“中國咨詢和策劃界，要有一點學院派精神” ———訪著名營銷咨詢專家、“浙商幕后軍師”蔡丹紅教授 她并不畢業(yè)于管理類專業(yè)，而是黑龍江大學的哲學研究生， 但這卻使她以后營銷咨詢生涯更為縝密和具有高瞻遠矚的預測性 。 她首先是一位營銷實踐家，1991年，研究生畢業(yè)后當上大學 講師的她，放棄了“旱澇保收”的工作，考進了杭州市的一家跨 國公司。 她作為中國第一代專業(yè)營銷公司總經(jīng)理主持策劃了著名的“ 太一工程”獲得了當年中國公關(guān)金獎；她第一個發(fā)明了奶制品動物型包裝，第一個創(chuàng)意《太一族的故事 》連環(huán)畫加卡通造型，引領(lǐng)了國內(nèi)文化促銷的新思路。 而后她重回學術(shù)殿堂，成為了杭州科技大學的碩士生導師和 教授， 她所領(lǐng)導的團隊80%是博士生、碩士生導師， 但相同的人生經(jīng)歷，使這個“教授團隊”成為將知識運用于 實踐，又從實踐中提煉知識的新學院派。 她是堅持用“培訓師+咨詢師+教授”三位一體模式發(fā)展自己 的人生。她堅持認為只有這樣才能保持永久的證明力。她是中國首屆十大杰出培訓師。六年來，為數(shù)萬名職業(yè)經(jīng)理人傳 授過自己的營銷之道。她做過數(shù)十家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和管理體系設計項目。親手撰寫的 課題報告數(shù)百萬字。多家企業(yè)常年營銷顧問和培訓師。她服務的企業(yè)上百家，多家企業(yè)短短的兩年中變成行業(yè)中的龍頭 。 她咨詢策劃服務過的企業(yè)都說，她的咨詢“內(nèi)功深厚，效果 實用”。 她就是被企業(yè)稱為“浙商幕后軍師”，杭州蔡丹紅營銷管理 咨詢公司和首席咨詢師的蔡丹紅女士。 三月的杭州真是“自古繁華地，從來錦繡鄉(xiāng)”，整個城市連 空氣都是清亮透明的，這樣的好風景使我的壓力釋放了許多。雖 然我已采訪過多位名人，但作為大型營銷專業(yè)雜志的記者，馬上 要采訪一位德高望重的營銷界泰斗，還是有少許的緊張感。 本期人物蔡丹紅教授一直是我們《營銷學苑》員工最耳熟能 詳，也是最親切的專家之一，在浙江的企業(yè)中，也有許多企業(yè)家 可能都知道這位巾幗不讓須眉的“浙商幕后軍師”，只是我一直 由于工作關(guān)系，沒有親身與她溝通過。 在前往蔡丹紅營銷管理咨詢公司的路途中，我一直在想象我 即將采訪的蔡丹紅教授的具體形象。與其他名人相比，她有三點 對我印象特別深刻： 一個是她是目前咨詢界唯一的女老總，也是為數(shù)極少的女性 咨詢師，在這個至今都有點“大男人主義”的工商界中，要指點 這些老總們的江山對我來說，簡直難以想象。 第二點是蔡丹紅教授可能是唯一既是咨詢公司的老總，又是 大學在職教授的咨詢界人士，是“正宗教書先生”與商人的結(jié)合 ，這樣的人與普通的企業(yè)家、普通的學者或者一般是客座教授的 咨詢公司老總，有什么特別之處？ 第三點是我最感興趣的，就是蔡教授提出的“讓企業(yè)靜下來 ！”、尤其是“中國咨詢或策劃界，要有點學院派精神”的服務 理念，這在今天到處將“實戰(zhàn)派”、“拿來就可以用”、“迅速 提升你銷量”已宣傳的帶有喧囂聒噪，迎合套話之氣的咨詢或策 劃公司，確實顯得有點另類，特別是那些未接受過高等教育，完 全靠一步步實踐出來的成功企業(yè)家，對這樣的服務理念是否會產(chǎn) 生學院派就是“書呆子”、“紙上談兵”的反感，反而產(chǎn)生削弱 蔡丹紅營銷管理咨詢公司競爭力的影響？