蔡丹紅,蔡丹紅講師,蔡丹紅聯(lián)系方式,蔡丹紅培訓(xùn)師-【中華講師網(wǎng)】
蔡丹紅 2020年度中國(guó)20強(qiáng)講師
戰(zhàn)略、品牌、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)培訓(xùn)專(zhuān)家
50
鮮花排名
0
鮮花數(shù)量
蔡丹紅:如此浩大的傳播與該品牌的其他資源狀況是否匹配?
2016-01-20 65706
營(yíng)銷(xiāo)是十分強(qiáng)調(diào)資源匹配的。在營(yíng)銷(xiāo)策略中,市場(chǎng)定位策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略與渠道策略是促銷(xiāo)傳播策略的基礎(chǔ),遠(yuǎn)比后者更為重要。如果前幾項(xiàng)失誤,即使后者再成功,最后也會(huì)失敗。而促銷(xiāo)策略即使成功,可能在一開(kāi)始會(huì)給企業(yè)帶來(lái)良好的市場(chǎng)感覺(jué),但肯定是好景不長(zhǎng)。企業(yè)在項(xiàng)目新上時(shí),應(yīng)把注意力集中在前幾項(xiàng)工作上,盡管這樣做進(jìn)入市場(chǎng)的腳步會(huì)慢一些,但會(huì)更堅(jiān)實(shí)。但從文章看,廠家似乎正好相反,把注意力都集中在市場(chǎng)的傳播上。這樣做短期的效果當(dāng)然是不錯(cuò)的,但一、兩年后廠家就會(huì)明白過(guò)來(lái)。 做市場(chǎng),要學(xué)學(xué)浙江的民營(yíng)企業(yè)。他們的作風(fēng)要穩(wěn)健的多。作為處在浙江的管理咨詢(xún)公司,我們這些年來(lái)咨詢(xún)服務(wù)的主要客戶就是浙江的民營(yíng)企業(yè)。他們的經(jīng)營(yíng)思路與北方企業(yè)、中原企業(yè)都有比較大的不同。浙江的企業(yè)家一般不會(huì)為了一個(gè)自己還在想象中的市場(chǎng)作巨大的投入。他們更愿意多做一些試探性的工作,并且一個(gè)階段一個(gè)階段地做。不會(huì)把后天掙的錢(qián)提前到今天來(lái)花。像我的客戶紅蜻蜓集團(tuán),做的也是消費(fèi)品,銷(xiāo)售額已做到十幾個(gè)億,專(zhuān)賣(mài)店已達(dá)到3000家,可她所投入的市場(chǎng)傳播費(fèi)用比例是十分有限的。 從進(jìn)入行業(yè)的時(shí)機(jī)來(lái)看,紅蜻蜓與當(dāng)?shù)氐囊恍┲放票?,并沒(méi)有多少的先機(jī)可言。當(dāng)時(shí)紅蜻蜓的董事長(zhǎng)錢(qián)金波是溫州一個(gè)著名品牌的大股東,他與另一個(gè)大股東一起,辛辛苦苦打下江山,但兩人終因經(jīng)營(yíng)思路不合而分離。錢(qián)董決定自己干。沒(méi)有太多的資金,也沒(méi)有太多的人才,辛苦建起的網(wǎng)絡(luò)不再屬于自己。怎么辦?錢(qián)金波相信路是靠人一步步走出來(lái)的。他十分崇尚釘步精神,“從距離中尋求接近”。就像我們走在長(zhǎng)滿青苔的石子路上,為了防止摔倒,我們的腳得緊緊地釘住石頭,腳趾十分用力地咬住石頭,才能順利前行。這就是釘步。而“在距離中尋求接近”的本質(zhì)內(nèi)涵也是強(qiáng)調(diào)一步一個(gè)腳印地向目標(biāo)挺進(jìn),不要好高務(wù)遠(yuǎn),不要圖暮虛榮。這種釘步精神、“在距離中尋求接近”就是紅蜻蜓的一個(gè)主流文化。這個(gè)文化給紅蜻蜓帶來(lái)的是用最少的成本做最大的事情。扎實(shí)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),3000余家專(zhuān)賣(mài)店、1萬(wàn)多名導(dǎo)購(gòu),終端管理井然有序,銷(xiāo)售規(guī)模、利潤(rùn)規(guī)模均在同行中位居前列。 