現(xiàn)代市場營銷方略（三天）張錫民 教授 13301197802 zxm2@vip.sina.com 第一章. 現(xiàn)代市場營銷的正確理念及地位轉化一 現(xiàn)代市場營銷理念及其轉變歷程1. 回顧營銷(1)營銷理念(2)企業(yè)營銷類型(3)推銷觀念和營銷觀念的對比(4)營銷力2.問題討論:我們的企業(yè)處于哪個階段？　　　　　我們企業(yè)的營銷力表現(xiàn)是什么？二 市場營銷的功能及在企業(yè)中的地位引子案例：王老板為什么急匆匆從海南飛至北京1. 嚴峻的挑戰(zhàn)(1)我們所處的環(huán)境(2)問題討論：如何應對？2.營銷的地位3.營銷在企業(yè)中地位作用的演變(1) 營銷作為一般功能(2)營銷作為一個比較重要的功能(3)營銷作為主要功能(4)以顧客為核心的功能(5)顧客作為核心，營銷作為整體功能三 市場營銷最新總結：從4P到4C，從4C到4R1.傳統(tǒng)營銷組合：4P案例：福特汽車的勝利2.客戶導向：4C案例：戴爾電腦的成功3.利益導向（關系營銷）：4R從4P 、4C到4R的分析案例：百事可樂與它的零售商的合作關系 第二章 利用市場營銷組合，創(chuàng)造一流業(yè)績一.產(chǎn)品策略--第一P產(chǎn)品的三個層次案例：索尼發(fā)明隨身聽二.價格策略--第二P1.制定價格2.修訂價格3.價格變更案例：沃爾瑪、格蘭仕的低價策略三.渠道策略--第三P引子案例：聯(lián)想電腦集團的立身之本1.什么是渠道2.企業(yè)對渠道的明確要求--高效通路 3.高效通路：二個基本通路力4.拉力、推力手段及實施拉力要點5.在拉力和推力運作時，應注意市場鏈的環(huán)環(huán)相連6.先用拉力還是先用推力案例討論：沸騰的“冰點”水四.促銷競爭策略--第四P（一）.什么是企業(yè)促銷？如何分類？1.直接促銷2.間接促銷（二）.如何進行有效的廣告1.分析目標受眾2.讓廣告引起注意案例：恒基偉業(yè)：一個都不能少3.廣告創(chuàng)意的目的案例：重慶奧尼：百年潤發(fā)，百年經(jīng)典4.如何讓廣告媒體發(fā)布更有效案例：哈藥：大廣告與大市場（三）.如何進行有效公關？1.公關目的2.新聞、事件傳播案例：播種在田間—福特汽車、可口可樂在中國3.公關：觀念引導、故事生動化案例：聯(lián)通參加高考4.企業(yè)贊助（四）.如何進行銷售促進1.正確認識銷售促進（SP）1).SP的劃分按主體分：制造商SP，經(jīng)銷商SP，零售商SP按內容分：免費SP、優(yōu)惠SP、競賽SP、組合SP2).SP的形式降低價格、附加價值3).SP的關鍵因素4).SP不同工具的功效2.經(jīng)典案例分析：案例1：日本越厚屋衣料店：借傘經(jīng)營術案例2：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一營銷術案例3：頂新集團：“超級福滿多”樣品在派送（五）.促銷工具創(chuàng)新--聯(lián)盟促銷案例1：摩托羅拉與萬科案例2：可口可樂與方正電腦案例3：格蘭仕與精時達表業(yè) 第三章. 市場營銷的新熱點--客戶關系管理一. 基礎工作--客戶檔案的建立及運用客戶檔案的建立要求案例：一位日本商社的職員s先生的故事二. 分析工作--客戶管理分析的方法1. 客戶結構化分析2. 對信用限度確定的分析三. 客服工作--如何處理客戶的抱怨和投訴1. 處理客戶不滿的重要性2.研究結果：這些數(shù)字說明了什么？3.處理客戶不滿和投訴的程序四.客戶危機管理--營銷客戶危機管理六步法案例1：三株集團的沒落-湖南事件的慘痛教訓案例2：麥當勞的聰慧-和平解決老婦燙傷事件，打造百年老店 1.第一步：危機的預防避免2.第二步：危機管理的準備3.第三步：危機的確認4.第四步：危機的控制5.第五步：危機的解決6.第六步：從危機中獲利 第四章.銷售團隊的組織模式一.企業(yè)營銷高度業(yè)績模型公式二.現(xiàn)代戰(zhàn)略性高績效團隊管理模式三.銷售團隊建立的組織模式銷售組織機構的設計1.地域性銷售組織模式實例：曙光信息技術公司在中國的銷售體系2.產(chǎn)品型銷售組織模式實例：仙靈葆雅在中國的銷售體系3.顧客型銷售組織模式實例：東方鋼管在中國的行業(yè)銷售體系4.職能型銷售組織模式實例：某大型書商在中國的銷售體系四.