我以為，在“實用”至 上的中國企業(yè)界，作為咨詢方，提出這樣的服務理念需要的更多 是一種勇氣。 夾帶著西湖氣息的空氣，在微風中徐徐進入車內(nèi)，陶醉的我 在思考中有點睡意，真希望今天是休假······ 在懵懂中，司機師傅說“到了”，我稍有懶意的推開了車門 ，但霎時我又重新精神起來，這是多么寧靜安和的環(huán)境啊，雖然 整體建筑地處繁華，但是此處卻更讓人有一番“曲徑通幽”的意 境。 當我懷著強烈的興趣，推開“蔡丹紅營銷管理咨詢公司”的 大門時，公司安靜、簡潔、整齊的氛圍超出了我的想象，此時一 位身著紅衣、優(yōu)雅精干的女性微笑朝我走來，我的第一感覺竟然 不是學者或老總，而是一位美女！比我在照片上看到的更有氣質(zhì) ，更有風度！ “蔡教授，您真是一位江南美女啊，呵呵···” “哪里，40都過好幾歲了，頂多算個徐娘呢，呵呵···” ······ “那我們開始吧?！? “真正的學院派，最本質(zhì)的是一種做事、做咨詢服務的態(tài)度 ” 記者： 您曾經(jīng)說過，‘現(xiàn)在的企業(yè)需要靜下來’，‘中國的咨詢或 策劃界，要有一點學院派精神’，但是一些固有思維經(jīng)常會把‘ 學院派’與‘紙上談兵，空洞無用’聯(lián)系起來，您提出這些服務 理念，不擔心一些未受過高等教育的企業(yè)家會產(chǎn)生反感嗎？” 蔡丹紅教授： 這個問題我也曾經(jīng)反復考慮過，許多員工也勸我這樣可能會 不符合許多實干型老總的想法，但是我始終認為，我們公司絕不 會為了在宣傳中迎合部分企業(yè)家的表面認識，一味的去強調(diào)‘實 戰(zhàn)’、‘銷售量快速提升’等等這些在當今咨詢、策劃界有點變 質(zhì)為純粹是套話、空話的迎合性辭令，而是一種責任，一種堅持 自我原則的蔡丹紅營銷管理咨詢公司的企業(yè)文化，因為當今的企 業(yè)，尤其大中型企業(yè)所面臨的客觀問題，絕對不可能是靠幾條實 戰(zhàn)經(jīng)驗、幾個實戰(zhàn)派人士就能解決的，咨詢方在一定階段后，一 定要有靜的下心、坐的住冷板凳、熬的了夜，對企業(yè)進行辨證的 、系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的研究，分析出問題背后的問題，這樣的方案 才能具有真正的實戰(zhàn)性。 因此我強調(diào)的學院派，是指真正意義的學院派，它絕不是呆 在象牙塔里閉門造車，甚至與大學也并沒有什么直接關(guān)系，更不 是排斥實戰(zhàn)，而是面對今天復雜的市場，確確實實需要一種更邏 輯的方法，一種更系統(tǒng)的專業(yè)能力，但最本質(zhì)的，學院派是一種 做事、做咨詢服務的態(tài)度。這種意義上的學院派相對于實戰(zhàn)派， 對合作企業(yè)來說更放心、安心和真正的實效?！? 記者（以下簡稱記）： 您說學院派的本質(zhì)，首先是一種做事、做咨詢服務的精神， 那是什么精神，可以再深化一下嗎？ 