這種釘步精神反映在紅蜻蜓的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上,就是根據(jù)自身的資源狀況分階段實(shí)施品牌戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)剛起步時(shí),由于一級(jí)市場(chǎng)、成熟市場(chǎng)已被許多大品牌占領(lǐng),紅蜻蜓還太弱小,沒(méi)有實(shí)力與之相抗衡,因此,紅蜻蜓把自己的主戰(zhàn)略市場(chǎng)定位在中國(guó)不太發(fā)達(dá)區(qū)的二級(jí)市場(chǎng),如湖南、山東,避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的浙江、上海、北京等地。當(dāng)發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)進(jìn)入成本太高,排斥溫州皮鞋時(shí),紅蜻蜓開(kāi)發(fā)了連鎖專(zhuān)賣(mài)這種新型渠道。當(dāng)品牌越做越響亮,產(chǎn)品質(zhì)量越做越好時(shí),紅蜻蜓漸漸地將主體市場(chǎng)上移到一級(jí)市場(chǎng)。 今天的紅蜻蜓,已是中國(guó)十大名牌皮鞋。翻開(kāi)中國(guó)一級(jí)市場(chǎng)大型商場(chǎng)的皮鞋銷(xiāo)售排行榜,你??梢钥吹郊t蜻蜓的男女皮鞋經(jīng)常地名列前三位。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)五年里增長(zhǎng)速度都是成倍以上。但這個(gè)嬌人的業(yè)績(jī)不是靠廣告堆出來(lái)的。時(shí)值這兩年,紅蜻蜓覺(jué)得有必要請(qǐng)外部咨詢(xún)公司、外部廣告公司合作。而公司市場(chǎng)推廣的各種用品、戶外廣告、賣(mài)場(chǎng)陳列等都是紅蜻蜓自主完成的。董事長(zhǎng)錢(qián)金波是個(gè)充滿創(chuàng)意的人。他從起步開(kāi)始就深知公關(guān)促銷(xiāo)的道理。這種促銷(xiāo)比簡(jiǎn)單的營(yíng)業(yè)推廣更具有戰(zhàn)略意義。因此,紅蜻蜓的公關(guān)活動(dòng)總是綿綿不斷。特別是鞋文化公關(guān)活動(dòng)已成為紅蜻蜓促銷(xiāo)活動(dòng)中一個(gè)必用的工具,并已落實(shí)到組織體制上予以保障。 鞋文化路演促銷(xiāo)活動(dòng)就是通過(guò)在大型商場(chǎng)的促銷(xiāo)舞臺(tái)上,請(qǐng)名模展現(xiàn)中國(guó)兩千年來(lái)各時(shí)代鞋的款式、造型。這個(gè)活動(dòng)做的非常唯美。從模特的挑選、舞臺(tái)的搭建、燈光的布置、服飾的配合、解說(shuō)都做的十分的精到,因此,每次演出就會(huì)在當(dāng)?shù)匦纬赊Z動(dòng),提高了紅蜻蜓品牌的知名度和美譽(yù)度。如果說(shuō)路演是鞋文化的表現(xiàn)形式和成果展示,那么集團(tuán)的鞋文化研究所則是鞋文化的內(nèi)容,她為鞋文化路演促銷(xiāo)提供了技術(shù)支持。五年了,紅蜻蜓的鞋文化路演在全國(guó)不知演了多少場(chǎng),多少家媒體競(jìng)相報(bào)道過(guò),連著名的鳳凰衛(wèi)視也曾做過(guò)專(zhuān)題報(bào)道,鞋文化路演也越做越精致,她間接為紅蜻蜓創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益是不可低估的,但從她的成本付出角度看,她的相對(duì)成本與同行那些靠明星、靠硬廣告堆積出來(lái)的市場(chǎng)效益比,實(shí)在是小巫見(jiàn)大巫。 