銷售管理系統(tǒng) 第五章.銷售團隊的團隊精神建設引子：齊放竹竿游戲成功團隊管理能力的要素案例理解：大雁群飛的故事-團隊建設的重要性一.團隊的合作與信任引子：天堂與地獄的區(qū)別1、團隊合作的意義2、有效合作的前提3、信任的內涵4、彼此信任對團隊建設的意義5、團隊建設常見的四類問題案例：石匠砌墻與教堂6、團隊沖突的解決二.打造銷售團隊的團隊精神1.團隊解決問題的方法頭腦風暴案例：如何提高銷售業(yè)績？頭腦風暴練習：人生面對的主要風險是什么？2.成功團隊的特點案例：三個和尚振興寺廟的故事3.不成功團隊的特點4.高效團隊的九個特點5.有團隊精神的銷售團隊應具備哪些特征？6.團隊精神案例研討案例1：某保險公司提升和壯大公司營業(yè)規(guī)模案例2：某知名集團公司的領導與文化案例3：某壽險公司銷售員丟單 第六章.銷售團隊及人員的目標—績效管理引子案例：銷售部面對小高的不滿王經(jīng)理怎么辦？一.年度計劃下的目標分解管理1.目標體系的制定2.各層目標的制定企業(yè)目標部門目標崗位/個人目標3.部門內目標分解方法第一步：主管向下屬說明團體和自身的工作目標及行動計劃第二步：上級/下屬草擬下屬的工作目標第三步：主管與下屬一起討論工作目標第四步：明確目標考核標準第五步：確定工作目標協(xié)議例子：降低費用6%的目標體系圖二.銷售人員的績效管理1.銷售業(yè)績考核的作用2.對銷售員業(yè)績評價的范圍1）、衡度銷售結果2）、衡度客戶資源的占有和發(fā)展3）、衡度銷售員保持企業(yè)未來經(jīng)營的能力4）、衡度銷售倫理3.銷售員績效評價體系設計的原則4.銷售人員關鍵業(yè)績指標體系表案例分析：引子案例的解答 第七章 銷售成功來源于一流銷售技巧的培育引言：調查結論-營銷人員的前途似錦嗎？營銷人員的兩種前途分析啟示：激流勇進，不斷學習和實踐一.“謝絕推銷”的啟示市場經(jīng)濟，客戶自我意識強了，買方市場 營銷人員的成績是天份嗎？二.調查結論：成功營銷人員的特點誠信專業(yè)（形象及知識）了解客戶三.調查結論：成功營銷人員的突出技能：四個善于善于提問善于聆聽善于回答善于解決問題案例分析：為什么老金總能成功？（1）.多聽少說的好處獲知客戶信息，及時調整政策表示對客戶的尊敬消除客戶的緊張和警覺增加客戶的熱情和信心增長自己的學識（2）.多說少聽的危害：客戶逐漸失去興趣客戶將所要說的話藏在心里客戶更加思考你的不足客戶感到壓力增大 案例：客戶對小李的第一句話是“你走吧，我知道了”四.性情論批判結論：營銷能力重在培養(yǎng)　　　第八章.金牌銷售技巧之一---培育先進的銷售理念一.掌握高績效的銷售模型1.影響銷售業(yè)績的六大因素2.硬態(tài)三角形分析產(chǎn)品，質量，價格3.軟態(tài)三角形分析1）職業(yè)態(tài)度儀表與裝束禮貌與規(guī)矩克服不良習慣成功的渴望強烈自信鍥而不舍的精神案例分析：一位房地產(chǎn)銷售員損失傭金1500美元2）相關知識（1）.自信來源于知識（2）.產(chǎn)品知識應當掌握哪些技術和生產(chǎn)知識案例分析：小李為什么會輸?shù)眠@樣慘？（3）.市場學知識-購物心理有買才有賣分析購物動機的傳統(tǒng)市場學觀點現(xiàn)代客戶的兩種需求：隱藏需求和明顯需求啟示：客戶以明顯需求來購物，開發(fā)客戶，使之轉化成名顯需求3）溝通技巧4.高績效銷售公式二.掌握推薦產(chǎn)品的有效方法1.介紹產(chǎn)品的方法--FABE方法2.FABE方法的實質現(xiàn)場練習　第九章 金牌銷售技巧之二---培育杰出的溝通能力一.營銷溝通的實質是復雜而隱蔽的交誼舞溝通是雙贏的過程案例：楊子榮和座山雕的機智對話 二.有效溝通的六特性1.雙向性溝通游戲：閉眼撕紙（第一回合）2.明確性案例：小孩，尼姑及和尚溝通的故事3.談行為不談個性案例：某女營銷員失單4.積極聆聽1) 傾聽能力的自我測試2) 聆聽的技巧5.善于提問封閉式提問和開放式提問1）封閉式提問：是，否，用于轉移話題2）開放式提問：啟發(fā)客戶練習：把封閉式問題轉成開放式問題提問游戲：黑板猜字6.善用非語言溝通非語言溝通的方式案例：肢體語言對銷售行為的影響溝通游戲：語氣與語調的練習三.對有效溝通的深入認識溝通無極限溝通游戲：閉眼撕紙（第二回合）小組討論：結束語：偉大的職業(yè)，充實的人生