現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷方略（三天）張錫民 教授 13301197802 zxm2@vip.sina.com 第一章. 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的正確理念及地位轉(zhuǎn)化一 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念及其轉(zhuǎn)變歷程1. 回顧營(yíng)銷(1)營(yíng)銷理念(2)企業(yè)營(yíng)銷類型(3)推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比(4)營(yíng)銷力2.問題討論:我們的企業(yè)處于哪個(gè)階段？　　　　　我們企業(yè)的營(yíng)銷力表現(xiàn)是什么？二 市場(chǎng)營(yíng)銷的功能及在企業(yè)中的地位引子案例：王老板為什么急匆匆從海南飛至北京1. 嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)(1)我們所處的環(huán)境(2)問題討論：如何應(yīng)對(duì)？2.營(yíng)銷的地位3.營(yíng)銷在企業(yè)中地位作用的演變(1) 營(yíng)銷作為一般功能(2)營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能(3)營(yíng)銷作為主要功能(4)以顧客為核心的功能(5)顧客作為核心，營(yíng)銷作為整體功能三 市場(chǎng)營(yíng)銷最新總結(jié)：從4P到4C，從4C到4R1.傳統(tǒng)營(yíng)銷組合：4P案例：福特汽車的勝利2.客戶導(dǎo)向：4C案例：戴爾電腦的成功3.利益導(dǎo)向（關(guān)系營(yíng)銷）：4R從4P 、4C到4R的分析案例：百事可樂與它的零售商的合作關(guān)系 第二章 利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合，創(chuàng)造一流業(yè)績(jī)一.產(chǎn)品策略--第一P產(chǎn)品的三個(gè)層次案例：索尼發(fā)明隨身聽二.價(jià)格策略--第二P1.制定價(jià)格2.修訂價(jià)格3.價(jià)格變更案例：沃爾瑪、格蘭仕的低價(jià)策略三.渠道策略--第三P引子案例：聯(lián)想電腦集團(tuán)的立身之本1.什么是渠道2.企業(yè)對(duì)渠道的明確要求--高效通路 3.高效通路：二個(gè)基本通路力4.拉力、推力手段及實(shí)施拉力要點(diǎn)5.在拉力和推力運(yùn)作時(shí)，應(yīng)注意市場(chǎng)鏈的環(huán)環(huán)相連6.先用拉力還是先用推力案例討論：沸騰的“冰點(diǎn)”水四.促銷競(jìng)爭(zhēng)策略--第四P（一）.什么是企業(yè)促銷？如何分類？1.直接促銷2.間接促銷（二）.如何進(jìn)行有效的廣告1.分析目標(biāo)受眾2.讓廣告引起注意案例：恒基偉業(yè)：一個(gè)都不能少3.廣告創(chuàng)意的目的案例：重慶奧尼：百年潤(rùn)發(fā)，百年經(jīng)典4.如何讓廣告媒體發(fā)布更有效案例：哈藥：大廣告與大市場(chǎng)（三）.如何進(jìn)行有效公關(guān)？1.公關(guān)目的2.新聞、事件傳播案例：播種在田間—福特汽車、可口可樂在中國(guó)3.公關(guān)：觀念引導(dǎo)、故事生動(dòng)化案例：聯(lián)通參加高考4.企業(yè)贊助（四）.如何進(jìn)行銷售促進(jìn)1.正確認(rèn)識(shí)銷售促進(jìn)（SP）1).SP的劃分按主體分：制造商SP，經(jīng)銷商SP，零售商SP按內(nèi)容分：免費(fèi)SP、優(yōu)惠SP、競(jìng)賽SP、組合SP2).SP的形式降低價(jià)格、附加價(jià)值3).SP的關(guān)鍵因素4).SP不同工具的功效2.經(jīng)典案例分析：案例1：日本越厚屋衣料店：借傘經(jīng)營(yíng)術(shù)案例2：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一營(yíng)銷術(shù)案例3：頂新集團(tuán)：“超級(jí)福滿多”樣品在派送（五）.促銷工具創(chuàng)新--聯(lián)盟促銷案例1：摩托羅拉與萬(wàn)科案例2：可口可樂與方正電腦案例3：格蘭仕與精時(shí)達(dá)表業(yè) 第三章. 