大客戶的開發(fā)與維護張錫民教授13301197802zxm2@vip.sina.com 第一章 針對大客戶的銷售流程一．現(xiàn)代大客戶采購流程分析1.“謝絕推銷”的啟示市場經(jīng)濟，客戶自我意識強了，買方市場2.客戶關(guān)心的是什么能否提高生產(chǎn)力能否提高辦公效率技術(shù)是否先進花費是否物超所值產(chǎn)品是否可靠（產(chǎn)品，個人及公司）例子：ERP項目在中國為什么不廣泛小組討論：1）在你的工作中是否經(jīng)常碰到“謝絕推銷”？　　　　　2）你認為“謝絕推銷”的根源是什么？　　　　　3）你認為都有哪些解決方法或途徑？　　　　　3.研究客戶購買流程無意識階段選擇階段購買階段受用階段二．客戶滿意式銷售流程案例分析：美國戴爾計算機公司的成功1.建立客戶滿意式銷售流程的思路以客戶的流程考慮問題合作關(guān)系，雙贏結(jié)果，同舟共濟客戶為專業(yè)的客戶，專業(yè)人士之間的對話2.客戶滿意式銷售流程分析了解或挖掘需求階段推薦產(chǎn)品階段完成購買階段售后服務階段 第二章 針對大客戶的銷售模式一.調(diào)查結(jié)論：大客戶銷售人員的成績是天份嗎？1.成功銷售人員的特點誠信專業(yè)（形象及知識）善于聆聽了解客戶2.成功銷售人員的突出技能：四個善于善于提問善于聆聽善于回答善于解決問題案例分析：為什么老金總能攻破大客戶，小王卻不行？小組討論：老金的法寶真是這樣嗎？老金是真心愛顧客嗎？3.性情論批判結(jié)論：銷售能力重在培養(yǎng)二.影響大客戶銷售業(yè)績的六大因素分析1.產(chǎn)品2.質(zhì)量3.價格4.職業(yè)態(tài)度儀表與裝束禮貌與規(guī)矩克服不良習慣成功的渴望強烈自信鍥而不舍的精神案例分析：一位房地產(chǎn)銷售員損失傭金1500美元現(xiàn)場提問：這個銷售員的教訓說明了什么？5.相關(guān)知識1）.自信來源于知識2）.產(chǎn)品知識應當掌握哪些技術(shù)和生產(chǎn)知識案例分析：小李為什么會輸?shù)眠@樣慘？小組討論或提問：結(jié)合本公司情況發(fā)表感想3）.市場學知識-購物心理有買才有賣現(xiàn)代客戶的兩種需求：隱藏需求和明顯需求啟示：客戶以明顯需求來購物，開發(fā)客戶，使之轉(zhuǎn)化成名顯需求4）.營銷知識：營銷理論，銷售技巧等6.溝通技巧通用溝通技巧SPIN提問式的溝通三.建立高績效的大客戶銷售模型1.硬態(tài)三角形分析產(chǎn)品，質(zhì)量，價格2.軟態(tài)三角形分析職業(yè)態(tài)度，相關(guān)知識，溝通技巧3.高績效銷售公式　　　第三章 針對大客戶的SPIN顧問式銷售方略一.傳統(tǒng)銷售線索和現(xiàn)代銷售線索1.傳統(tǒng)銷售線索：了解需求—推薦產(chǎn)品—購買2.現(xiàn)代銷售線索：客戶還沒想買—引導需求，SPIN提問二.什么是SPIN提問方式1.Situationquestion詢問客戶現(xiàn)狀的問題2.Problemquestion了解客戶困難的問題3.Implicationquestion引申出更多問題的問題4.Need-payoffquestion明確產(chǎn)品價值的問題三.封閉式提問和開放式提問1.封閉式提問：是，否，用于轉(zhuǎn)移話題2.開放式提問：啟發(fā)客戶四.如何起用SPIN提問1.拜訪前認真準備2.平時多練習，多實踐3.大數(shù)量練習，先講數(shù)量，再重質(zhì)量4.先在家里和朋友間運用案例分析：SPIN提問發(fā)明者說服朋友買新車五.SPIN提問方式的注意點1.現(xiàn)狀問題提問注意點：是基礎(chǔ)工作，要打?qū)崋柕锰啵閼艨?