潘文富

在電商高度發(fā)達(dá)的今天，實(shí)體零售店還有多大的生意機(jī)會(huì)？

客觀地來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者現(xiàn)在是不缺商品，不缺活動(dòng)，更不缺采購(gòu)端口，由于選擇面更大，自然也就更挑剔了，無(wú)論是線上電商還是實(shí)體店，都得要升級(jí)，來(lái)面對(duì)更加挑剔的消費(fèi)者。

再有，消費(fèi)者群體的多樣化呈現(xiàn)，品牌主導(dǎo)型、價(jià)格敏感型、便利型、嘗新型、習(xí)慣型、享受型、心理?yè)p傷型、沖動(dòng)型、松弛型、腦殘型等等。在這其中，年輕一代的消費(fèi)者更敢花錢(qián)，不一定考慮量入為出，對(duì)性?xún)r(jià)比也無(wú)所謂，而是認(rèn)為要確保當(dāng)前的生活品質(zhì)（物質(zhì)及精神層面），不能低于同齡人同類(lèi)人，愿意花錢(qián)買(mǎi)開(kāi)心，更喜歡嘗新。

消費(fèi)者群體雖然多樣化，但有一點(diǎn)是共性的，大家都更在乎情緒價(jià)值，注重采購(gòu)過(guò)程中的感受、環(huán)境、氛圍，尤其是與銷(xiāo)售人員的交往溝通。當(dāng)然了，見(jiàn)識(shí)多了，高大上的地方去過(guò)了，見(jiàn)識(shí)過(guò)的服務(wù)多了，期望值高了，也更敏感了。反過(guò)來(lái)說(shuō)，也更容易被得罪了。一句話，一個(gè)表情，一個(gè)行為，一個(gè)不當(dāng)物品的出現(xiàn)，店員嘴里噴出的口水和口氣，都會(huì)導(dǎo)致顧客心生厭煩，轉(zhuǎn)身離去，甚至老顧客會(huì)因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)冷落就再也不來(lái)了。

人是可以被改變的，被環(huán)境改變，在人際交往中被對(duì)方所改變。實(shí)體店最大的優(yōu)勢(shì)，就是店員與消費(fèi)者之間能直接見(jiàn)面溝通，只要顧客進(jìn)店，就有七成的機(jī)率被環(huán)境及店員所改變，并進(jìn)入顧客自己勸自己的狀態(tài)。畢竟，銷(xiāo)售達(dá)成，最終都是靠顧客自己勸自己。并且，運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，還能發(fā)揮出老客戶(hù)更大的價(jià)值，例如從顧客角度指出門(mén)店運(yùn)營(yíng)中的不足，或是為店里介紹新客戶(hù)。

過(guò)去利用信息不對(duì)稱(chēng)，獲得零售價(jià)值的做法，已經(jīng)徹底改變。當(dāng)前的實(shí)體店銷(xiāo)售，不是簡(jiǎn)單的賣(mài)貨動(dòng)作，而是充分發(fā)揮人（店員）的作用， 圍繞著人與人的深度互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)人的五感，充分體現(xiàn)出顧客的價(jià)值與尊嚴(yán)，也就是國(guó)人最看重的“面子”。畢竟，顧客進(jìn)店最怕的不是買(mǎi)貴了或是買(mǎi)錯(cuò)了，而是“沒(méi)面子”。

企業(yè)和門(mén)店品牌，廣告宣傳，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要作用是吸引顧客關(guān)注與進(jìn)店，而決定停留時(shí)間乃至成交的，則是店內(nèi)環(huán)境、氛圍感染、接待流程、店員溝通、服務(wù)細(xì)節(jié)、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)等因素。對(duì)于這些因素，大型零售店或是連鎖型零售企業(yè)，都會(huì)有成體系的規(guī)劃設(shè)計(jì)，有標(biāo)準(zhǔn)、有流程、有體系、有培訓(xùn)、有監(jiān)督，當(dāng)前運(yùn)營(yíng)也基本是正常的。

但零售過(guò)程是開(kāi)放式的，且是動(dòng)態(tài)的，人的行為并不是完全可控的，門(mén)店里不是工廠的標(biāo)準(zhǔn)化流水線，顧客不是標(biāo)準(zhǔn)的原材料，店員也不是機(jī)器，并不是有標(biāo)準(zhǔn)有要求有利益，大家就熱切響應(yīng)且自動(dòng)執(zhí)行的。

實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題：

1.在零售企業(yè)已有的運(yùn)營(yíng)體系中，整體框架和主要的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范都有了，但很難覆蓋到所有的細(xì)節(jié)，必然會(huì)有些遺漏、空白、模糊的細(xì)節(jié)。對(duì)于這些不到位的細(xì)節(jié)，在終端店，要么視而不見(jiàn)，要么隨意發(fā)揮。

2.有標(biāo)準(zhǔn)是一回事，但終端店是否遵照?qǐng)?zhí)行又是一回事。或是傳遞不到位，或是沒(méi)有理解到位，或是沒(méi)有強(qiáng)化鞏固，或是不認(rèn)同，或是拒不執(zhí)行，或是敷衍應(yīng)對(duì)，或是超綱發(fā)揮，或是堅(jiān)持仍然用自己的原有習(xí)慣來(lái)接待顧客。