市場(chǎng)營(yíng)銷的新熱點(diǎn)--客戶關(guān)系管理一. 基礎(chǔ)工作--客戶檔案的建立及運(yùn)用客戶檔案的建立要求案例：一位日本商社的職員s先生的故事二. 分析工作--客戶管理分析的方法1. 客戶結(jié)構(gòu)化分析2. 對(duì)信用限度確定的分析三. 客服工作--如何處理客戶的抱怨和投訴1. 處理客戶不滿的重要性2.研究結(jié)果：這些數(shù)字說明了什么？3.處理客戶不滿和投訴的程序四.客戶危機(jī)管理--營(yíng)銷客戶危機(jī)管理六步法案例1：三株集團(tuán)的沒落-湖南事件的慘痛教訓(xùn)案例2：麥當(dāng)勞的聰慧-和平解決老婦燙傷事件，打造百年老店 1.第一步：危機(jī)的預(yù)防避免2.第二步：危機(jī)管理的準(zhǔn)備3.第三步：危機(jī)的確認(rèn)4.第四步：危機(jī)的控制5.第五步：危機(jī)的解決6.第六步：從危機(jī)中獲利 第四章.銷售團(tuán)隊(duì)的組織模式一.企業(yè)營(yíng)銷高度業(yè)績(jī)模型公式二.現(xiàn)代戰(zhàn)略性高績(jī)效團(tuán)隊(duì)管理模式三.銷售團(tuán)隊(duì)建立的組織模式銷售組織機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)1.地域性銷售組織模式實(shí)例：曙光信息技術(shù)公司在中國(guó)的銷售體系2.產(chǎn)品型銷售組織模式實(shí)例：仙靈葆雅在中國(guó)的銷售體系3.顧客型銷售組織模式實(shí)例：東方鋼管在中國(guó)的行業(yè)銷售體系4.職能型銷售組織模式實(shí)例：某大型書商在中國(guó)的銷售體系四.銷售管理系統(tǒng) 第五章.銷售團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)引子：齊放竹竿游戲成功團(tuán)隊(duì)管理能力的要素案例理解：大雁群飛的故事-團(tuán)隊(duì)建設(shè)的重要性一.團(tuán)隊(duì)的合作與信任引子：天堂與地獄的區(qū)別1、團(tuán)隊(duì)合作的意義2、有效合作的前提3、信任的內(nèi)涵4、彼此信任對(duì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的意義5、團(tuán)隊(duì)建設(shè)常見的四類問題案例：石匠砌墻與教堂6、團(tuán)隊(duì)沖突的解決二.打造銷售團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)精神1.團(tuán)隊(duì)解決問題的方法頭腦風(fēng)暴案例：如何提高銷售業(yè)績(jī)？頭腦風(fēng)暴練習(xí)：人生面對(duì)的主要風(fēng)險(xiǎn)是什么？2.成功團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)案例：三個(gè)和尚振興寺廟的故事3.不成功團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)4.高效團(tuán)隊(duì)的九個(gè)特點(diǎn)5.有團(tuán)隊(duì)精神的銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備哪些特征？6.團(tuán)隊(duì)精神案例研討案例1：某保險(xiǎn)公司提升和壯大公司營(yíng)業(yè)規(guī)模案例2：某知名集團(tuán)公司的領(lǐng)導(dǎo)與文化案例3：某壽險(xiǎn)公司銷售員丟單 第六章.銷售團(tuán)隊(duì)及人員的目標(biāo)—績(jī)效管理引子案例：銷售部面對(duì)小高的不滿王經(jīng)理怎么辦？一.年度計(jì)劃下的目標(biāo)分解管理1.目標(biāo)體系的制定2.各層目標(biāo)的制定企業(yè)目標(biāo)部門目標(biāo)崗位/個(gè)人目標(biāo)3.部門內(nèi)目標(biāo)分解方法第一步：主管向下屬說明團(tuán)體和自身的工作目標(biāo)及行動(dòng)計(jì)劃第二步：上級(jí)/下屬草擬下屬的工作目標(biāo)第三步：主管與下屬一起討論工作目標(biāo)第四步：明確目標(biāo)考核標(biāo)準(zhǔn)第五步：確定工作目標(biāo)協(xié)議例子：降低費(fèi)用6%的目標(biāo)體系圖二.