，客戶抵觸，反感2.困難問題提問注意點：建立在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上為了開發(fā)隱藏需求3.暗示或引申問題提問注意點：最難的問題提前認真準備使客戶開發(fā)出明顯需求來案例分析：不吃早餐，會影響健康，工作，學習，。。。4.價值問題提問注意點：解決方案帶來的好處客戶只能被自己說服內(nèi)部營銷作用小組練習：對于你的產(chǎn)品假想某一類型的客戶進行SPIN提問 第四章 如何了解或挖掘大客戶的需求引言：贏得客戶信任的第一步—客戶拜訪一.初次拜訪的程序1.問候2.自我介紹，交換名片3.進一步發(fā)展和客戶的關(guān)系4.銷售對話—運用SPIN提問方式二.初次拜訪應注意的事項：1.營造良好氛圍2.顯示積極態(tài)度3.抓住客戶興趣4.對話性質(zhì)的拜訪，交流充分5.主動控制談話方向6.保持相同的談話方式7.注意禮貌及專業(yè)形象三.再次拜訪的程序：1.問候客戶2.回顧上次拜訪的結(jié)果3.說明此次拜訪的目的4.明確拜訪占用的時間四.如何應付消極反應者1.消極反應者分類：專業(yè)采購人員大生意決策者高級經(jīng)理2.銷售人員的表現(xiàn)：不知道該如何下手變得非常緊張3.對待消極反應者的注意事項：不要說得過快不一定是異議產(chǎn)生者，不要緊張不過度反應：急躁等不過度重復4.可行的對待法則：明天再來自己少說，多用視覺功能—看資料等等。找對人不要太著急直言不諱，多提問，少說話小組討論：1）你在銷售工作中碰到過哪些消極反應者？　　　　　2）你認為該如何應對？五.要善于聆聽客戶說話1.多聽少說的好處獲知客戶信息，及時調(diào)整政策表示對客戶的尊敬消除客戶的緊張和警覺增加客戶的熱情和信心增長自己的學識2.多說少聽的危害：客戶逐漸失去興趣客戶將所要說的話藏在心里客戶更加思考你的不足客戶感到壓力大案例：客戶對小李的第一句話是“你走吧，我知道了”3.如何善于聆聽應當用眼睛聽時不時對客戶的講話發(fā)表評論談話內(nèi)容仍在自己掌控之下六.了解或挖掘需求的具體方法1.客戶需求的層次表面需求—合同條款實際需求—采購指標本質(zhì)需求---解決方案提問技巧：反復練習，多問少說2.目標客戶的綜合拜訪1）.決策者：高職位人需求甚么？2）.支持人員：助理，秘書等小人物。3）.技術(shù)人員：技術(shù)責任4）.使用者：考慮什么？5）.計劃財務人員案例分析：小林推銷給排水設備的故事3.銷售員和客戶的四種信任關(guān)系1）局外人2）朋友3）供應商4）合作伙伴4.挖掘決策人員個人的特殊需求案例分析：某設備大公司副總裁把訂單給了一普通銷售員(喜歡射擊運動)小組討論：1）你和客戶的關(guān)系經(jīng)常是哪種類型？　　　　　2）請分享你成功或失敗的典型事件　　　　　第五章 如何具體推薦產(chǎn)品一.使客戶購買特性和產(chǎn)品特性相一致1.說服客戶調(diào)整需求的優(yōu)先順序：和產(chǎn)品相一致案例：小馬賣電腦，說服客戶2.調(diào)整自身產(chǎn)品特性以滿足客戶需求的優(yōu)先順序案例：小劉賣水泵，更換材質(zhì)二.處理好內(nèi)部銷售問題簡潔明了的項目建議書的重要性三.FABE方法的運用1.介紹產(chǎn)品的方法--FABE方法F（Feature）特征：說出產(chǎn)品的特征A（Advantage）優(yōu)點：抓住產(chǎn)品的優(yōu)點B（Benefit）顧客的利益：和顧客的利益相結(jié)合E（Evidence）證據(jù)：舉出證據(jù)來證明例子：介紹木質(zhì)地板例子：介紹真皮沙發(fā)2.FABE方法的實質(zhì)利益驅(qū)動—利益座標曲線圖例子：貓和魚的故事例子：進口電池與國產(chǎn)電池小組討論：1）你公司產(chǎn)品如何進行FABE方法介紹？