營銷是十分強(qiáng)調(diào)資源匹配的。在營銷策略中，市場定位策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略與渠道策略是促銷傳播策略的基礎(chǔ)，遠(yuǎn)比后者更為重要。如果前幾項(xiàng)失誤，即使后者再成功，最后也會(huì)失敗。而促銷策略即使成功，可能在一開始會(huì)給企業(yè)帶來良好的市場感覺，但肯定是好景不長。企業(yè)在項(xiàng)目新上時(shí)，應(yīng)把注意力集中在前幾項(xiàng)工作上，盡管這樣做進(jìn)入市場的腳步會(huì)慢一些，但會(huì)更堅(jiān)實(shí)。但從文章看，廠家似乎正好相反，把注意力都集中在市場的傳播上。這樣做短期的效果當(dāng)然是不錯(cuò)的，但一、兩年后廠家就會(huì)明白過來。 做市場，要學(xué)學(xué)浙江的民營企業(yè)。他們的作風(fēng)要穩(wěn)健的多。作為處在浙江的管理咨詢公司，我們這些年來咨詢服務(wù)的主要客戶就是浙江的民營企業(yè)。他們的經(jīng)營思路與北方企業(yè)、中原企業(yè)都有比較大的不同。浙江的企業(yè)家一般不會(huì)為了一個(gè)自己還在想象中的市場作巨大的投入。他們更愿意多做一些試探性的工作，并且一個(gè)階段一個(gè)階段地做。不會(huì)把后天掙的錢提前到今天來花。像我的客戶紅蜻蜓集團(tuán)，做的也是消費(fèi)品，銷售額已做到十幾個(gè)億，專賣店已達(dá)到3000家，可她所投入的市場傳播費(fèi)用比例是十分有限的。 從進(jìn)入行業(yè)的時(shí)機(jī)來看，紅蜻蜓與當(dāng)?shù)氐囊恍┲放票?，并沒有多少的先機(jī)可言。當(dāng)時(shí)紅蜻蜓的董事長錢金波是溫州一個(gè)著名品牌的大股東，他與另一個(gè)大股東一起，辛辛苦苦打下江山，但兩人終因經(jīng)營思路不合而分離。錢董決定自己干。沒有太多的資金，也沒有太多的人才，辛苦建起的網(wǎng)絡(luò)不再屬于自己。怎么辦？錢金波相信路是靠人一步步走出來的。他十分崇尚釘步精神，“從距離中尋求接近”。就像我們走在長滿青苔的石子路上，為了防止摔倒，我們的腳得緊緊地釘住石頭，腳趾十分用力地咬住石頭，才能順利前行。這就是釘步。而“在距離中尋求接近”的本質(zhì)內(nèi)涵也是強(qiáng)調(diào)一步一個(gè)腳印地向目標(biāo)挺進(jìn)，不要好高務(wù)遠(yuǎn)，不要圖暮虛榮。這種釘步精神、“在距離中尋求接近”就是紅蜻蜓的一個(gè)主流文化。這個(gè)文化給紅蜻蜓帶來的是用最少的成本做最大的事情。扎實(shí)的分銷網(wǎng)絡(luò)，3000余家專賣店、1萬多名導(dǎo)購，終端管理井然有序，銷售規(guī)模、利潤規(guī)模均在同行中位居前列。 這種釘步精神反映在紅蜻蜓的經(jīng)營戰(zhàn)略上，就是根據(jù)自身的資源狀況分階段實(shí)施品牌戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)剛起步時(shí)，由于一級市場、成熟市場已被許多大品牌占領(lǐng)，紅蜻蜓還太弱小，沒有實(shí)力與之相抗衡，因此，紅蜻蜓把自己的主戰(zhàn)略市場定位在中國不太發(fā)達(dá)區(qū)的二級市場，如湖南、山東，避開了競爭激烈的浙江、上海、北京等地。當(dāng)發(fā)現(xiàn)商場進(jìn)入成本太高，排斥溫州皮鞋時(shí)，紅蜻蜓開發(fā)了連鎖專賣這種新型渠道。當(dāng)品牌越做越響亮，產(chǎn)品質(zhì)量越做越好時(shí)，紅蜻蜓漸漸地將主體市場上移到一級市場。 今天的紅蜻蜓，已是中國十大名牌皮鞋。翻開中國一級市場大型商場的皮鞋銷售排行榜，你?？梢钥吹郊t蜻蜓的男女皮鞋經(jīng)常地名列前三位。銷售業(yè)績五年里增長速度都是成倍以上。但這個(gè)嬌人的業(yè)績不是靠廣告堆出來的。時(shí)值這兩年，紅蜻蜓覺得有必要請外部咨詢公司、外部廣告公司合作。而公司市場推廣的各種用品、戶外廣告、賣場陳列等都是紅蜻蜓自主完成的。董事長錢金波是個(gè)充滿創(chuàng)意的人。他從起步開始就深知公關(guān)促銷的道理。這種促銷比簡單的營業(yè)推廣更具有戰(zhàn)略意義。因此，紅蜻蜓的公關(guān)活動(dòng)總是綿綿不斷。特別是鞋文化公關(guān)活動(dòng)已成為紅蜻蜓促銷活動(dòng)中一個(gè)必用的工具，并已落實(shí)到組織體制上予以保障。 鞋文化路演促銷活動(dòng)就是通過在大型商場的促銷舞臺(tái)上，請名模展現(xiàn)中國兩千年來各時(shí)代鞋的款式、造型。這個(gè)活動(dòng)做的非常唯美。從模特的挑選、舞臺(tái)的搭建、燈光的布置、服飾的配合、解說都做的十分的精到，因此，每次演出就會(huì)在當(dāng)?shù)匦纬赊Z動(dòng)，提高了紅蜻蜓品牌的知名度和美譽(yù)度。