蔡丹紅教授：（以下簡稱蔡）： 很簡單，剛才我已經(jīng)說過，“學院派”的精神，就是“靜的 下心，坐的住冷板凳，熬的了夜”的精神，任何真正有用的實戰(zhàn) 的東西，要是先沒有“為伊消得人憔悴”的執(zhí)著態(tài)度，絕對是不 可能出來的。好比你愿意把集團的錢交給一個穩(wěn)重沉練的財務總 監(jiān)，還是一個心浮氣燥的財務總監(jiān)？財務管理如此，營銷管理就 不是了嗎？ 記者： 但是“學院派”是不是意味著您這個公司的實踐經(jīng)驗不足呢 ？ 蔡丹紅教授： 我剛才說了，真正的學院派是一種態(tài)度，一種善于提煉實踐 經(jīng)驗的能力，而不是說靠一般性的市場調(diào)查來替代實踐，更不是 排斥實踐，相反，我們一直主張的是對于現(xiàn)代企業(yè)，一定要有理 論指導下的實踐，我本人先后做過可口可樂公司文員、華立集團 營銷公司老總，作為第一代專業(yè)營銷公司總經(jīng)理，我親自策劃了 的“太一工程”，獲得了當年中國公關(guān)金獎；尤其是接受一家大 型集團公司邀請擔任副總裁的時候，一上任就是面臨要賣掉幾千 張卡的難題。當時我的工資是每月5000，而公司總經(jīng)理當時才 2000多。我后來才回學校教書，除了我之外，我們大多數(shù)咨詢專 家都是大學在職教授，碩博導師，同時都曾經(jīng)有5年以上的大型 集團管理經(jīng)驗，與學院派是不矛盾的。 記者： 您剛才說的“太一”工程和銷售幾千張卡的事能具體說說嗎 ？ 蔡丹紅教授： 都是很早以前的事了，那時咨詢經(jīng)驗還不足，知識體系也不 完善，所以更多是策劃方面的事，現(xiàn)在看來，還是有很多不足的 。這恰好也可以說是那個階段業(yè)界片面強調(diào)策劃，強調(diào)營銷藝術(shù) 的時代縮影。 一個是太一工程，主要是在牛奶箱中，放入我構(gòu)思的奶制品 動物型包裝，以及《太一族的故事》連環(huán)畫加卡通造型，外界評 論說這是第一個文化促銷的案例，呵呵，但現(xiàn)在看起來都是戰(zhàn)術(shù) 性層面的東西，對于企業(yè)的長治久安并沒有太大的作用。 另外一個賣卡事情，當時確實很麻煩，今天這種卡全部是免 費贈送的，當年一張則要賣300元。當時的情況是，用卡可以打8 折或者6折，而直接住店可以打4折，連公司老經(jīng)理們都勸我不要 接手這個爛攤子，免得砸牌子。營銷是否成功的衡量標準總是與 你的銷售業(yè)績聯(lián)系在一起的，而在沒有流動資金追加投入的情況 下，利用庫存的卡將市場做活，將企業(yè)救活，更是個棘手的問題 。但我沒有別的選擇。人家給你比全職總經(jīng)理還高幾倍的工資， 不就是指望著你與眾不同嗎？這時我自己到一線走訪市場，采集 信息，結(jié)果我發(fā)現(xiàn)這種卡，當時在大城市中是身份的象征，卡的 “高級賓館貴賓接待”的賣點很有吸引力，很多人以擁有這樣一 張卡而自豪。于是我將市場定位目標從大城市改為以住高級賓館 為榮的縣級城市居民。促銷方式采用地毯式的人員直銷沿著公路 推進，經(jīng)過的縣鎮(zhèn)幾乎全部被攻克，差不多用了100天就扭虧為 盈。 這個案例與前者比，明顯要成熟一些，運用了更為系統(tǒng)的市 場營銷知識，但還是屬于戰(zhàn)術(shù)型層面，而現(xiàn)代企業(yè)如果光靠推銷 庫存那是絕對行不通的，需要更全面的戰(zhàn)略管理。 “真正的學院派，不是理論多么高深，而是分析問題的能力” 記者： 那學院派首先是一種態(tài)度外，在專業(yè)上有什么特別的優(yōu)勢嗎？ 蔡丹紅教授： 朱德同志曾經(jīng)對戰(zhàn)士們說過，他說戰(zhàn)術(shù)就是把你們平時打仗 時候積累起來的經(jīng)驗，再用一根線串起來，這就是戰(zhàn)術(shù)。學院派 與實戰(zhàn)派最大的區(qū)別就是有沒有這根把經(jīng)驗串起來的線。經(jīng)驗是 暫時的或片面的，昨天的經(jīng)驗可能就不能面對今天的市場，但是 如果把他們串起來，那么這些經(jīng)驗就不是支離破碎了，而是形成 一個協(xié)調(diào)的整體，這樣才會更牢固，更全面，但是難點就是如何 找到那根能把實踐經(jīng)驗串聯(lián)起來的線。這是考驗不同咨詢公司“ 內(nèi)功”最關(guān)鍵的地方。 記者： 是不是可以這樣理解，學院派就是更理論化？ 蔡丹紅教授： 說對了一半，但真正的學院派不是為理論而理論，更不是把 理論復雜化，否則就不是學院派，只能說是書呆子派、迂腐派， 真正的學院派，不是理論多么高深，而是分析問題的能力。那么 什么又叫分析問題的能力？就是用系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的方式進行分 析，舉個例子，比如我們說商品打折是一種促銷手段，但是如果 我們追問一句：為什么商品打折是一種促銷手段呢？有人可能會 說這種問題是不是太迂腐了，但是我們?nèi)绻泵孢@個為什么，通 過研究我們就能回答：因為“促銷是為消費者創(chuàng)造增值的一種商 業(yè)活動”，由此我們可以舉一反三，使得促銷從商品打折演變出 贈品、優(yōu)惠券、抽獎等各種形式。這里我只是想表達出一種觀點 ，這種貌似迂腐的研究，卻可以使我們看出本質(zhì)，使得“商業(yè)模 式”這個概念不再變的神秘而不可琢磨，雖然商業(yè)模式各有特色 ，但是他們都依據(jù)于一個本質(zhì)中，這就是學院派的最大優(yōu)勢。這 種優(yōu)勢使我們能夠去分辨、去控制企業(yè)現(xiàn)實經(jīng)營中不斷出現(xiàn)的一 個個具體的問題。 記者： 呵呵，蔡教授我還是有點不明白，你能用一個形象點的例子 再說明一下，學院派在專業(yè)上的優(yōu)勢嗎？ 蔡丹紅教授： 打個不是很恰當?shù)谋确?，某人生病了，尤其生了一些比較嚴 重的病，你覺得他會傾向于讓在大醫(yī)院的醫(yī)學教授看，還是讓一 般醫(yī)院的普通醫(yī)生或者讓土方郎中看呢？我想大多數(shù)人會選擇前 者，這就是“學院派“永遠的魅力所在，我這里在強調(diào)一下，我 指的是那種真正將理論與實踐緊密結(jié)合的學院派，因為不及時總 結(jié)，不及時對實踐進行提煉的實戰(zhàn)者，在思維方式上必定是片面 和不科學的，只有將從實踐中的理論應用于實踐中，那才是真正 使病人放心的醫(yī)生，是真正懂得如何從更深層次把握的實戰(zhàn)家。 記者： 我想再問你一個非專業(yè)的問題，我聽說您公司接業(yè)務有“五 個不”，有這樣的事嗎？ 蔡丹紅教授： 有的，開業(yè)之初我就訂立了合作“五不”原則：企業(yè)總經(jīng)理 不親自參與的不做；企業(yè)領(lǐng)導人心態(tài)不成熟的不做；企業(yè)高層內(nèi) 部政治斗爭嚴重的不做；自己精力能力顧不上的不做；沒有充足 利潤保證的不做。