“沐歌”沐浴露營銷策劃的美中不足 新產品上市策劃，是企業(yè)完成一個新的產品開發(fā)后，將該產品推入市場所進行的傳播方面的策劃。企業(yè)旨在通過這個策劃，使目標顧客群體了解該產品，對該產品建立起一定的知曉度，并產生初步的購買。因此，一個新產品的上市方案，往往是由一系列傳播手段所組成的。公關、廣告、現場激勵、人員推廣等各種促銷方法都是重要的實現手法。 但由于企業(yè)的具體情況不同，新產品上市策劃的內涵和外延，往往有很大的差異。一些已經完成新產品的營銷基本策略的企業(yè)，其新產品的上市策劃的傳播功能特別強；而一些沒有經過營銷的整體策劃、直接進入新產品上市策劃的企業(yè)，其上市策劃的內容不僅涉及新產品的傳播問題，同時，往往還涉及到一些新產品的基本營銷策略的策劃問題，如產品的包裝策略、品牌策略、渠道策略等。沐歌上市策劃顯然是后一種。既強調用傳播的手段，解決新產品上市后的基本知曉度問題，又補充做了一些本應該在上市策劃前，基本營銷策略該解決的問題，如產品的取名問題。 缺憾一：沒有解決向誰傳播的問題 藍月亮的“沐歌”產品上市策劃，是以產品的取名、產品上市，所進行的第一個公關活動，它以產品的廣告為內容展開。其思路發(fā)展的主線，是圍繞著將藍月亮所推出的這個新沐浴產品，有一個響亮的、容易讓人們記憶的名字，有一個能幫助人們加強對該名字識記的活動，一個讓人們容易識記的產品廣告所展開。其目的是十分明確的。符合新產品上市策劃，必要建立產品知曉度的本質特征。但是，沐歌策劃人，在進行這個新產品上市策劃時，把他的創(chuàng)意的基礎，建立在產品的功能定位上，而文中自始自終沒有找到這個新產品的目標市場定位，即它要向誰傳播的問題，這是一個大的缺憾。 由于新產品上市策劃的具體目標的內容都是圍繞著提高產品的知曉度與初步購買而展開的，諸如你希望為誰、解決什么問題?在多少時間內?多大的地域范圍?取得怎樣的效果?因此，所有的具體目標的基礎，都是建立在“為誰”這個問題上。 也就是說，“誰”是所有營銷策略展開的基礎。它需要從地理、人口、行為、心理等多方面的特征來限定，以便消費者能準確地判斷，它是否是針對自己的產品，即目標市場定位。它應該在基本的營銷策略中解決。新產品上市策劃，作為營銷整體策劃中的一部分，必要使自己的具體目標，建立在整體營銷策略的目標基礎上，才能保證策劃的準確，而不被自己天花亂墜的構想所迷惑。 如此，在沐歌的策劃中，策劃人應首先搞清楚的問題是：藍月亮沐浴露，到底主打的是成年人沐浴露市場，還是兒童或老人?他們居住在城市，還是農村?他們的文化觀念是如何影響對沐浴露的選擇的?他們的經濟收入?職業(yè)?等等。然后再進行下一步的工作。而實際中，沐歌的策劃人，跳過了產品的目標市場定位，直接過渡到產品的功能定位，這必然使其策劃的基石，不夠扎實深入。缺乏對顧客的定位，對顧客的購買過程研究，也就無從談起，無從把握市場的脈搏，那么，其策劃的市場準確度把握就比較困難。 缺憾二：名字與產品功能定位關聯度不夠密切 當策劃人弄明白該產品的目標市場定位后，接下來就應該搞清楚產品的功能定位。因為，一個新產品上市知曉度的提升，既包括了對產品名字，即品牌的認知，也包含了對該產品能解決什么問題，即功能的認知。因此，藍月亮沐浴露的策劃人，雖然沒有從更基礎的顧客群體研究開始，而是首先從產品的功能定位開始，有一定的欠缺；但畢竟產品的功能定位，仍屬于知曉度的內涵之一，探討它也是必須的。策劃人在策劃中，貫徹產品的功能意識是準確的。問題是盡管策劃人，試圖建立產品的功能與產品的傳播方面的聯系，但實際策劃中，他是否如愿以償地貫徹了這個思路了呢?下面，我們通過沐歌策劃案例中所提示的三個活動，來揭示它內在的問題。 一個策劃的成功，不僅在于他對問題把握的方向的準確，更要使其手段(解決問題的方法)與目標上有緊密的因果聯系。否則會南轅北轍。 本案例中闡述了三個手段。第一個是取名。其有效性如何呢?簡單地看，沐歌的名字十分好聽，確實加上策劃人的煽情式的寫作手法，我們都已被沐歌的動聽而感動。不容置辯，策劃人是十分靈性又富有文采的。 但由于文中沒有交代目標顧客群體是誰，這樣我們就無從判斷，她是否符合這部分人群的心理需求特征。 但從案例的內容來分析，估計是賣給城市中有較好的經濟收入的成人的。如果確實是這樣，這個名字應該是不錯的。因為，城市中的白領階層，因為工作緊張、壓力過重，希望得到一種舒展。這個名字及其反映的意境，會給人帶來一種放松的感覺，符合目標群體的心理特征，必定會在他們中產生共鳴。 但仔細體會這個名字與前文所表述的產品定位，還是有些差距的。因為沐歌所闡發(fā)的是一種意境：沐浴時，唱著歌，忘卻一切煩惱、壓力與不平，包含的是一種胸臆的抒發(fā)。 取名用的是心理方法，而產品功能定位講的是產品酸堿度適中的問題，談的是PH適中的甜蜜。甜蜜與舒展還是有差異的。實際上，本取名并未采取功能法，因此，與產品的功能定位關聯度，并不是十分密切。 缺憾三：忽視了產品獨特功能的告知 沐歌上市策劃的第二步棋，是策劃了一個讓人記憶產品名字的公關活動。這個活動很有新意，較一些廠家的簡單的概念廣告來說，前進了一大步。特別是活動的策劃人注意到，使整個活動成為一個有始有終的過程。在征集沐歌后，又把歌制成CD，使消費者參與度更深，這是很不錯的。但這一部分，仍然看不到對產品的功能——酸堿度適中而甜蜜問題的闡發(fā)?；顒又煌瓿闪艘粋€產品名字的識記和傳播，而忽視了產品獨特功能上的告知。 缺憾四：廣告缺失了產品功能的訴求 沐歌上市策劃的第三部分是作了一個影視廣告來配合。廣告歌的歌詞優(yōu)美動人，畫面也可以感受到十分迷人。但從案例中仍然很難發(fā)現有訴求產品功能的文詞。即使有一句提到“椰樹精華、天然磷脂”，也與文中開頭提出的PH值是兩個概念。 所以，總結來看，這三個手段，與策劃人本人本要訴求的產品物理功能的邏輯性是不強的。策劃人在具體策劃的過程中，其思路的推展與其思路的基本點是偏離的。其手段在最后所采用的真正的切入點，是通過對城市成人生活形態(tài)的研究，發(fā)現城市人生活的壓力，因此，從釋放人們的精神壓力的角度，定位產品的功能。在具體的策劃中，產品的物理上的功能，實際上退居到其精神功能的后面。但由于這種心理訴求法，在其實際結果上，與市場需求是合拍的，因此策劃的結果是成功的。但從策劃人的本意來看，這個策劃是不自覺的，是一種靠對市場的悟性所把握到的。如果策劃人對市場的研究與把握，包括在理論深度上，更系統(tǒng)、更深入些，相信方案會更不錯。