如果說路演是鞋文化的表現(xiàn)形式和成果展示，那么集團(tuán)的鞋文化研究所則是鞋文化的內(nèi)容，她為鞋文化路演促銷提供了技術(shù)支持。五年了，紅蜻蜓的鞋文化路演在全國不知演了多少場，多少家媒體競相報(bào)道過，連著名的鳳凰衛(wèi)視也曾做過專題報(bào)道，鞋文化路演也越做越精致，她間接為紅蜻蜓創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益是不可低估的，但從她的成本付出角度看，她的相對成本與同行那些靠明星、靠硬廣告堆積出來的市場效益比，實(shí)在是小巫見大巫。 今天翻開紅蜻蜓的促銷史，你找不到一個(gè)明星大腕，這些年來一直播放的廣告片所展示的形象代表是一個(gè)根本不知名，董事長在就餐時(shí)不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)的年輕女孩。即使今天被邀請的第二代形象代表也是并沒有太大知名度的“女子十二樂坊”。紅蜻蜓強(qiáng)調(diào)“適合就是最美的”。兩年前，他挑選咨詢公司為集團(tuán)的營銷戰(zhàn)略和管理體系設(shè)計(jì)改革方案時(shí)，她也沒有僅僅從知名度上考慮，而是這家合作伙伴是否務(wù)實(shí)，拿出來的方案是否實(shí)用。而一旦實(shí)踐檢驗(yàn)這個(gè)合作伙伴適合時(shí)，她就不會(huì)輕言分離。決不像有些公司把請咨詢公司當(dāng)作時(shí)髦或董事長一時(shí)的心血來潮。當(dāng)我們把方案拿出來后，營銷公司總經(jīng)理汪健斌帶領(lǐng)他的骨干們是反復(fù)推敲，逐句修改。汪總的話十分具有代表性：“紅蜻蜓花錢做的事情肯定是要執(zhí)行下去的?！痹谶@里，我必須提一下紅蜻蜓的副總裁，營銷公司總經(jīng)理汪健斌。這是我在企業(yè)無論從事職業(yè)經(jīng)理人工作還是做咨詢是以來所見到的最務(wù)實(shí)、又最謙謹(jǐn)?shù)目偨?jīng)理。他對紅蜻蜓的貢獻(xiàn)早已是與目共睹，但他至今仍保持著腳踏實(shí)地的精神，十分的務(wù)實(shí)又謙謹(jǐn)，真是難能可貴。我常常感嘆中國人往往是“貧賤不移有余，但富貴不淫的太少。”而這種品質(zhì)難道不也正是紅蜻蜓務(wù)實(shí)文化的寫照嗎？ 紅蜻蜓的文化也是許多浙江企業(yè)的文化。一步一個(gè)腳印，企業(yè)始終考慮不同的階段做不同的事情。一步一個(gè)腳印地往前走。因此，浙江的企業(yè)大多贏利度比較好。而在前一個(gè)案例中，我看到企業(yè)在產(chǎn)品上市之初，就做如此支出，我真的很擔(dān)心，會(huì)不會(huì)又是一個(gè)秦池或者是旭日升。目前的旗開得勝其實(shí)就是金子鋪出來的。如果讓廠家把銷售收入與投入的市場費(fèi)用比例公開給大家，我擔(dān)心大家是否會(huì)嚇一跳。當(dāng)然，我并不是反對為市場做投入，我想要告訴大家的是，市場的投入要恰當(dāng)。一不能在新產(chǎn)品上市時(shí)為了一個(gè)假想中的市場份額按照一定的銷售比例來提取你的市場傳播費(fèi)用；二不能把市場的投入僅僅看成是公關(guān)廣告投入。更應(yīng)該考慮在網(wǎng)絡(luò)、管理、培訓(xùn)等方面的投入。試圖通過制造轟動(dòng)效應(yīng)來打開市場早已是老黃歷了。十年前，我作為某集團(tuán)食品營銷公司的總經(jīng)理與廣告公司的校友為太一維奶上市共同策劃了一個(gè)著名的太一工程（公關(guān)活動(dòng)），也花了不少錢，為此這個(gè)工程還得了當(dāng)年的中國公關(guān)金獎(jiǎng)。但如果今天讓我重新來進(jìn)行太一營銷整體規(guī)劃，我會(huì)取消這個(gè)活動(dòng)。因?yàn)椋c我當(dāng)時(shí)的企業(yè)其他資源狀況不相匹配。 企業(yè)在做促銷傳播時(shí)應(yīng)該考慮的匹配資源有很多。如你的市場定位、短期的市場份額目標(biāo)、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際開發(fā)與管理能力、新品研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、質(zhì)量保證能力、物流能力、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品在行業(yè)中的成本結(jié)構(gòu)、企業(yè)的資金來源、競爭格局、宏觀環(huán)境等等，這些因素實(shí)際上都是資源條件，它們都會(huì)牽制著你的投入和回報(bào)。企業(yè)在做策略時(shí)必須對這些資源進(jìn)行均衡匹配。不能讓某一方面的資源投入過大，而其他資源跟不上。