因為在今天這樣的市場背景下，一個好的咨詢 公司學會拒絕訂單比敢于接受訂單更重要。因為咨詢行業(yè)是個完 全個性化的行業(yè)，不能機器化大生產(chǎn)，訂單多了，即使你的咨詢 水平再高，也無法保證質(zhì)量。因此，要真正取得發(fā)展，夯實根基 ，就必須學會拒絕。記者： 呵呵，也許這又是學者型商人與一般商人最大的不同吧。 記者： 蔡教授，那你能用一句話概括學院派與普遍宣傳的實戰(zhàn)派，最核心的優(yōu)勢是什么？ 蔡丹紅教授： 更深刻、更全面、更穩(wěn)健、更實戰(zhàn)。 記者觀察：新學院派，新戰(zhàn)果 ——蔡丹紅營銷管理咨詢公司經(jīng)典案例 在采訪蔡丹紅教授的過程中，聽到蔡教授經(jīng)常使用“真正的學院派”，我能夠理解她的用意，而我則更愿意將她和她公司的這種咨詢風格稱為——新學院派，他們與老一輩學者相比，一樣對知識懷有無比的尊崇之情，一樣對知識進行深入刻苦的研究，但不同的是今天的中國，已為這一代的精英知識階層提供了無比廣闊的實踐舞臺，在這片舞臺上，他們最新的理論成果全部得到了實踐的檢驗，真正實現(xiàn)了“學以致用”，這些被檢驗過的學問最終為中國企業(yè)創(chuàng)造了一個又一個個輝煌； 杭蕭鋼構(gòu) 杭蕭鋼構(gòu)是一家民營鋼結(jié)構(gòu)承建企業(yè)，董事長單銀木是個非常有魄力和能力的人。公司于1988年建立，發(fā)展迅速。到2000年時，公司已有三個億的規(guī)模，在行業(yè)里排名第十位左右。但隨著企業(yè)規(guī)模的增大，它的弊端也逐漸暴露出來。最突出的問題是，一些銷售業(yè)務做得不錯的大辦事處主任居功自傲，不把公司放在眼里，不服從公司的統(tǒng)一管理。而小的新開發(fā)的辦事處雖然投入了大量的財力、物力，但業(yè)務仍然沒有起色。有些辦事處主任投機取巧，飛單現(xiàn)象時有發(fā)生。新的營銷模式必須改變這個狀況。正是在這種背景下，蔡丹紅公司接受了該公司的營銷策略與管理體系咨詢委托。 蔡丹紅帶領(lǐng)咨詢團隊，根據(jù)鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)特點及對該公 司內(nèi)外環(huán)境多達九個方面的研究后，提出了一套以信息網(wǎng)絡為核 心、人員分級推銷這樣一個在中國獨一無二的新型營銷模式，并 將它形成營銷管理作業(yè)手冊，做到每一個崗位人手一冊，只有總 經(jīng)理才擁有全部內(nèi)容。該策略及作業(yè)手冊出臺后，對全員進行了 培訓。3年時間，該公司業(yè)績增長數(shù)倍，完全按照策略設定的目 標前進，并一躍成為鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的龍頭企業(yè)和首家上市企業(yè)。營 銷策略與管理體系課題一完畢，又將公司生產(chǎn)管理體系的設計課 題委托給蔡丹紅管理咨詢公司，二年之后，杭蕭又第三次將營銷 公司激勵體制設計方案委托給蔡丹紅公司。 紅蜻蜓集團 新近完成的紅蜻蜓集團營銷戰(zhàn)略與管理體系改革大型咨 詢項目是蔡丹紅咨詢團隊的又一個為客戶創(chuàng)造價值的成功案例。 