今天翻開(kāi)紅蜻蜓的促銷(xiāo)史,你找不到一個(gè)明星大腕,這些年來(lái)一直播放的廣告片所展示的形象代表是一個(gè)根本不知名,董事長(zhǎng)在就餐時(shí)不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)的年輕女孩。即使今天被邀請(qǐng)的第二代形象代表也是并沒(méi)有太大知名度的“女子十二樂(lè)坊”。紅蜻蜓強(qiáng)調(diào)“適合就是最美的”。兩年前,他挑選咨詢(xún)公司為集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和管理體系設(shè)計(jì)改革方案時(shí),她也沒(méi)有僅僅從知名度上考慮,而是這家合作伙伴是否務(wù)實(shí),拿出來(lái)的方案是否實(shí)用。而一旦實(shí)踐檢驗(yàn)這個(gè)合作伙伴適合時(shí),她就不會(huì)輕言分離。決不像有些公司把請(qǐng)咨詢(xún)公司當(dāng)作時(shí)髦或董事長(zhǎng)一時(shí)的心血來(lái)潮。當(dāng)我們把方案拿出來(lái)后,營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理汪健斌帶領(lǐng)他的骨干們是反復(fù)推敲,逐句修改。汪總的話十分具有代表性:“紅蜻蜓花錢(qián)做的事情肯定是要執(zhí)行下去的?!痹谶@里,我必須提一下紅蜻蜓的副總裁,營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理汪健斌。這是我在企業(yè)無(wú)論從事職業(yè)經(jīng)理人工作還是做咨詢(xún)是以來(lái)所見(jiàn)到的最務(wù)實(shí)、又最謙謹(jǐn)?shù)目偨?jīng)理。他對(duì)紅蜻蜓的貢獻(xiàn)早已是與目共睹,但他至今仍保持著腳踏實(shí)地的精神,十分的務(wù)實(shí)又謙謹(jǐn),真是難能可貴。我常常感嘆中國(guó)人往往是“貧賤不移有余,但富貴不淫的太少。”而這種品質(zhì)難道不也正是紅蜻蜓務(wù)實(shí)文化的寫(xiě)照嗎? 紅蜻蜓的文化也是許多浙江企業(yè)的文化。一步一個(gè)腳印,企業(yè)始終考慮不同的階段做不同的事情。一步一個(gè)腳印地往前走。因此,浙江的企業(yè)大多贏利度比較好。而在前一個(gè)案例中,我看到企業(yè)在產(chǎn)品上市之初,就做如此支出,我真的很擔(dān)心,會(huì)不會(huì)又是一個(gè)秦池或者是旭日升。目前的旗開(kāi)得勝其實(shí)就是金子鋪出來(lái)的。如果讓廠家把銷(xiāo)售收入與投入的市場(chǎng)費(fèi)用比例公開(kāi)給大家,我擔(dān)心大家是否會(huì)嚇一跳。當(dāng)然,我并不是反對(duì)為市場(chǎng)做投入,我想要告訴大家的是,市場(chǎng)的投入要恰當(dāng)。一不能在新產(chǎn)品上市時(shí)為了一個(gè)假想中的市場(chǎng)份額按照一定的銷(xiāo)售比例來(lái)提取你的市場(chǎng)傳播費(fèi)用;二不能把市場(chǎng)的投入僅僅看成是公關(guān)廣告投入。更應(yīng)該考慮在網(wǎng)絡(luò)、管理、培訓(xùn)等方面的投入。試圖通過(guò)制造轟動(dòng)效應(yīng)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)早已是老黃歷了。十年前,我作為某集團(tuán)食品營(yíng)銷(xiāo)公司的總經(jīng)理與廣告公司的校友為太一維奶上市共同策劃了一個(gè)著名的太一工程(公關(guān)活動(dòng)),也花了不少錢(qián),為此這個(gè)工程還得了當(dāng)年的中國(guó)公關(guān)金獎(jiǎng)。