2）選擇你認為熟悉的兩種商品進行FABE方法介紹，然后分享給大家。四.推薦商品時的注意事項1.不應把推銷變成爭論或戰(zhàn)斗案例：某壽險銷售員的10年敗局2.保持洽談的友好氣氛業(yè)界經(jīng)驗：買主喜歡和藹可親的銷售員案例：小劉為什么和客戶張科長成為了摯交3.講求誠信，說到做到案例：一個令買主20年不忘的銷售員4.控制洽談方向利用SPIN提問方式5.選擇合適時機不適當?shù)臅r機：客戶忙碌時客戶情緒不佳時客戶財政能力緊張時6.要善于聽買主說話7.注重選擇推薦商品的地點和環(huán)境案例：一位男裝采購員的兩個典型事例五.通過助銷裝備來推薦產(chǎn)品1.產(chǎn)品樣品案例：克拉理公司的軍用打印機2.照片3.幻燈片演示4.模型5.影片或錄像6.書面材料7.無形商品的形象化（保險，服務等）1）播放受益小影片2）圖表的價值六.巧用戲劇效果推薦產(chǎn)品1.制造戲劇效果的妙用1）可以把客戶置于感情色彩當中例子：如何推銷輪胎更有趣更形象2）人們喜歡聽生動的故事3）使客戶牢記住自己的產(chǎn)品2.制造戲劇效果的方法1）使用當面試驗的方法案例：安利公司銷售員演示洗滌劑對比試驗使用當面試驗法的注意事項案例：矛與盾的故事2）使用編故事法3）使用修辭藝術(shù)明喻案例：一個電器銷售員的技巧暗喻若干實例類推案例：某飛機駕校推銷員的技巧小組練習1.你如何看待巧用戲劇效果推薦產(chǎn)品？2.對貴公司產(chǎn)品做一個戲劇效果推薦的方案。七.使用適于客戶的語言交談1.多用簡短的詞語案例：林肯著名的葛底斯堡演講詞2.使用買主易懂的語言案例：某地產(chǎn)經(jīng)紀人為什么失??？案例：某保險銷售員為什么成功？現(xiàn)場提問：結(jié)合自身的工作你從此案例中得到什么啟發(fā)？3.與買主語言同步調(diào)語音大小，語速，語調(diào)等4.少用產(chǎn)品代號案例：某年輕銷售員推銷信件分投箱的故事5.用帶有感情色彩的語言激發(fā)客戶1）根據(jù)客戶特點預先選擇詞語2）要特別研究動詞和形容詞的使用 第六章 排除妨礙的有效法則一.對待障礙的態(tài)度1.障礙是銷售過程的正?，F(xiàn)象2.障礙使銷售員的工作具有更大意義3.障礙是探查客戶內(nèi)心反應的指路標二.障礙的種類1.明確障礙和隱蔽障礙2.正當障礙和不正當障礙1）兩種借口式正當障礙2）常見不正當障礙案例：一位經(jīng)理的異議3.按銷售活動的不同方面劃分對產(chǎn)品不滿，對價格不滿，對業(yè)務員不滿，對公司不滿等三.如何查明目標客戶隱蔽的心理障礙1.提問題直接提問示例間接提問示例2.不斷追問您還有什么意見不斷追問示例3.以誠換誠法著名保險銷售員的發(fā)明4.人身保護權(quán)法著名女設備銷售員的發(fā)明5.進行“四無”書面調(diào)查著名工業(yè)品銷售員的發(fā)明6.靠知覺和洞察力案例：高女士的“引蛇出洞”小組討論：1)你對本節(jié)介紹的國外銷售員勇于發(fā)明銷售技巧有何感觸？2)你工作中最得心應手的查明客戶隱蔽心理障礙的方法是什么？舉出實例來和大家分享。四.排除障礙的總策略1.避免爭論1）與客戶爭論只能使你生意失敗2）一位著名散文家的精彩描述3）富蘭克林的著名自述小組討論：1)談談你對散文家描述及富蘭克林自述的理解，它們是否對工作和生活具有指導意義？2)你也經(jīng)常犯此錯誤嗎？從今以后能改掉嗎？2.避開枝節(jié)問題案例：一位女推銷員的失誤3.既要不傷感情，又要排除障礙1）不責怪不申斥2）讓步3）尊重對方4）轉(zhuǎn)移目標5）先唱贊歌4.