這是我“電商戰(zhàn)略研究”的第六篇，從這一篇開(kāi)始，我們要進(jìn)入具體的操作層面的討論。我的結(jié)論是，以手機(jī)為載體的手媒體開(kāi)創(chuàng)了全新的傳播方式，這一傳播方式目前最好的應(yīng)用就是“微博+微信”的強(qiáng)關(guān)系組合。


這一新的傳播方式對(duì)企業(yè)意味著什么？如果大家懂得電商時(shí)代對(duì)品牌與營(yíng)銷(xiāo)的作用，就會(huì)明白，錯(cuò)過(guò)了新的傳播，就等于錯(cuò)過(guò)了頭班車(chē)。所以，我們的討論就基于這樣一個(gè)原點(diǎn)，那就是如何通過(guò)新的自媒體，或者叫手媒體獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？人生有時(shí)候就是這樣，無(wú)數(shù)的人都在往一個(gè)方向擠，你向后轉(zhuǎn)，朝著另一個(gè)方向走，就是第一名！


微博上，為什么只有大V可以營(yíng)銷(xiāo)？


在微博上，似乎大家都很反感營(yíng)銷(xiāo)，但我給大家看個(gè)案例：


@雷軍:　今天在多看辦公室，辦了小米多看合并會(huì)，晚上找了一些多看同事喝酒，但沒(méi)有喝太多，因?yàn)檫€要加班做產(chǎn)品！小米手機(jī)2　第二輪開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)，11/19，10萬(wàn)臺(tái)，同時(shí)30萬(wàn)臺(tái)1s青春版。第三輪開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)，11/29，15萬(wàn)臺(tái)。


相信大家都熟悉，雷軍是誰(shuí)。他創(chuàng)立了小米，他的粉絲有385萬(wàn)，他創(chuàng)造了半個(gè)小時(shí)銷(xiāo)售20萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的神話(huà)。現(xiàn)在的問(wèn)題是：為什么他們可以堂而皇之的在微博上做廣告，而你的微博中只要有銷(xiāo)售信息，要么會(huì)有取消對(duì)你的關(guān)注，要么就會(huì)有人罵你做廣告？


事實(shí)上，同樣的帶有明顯銷(xiāo)售信息的內(nèi)容，在李開(kāi)復(fù)、潘石屹等等名V中經(jīng)常看到，如何解釋這個(gè)邏輯？如果我們不是名人，就無(wú)法在微博上這樣公然營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，那么，我們又如何做“微營(yíng)銷(xiāo)”？如果我們不是


這就是今天我要與大家討論的SNS社交媒體，或者叫手媒體的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。在討論這個(gè)邏輯之前，我先給大家講兩個(gè)社會(huì)學(xué)研究的結(jié)論：


第一，兩個(gè)普通人之間的人際交往過(guò)程，社會(huì)學(xué)叫水平交換，意思是平等的交換。比如與路邊小攤販的交換就是水平交換，水平交換看起來(lái)是很平等，但雙方卻沒(méi)有任何情感的關(guān)系，雙方隨時(shí)都可以分開(kāi)。傳播學(xué)中，把水平交換叫弱關(guān)系，意思是兩個(gè)人的關(guān)系不緊密。


第二，雷軍是個(gè)名人，你是普通人。名人(或有權(quán)的人)與普通人之間的人際交往過(guò)程，社會(huì)學(xué)叫垂直交換，意思是不平等的交換，名人的地位明顯高于普通人。一開(kāi)始就不平等的起始條件，意味著普通人必須遵從名人的游戲規(guī)則(不遵守就意味著出局)，才有機(jī)會(huì)進(jìn)入這個(gè)圈子，普通人明顯在“依附”名人，


傳播學(xué)中，把垂直交換叫強(qiáng)關(guān)系，意思是兩個(gè)人的關(guān)系很緊密。


當(dāng)我們用水平交換來(lái)看弱關(guān)系(超市的關(guān)系)，用垂直交換來(lái)看強(qiáng)關(guān)系(品牌專(zhuān)賣(mài)店的關(guān)系)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有價(jià)值的商業(yè)秘密，或者說(shuō)，這等于揭開(kāi)了品牌的真相，那就是：在超市的大多數(shù)商家與我們是水平交換，即弱關(guān)系交換。平等關(guān)系下的水平交換，決定了超市的產(chǎn)品大多低利潤(rùn)，這與信息對(duì)稱(chēng)無(wú)關(guān)，而與關(guān)系平等有關(guān)。