紅蜻蜓集團是中國著名的鞋業(yè)品牌營運商。在蔡丹紅咨詢團隊長 達近1念的咨詢服務后，集團從董事長到營銷管理骨干都給予了 很高的評價。集團副總裁、營銷集團公司總經(jīng)理汪健斌親筆為本 次咨詢工作做了客觀的評價。他寫道：“與蔡丹紅咨詢公司的合 作是一次良好的溝通，其作風嚴謹不失親和，務實不失敏銳。我 們感到不僅很好地完成了一個營銷戰(zhàn)略，更是促進了營銷團隊整 體素質(zhì)的提升?！? 浙江新光飾品有限公司 浙江新光飾品有限公司成立于1995年，產(chǎn)品遍銷全國及50多 個國家和地區(qū)，是中國飾品行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。但新光公司長 期以來一直通過批發(fā)渠道銷售產(chǎn)品，管理比較粗放。公司要發(fā)展 成為國內(nèi)飾品市場的龍頭企業(yè)和領(lǐng)導品牌，急需對營銷戰(zhàn)略和管 理體系進行重新設計和整合。新光公司對國內(nèi)多家咨詢公司進行 了比較，最終選擇了蔡丹紅管理咨詢公司。蔡丹紅率領(lǐng)的專家團 隊通過深入細致的調(diào)研，確立了以品牌推廣和渠道建設為核心， 開發(fā)新光飾品的營銷戰(zhàn)略；并對現(xiàn)有的營銷組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務流程 進行重新設計，建立新的營銷管理體系。該方案在雙方共同努力 下，圓滿結(jié)束。新光公司董事長、全國人大代表周曉光女士評價 說：“我是從一個企業(yè)家朋友那里了解到蔡丹紅公司的情況的。 合作以后，發(fā)現(xiàn)果然名不虛傳。蔡丹紅公司的工作作風十分務實 ，拿出來的調(diào)研成果與策略方案令我們十分贊嘆。我們公司已有 三十年行業(yè)經(jīng)驗的臺灣專家也十分感慨地說：‘沒有相當深的功 力和苦心研究，這些想法是出不來的。’我們對蔡老師這支專家 隊伍的工作態(tài)度與工作水平十分滿意，并向他們致以深深的感謝 ！”為此她還多次將蔡丹紅公司推薦給其他企業(yè)家朋友。 此外他們?yōu)楹谰裟ν?浙江)、新疆八鋼等企以椰樹集團、震旦集團、小天鵝、美的、蝶妝等著名企業(yè)提供咨詢和咨詢式培訓服務，，其中部分企業(yè)已經(jīng)上市，或一躍成為行業(yè)的翹楚，限于篇幅，這里不能一一與讀者分享。 “咨詢的本質(zhì)就是為客戶解決問題，特別是為客戶解決管理中的問題，為客戶創(chuàng)造價值?！?咨詢界鼻祖麥肯錫先生的名言，也成為了蔡丹紅教授對這次采訪的最后總結(jié)。 編后： 當我從幽靜的蔡丹紅營銷管理咨詢公司，走到霓虹閃爍的大路上時，已是夜幕降臨，我再次回首，蔡教授的公司是少數(shù)亮著燈光的公司之一，這使我想起了辛棄疾那句“暮然回首，那人卻在燈火闌珊處”，在這個與繁華大道毗鄰的建筑里，在這個與商業(yè)密切相連的行業(yè)中，這家“新學院派”在創(chuàng)造巨大現(xiàn)實價值的同時，卻始終保持著認真、靜心、嚴謹、莊重的風格，始終流淌著揮之不去的知識分子風骨，在今天頗有些喧囂的咨詢策劃界，這個公司更象是一盞指引中國咨詢道路的精神明燈，時時提醒咨詢策劃界的終極追求。 寫她專訪的時候，我回憶著和她交流的點點滴滴，在風雨 飄搖的營銷咨詢“大江湖”里，這個女人確實不尋常。