3.再好的生意，也得有人來(lái)具體干活。店員或是店長(zhǎng)是否存在缺編，招聘難，上手慢，穩(wěn)定難，工作態(tài)度差，情緒起伏不定，服從性差，執(zhí)行力弱，閃辭等等一系列問(wèn)題。尤其是加盟商群體，更是個(gè)問(wèn)題，許多加盟商還是個(gè)體戶(hù)形態(tài)，個(gè)人意識(shí)主導(dǎo)，管理風(fēng)格隨意化，管理措施粗放，人事管理問(wèn)題更多。缺人甚至成為影響新開(kāi)店的主要原因。

4.消費(fèi)者新變化新需求乃至新毛病不斷出現(xiàn)，已經(jīng)超出當(dāng)前接待流程的范疇。

5.堵客進(jìn)店，趕客出店，無(wú)意中得罪顧客，至少干掉了三成的生意。

6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟隨復(fù)制，原本的獨(dú)創(chuàng)優(yōu)勢(shì)變成同質(zhì)化的標(biāo)配。

7.創(chuàng)新不難，持續(xù)創(chuàng)新難。并且市場(chǎng)部的創(chuàng)新，終端門(mén)店認(rèn)為不切實(shí)際，執(zhí)行難度大。而終端門(mén)店的創(chuàng)新，市場(chǎng)部要么沒(méi)有進(jìn)行主動(dòng)提取，要么認(rèn)為有局限性?？陀^地來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)在變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變，消費(fèi)者也在變，經(jīng)營(yíng)方法就得要保持創(chuàng)新，尤其是在細(xì)節(jié)方面的微創(chuàng)新，那么，這些創(chuàng)新工作誰(shuí)來(lái)做？

8.上游企業(yè)是否有足夠的終端服務(wù)和督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，來(lái)跟進(jìn)終端店的落實(shí)到位？

客觀地來(lái)說(shuō)，變化和問(wèn)題都是先出現(xiàn)的，企業(yè)的應(yīng)變必然是滯后的，甚至落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，企業(yè)的改革和創(chuàng)新，本質(zhì)上更多是事后修補(bǔ)。

生意運(yùn)營(yíng)像是臺(tái)機(jī)器在運(yùn)行，不能停下來(lái)徹底檢修，只能邊運(yùn)行邊修補(bǔ)邊進(jìn)行局部創(chuàng)新。作為零售企業(yè)管理層，在當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)體系總體搭建完畢之后，接下來(lái)就是要持續(xù)地進(jìn)行修補(bǔ)完善和創(chuàng)新升級(jí)。增補(bǔ)完善工作，通俗點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是打補(bǔ)丁。

道理很簡(jiǎn)單，問(wèn)題是這個(gè)打補(bǔ)丁的活誰(shuí)來(lái)干？

1．企業(yè)總部？

總部是抓大放小，抓大方向，抓總體結(jié)構(gòu)，抓指標(biāo)，還有些市場(chǎng)部職員本身并無(wú)市場(chǎng)一線的銷(xiāo)售工作經(jīng)歷。而做零售環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)觀察和研究，需要長(zhǎng)期沉浸在市場(chǎng)一線，接觸大量的真實(shí)案例，總部很難有足夠的人手、時(shí)間、精力來(lái)跑終端，做調(diào)研和技術(shù)研究工作。

并且，在大型企業(yè)，內(nèi)部關(guān)系復(fù)雜，考慮到內(nèi)部關(guān)系及各方面利益的平衡，貿(mào)然提出創(chuàng)新方案，可能會(huì)打破利益平衡，否定其他同事前期的工作價(jià)值，甚至得罪人。

2．企業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)？

業(yè)務(wù)經(jīng)理的注意力在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上，以結(jié)果（業(yè)績(jī)，回款）導(dǎo)向?yàn)橹鳌?duì)于零售技術(shù)課題研究能力著實(shí)有限。

3．終端門(mén)店自身？

雖然身處銷(xiāo)售一線，但在自己熟悉的店內(nèi)環(huán)境里，每天重復(fù)同樣的工作，對(duì)問(wèn)題已經(jīng)麻木。再有，在銷(xiāo)售過(guò)程中，天天被顧客洗腦，認(rèn)為生意不好都是因?yàn)楫a(chǎn)品和價(jià)格的問(wèn)題，或是已經(jīng)被價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所套路，沒(méi)有心思做創(chuàng)新。

當(dāng)前，諸多零售企業(yè)也是陷入這樣的狀態(tài)中，總部市場(chǎng)部認(rèn)為已經(jīng)有完整的運(yùn)營(yíng)體系，相關(guān)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)流程都有了，問(wèn)題是終端門(mén)店執(zhí)行不到位。而終端門(mén)店又認(rèn)為很多內(nèi)容過(guò)于空泛，實(shí)效性差，并且有些新問(wèn)題在當(dāng)前運(yùn)營(yíng)體系中找不到有效解決方案，如同雞肋，還不如靠我自己積累的工作經(jīng)驗(yàn)和臨場(chǎng)發(fā)揮?？偛渴袌?chǎng)部和終端店并沒(méi)有通過(guò)有效機(jī)制來(lái)形成合力，充分整合雙方的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效能，甚至還反向出現(xiàn)內(nèi)耗。