而所謂的品牌廠家與我們是垂直交換，即強(qiáng)關(guān)系的交換，即一切高溢價(jià)的交換，都基于人際關(guān)系的不平等！這也解釋了為什么品牌店的產(chǎn)品大多高溢價(jià)，這也與信息對(duì)稱(chēng)無(wú)關(guān)，而與關(guān)系不平等有關(guān)。也就是說(shuō)，商家與消費(fèi)者之間的不平等，這之間的差距，決定了溢價(jià)的程度，差距越大，溢價(jià)越高，或者說(shuō)生意越容易達(dá)成。


手媒體上銷(xiāo)售一件，勝過(guò)OEM一萬(wàn)件


從社會(huì)學(xué)的角度看，所謂商業(yè)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是對(duì)商家與消費(fèi)者之間交互關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)改變了這種關(guān)系，誰(shuí)就改變了所謂的管理或營(yíng)銷(xiāo)本身。


在電視紙媒時(shí)代，只有那些有錢(qián)的(如大公司)，或者那些敢砸錢(qián)”賭廣告“的(如王老吉、蒙牛那樣一批所謂知名品牌)，都在通過(guò)制造一種商家與消費(fèi)者的不平等，以此來(lái)獲得高價(jià)。在這個(gè)意義上，我們也懂央視，特別是CCTV一套“地位”意義上中國(guó)人骨子里的權(quán)力思想，使得一套的廣告也帶上了“皇味”


有一次，我到商場(chǎng)，碰到某廠的促銷(xiāo)員，看到我不理會(huì)他們的產(chǎn)品，那個(gè)促銷(xiāo)員急了，拉著我說(shuō)“我們的廣告正在CCTV一套上播，你沒(méi)看到？他們那些產(chǎn)品怎么與我們比？”


手媒體的偉大意義，是針對(duì)電視與紙媒的“高成本”與高控制而言的：第一，手媒體是免費(fèi)的，這對(duì)所有中小企業(yè)無(wú)疑是個(gè)福音；第二，手媒體可以“瞬聯(lián)”，從而放大了中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；第三，消費(fèi)者都在網(wǎng)上，你有本事就與他們“發(fā)生關(guān)系”！


所謂微博營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)微營(yíng)銷(xiāo)，從本質(zhì)上講，就是這樣一場(chǎng)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，是廣大的中小企業(yè)獲得了一次如何通過(guò)手媒體，繞過(guò)商業(yè)巨頭們的封鎖，從而直接達(dá)到消費(fèi)者的重大機(jī)會(huì)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我有一個(gè)客戶(hù)是做康復(fù)器械OEM的，產(chǎn)品質(zhì)量很好，但就是打不進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因?yàn)樗麄兂袚?dān)不起高昂的渠道費(fèi)用！




但微博與微信，給了他們這種機(jī)會(huì)，這家公司開(kāi)始在微博上營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)微信公眾平臺(tái)與目標(biāo)客戶(hù)溝通，在天貓上開(kāi)了店，他們的粉絲只有不到500人，微信公共平臺(tái)也不到200人，但卻成功地賣(mài)出了產(chǎn)品，現(xiàn)在他們正在按客戶(hù)需求“定制產(chǎn)品”，當(dāng)然，目前手媒體的銷(xiāo)售量還很小，但我認(rèn)為，通過(guò)手媒體銷(xiāo)售的一件產(chǎn)品，其意義超過(guò)OEM銷(xiāo)售的一萬(wàn)件產(chǎn)品！


道理很簡(jiǎn)單，從遠(yuǎn)離消費(fèi)者的制造，到為客戶(hù)的定制，這一小步是商業(yè)上的偉大一步，因?yàn)樾」疽部梢浴拜p松”地建立自己的渠道與品牌了！


有時(shí)候，商業(yè)史上的重要變革，往往就是從這些微小的改變開(kāi)始的。誰(shuí)會(huì)想到柯達(dá)會(huì)死？誰(shuí)會(huì)想到諾基亞會(huì)衰落？當(dāng)巨人們忽視這類(lèi)重大變革機(jī)會(huì)而死亡時(shí)，就意味著，若干小企業(yè)的機(jī)會(huì)來(lái)了