何時必須立即排除障礙一般情況下都應立即排除5.何時不必立即排除障礙1）過早提出價格問題示例：空調(diào)女銷售員的辦法2）提前提出的問題示例：男裝推銷員的辦法3）瑣碎無聊的問題示例：某知名推銷員的辦法6.先發(fā)制人排除障礙1）排除價格障礙示例：某知名推銷員的辦法2）排除“考慮考慮”障礙示例：某知名推銷員的辦法3）排除“我沒錢”“我要商量”障礙示例：某保險推銷員的辦法7.排除障礙前應做到的事情1）開口講話前要認真聆聽對方的問題2）要對客戶的意見表現(xiàn)出興趣3）不要過快地作出回答4）回答前先用問句重復一下對方的異議使客戶放心你的理解力提供時間供你思考重新奪回洽談的控制權(quán)8.莫對可能買主的心理障礙大做文章1）認真回答客戶的每一個異議2）對每一問題征求對方是否滿意的意見3）不要糾纏時間過長有經(jīng)驗母親的諺語形象比喻：稀泥上的殿腳磚提問：對于“孩子”和“稀泥上的殿腳磚”你是如何理解的？　第七章 如何做好大客戶的優(yōu)質(zhì)服務一.優(yōu)質(zhì)服務的重要性1.關(guān)注客戶的感受2.IBM公司的調(diào)查結(jié)論：客戶離開公司的原因3.美國國際論壇公司的調(diào)查結(jié)果：客戶離開公司的原因4.處理客戶不滿的重要性研究結(jié)果：這些數(shù)字說明了什么？提問：通過以上用活生生的數(shù)字的介紹使你對客戶服務有了哪些新感觸？二.四種服務類型分析1.什么是優(yōu)質(zhì)服務的標志？有標準流程投入感情2.四種典型服務類型1).工廠式，2).冷漠式3).老鄉(xiāng)式4).滿意式例子：IBM公司坐飛機送修理部件小組討論：1）貴公司客戶服務屬于哪種類型？為什么？2）提出貴公司客服工作改進的要點。三.如何處理客戶的抱怨和投訴1.客戶投訴的內(nèi)容2.處理客戶不滿的原則和技巧正確的態(tài)度及時處理應用處理情感問題的方法—三部曲3.處理客戶不滿的常見錯誤行為提問：貴公司存在以上或其他哪些錯誤行為？4.處理客戶不滿和投訴的程序(1)營造氣氛(2)診斷問題(3)尋求方案(4)達成共識(5)貫徹落實5.案例：某知名公司客戶投訴管理制度及管理表格分析 第八章 大客戶銷售人員的自我管理和修煉一.時間分配管理1.建立現(xiàn)有顧客訪問的規(guī)范2.建立潛在顧客的訪問規(guī)范3.制訂顧客訪問計劃4.銷售員時間活用分析(1)．推銷員的業(yè)績本質(zhì)上視時間如何活用來決定(2)．時間活用的實際狀況到底如何(3)．從時間使用方法的改善著眼提問：你們銷售員的時間運用合理嗎？如何改進？二.成功銷售人士的六項自我修煉1．建立在原則基礎(chǔ)上的自我審視的修煉潛能開發(fā)的四個方面：潛能開發(fā)的第一方面—“誘”1）不斷追求是人的本性2）自我設計，自我實現(xiàn)3）潛能開發(fā)應用之路分析潛能開發(fā)的第二方面—“逼”案例1：時世造英雄—友人相見，萬分感慨案例2：日本女士飛身勇救4歲的兒子案例3：曹植被逼而做七步詩潛能開發(fā)的第三方面—“練”1）潛能開發(fā)的練習，題目，測驗，訓練，腦筋急轉(zhuǎn)彎，一分鐘推理等2）潛意識理論與暗示技術(shù)3）情商理論與放松入靜技術(shù)4）成功原則與光明技術(shù)5）自我形象理論與觀想技術(shù)6）其他行動成功學實祚修煉技術(shù)潛能開發(fā)的第四方面—“學”1).失敗原因千千萬，歸根到底只一個2).知識力量，至高無上3).知識如何決定命運4).學習如何學習，立于不敗之地2．自我領(lǐng)導的修煉3．自我管理的修煉4．雙贏思維人際領(lǐng)導的修煉5．有效溝通的修煉6．創(chuàng)造性合作的修煉結(jié)束語：偉大的職業(yè)，充實的人生