率報(bào)刊讀者人數(shù)、范圍、到達(dá)率廣播收聽率、時(shí)段、長度戶外位置、材料、傳播范圍郵遞受眾效果印刷受眾效果網(wǎng)絡(luò)受眾效果資料庫消費(fèi)者效果消費(fèi)者一天對不同媒介的接觸過程：從早上起來收聽廣播，然后上班途中（坐地鐵、公交、巴士、走路）會(huì)觀看到戶外美景、戶外廣告，到了單位以后會(huì)看報(bào)紙廣告，中午休息的時(shí)候又會(huì)看雜志廣告，下班以后他又到超市看到了戶外廣告和銷售的商場廣告，在商場里面會(huì)看一些想購買產(chǎn)品的說明書，晚上吃飯的時(shí)候會(huì)看電視，在睡覺之前會(huì)上網(wǎng)看一些資料， 有的消費(fèi)者是很單一的，消費(fèi)者是有規(guī)律的，所以你可掌握消費(fèi)者的規(guī)律、了解消費(fèi)者的規(guī)律，然后制定不同的媒介傳播的手段，針對他所接觸的媒介、載體，然后制定一個(gè)傳播的方法和策略。不同的媒體同時(shí)也扮演著不同的角色，同時(shí)也達(dá)到不同的效果。 電視媒體，他覆蓋面廣，但是他是一個(gè)告知性媒體，他時(shí)間很短暫，說完以后很快就告知一個(gè)信息，所以電視媒體是一個(gè)資金密集很集中的，因?yàn)殡娨晱V告的投放成本很高、制作成本也很高、綜合考評也比較高，專業(yè)度也比較高，所以他是一個(gè)告知性媒體。所以你在這個(gè)告知性媒體當(dāng)中，你的信息、產(chǎn)品是不是需要一個(gè)告知，如果需要一個(gè)告知，那電視廣告就是最好的載體。 第二個(gè)就是報(bào)紙。報(bào)紙廣告是一個(gè)說明性的廣告。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)需要有說明，那么你就適合于選擇報(bào)紙廣告。專業(yè)雜志也是有特殊的目標(biāo)消費(fèi)者，也是屬于說明型廣告。特殊的目標(biāo)消費(fèi)者，如喜歡車的。喜歡婦女雜志的，喜歡家庭雜志的，喜歡市場營銷和管理方面的雜志的，不同的雜志有不同的閱讀的目標(biāo)消費(fèi)者。 戶外廣告，是一個(gè)品牌形象宣傳的載體，他是一個(gè)品牌告知形象宣傳，然后快速的覆蓋，但是價(jià)格成本很高。 說明書廣告，他是以單獨(dú)的以產(chǎn)品為特點(diǎn)，然后印制的獨(dú)特的量身訂制的宣付畫冊。他通過信函、商場的賣點(diǎn)，通過一些直郵的方式，直接傳遞給消費(fèi)者。 網(wǎng)絡(luò)可以根據(jù)你的目標(biāo)消費(fèi)者不同而選擇不同的載體傳遞給消費(fèi)者。 投放的方式有很多種，在媒介投放上，主要的投放方式都有。 媒介投放的幾種模式： ——持續(xù)式：函蓋所有購買周期；可能導(dǎo)致投放量相對較低；對手可能在某些期間加重投放而取勝。缺點(diǎn)是投放的資金相當(dāng)大。 ——跳躍式：能選擇最佳時(shí)機(jī)投放；投放集中，能產(chǎn)生主導(dǎo)；空檔過久會(huì)導(dǎo)致遺忘，。且對手有空隙可鉆。是一個(gè)波浪形的。 脈動(dòng)式：適合全年皆有銷售、且銷量在某些階段較大的產(chǎn)品；對資金預(yù)算要求較多。頻率比較高。 如果我們對媒介沒有調(diào)研，對媒介沒有策略，對媒介的執(zhí)行也沒有評估分析的話，那么我們很有可能讓我們的錢花在了最沒有價(jià)值的地方。 沒有計(jì)劃的媒介購買是：黑屋里放槍，不知死傷；沒有羅盤的船，航向不明；機(jī)關(guān)槍打鳥，浪費(fèi)子彈；替營銷計(jì)劃造成損害。 第五步驟：廣告評估 ——→產(chǎn)品知名度是否達(dá)到 ——→品牌美譽(yù)度是否建立 ——→銷售是否有效提升 最后要對廣告的效果要做一個(gè)評估。在中國國內(nèi)最為緊迫要解決的是，廣告的目的首先還是求生存。在中國國內(nèi)的企業(yè)，他首先是發(fā)出去一個(gè)廣告，制定一個(gè)廣告的策略，首先是馬上促進(jìn)銷售，有了銷售再來談品牌的建立，所以促進(jìn)銷售成為廣告公司最重要的使命。困為我們的企業(yè)目前還等不到持續(xù)漫長的建立品牌，他需要馬上就能夠立竿見影、吹糠見米，馬上見到效果。 總結(jié)：廣告的“五說”（成功廣告的五大步驟） 1、向誰說？（找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者）：市場調(diào)研。 2、說什么？（廣告策略）：正確的廣告策略。 3、如何說？（創(chuàng)作表現(xiàn)）：有震撼的創(chuàng)意表面。 4、什么時(shí)間、地點(diǎn)說？（媒介計(jì)劃）：最合適的媒介計(jì)劃。 5、說后的效果（廣告評估）：廣告的評估。 這五大步驟，首先廣告是向誰說？你要調(diào)研的目的是為了什么？第一是向誰說，找準(zhǔn)你的目標(biāo)消費(fèi)者，你調(diào)研的核心目的就是這一句話——向誰說。 第二個(gè)是你說什么？也就廣告的策略。當(dāng)你找準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)者，知道你的產(chǎn)品的特點(diǎn)，知道了競爭對手的品牌的訴求點(diǎn)，那么你說什么呢？ 第三個(gè)是你是如何去說？就是創(chuàng)意表現(xiàn)。當(dāng)你知道了說什么是策略出來以后，創(chuàng)作表現(xiàn)那就是如何說呢？你用什么樣的創(chuàng)作表現(xiàn)來震撼消費(fèi)者，來打動(dòng)消費(fèi)者，來讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。 第四個(gè)就是你的媒介是什么？在什么時(shí)間、什么時(shí)候說。 第五個(gè)就是你說話的效果如何？也就是廣告的效果。 要做好一個(gè)成功的廣告，這五個(gè)常識、這五個(gè)“說”（向誰說、說什么、如何說、在什么地點(diǎn)什么時(shí)間去說、說多少次、說的結(jié)果是什么），這五個(gè)問題解決好了，也就是你的廣告也就做好了。如何做一個(gè)成功的廣告，就是從這五個(gè)方面（市場的調(diào)研分析解決向準(zhǔn)說、做出正確的廣告策略解決的問題是說什么、創(chuàng)意表現(xiàn)就是如何去說、媒介計(jì)劃什么時(shí)間什么地點(diǎn)說多少次、說了以后的效果如何就是廣告的評估）做好。