銷售人員的績(jī)效管理1.銷售業(yè)績(jī)考核的作用2.對(duì)銷售員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的范圍1）、衡度銷售結(jié)果2）、衡度客戶資源的占有和發(fā)展3）、衡度銷售員保持企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)的能力4）、衡度銷售倫理3.銷售員績(jī)效評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)的原則4.銷售人員關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)體系表案例分析：引子案例的解答 第七章 銷售成功來(lái)源于一流銷售技巧的培育引言：調(diào)查結(jié)論-營(yíng)銷人員的前途似錦嗎？營(yíng)銷人員的兩種前途分析啟示：激流勇進(jìn)，不斷學(xué)習(xí)和實(shí)踐一.“謝絕推銷”的啟示市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，客戶自我意識(shí)強(qiáng)了，買方市場(chǎng) 營(yíng)銷人員的成績(jī)是天份嗎？二.調(diào)查結(jié)論：成功營(yíng)銷人員的特點(diǎn)誠(chéng)信專業(yè)（形象及知識(shí)）了解客戶三.調(diào)查結(jié)論：成功營(yíng)銷人員的突出技能：四個(gè)善于善于提問善于聆聽善于回答善于解決問題案例分析：為什么老金總能成功？（1）.多聽少說的好處獲知客戶信息，及時(shí)調(diào)整政策表示對(duì)客戶的尊敬消除客戶的緊張和警覺增加客戶的熱情和信心增長(zhǎng)自己的學(xué)識(shí)（2）.多說少聽的危害：客戶逐漸失去興趣客戶將所要說的話藏在心里客戶更加思考你的不足客戶感到壓力增大 案例：客戶對(duì)小李的第一句話是“你走吧，我知道了”四.性情論批判結(jié)論：營(yíng)銷能力重在培養(yǎng)　　　第八章.金牌銷售技巧之一---培育先進(jìn)的銷售理念一.掌握高績(jī)效的銷售模型1.影響銷售業(yè)績(jī)的六大因素2.硬態(tài)三角形分析產(chǎn)品，質(zhì)量，價(jià)格3.軟態(tài)三角形分析1）職業(yè)態(tài)度儀表與裝束禮貌與規(guī)矩克服不良習(xí)慣成功的渴望強(qiáng)烈自信鍥而不舍的精神案例分析：一位房地產(chǎn)銷售員損失傭金1500美元2）相關(guān)知識(shí)（1）.自信來(lái)源于知識(shí)（2）.產(chǎn)品知識(shí)應(yīng)當(dāng)掌握哪些技術(shù)和生產(chǎn)知識(shí)案例分析：小李為什么會(huì)輸?shù)眠@樣慘？（3）.市場(chǎng)學(xué)知識(shí)-購(gòu)物心理有買才有賣分析購(gòu)物動(dòng)機(jī)的傳統(tǒng)市場(chǎng)學(xué)觀點(diǎn)現(xiàn)代客戶的兩種需求：隱藏需求和明顯需求啟示：客戶以明顯需求來(lái)購(gòu)物，開發(fā)客戶，使之轉(zhuǎn)化成名顯需求3）溝通技巧4.高績(jī)效銷售公式二.掌握推薦產(chǎn)品的有效方法1.介紹產(chǎn)品的方法--FABE方法2.FABE方法的實(shí)質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)　第九章 金牌銷售技巧之二---培育杰出的溝通能力一.營(yíng)銷溝通的實(shí)質(zhì)是復(fù)雜而隱蔽的交誼舞溝通是雙贏的過程案例：楊子榮和座山雕的機(jī)智對(duì)話 二.有效溝通的六特性1.雙向性溝通游戲：閉眼撕紙（第一回合）2.明確性案例：小孩，尼姑及和尚溝通的故事3.談行為不談個(gè)性案例：某女營(yíng)銷員失單4.積極聆聽1) 傾聽能力的自我測(cè)試2) 聆聽的技巧5.善于提問封閉式提問和開放式提問1）封閉式提問：是，否，用于轉(zhuǎn)移話題2）開放式提問：?jiǎn)l(fā)客戶練習(xí)：把封閉式問題轉(zhuǎn)成開放式問題提問游戲：黑板猜字6.善用非語(yǔ)言溝通非語(yǔ)言溝通的方式案例：肢體語(yǔ)言對(duì)銷售行為的影響溝通游戲：語(yǔ)氣與語(yǔ)調(diào)的練習(xí)三.對(duì)有效溝通的深入認(rèn)識(shí)溝通無(wú)極限溝通游戲：閉眼撕紙（第二回合）小組討論：結(jié)束語(yǔ)：偉大的職業(yè)，充實(shí)的人生