但如果今天讓我重新來(lái)進(jìn)行太一營(yíng)銷(xiāo)整體規(guī)劃,我會(huì)取消這個(gè)活動(dòng)。因?yàn)?,她與我當(dāng)時(shí)的企業(yè)其他資源狀況不相匹配。 企業(yè)在做促銷(xiāo)傳播時(shí)應(yīng)該考慮的匹配資源有很多。如你的市場(chǎng)定位、短期的市場(chǎng)份額目標(biāo)、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際開(kāi)發(fā)與管理能力、新品研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、質(zhì)量保證能力、物流能力、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品在行業(yè)中的成本結(jié)構(gòu)、企業(yè)的資金來(lái)源、競(jìng)爭(zhēng)格局、宏觀環(huán)境等等,這些因素實(shí)際上都是資源條件,它們都會(huì)牽制著你的投入和回報(bào)。企業(yè)在做策略時(shí)必須對(duì)這些資源進(jìn)行均衡匹配。不能讓某一方面的資源投入過(guò)大,而其他資源跟不上。
全部評(píng)論 (0)
熱門(mén)領(lǐng)域講師
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo) 互聯(lián)網(wǎng) 新媒體運(yùn)營(yíng) 短視頻 電子商務(wù) 社群營(yíng)銷(xiāo) 抖音快手 新零售 網(wǎng)絡(luò)推廣 領(lǐng)導(dǎo)力 管理技能 中高層管理 中層管理 團(tuán)隊(duì)建設(shè) 團(tuán)隊(duì)管理 高績(jī)效團(tuán)隊(duì) 創(chuàng)新管理 溝通技巧 執(zhí)行力 阿米巴 MTP 銷(xiāo)售技巧 品牌營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售 大客戶營(yíng)銷(xiāo) 經(jīng)銷(xiāo)商管理 銷(xiāo)講 門(mén)店管理 商務(wù)談判 經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 宏觀經(jīng)濟(jì) 商業(yè)模式 私董會(huì) 轉(zhuǎn)型升級(jí) 股權(quán)激勵(lì) 納稅籌劃 非財(cái)管理 培訓(xùn)師培訓(xùn) TTT 公眾演說(shuō) 招聘面試 人力資源 非人管理 服裝行業(yè) 績(jī)效管理 商務(wù)禮儀 形象禮儀 職業(yè)素養(yǎng) 新員工培訓(xùn) 班組長(zhǎng)管理 生產(chǎn)管理 精益生產(chǎn) 采購(gòu)管理 易經(jīng)風(fēng)水 供應(yīng)鏈管理 國(guó)學(xué) 國(guó)學(xué)文化 國(guó)學(xué)管理 國(guó)學(xué)經(jīng)典 易經(jīng) 易經(jīng)與管理 易經(jīng)智慧 家居風(fēng)水 國(guó)際貿(mào)易
鮮花榜
頭像
+6107朵
頭像
+6098朵
頭像
+6087朵
頭像
+6087朵
頭像
+6065朵
頭像
+6059朵
頭像
+6054朵
頭像
+6049朵
頭像
+6019朵

Copyright©2008-2025 版權(quán)所有 浙ICP備06026258號(hào)-1 浙公網(wǎng)安備 33010802003509號(hào) 杭州講師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
講師網(wǎng) kasajewelry.com 直接對(duì)接10000多名優(yōu)秀講師-省時(shí)省力省錢(qián)
講師網(wǎng)常年法律顧問(wèn):浙江麥迪律師事務(wù)所 梁俊景律師 李小平律師